《論文_廣告英語中修辭手段的運(yùn)用(定稿)》

1、廣告英語中修辭手段的運(yùn)用湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院侯曼華摘要:介紹了廣告英語的特征以及常用的一些修辭乎法，并從語用，交際的角度分析了些修辭手法的特 性和實(shí)質(zhì).關(guān)鍵詞:廣告英語詞匯特征；廣告英語修辭手段；前言：英語中的”廣告"（advertisement）詞，是十七壯紀(jì)中葉英國開始大規(guī)模商品活動(dòng)時(shí)逐漸流行啲掠意為” 商業(yè)上的告示”.如今，廣告的發(fā)展日新月異,采用的宣傳手段和媒介也越來越多.如利用報(bào)刊，廣播，電視等大 眾媒介;或采用路牌櫥窗,霓虹燈等傳播方法;或利用音樂，美術(shù)等表現(xiàn)手法.然而，不論廣告的發(fā)展如何千變?nèi)f 化,最具表現(xiàn)力的手段還是語言因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)某種商品產(chǎn)生好感并樂于購買和向他

2、人推薦時(shí),更多地是用語 言表達(dá)，即我們平時(shí)所說的給商品樹立”口碑"一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺，聽覺效果，還應(yīng) 該有精練，高雅的廣告詞讓人們樂于傳誦.修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)的一種文字運(yùn)川手法,也是使文字農(nóng)達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。 修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以捉高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消 費(fèi)者的h的，因此在廣告英語中修辭的應(yīng)用變得尤為重耍。本文擬從修辭對(duì)廣告英語的特點(diǎn)做-粗淺探討。一.廣告英語的詞匯特點(diǎn)廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。 因此廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語短小

3、、結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。1.1簡明易懂，通俗易記廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語，使消費(fèi) 者看得明白，說得清楚。如：例 1 nike,just do it耐克，想做就做。（耐克廣告）例 2 scots whisky un comm only smooth.蘇格蘭威上忌口感滋潤非同凡響。（蘇格蘭威士忌廣告）例 3the only car in its class. （1993villager 汽車廣告）例 4 the taste is great。味道好極了。（雀巢咖啡）例 5 good morning, world!早上好，世界。（越南航

4、空公司）以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯 易懂的特點(diǎn)。1.2創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力在廣告英語中，創(chuàng)作人員會(huì)故意把人們所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不 同，但意義仍存，這既可以達(dá)到生動(dòng)、冇趣和引人注意的目的，又可以冇效地傳播商品信息。同時(shí)，人們 往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特z處。如：例 1 give a timex to all, to all a good time.擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。（天美時(shí)表）timex=time+excellent,由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)給予了充分強(qiáng)調(diào)

5、。例 2 for twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包活在單人價(jià)格之內(nèi)。twogether取h together z音，乂取"兩人"z意比together更形彖，倍添悄趣。1.3針對(duì)性強(qiáng)廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，冇的放矢，用形 象、生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如：例 1 tide's in.dirfs out汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。 （汰漬洗衣粉）這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的洗

6、衣粉廣告，消費(fèi)者h(yuǎn)然會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。二廣告英語中的修辭手段1比喻（figure）的運(yùn)用.比喻是商務(wù)廣告英語中最常見的修辭手法了，它包括明喻，暗喻和借喻等運(yùn)川比喻手法可便所描繪的出物 形彖生動(dòng)，易為人們接受.1.1 明喻（simile）.明喻是指為了鮮明，形象地刻畫某一事物,人們常常將有共同特點(diǎn)的兩種不同事物加以對(duì)比，用另一種事 物比所要說明的事物，這種對(duì)比在修辭學(xué)上稱為明喻.在明喻中基本格式是a like b本體與喻體間常用as, like, as if , as though等來連接廣告英語利用這一手法，使讀者更具體，形彖地了解商品，熟悉品牌，如：例 1 mom depends on kool-

7、aid like kids depend on moms.媽咪依賴kool-aid果樂,就像孩子依賴媽咪.（果樂廣告）這是一則果樂廣告，旨在喚起年輕的母親們的購買欲孩子對(duì)母親的眷念依賴是眾所周知的.廣告制作者獨(dú)巨 匠心採用明喻，用喻體"kids depend on moms"引發(fā)想象,成功地達(dá)到了宣傳產(chǎn)品和勸購的目的.例 2 featherwater, light as a feather.featherwater眼鏡輕如羽毛.（featherwater牌眼鏡的廣告）例 3 cool as a mountain streamcool fresh consulats.cons

8、ulats香煙猶如山間溪流般清新醒腦。（consulats香煙）例 4 all of new york is a stage:整個(gè)紐約是個(gè)舞臺(tái)。（旅游廣告）1.2 暗喻（metaphor）.暗喻是指根據(jù)兩個(gè)事物間的共同特點(diǎn)或某種內(nèi)在聯(lián)系，把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物上，說話人不直接點(diǎn)名，而耍依靠自己去領(lǐng)會(huì)的比喻叫暗喻廣告英語運(yùn)用這一修辭手法，更能激發(fā)人們豐富的想象，如：test that beats the other colds.試試?yán)滹媧王.這是”幸?？蓸贰暗膹V告.運(yùn)用beats 一詞，形象地使讀者感到”幸福可樂”的成績是拼出來的.而廣告中的喻體 the other colds與&quo

9、t;可樂"具有同樣鮮明的特征:冰涼可【i.1.3 借喻（metonymy）.借喻就是不直接說出歩物的本來名稱，而換川另一種名稱或另-種說法如：wash the big city out of the hair.的手法，它使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了記憶洗去頭發(fā)上大城市的污垢.這是一則洗發(fā)液廣告,"the big city”表示"the dirty of the hair”，這里采用的是借喻.2 擬人（personification）的運(yùn)用.擬人是把東西或其他生物當(dāng)成人來描寫的修辭手法這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消 費(fèi)者以親切感，如：例 1 they

10、will stay on the job ion ger tha n most employees.他們將比其他雇員更耐心地堅(jiān)持工作.（沃爾沃volvo汽年廣告）例j 2 it handles the road as easily as it han dies mother nature 他能很輕松地對(duì)付道路.（福特ford汽車廣告）例 3 flowers by in terflora speak from the heart.英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸.（某鮮花的廣告）擬人，使“車”“花”都有了人的情感，思維及形象，如此有人性的產(chǎn)品，還不快來領(lǐng)回家嗎？廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化

11、，賦予產(chǎn)品以生命。如，例 4 un like me, my rolex n ever needs a rest.和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息。（勞力克斯手表廣告）這則廣告道出了該表走時(shí)精確，勁力i-足。3雙關(guān)（pun）的運(yùn)用雙關(guān)顧名思義就是在特定語言環(huán)境中用一種語言文字形式農(nóng)達(dá)出一明一暗的雙重意義，取得一種詼諧有 趣的效果，既引人注意又引人聯(lián)想.廣告作者抓住品牌的特點(diǎn),運(yùn)用高超的語言技巧，匠心獨(dú)具地利用同音或語 義的聯(lián)系，使z形在此而意在彼，増強(qiáng)語言幽默感，吸引消費(fèi)者注意力，増強(qiáng)廣告宣傳效果.在商業(yè)廣告英語小 使用雙關(guān)，可以增加語言的余味，卅發(fā)讀者或聽者對(duì)廣告的思索，增強(qiáng)語言感染力，達(dá)

12、到加強(qiáng)對(duì)廣告印象 和記憶的目的。雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)，語意雙關(guān)，語法雙關(guān)，成語或俗語雙關(guān)。如：例 1 every kid should have an apple after school o每個(gè)小家伙放學(xué)回家都該有個(gè)蘋果。（蘋果個(gè)人電腦）例 2 ask for more. no cigarette give me more taste. i'm more satisfied.再多來點(diǎn)縻爾牌香煙吧，它給予我獨(dú)特的品位，我更滿意爍爾牌香煙.（摩爾牌香煙的廣告）在這里，一方面more是名牌，另一方面more （更多）作形容詞修飾taste（既有”口味，感受"之義，乂有"鑒

13、賞力” 之義），又作副詞修飾satisfied（滿意）.例 3 the unique spirit of canada.別貝風(fēng)味的加拿人酒，獨(dú)特的加拿人耕神.（加拿人酒廣告）spirit -詞是傳神之作，它既可作"烈性酒”解，又可作”精神”解.例 4 trust us. over 5000 years of experienee.相信我們吧歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn).（某助聽器推銷廣告）這是則很巧妙的語音雙關(guān)修辭例句在字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years,充分喑示了該產(chǎn)品悠久 的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)呈.4對(duì)比（contrast）的運(yùn)用對(duì)比是利用兩

14、個(gè)相反或相互矛盾的詞語，短語或兩個(gè)概念同時(shí)出現(xiàn)，形成一種鮮明的對(duì)照，用以加強(qiáng)廣告文 中所耍闡明的那個(gè)意念，并加強(qiáng)整個(gè)行文的氣勢這樣的對(duì)比常給讀者留下深刻的印象如例 1 you keep your body fresh but your breath a little stale你保持了身體淸潔有活力，但你的呼吸是否冇異樣的氣息。在這則牙膏廣告中運(yùn)用了 fresh（清潔的,充滿活力的）和stale（走味的，陳腐的）這對(duì)反義詞，兩者形成鮮明的對(duì) 比.例 2 tide's in. dirt's out.干凈進(jìn)來，骯臟出去.（汰漬洗衣粉的廣告）"in”和“out”兩個(gè)反義語，

15、形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力.例 3 outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; indoors warm and cozy like spring.外而冰凍三尺，屋里春意融融.（電暖器廣告）通過"outdoors"與"indoors"兩種情形的對(duì)比，一邊是"frozen",邊是"warm and cozy",使人對(duì)嚴(yán)寒里帶 來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象.5平行（parallelism）的運(yùn)用平行修辭法廣泛見于英語詩歌，小說，散文，戲劇和演說中.這種修辭方法是將結(jié)

16、構(gòu)相同或類似，意義相關(guān)或 并雨,語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起,，達(dá)到結(jié)構(gòu)整齊，節(jié)奏鮮明，加強(qiáng)語氣的效果.包括單詞平行 如第一句;短語平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具冇的形式美征服于許多廣告商，把其運(yùn)用在廣告中, 使廣告語充滿韻律感，讓人印象深刻.例 1 tearout! fill in! fax now 。 （maclean 雜志征訂廣告）例 2fresh food and fresh air. the perfect recipe for a healthy life. tve chosen. it's candy.新鮮食物和新鮮空氣健康生活的絕妙處方.我選定了 c

17、andy冰箱.（candy冰箱廣告標(biāo)題）例 3 to the ends of the earth and to the top of the world. only two of us have made itit's the onlything that's been on all the trips with me and it's never once let me down只有我們倆-起走過天涯海角惟有我們倆共同登上過i比界屋脊勞力士表是與我-起經(jīng)歷過所有這些 旅程的唯一侶伴，從來沒有讓我失望. （rolex手表廣告詞）6重復(fù)（repetition）的運(yùn)用匝復(fù)是

18、指在特定的語法壞境屮，將相同結(jié)構(gòu)，相同意義的詞句重疊使用，使語句的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容得以突出.廣告為了 突出產(chǎn)品的信息,也經(jīng)常利用重復(fù)修辭法強(qiáng)調(diào)，某個(gè)關(guān)鍵詞語或相同句子結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化語義，便于大眾記憶.彳列 1 finish the job in less time, with less fuel and less noise用更少的時(shí)間，更少的能源，更少的噪音，完成同樣椿彩的工作.（汽年廣告）例 2 free hotel! free meals! free transfers! for a free hstay-on-the-wayh in amsterdam, you can rely on kim.免

19、費(fèi)住宿!免費(fèi)餐點(diǎn)!免費(fèi)兌匯!你可以信賴kim,在amsterdam過一個(gè)休閑愉快的假期（旅游廣告）7諱飾(euphemism)的運(yùn)用諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達(dá)出來.運(yùn)用這種方式的原因大致冇兩個(gè):一是商品本身是比較敬感 的，其名稱或功能是不便表達(dá)或不太雅觀的;另一原因是來自消費(fèi)者一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告 屮的言辭會(huì)觸及自己的傷痛，他們往往對(duì)傷害自己的廣告是反感的所以廣告撰寫者為這類產(chǎn)品或消費(fèi)者創(chuàng) 作廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮使用避諱的方式，多采用婉轉(zhuǎn)的言辭以免使自己失去大量的消費(fèi)者.請(qǐng)看一則減肥廣告：we know you are both gourmet and weight watc

20、her. our cake keeps you on both.我們深知你既是美負(fù)家 又是節(jié)食者.我們制作的蛋糕可使你兩全其美.很明顯它是針對(duì)那些肥胖者而作的，但文中用了詞:gourmet和weight watcher,而只字未提fatness, obesity (肥胖)這些詞語，使得行文緩和流暢，語氣和藹親近.通過對(duì)以上廣告英語中辭格運(yùn)用分析，足以看出廣告英語撰寫者在語言藝術(shù)加工方面的深厚功力，修辭技巧 的魅力可見一斑，它使廣告語言在表達(dá)上生動(dòng)形象，極富感染力;在結(jié)構(gòu)上精確嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng),成為一個(gè)內(nèi)容 和形式結(jié)合完美的有機(jī)整體.8祈使(imperative)的運(yùn)用我們知道，祈使句-般沒有主語

21、，這被看作是無標(biāo)記的(unmarked).但竊實(shí)上祈使句有其邏輯總義上的主 語.在廣告英語中，廣告商通常采用不同的”邏輯主語”，向消費(fèi)者宣傳他們的商品.下面舉例來說明:例 1 (you) stop in at any ford or lincoln-mercury dealer. (ford 汽車)例 2 (you) put it all behind you.honda civic wagon (honda 汽車)例 3 travel, meet your neighbor.旅行，去拜訪你的鄰居.(波音飛機(jī)廣告)這里廣告商用第二人稱” you”,向消費(fèi)者提出建議.例 4(we)give a

22、timex to all, to all a good time.(獻(xiàn)給人家天美時(shí)表，獻(xiàn)給人家美好時(shí)光)彳歹0 5(we)send today for free sample and (you) try the new flavor.此處廣告商用第一 人稱，向消費(fèi)者捉供產(chǎn)品信息.有時(shí)，廣告商也用jet”引導(dǎo)出第三人稱價(jià)紹自己的產(chǎn)品例如:例 6let the new york times find you.我們可知，廣告商在向消費(fèi)者介紹雜志.例 7 fresh up with seven-up.君飲七喜，捉神解腦.（七喜汽水）例 8 drink coca-cola.請(qǐng)飲可口可樂.（可口可樂）從上面兩個(gè)例子，我們可以明顯看出，廣告商不是在向消費(fèi)者發(fā)出命令，而是請(qǐng)求或建議消費(fèi)者享用七喜汽水 和可口可樂.9仿擬（parody）的運(yùn)用仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)