德芙和金帝市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查分析報(bào)告

1、關(guān)于金帝和德芙巧克力的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告班 級(jí)： 會(huì)計(jì)1104 姓 名： 夏永元、劉鑫玉 學(xué) 號(hào)： 2011011497、2011011500 指導(dǎo)教師： 曹媛農(nóng) 2014 年 6月目錄一、 前言二、 調(diào)查目的三、 調(diào)查方式、分工四、 調(diào)查內(nèi)容五、 調(diào)查結(jié)果、分析六、 調(diào)查建議一、 前言中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200

2、億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品，但走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以選擇，品牌、口味、包裝、價(jià)格等都成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買與否的因素之一。德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一。中糧金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。一直以來(lái)，金帝不斷 地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。目前，金帝公司除經(jīng)典巧克力產(chǎn)品外，還推出了豐富的糖

3、果系列產(chǎn)品金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二。我們將針對(duì)國(guó)內(nèi)中糧集團(tuán)下的金帝巧克力與國(guó)外瑪氏公司旗下的德芙巧克力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程所學(xué)的知識(shí)，對(duì)兩種不同品牌商品的營(yíng)銷策略進(jìn)行比較，理論結(jié)合實(shí)際，研究其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并給出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。二、調(diào)查目的在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用所學(xué)的STP、4PS等相關(guān)理論及知識(shí)，通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)上金帝巧克力和德芙巧克力兩種不同品牌商品的營(yíng)銷策略進(jìn)行比較分析，對(duì)他們產(chǎn)品選定的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位進(jìn)行判斷，重點(diǎn)分析哪些方面與理論敘述一樣，哪些有變通，為何變通，在此基礎(chǔ)上對(duì)他們產(chǎn)品的促

4、銷策略進(jìn)行相互比較，分析消費(fèi)者反饋的評(píng)價(jià)，指出他們各自的優(yōu)點(diǎn)及不足之處，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出改進(jìn)建議，達(dá)到理論結(jié)合實(shí)際的學(xué)習(xí)目的。如果說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)期間，已經(jīng)分析學(xué)習(xí)了大量其他人所總結(jié)的案例，這一課程設(shè)計(jì)就是每個(gè)人自己來(lái)總結(jié)相關(guān)的案例。三、 調(diào)查方式、分工本次調(diào)查主要采取三種調(diào)查方式：首先，先從網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷讓大家填寫(xiě)；然后，再對(duì)部分同學(xué)采取座談的方式來(lái)了解同學(xué)們對(duì)這兩種巧克力品牌的認(rèn)識(shí)、需求；最后，我們深入到超市中，與校園超市、惠民源超市的員工和老板了解兩種巧克力的銷售情況。分工情況：夏永元（2011011497）主要負(fù)責(zé)對(duì)部分同學(xué)采取座談的方式來(lái)了解同學(xué)們對(duì)這兩種巧克力品牌的

5、認(rèn)識(shí)、需求；與惠民源超市的老板溝通了解情況；對(duì)金帝巧克力的營(yíng)銷情況進(jìn)行分析以及調(diào)查建議。劉鑫玉（2011011500）主要負(fù)責(zé)網(wǎng)上問(wèn)卷的發(fā)布和收集；與校園超市的員工溝通了解情況；對(duì)德芙巧克力的營(yíng)銷情況進(jìn)行分析。調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容編制、調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě)主要由二人協(xié)商合作共同完成。四、 調(diào)查內(nèi)容主要調(diào)查了消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的頻率，影響購(gòu)買的因素及各個(gè)因素考慮的優(yōu)先性，以及了解品牌的途徑和方式等。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了10個(gè)問(wèn)題。（詳見(jiàn)附件一）五、 調(diào)查結(jié)果和分析首先，我們對(duì)被調(diào)查者在平時(shí)生活中購(gòu)買巧克力的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如下圖：由圖分析可知，大多數(shù)人在平時(shí)的生活中還是較為經(jīng)常食用巧克力，巧克力市場(chǎng)還是十分龐大的。巧克

6、力作為食品，人們?cè)谔暨x時(shí)，更加注重它的口感，其次才是品牌。而包裝和價(jià)格方面人們并不是十分的看重?？梢?jiàn)，巧克力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)更加注重質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略效應(yīng)。（如下圖）其中，這兩種巧克力中，德芙品牌的巧克力知名度比金帝巧克力更高。人們之所以更加青睞德芙巧克力，主要是因?yàn)槠淇诟泻?、價(jià)格適中。巧克力市場(chǎng)的宣傳媒介主要通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)以及朋友間的口口相傳為主。而巧克力要想獲得更好的銷售量，建議還是多在超市這種人們常去的綜合性場(chǎng)所進(jìn)行售賣。而對(duì)于消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平，中檔及低檔的巧克力市場(chǎng)需求更加多。提到巧克力，這種品牌給人的印象主要是積極、甜蜜的感覺(jué)，可用作人際間交往。德芙巧克力STP理論分析：1市場(chǎng)

7、細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買

8、的頻率較高，研究表明，35 歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是 1524 歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力-因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。3、市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔?/p>

9、消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了 3060，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。德芙巧克力4P 分析：（一）產(chǎn)品策略1 產(chǎn)品細(xì)分德芙八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。2 廣告德芙 1995

10、 年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受"的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。3 產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)

11、針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。（二）分銷渠道利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

12、奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。 而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見(jiàn)看得到；隨手可及拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。（三）促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收

13、款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的 1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。 （四）公共關(guān)系首先，面對(duì)公

14、眾，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，搜集了大量信息，分析當(dāng)前市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好，了解公眾的需要，關(guān)心公眾關(guān)心什么、需要什么、討厭什么、反對(duì)什么，制造出各種不同的口味和注重健康營(yíng)養(yǎng)的巧克力來(lái)符合公眾的要求，然而樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。其次，樹(shù)立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我們實(shí)際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以中國(guó)傳統(tǒng)的情誼相結(jié)合，從而贏得公眾的支持。再者，利用海報(bào)、廣告、網(wǎng)絡(luò)等手段對(duì)德芙進(jìn)行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關(guān)的健康生活的雜志發(fā)布了有效的新聞稿件，進(jìn)一步完善企業(yè)的

15、形象的同時(shí)，提高企業(yè)的知名度。最后，“瑪氏”通過(guò)游說(shuō)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化取得了政府和立法機(jī)構(gòu)的連好關(guān)系，為“瑪氏”的產(chǎn)品在中國(guó)的通行打下了基礎(chǔ)，這點(diǎn)尤為重要不能忽視。此外，針對(duì)公眾，德芙會(huì)定期舉辦各種產(chǎn)品展覽會(huì)和紀(jì)念活動(dòng)等，從作為十一屆亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就與社會(huì)各界建立了良好的外界關(guān)系，贏得人們對(duì)德芙的信任和好感。金帝巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷分析：金帝巧克力的產(chǎn)品策略分析：金帝巧克力市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇原因1、青少年時(shí)尚的追求，通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。2、尋找多樣化的購(gòu)買行為隨主流，巧克力市場(chǎng)的日益成熟使得購(gòu)買的人越來(lái)越多。3、白領(lǐng)一族對(duì)巧克力的偏

16、愛(ài)，也是身份的象征。產(chǎn)品定位巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨(dú)特的巧克力文化。為了使“金帝”巧克力成為中國(guó)消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”這樣一個(gè)中國(guó)巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門(mén)針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：“知音”、“知己”、“情緣”。最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品玫瑰緊密聯(lián)系起來(lái)，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使收禮者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。為了弘揚(yáng)這種品牌文化，“金帝”還專門(mén)設(shè)計(jì)了“金帝巧克力與情人節(jié)”網(wǎng)頁(yè)，向消費(fèi)者介紹情人節(jié)的由來(lái)、巧克力愛(ài)情物語(yǔ)、

17、玫瑰花愛(ài)情物語(yǔ)。克力、玫瑰與情人節(jié)組成的巧克力文化深入消費(fèi)者的心靈深處。價(jià)格定位：正像“金帝”廣告語(yǔ)所訴求的“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”，既然是給最愛(ài)的人的禮物，就不能是品質(zhì)粗劣、價(jià)格低下的東西，一定要是品質(zhì)卓然超群、富有價(jià)值的禮物，既體現(xiàn)出禮品的物有所值，又代表送禮人發(fā)自真心的愛(ài)。這樣的禮品即使價(jià)格偏高消費(fèi)者也能承受，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格反而迎合了消費(fèi)者“高價(jià)就一定高品質(zhì)”的心理。所以，“金帝”采取了高價(jià)位的定價(jià)策略，“知音”、“知己”、“情緣”和“相約玫瑰”等巧克力比市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)巧克力要高上幾倍，甚至比一些進(jìn)口巧克力還要高出許多。但高價(jià)格并沒(méi)有制約產(chǎn)品的銷售，反而促進(jìn)了產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的大幅度提高。

18、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是3544歲的人群。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的絕大部分，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。金帝巧克力4P 分析：（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品差異化策略市場(chǎng)上針對(duì)情人節(jié)的巧克力，大多采取心形或方形塑料盒、鐵盒等包裝形式。為了突出金帝巧克力不同的定

19、位，金帝則采取紫色心型鐵盒包裝、紅色和水晶藍(lán)方形紙盒包裝、紅色和白色長(zhǎng)條形紙盒包裝。再加上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有有的異常醒目的玫瑰圖案，在貨架上琳瑯滿目的巧克力中顯得格外搶眼，以致于這幾款巧克力成為情人節(jié)送給所愛(ài)的人的首選禮物，在同類針對(duì)情人節(jié)的所有巧克力品牌中，金帝巧克力特別推出的“知音”、“知己”、“情緣”、“相遇玫瑰”成為指名購(gòu)買率最高的產(chǎn)品。正是靠著差異化的定位策略，使金帝以有限的營(yíng)銷資源，在跨國(guó)巨頭林立的巧克力市場(chǎng)上披荊斬棘，并且在市場(chǎng)占有份額和品牌知名度等指標(biāo)方面均挺進(jìn)了行業(yè)三強(qiáng)。2、新產(chǎn)品策略金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”這一標(biāo)語(yǔ)。為此，金帝特別推出了“相遇玫瑰”的巧克力。

20、為了迎合顧客的需求，金帝推出了更多的新產(chǎn)品：精致小禮品：精美的小禮物，香濃的愛(ài)滋味，給所有你愛(ài)的人和愛(ài)你的人。尊貴大禮盒：時(shí)尚高貴的禮盒，表達(dá)你鄭重的心意，慎重的情感。禮重情亦重。婚禮系列：金帝婚禮系列。內(nèi)含60盒獨(dú)立小包裝禮盒。添趣巧克力：添趣系列，金帝的兒童品牌。（二）分銷渠道針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)。金帝擴(kuò)充渠道資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。面對(duì)巧克力市場(chǎng)裹足不前，金帝“移情”傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)。2007年年初，在很多城市的糖果銷售柜臺(tái)，“金帝”糖果類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)熱火朝天。作為最大的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)，這標(biāo)志著它正式吹響了開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角。（三）促銷策略巧克力為

21、快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促削辦法。 此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。（四）公共關(guān)系為了搞好公共關(guān)系，金帝和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。為了使“金帝”巧克力成為中

22、國(guó)消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”這樣一個(gè)中國(guó)巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門(mén)針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：“知音”、“知己”、“情緣”。為了弘揚(yáng)這種品牌文化，“金帝”還專門(mén)設(shè)計(jì)了“金帝巧克力與情人節(jié)”網(wǎng)頁(yè)，向消費(fèi)者介紹情人節(jié)的由來(lái)、巧克力愛(ài)情物語(yǔ)、玫瑰花愛(ài)情物語(yǔ)?？肆Α⒚倒迮c情人節(jié)組成的巧克力文化深入消費(fèi)者的心靈深處。金帝巧克力SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)（S）：1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工

23、藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而金帝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。2、金帝較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。3、中國(guó)的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。4、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。5、國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)6、在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺(jué)到在中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。 巧克力的品評(píng)要充分調(diào)動(dòng)眼、口、鼻，進(jìn)行全方位體驗(yàn)。

24、看外觀。好的巧克力，外形整齊，表面光亮、平滑，斷面均勻，無(wú)氣泡、無(wú)蟲(chóng)蛀。各種巧克力具備他應(yīng)有的色澤。嘗口感。巧克力顆粒細(xì)小，核心原料可可液、可可脂的溶點(diǎn)低，因此，好的巧克力口感細(xì)膩滑潤(rùn)，口溶性好。用廉價(jià)、低檔的替代性油脂和可可粉制作的所謂巧克力則粗糙、難溶于口，在歐洲、美國(guó)等許多國(guó)家是不允許把這種產(chǎn)品當(dāng)作巧克力來(lái)銷售的。品味道。巧克力雖由多種原料混合而成，但其風(fēng)味主要取決于可可自身帶來(lái)的濃郁獨(dú)特滋味。好的巧克力，天然可可原料的含量高，香味純正、濃郁。純巧克力有較濃重的苦味和收斂性的澀味，牛奶巧克力口味溫和，果仁夾心巧克力中的果仁不能有哈喇味。 （二）劣勢(shì)（W）：1、作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)

25、者質(zhì)疑。國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。 2、中庸定位：3、國(guó)有企業(yè)慣有病： （三）機(jī)會(huì)（O）：1、巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)5060克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。2、巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比

26、較快的階段。3、國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。4、國(guó)際品牌不了解中國(guó)的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。 （四）威脅（T） ：1、來(lái)自于德芙，吉百利等國(guó)際品牌。金帝的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不及德芙。2、消費(fèi)者誤解。3、通脹壓力，成本提高。六、調(diào)查建議德芙：德芙在中國(guó)地區(qū)的巧克力市場(chǎng)占有率處于第一，為了保持自己的市場(chǎng)占有率必須從三個(gè)方

27、面努力，即擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。擴(kuò)大總需求可以從增加新的客戶、增加新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，比如老人對(duì)巧克力的需求比較低，因?yàn)楹?、熱量較高，德芙可以推出低糖、低熱量的適合老人食用的巧克力；推出巧克力糖豆、花生巧克力類似的搭配產(chǎn)品。在擴(kuò)大總需求的同時(shí)，必須保護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)而降低產(chǎn)品的售價(jià)，增加銷量。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，堵塞巧克力產(chǎn)品的漏洞。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以降低企業(yè)的成本，實(shí)行多產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，降低商品售價(jià)。金帝：金帝巧克力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率僅次于德芙巧克力，必須了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在巧克力制作上雖然不如德芙巧克力的更標(biāo)準(zhǔn)，但是可以從營(yíng)銷策略上勝過(guò)德芙。2007年