整合營銷傳播

1、 第一篇第一篇 基本框架基本框架 概念界定 學科發(fā)展 理論界定 什么是IMC？IMC定義-1 “以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2 “整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶

2、都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”-臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3 “ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-4 “IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去

3、影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群- 營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。 傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的

4、運行。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。營銷的實現(xiàn)取決于傳播營銷的實現(xiàn)取決于傳播為什么？ 營 銷 傳 播1、傳播創(chuàng)造商品意義、傳播創(chuàng)造商品意義商品的社會學意義由廣告?zhèn)鞑ニ鶚嫿ā?、傳播創(chuàng)造品牌識別、傳播創(chuàng)造品牌識別商品生產(chǎn)與營銷的同質(zhì)化日趨嚴重3、傳播構建顧客關系、傳播構建顧客關系認知是構建關系的第一步。思考題：商品的社會學意義從何而來？商品的社會學意義從何而來？ 有何作用？有何作用？自我：自己對自己較穩(wěn)定的認知、評價、 情感和態(tài)度?，F(xiàn)實自我理想自我鏡像自我商品的社會學意義有助于自我意義的生成；自

5、我意義的生成； 自我身份的確定；自我身份的確定； 填補現(xiàn)實自我與理想自我的鴻溝填補現(xiàn)實自我與理想自我的鴻溝。 傳播與營銷之間的因果關系傳 播 認 知 關 系 態(tài) 度 品牌的選擇思考題： 整合營銷傳播就是整合所有媒體開展傳播活動。判斷對錯“整合”: 多重的意義整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意義：包含多重的意義：l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。l 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。l 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)

6、一的定位、形象、和個性。l 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。 “整合層級模式” 1) 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點 Ex:KFC2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應商等等） Ex: 可口可樂3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進回饋、焦點是長期關系 Ex: 宜家4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū) Ex:？ 編輯課件16為什么要為什么要IMC？編輯課件17為什么要為什么要IMC？

7、整合營銷傳播的背景 訊息可信度的下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 媒體與受眾的更加細分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動編輯課件18整合營銷傳播理論的學科背景（總結）一、市場營銷理論的研究成果 社會營銷理論 關系營銷理論 體驗/綠色/網(wǎng)絡營銷理論二、品牌理論的研究成果 品牌創(chuàng)建理論 品牌識別理論三、視覺傳播理論的研究成果 視覺傳播中的感、知覺理論編輯課件19作業(yè)（1）單單數(shù)數(shù)小小組組什么是數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)庫有什么作用？數(shù)據(jù)庫如何建立？目前較常用的數(shù)據(jù)庫有哪些？分別有什么特點和用途？編輯課件20作業(yè)（2）雙雙數(shù)數(shù)小小組組什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)有何用處？大數(shù)據(jù)給商業(yè)帶來了哪些影響？商業(yè)整合

8、營銷傳播中如何應用大數(shù)據(jù)？成功案例編輯課件21編輯課件22 第第2篇篇 整合營銷傳播的基礎分析整合營銷傳播的基礎分析第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息第六章 評估企業(yè)投資回報率第七章 IMC戰(zhàn)略制定及效果分析編輯課件23第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者 營銷傳播的起點 營銷傳播策略的基礎 市場細分市場細分和集中法集中法 對消費者進行態(tài)度研究態(tài)度研究和行為研究行為研究 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 判斷消費者消費者和潛在消費者潛在消費者編輯課件24 市場細分市場細分企業(yè)決策層根據(jù)消費者欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素，將整個市場劃分為若

9、干有不同消費特征的亞市場，并選擇其中一個亞市場作為本企業(yè)開展市場營銷傳播的目標市場。地理變量、心理變量、人口變量、行為變量地理變量、心理變量、人口變量、行為變量編輯課件25思考題 市場細分方法的缺陷市場細分方法的缺陷編輯課件26 集中法集中法根據(jù)消費者的消費行為消費行為將其劃分為不同的類型?，F(xiàn)在消費者競爭消費者新興消費者編輯課件27態(tài)度研究態(tài)度研究和行為研究行為研究 態(tài)度研究法？ 態(tài)度研究法成立的前題？ 缺陷？態(tài)度的改變品牌傳播編輯課件28 行為研究法行為研究法 從財務上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。 通過計算消費者的實際購買行為為企業(yè)帶來的投資回報率來分析出消費者在今后有可能產(chǎn)生的消費行為

10、傾向。編輯課件29 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫？ 作用？ 數(shù)據(jù)庫如何建立？ 整合營銷傳播中如何應用數(shù)據(jù)庫？編輯課件30判斷消費者判斷消費者和潛在消費者潛在消費者創(chuàng)新估價法創(chuàng)新估價法判斷消費者與潛在消費者的財物價值滲透率別類購買率購買占有率邊際貢獻率消費者品牌價值例：加多寶的消費者品牌價值編輯課件31當品牌對消費者的價值消費者對品牌的價值品牌對消費者的價值消費者對品牌的價值時，消費者與企業(yè)的關系消費者與企業(yè)的關系最穩(wěn)固長久。怎樣做到？編輯課件32整合營銷傳播的5R理論 ？ 相關性 接受性 響應力 識別度 關系編輯課件33思考題 企業(yè)開展哪些活動， 可以讓消費者產(chǎn)生“感覺上的

11、公平”？編輯課件34第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息選擇渠道 規(guī)劃內(nèi)容 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方法編輯課件35選擇品牌信息傳播渠道分析目標消費者的品牌接觸點品牌接觸點？ （測量方法）選擇品牌接觸渠道構建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡售前體驗接觸點售中體驗接觸點售后體驗接觸點有影響力的接觸點編輯課件36選擇品牌接觸渠道 品牌接觸渠道通常都有哪些？ 怎樣選擇品牌接觸渠道？ 如何讓消費者接觸品牌，可以提高營銷效率傳播？編輯課件37構建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡 品牌聯(lián)想？ 品牌網(wǎng)絡？將你腦海中一個著名品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡畫在紙上。并標出你認為最能代表該品牌的三個關鍵詞。分析為什么是這三個詞？品牌聯(lián)想網(wǎng)絡構建的注意事項是什么？編輯課件38規(guī)劃品牌信

12、息傳播內(nèi)容規(guī)劃分析什么內(nèi)容？規(guī)劃分析什么內(nèi)容？1/消費者行為特征2/消費者需求3/競爭者4/利益關鍵點5/品牌接觸點6/產(chǎn)品優(yōu)勢7/發(fā)展趨勢和市場競爭編輯課件39 提煉品牌傳播的核心信息？從哪些角度提煉核心信息，有助于品牌永葆活力？編輯課件40請?zhí)釤捪旅鎻V告?zhèn)鬟_的核心信息編輯課件41品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)作主題 ？ 創(chuàng)作核心視覺 ？ 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 編輯課件42觀看下面一段廣告，討論問題1/廣告中品牌的核心信息是什么？2/廣告中傳達的品牌主題是什么？3/廣告中使用了哪些核心視覺元素？4/用創(chuàng)意表現(xiàn)自我審視法的幾個問題（p99下）檢驗該廣告的創(chuàng)意水平。如果滿分是10分，你給多少分？為什么？編輯課件4

13、3編輯課件44第六章 評估企業(yè)投資回報率IMC效果評估原理原理 IMC評估短期短期客戶投資回報率 IMC評估長期長期客戶投資回報率編輯課件45IMC效果評估原理原理1/企業(yè)針對數(shù)據(jù)庫中所存儲的消費者消費信息選擇最有可能成為本品牌產(chǎn)品的目標消費者或潛在消費者 計算成本成本和產(chǎn)品利潤利潤2/判斷其對品牌的價值，形成投資決策依據(jù)3/制定營銷傳播計劃編輯課件46 短期客戶投資回報率？ 長期客戶投資回報率？判斷依據(jù)？編輯課件47思考題 在企業(yè)整合營銷傳播策略中，哪些行為可以導致短期客戶投資回報率的上升，哪些行為可以導致長期客戶投資回報率的上升？編輯課件48重要提示營銷人員必須明白： 企業(yè)資源是十分有限的

14、。在制定營銷傳播計劃時必須要有投入產(chǎn)出的概念。商業(yè)組織的目的是追求利潤最大化。投入合理而產(chǎn)出效率高的計劃才是好的營銷傳播計劃。編輯課件49 IMC戰(zhàn)略的五大內(nèi)容？ IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟：SWOT分析目標市場分析確定營銷傳播目標品牌定位（第八章）確定營銷傳播策略（第五章）制定預算（第六章）確定營銷傳播時間日程效果評估第七章 IMC戰(zhàn)略制定及效果分析編輯課件501/SWOT分析a.企業(yè)內(nèi)外部要素分析（內(nèi)部優(yōu)勢劣勢；外部機遇威脅）？b.以目標消費者為中心對上述內(nèi)容展開分析c.對swot要素進行重要程度的量化和排序 思考題：排序的依據(jù)是什么？怎樣進行量化？排序的依據(jù)是什么？怎樣進行量化？編輯課件512/目標市場分析 分析識別目標消費者和潛在消費者（哪些人群屬于目標消費者或潛在消費者？） 分析品牌和目標消費者之間的關系（從消費者的角度調(diào)查：品牌與自身的關系）編輯課件523/確定營銷傳播目標1/傳播目標：促進消費者認知讀圖7-4，你得到什么啟發(fā)？2/行為目標：促成消費者行動企業(yè)通過哪些努力，可促成表7-3中消費者的各種行動。企業(yè)營銷傳播的終極目標是什么？編輯課件53終極目標：與消費者之間建立彼此認同又長久互利的關系。編輯課件544