跨境電商網(wǎng)頁漢譯英功能對等研究

1、    跨境電商網(wǎng)頁漢譯英功能對等研究    馮琳 許鴻敏【摘 要】本文基于功能對等理論，從消費者心理角度，研究跨境平臺中產(chǎn)品名稱及商品詳情漢譯英翻譯。旨在提高跨境電商英文網(wǎng)頁的翻譯質(zhì)量，滿足消費者心理需求，激發(fā)消費者購買動機。研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商產(chǎn)品翻譯需在語義、文體風(fēng)格、文化信息和商務(wù)功效等四個方面遵循對等原則，摒棄傳統(tǒng)的“信、達、雅”，力求做到與原文“最自然、最貼切”的對等翻譯?！娟P(guān)鍵詞】功能對等理論；跨境電商；產(chǎn)品介紹翻譯中圖分類號：h159 文獻標志碼：a 文章編號：11007-0125（2018）30-0195-03在全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快

2、的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)帶動跨境電商迅速崛起。研究報告顯示，2013年全球電子商務(wù)交易總額達1050億美元，2014年我國跨境電商交易額達4萬億元，同比增長30.6%，占進出口總額的14.8%。在阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的全球跨境b2c電商趨勢報告中，預(yù)測2020年全球跨境b2c電商交易額將達到9940億美元，惠及9.43億全球消費者，以中國為核心的亞太地區(qū)以53.6%的新增交易額貢獻度位居首位（邵益珍，2016）?？缇畴娚叹哂腥蛐?、無形性、匿名性、即時性、無紙化和快速演變等特點。上述特點都是打開國際市場的關(guān)鍵。我國跨境電商業(yè)務(wù)已開拓到國際市場并與多個國家建立貿(mào)易關(guān)系。英語作為主要溝通語言是連接

3、各國貿(mào)易的商務(wù)紐帶和交流載體。在介紹產(chǎn)品信息與客戶溝通過程中，準確的英語表達有助于建立良好的客戶關(guān)系，進一步拓展海外市場。因此，跨境電商平臺對于產(chǎn)品英譯的重視度亟需提高，應(yīng)抓住不同國家顧客群體文化習(xí)俗和背景等差異，針對性地進行溝通和交流，避免因語言不當(dāng)而錯失訂單。一、跨境電商產(chǎn)品翻譯現(xiàn)狀當(dāng)前，跨境電商呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?，日益成為外貿(mào)發(fā)展的重要增長點（高媛、郭立浦，2015）。平臺語言建設(shè)趨向豐富，外文網(wǎng)頁逐步完善。英語作為國際通用語言，具有不可替代性。我國跨境電商網(wǎng)站的英文界面中，經(jīng)營主體對基本的英文詞匯與語法使用情況整體令人滿意，但仍存在諸多缺陷。語言缺陷最為突出，其中用詞不

4、當(dāng)所占比例最大?？缇畴娚探?jīng)營主體在推廣商品質(zhì)量及細節(jié)、介紹企業(yè)經(jīng)營模式或描述服務(wù)時，如果沒有良好的語言基礎(chǔ)，僅憑詞典或機器翻譯，難以選用恰當(dāng)?shù)脑~匯進行表達。另外，少數(shù)賣家的基本語言表述也存在不足，某些英文界面上甚至出現(xiàn)低級的詞匯錯誤問題，如拼寫錯誤、動詞短語搭配錯誤和第三人稱單復(fù)數(shù)混淆等（劉澤江，2016）。綜上所述，首先，影響跨境電商英文網(wǎng)頁中產(chǎn)品銷售的主要原因之一是機器翻譯引起的直譯。傳統(tǒng)的機器翻譯只能做到最基礎(chǔ)的逐字翻譯，由于缺乏情感與思考往往會出現(xiàn)錯譯和直譯。某些復(fù)雜句中存在著因語法錯誤導(dǎo)致的重復(fù)或漏譯問題，沒有突出核心詞匯。其次，文化因素對網(wǎng)頁翻譯中也產(chǎn)生重要影響。每個國家都有特色的

5、文化，如果沒有深入了解目標國家的文化背景而直接翻譯，翻譯失誤在所難免。這將導(dǎo)致產(chǎn)品無法順利進入目標市場，難以被消費者接納。最后，網(wǎng)頁翻譯速度快慢是產(chǎn)品能否取得市場先機并力壓競爭者的關(guān)鍵。當(dāng)今，跨境電商競爭激烈，產(chǎn)品上新速度快。不少網(wǎng)頁由于更新緩慢、翻譯滯后，無法及時把最新產(chǎn)品推廣給各個國家的消費者，導(dǎo)致商家錯失最佳推廣時機。語言障礙對于跨境電商未來發(fā)展及商品銷售具有不可估量的消極影響。網(wǎng)頁翻譯普遍出現(xiàn)詞匯不規(guī)范、語法不正確、語言不地道等問題，導(dǎo)致內(nèi)容條理不清晰。網(wǎng)頁翻譯總體缺乏專業(yè)化理論指導(dǎo)，無法提供給消費者最直觀的商品信息。網(wǎng)頁的信息翻譯是影響消費者購買的第一原因。在激烈的市場競爭中，企業(yè)生

6、存、盈利的關(guān)鍵在于其是否具備識別和滿足消費者需求的能力?？缇畴娚叹W(wǎng)頁的翻譯應(yīng)充分關(guān)注消費者的需求，尤其是心理需求。消費者心理學(xué)是研究顧客在購買商品和服務(wù)行為中表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體分為： 消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其消費者需求動機行為等心理活動的普遍傾向、消費者的需求動態(tài)及消費心理趨勢等（李東芹，2009）。動機是購買的驅(qū)動力。因此，本文從功能對等理論出發(fā)，針對跨境平臺網(wǎng)頁中語言表達及文化差異，指導(dǎo)產(chǎn)品名稱及商品詳情翻譯，達到提高翻譯質(zhì)量，打開消費市場和吸引消費者的目的。二、功能對等理論翻譯原則和商務(wù)翻譯特點在1964 年出版的翻譯科學(xué)探索

7、一書中，奈達提出了“動態(tài)對等”概念，后來他認為“動態(tài)”二字容易引起誤解，于80 年代將其改為“功能對等”。“功能對等”理論的核心是譯文讀者對譯文的反應(yīng)與原文讀者對原文的反應(yīng)應(yīng)該是基本一致的，進而他將翻譯定義為“翻譯是在譯語中用最貼近、最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息，首先是意義上的對等，其次是風(fēng)格上的對等”（nida，2004：13） 。奈達提出了一個新的翻譯評價標準，他指出：翻譯準確與否取決于譯文讀者對原文的理解程度，也就是把譯文讀者反應(yīng)與原文讀者反應(yīng)進行對照，看兩者是否達到最大限度的對等 。其次，他提出的“最貼切、最自然的對等”標準也不同于傳統(tǒng)的“忠實”標準，這增加了對譯者的翻譯要求。因為“忠

8、實”只是基于原文，而“對等”則是要同時結(jié)合原文讀者與譯文讀者的感受。第三，他用新的眼光看待翻譯過程。傳統(tǒng)的翻譯過程為原文譯者譯文；而奈達認為翻譯過程還應(yīng)包括譯文讀者對原文的理解和評價（譚載喜，1999）。奈達強調(diào)的對等是強調(diào)翻譯的交際功能。對于商務(wù)翻譯來說，最大的要求是能與客戶進行良好的溝通交流，這與翻譯理論恰好契合。翁鳳翔在論商務(wù)英語翻譯的4es 標準中說： “在研究了中外翻譯家的翻譯標準后，我們認為對等的概念可以作為商務(wù)英語翻譯標準的基礎(chǔ)。商務(wù)英語翻譯標準是信息靈活對待，概括為4es?！痹谶@當(dāng)中，他認為，在商務(wù)英語翻譯中，第四個e 可表述為：原文的商務(wù)功效與譯文的商務(wù)功效對等（余炫樸，20

9、14）。因此，功能對等理論在研究語言特點、注重信息表達和分析邏輯關(guān)系等方面對商務(wù)翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。商務(wù)翻譯與日常英語不同，通常具有以下特點。（一）專業(yè)性詞匯。商務(wù)英語詞匯具有很強的專業(yè)性，并且詞義專一，體現(xiàn)了商務(wù)英語用詞的正式精確（苗錫璞，2011）。如“custom”一詞在商務(wù)英語中表示“海關(guān)”，“custom duty”即關(guān)稅，切莫與傳統(tǒng)英語“習(xí)俗”之意混淆。常見單詞“position”通常譯為“職位”，在金融行業(yè)中為專業(yè)術(shù)語“頭寸”?！癮 long position”多頭寸一般指投資者買入期貨合約，賺取差價利潤。當(dāng)涉及到貿(mào)易、金融、法律等專業(yè)性極強的行業(yè)時，商務(wù)英語具有專業(yè)術(shù)語。例

10、如，“l(fā)etter of credit”信用證、“inquiry”詢價、“par value”面值、“clean bill”光票、“summons”傳票、“defense”辯護詞等。商務(wù)英語在專業(yè)領(lǐng)域的選詞更為客觀嚴謹。選用“l(fā)iability”表示“責(zé)任”一詞相較于“responsibility”更為規(guī)范；“expiry”代替“end”表達“到期”更為得體、正式。（二）固定句型。商務(wù)英語講究嚴謹約束，通常使用一系列固定句型直接明了地表達專業(yè)信息。在回復(fù)對方郵件時可用“i am writing to confirm you that.”；希望得到回復(fù)時可用“i am looking forwa

11、rd to hearing from you”；告知決定時可用“in reply to your e-mail dated may 5， we decided that.”。但在一些特定的場合，如表達歉意、結(jié)束合作時，則應(yīng)使用委婉的語氣，講究人情世故。過度的直白會給客戶帶來不好的印象，影響未來合作。在做出退讓時，通常要表明我方的合作誠意，如“considering our long-term business relationship， we will make an exception and accept your requirement ”，為以后的合作創(chuàng)造條件；通知不樂觀的消息時，“w

12、e are sorry to inform you that.”表達更為禮貌。（三）縮略詞。商務(wù)英語中的縮略詞會突顯商務(wù)文本的專業(yè)性及規(guī)范性。如：qc（quality control）品質(zhì)控制、eta（estimated time of arrival）預(yù)計到達時間、b/l（bill of lading）提單等。縮略詞具有語言簡潔、使用方便、記憶方便、信息量大等特點。多數(shù)縮略詞都是首字母縮寫。翻譯時，要求譯者了解縮略詞全稱，理解其意義，靈活處理縮略詞。（四）特殊句式。商務(wù)英語在句式上保持著簡潔嚴謹?shù)娘L(fēng)格，具有信息明確的特點。大多使用被動句與定語后置來強調(diào)信息內(nèi)容而非動作執(zhí)行者，避免因過多使用第

13、一、二人稱給人造成主觀臆斷的印象。例“finally， a temporary arbitration organization was formed to try to reconcile the disputes and differences between the employer and the contractors.”用被動句強調(diào)動作的發(fā)生。商務(wù)英語準確性的特點決定了其句式中出現(xiàn)長句、復(fù)合句、并列復(fù)合句的頻率較高，語句層次多且關(guān)系復(fù)雜但句子嚴謹清楚。例“in order to facilitate business in consideration of the present

14、monetary stringency， the corporation， on behalf of which i am studying this proposition， is willing to base transaction on trade by barter and would import any articles， which you would ship to the united states.”除主謂結(jié)構(gòu)外，還有一系列從句和定語起到補充信息、緊密邏輯的作用。譯者在進行長句翻譯時應(yīng)盡可能全面的展現(xiàn)信息，用最簡潔的語言表達最專業(yè)的信息，避免口語化，提高溝通效率。商務(wù)翻譯

15、中專業(yè)詞匯、固定句型、縮略詞及特殊句式的使用，使得商務(wù)文本更嚴謹、更正式、更高效。因此，翻譯時，必須強調(diào)語言規(guī)范化，避免口語化及復(fù)雜化，確保雙方能準確理解，順利進行商務(wù)溝通。傳統(tǒng)的翻譯理論追求的是“信、達、雅”，但多用于文學(xué)翻譯。對于目的性極強、用途明確的商務(wù)英語來說，奈達的功能對等理論則更具現(xiàn)實指導(dǎo)作用。三、功能對等理論視角下的跨境電商產(chǎn)品介紹翻譯（一）語義對等優(yōu)先論。“語義對等”即原文語義信息與譯文語義信息對等。這并不意味著完全直譯，將原文的每個字逐字翻譯成目的語并不能保證語義完全通順。不同語言之間存在著差異，不存在每個字都能找到對應(yīng)的翻譯。真正的語義對等應(yīng)是譯者在了解原文的內(nèi)容后，最大程

16、度地再現(xiàn)原文意義和形式。傳統(tǒng)的觀點認為翻譯的過程是單向的，譯者是連接原文和讀者之間的橋梁，翻譯最終在乎的是讀者的反應(yīng)。根據(jù)奈達的對等理論，翻譯還應(yīng)包括譯者對原文的理解，強調(diào)“最貼切、最自然”的對等翻譯。例如，下述例子是速賣通跨境電商網(wǎng)站中同類產(chǎn)品相同信息的不同表達。例1.because every computer display different，pictures and objects will be slightly a little color.例2.there will be a color error because of the different screens shown.

17、 also some reason of taking photo. when you receive items. may be the color is little different as the pictures shown.（由于拍攝光線影響以及顯示器不同，圖片與實物相比會有色差，盡請諒解）例1明顯是逐字翻譯，沒有考慮語法和主語，與原文意義不符合。相比而言，例2在主語和語法上有所提高，但沒有進行信息合并，把每個短句都獨立為一個句子，失去了整體的邏輯性，語義不夠嚴密。根據(jù)語義對等優(yōu)先論，譯者應(yīng)在了解原文的基礎(chǔ)上最大程度地再現(xiàn)原文意義，故可譯為“due to the shooting

18、light and different displays， there will be a little difference on the color. please understand. thank you！”既保留原文意義，又達到語義通順的要求。（二）文體風(fēng)格對等論。“文體風(fēng)格對等”即原文文體風(fēng)格信息與譯文文體風(fēng)格信息對等?？缇畴娚坍a(chǎn)品翻譯文體風(fēng)格就是商務(wù)翻譯風(fēng)格，要求語言簡明易懂，表達準確。產(chǎn)品介紹要包括盡可能多的信息，經(jīng)過信息篩選，注意信息分類，突出重點。例3.plus size m-4xl men jacket male casual slim fit mandarin coll

19、ar solid jackets new 2017 mens fashion overcoat brand clothing.這是跨境電商某一品牌男士夾克網(wǎng)頁的標題。盡管該標題呈現(xiàn)出所有的信息，但沒有突出核心詞匯。翻譯冗長累贅，沒有達到商務(wù)翻譯簡潔明了的要求。在語義上沒有重點，只是純碎的詞匯堆疊。此等譯文會給消費者帶來視覺上的繁瑣，激發(fā)不了購買欲，無法實現(xiàn)文體上的功能對等。例4.2017 spring flare sleeve split o-neck/ female tops women sweater clothes/ new fashion korean new.相比而言，上述女裝網(wǎng)頁的

20、簡介信息分類更加明確。用“/”隔開后，每一部分的信息表達更為突出，且把重點信息放在開頭，使消費者一目了然。盡管還存在形容詞順序不正確的問題，但在視覺上信息簡明扼要，達到了商務(wù)翻譯的最基本要求，摒棄了冗長、累贅的不足。（三）文化信息對等論。“文化信息對等”即原文文化信息與譯文文化信息對等。 道勒拉普在分析影響翻譯過程的種種因素時指出：“我們對翻譯的理解是基于對特定語言對language pair的觀察，而本地的研究結(jié)果，未必適用于其他國家和地區(qū)的語言對之間”（余炫樸，2014）。不同國家都存在著文化差異，這些文化差異或多或少都會造成人們理解上的偏差。商標翻譯是一個有目的的選擇過程，而它的最終目的

21、就是說服消費者購買其產(chǎn)品，因此商標的命名要順應(yīng)不同消費群體所具有的不同的消費心理（龍仕文 周兵，2012）。產(chǎn)品信息翻譯要注意文化差異、社會差異所帶來的思想的不同，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，順應(yīng)消費者購買心理，刺激消費?？缇畴娚桃蜷_國際市場，吸引國外消費者，就要把這些差異盡可能縮小。一些差異還來自于中西方人們思想和思維方式不同。中國人生長在封閉的大陸型地理環(huán)境，缺少與其他文明的碰撞與融合，表現(xiàn)得更為內(nèi)向，缺少批判性思維和好奇心。而西方人大多處于海洋性地理環(huán)境，在與其他文化不斷征服與碰撞的過程中，形成了創(chuàng)新、好動的性格（陳德勝 王念，2016）。故漢語講究拋磚引玉，而英語則更加直白，偏向于開門見山。

22、在語言表達上，漢譯英也要注重思維方式不同產(chǎn)生的文化差異。譬如，中文表達中“衣服的大小、褲子的長短、鞋子的大小”，英文表達中“大小”“長短”常譯為“size”尺寸更妥當(dāng)。文化差異造成中西方價值觀及個性的差異。中國人追求集體主義，具有從眾心理，對產(chǎn)品的印象多來自其他消費者的評價及推薦。西方人則追求個人主義，崇尚個性化產(chǎn)品。某數(shù)碼品牌產(chǎn)品介紹為“for all of you”（適合所有人），符合中國人思維。若改為“just for you”（為你量身打造）則更加突顯西方人追求獨一無二的思維。西方文化是以個人價值觀為中心，強調(diào)個性和獨立。故產(chǎn)品翻譯應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。 譬如雪碧的的廣告語為“obey

23、 your thirst”（服從你的渴望），理光復(fù)印機廣告語“we lead. others copy”（我們領(lǐng)先，他人效仿）等都是西方人創(chuàng)新思維和個性的體現(xiàn)。（四）商務(wù)功效對等論。“商務(wù)功效對等”即原文的讀者反應(yīng)與譯文的讀者反應(yīng)對等。商務(wù)功效在商務(wù)翻譯中是最重要的結(jié)果。商務(wù)功效的對等能直接影響產(chǎn)品受消費者歡迎的程度。判斷產(chǎn)品翻譯是否成功的標準在于它是否激起了消費者的購買欲，產(chǎn)生了多大的經(jīng)濟效益。語義、文體、文化的對等，都是為了最終的商務(wù)功效而服務(wù)的，打開市場，吸引消費者。為了突出商務(wù)功效，翻譯時應(yīng)注重產(chǎn)品的特點。例如一款跑鞋的產(chǎn)品翻譯，應(yīng)體現(xiàn)他的透氣性和輕薄性，強調(diào)“breathable”和“l(fā)ight weight”。對于電子產(chǎn)品的翻譯，應(yīng)著手于它的專業(yè)性。例如對手提電腦的產(chǎn)品翻譯，“full aluminum”“intel apollo lake n3450”“dual brand wifi”以及“m2 ssd slot”等，都體現(xiàn)了它性能上的特點。“商務(wù)功效”即吸引消費者，呈現(xiàn)給消費者最直觀的商品分類。譯者要了解該產(chǎn)品的風(fēng)格及個性，用最直觀的、簡潔的方式呈現(xiàn)給消費者，達到盈利的目的，這才是商務(wù)功效的真正意義。四、結(jié)語跨境電商是21世紀最蓬勃、新興的產(chǎn)業(yè)，再一次讓世界關(guān)注了中國經(jīng)濟