《論文_電子商務(wù)中消費(fèi)者心理淺析(定稿)》

1、南言交通織業(yè)技循學(xué)院畢業(yè)論丈論文題目:電子商務(wù)中消費(fèi)心理試析系部:信息工程系專業(yè)名稱：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)班級：03406學(xué)號：22姓名：朱雅娟指導(dǎo)教師：張鴿完成時(shí)間：08 年 5 月12日1前言32電子商務(wù)模式下消費(fèi)人群分類42. 1追求物美價(jià)廉型42. 2追求快捷型42. 3逃避購物型42. 4追求個(gè)性化型42. 5躲避十?dāng)_型52. 6追求時(shí)尚型52. 7追求特色型53電子商務(wù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)53. 1消費(fèi)者對電子商務(wù)的認(rèn)同點(diǎn)532消費(fèi)者對電子商務(wù)的心理障礙74電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者心理變化的策略84. 1找到能夠吸引消費(fèi)者的方法84. 2加強(qiáng)企業(yè)白身建設(shè)，完善信息的組織和管理84.3針對不同

2、顧客采取不同的的支付方式84. 4使每一個(gè)消費(fèi)者都得到vip的感受84. 5提高信息檢索速度，使消費(fèi)更加方便快捷94.6適當(dāng)做廣告宣傳并調(diào)節(jié)價(jià)格或改變產(chǎn)品的包裝94. 7優(yōu)化物流中心，實(shí)現(xiàn)配送高效化95結(jié)束語9致謝11電子商務(wù)中消費(fèi)心理試析consumer confidence in e-commerce摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨z改變?，F(xiàn)在 大多消費(fèi)者都很忙碌，很少有時(shí)間去商店等場所選擇商品和了解商品，電子商務(wù) 的興起解決了這個(gè)難題，給市場帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑 戰(zhàn)。所以研究其消費(fèi)心理是必不可少的，因?yàn)樗苯硬薯懙诫娮由虅?wù)的經(jīng)營效果 和發(fā)展空

3、間，如果更深入透徹地了解，一定可以促進(jìn)其良性、快速的發(fā)展。首先要 從電子商務(wù)消費(fèi)者的類型上了解，然后針對不同心理的變化趨勢，找到解決的方 案。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)考心理；策略abstract： people's living standards has been improved along with the continuous development of society，consumer attitudes changed as well. currently most of consumers are very busy and dont have time to shopp

4、ing in store for choosing and investigate goods. electronic commerce helps to solve this problem and bring new opportunity to the market, also challenged the traditional marketing. under thissituation, it is necessary to analyze the consumption psychology, because it directly impacted the e-commerce

5、 on its development of the space and the management result. it will accelerate the fine and fast development of e-commerce with depth understanding. first of all identify the e-commerce consumer types, and then find out the solution contraposing to different psychological change trend.key words： eco

6、mmerce; consumption psychology; strategy電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營銷提出了 新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，因此電子商 務(wù)的市場發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的，很多企業(yè)都把電子商務(wù)模式作為一種新型商務(wù)模式 加以開發(fā)。企業(yè)在制定經(jīng)營策略時(shí)以消費(fèi)心理和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)。在這種新的商 務(wù)模式下,對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其與傳統(tǒng)商務(wù)模式下的不同，對 于企業(yè)制定營銷策略具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。2電子商務(wù)模式下消費(fèi)人群分類2. 1追求物美價(jià)廉型價(jià)格始終是影響消費(fèi)心理的重要因素。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界 限，消費(fèi)者也難

7、免會(huì)怦然心動(dòng)地改變既泄的購物原則。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店 來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。網(wǎng) 絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、地租賃費(fèi)等，因而網(wǎng)上售價(jià) 就會(huì)低于在傳統(tǒng)市場中的商品價(jià)格。追求物美價(jià)廉的人群在我們生活屮最為常 見，尤其是學(xué)生。他們利用網(wǎng)絡(luò)來收集資料，節(jié)省購物所需要的精力、開支。 由于種種原因，他們更愿意在網(wǎng)上商店購買商品。2. 2追求快捷型現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)更追求快捷的購物方式。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者人量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。很多人愿意為節(jié)省

8、時(shí)間追求快捷，樂于支付額外或更高的價(jià)值。更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空 間、時(shí)間的限制進(jìn)行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消 費(fèi)者的很多麻煩。我在實(shí)習(xí)單位就身邊的同事做過一些調(diào)查，這些調(diào)查對象都 是門領(lǐng)，收入比較高，發(fā)現(xiàn)其中91%以上的消費(fèi)者選擇電了商務(wù)的理由是節(jié)省 時(shí)間。因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙，他們必須通過其他更快捷的方式來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的購物模式, 而不管是否喜歡體驗(yàn)在線購物。2. 3逃避購物型有些內(nèi)向性格的消費(fèi)者，他們不喜歡面對面購物方式，更不愿意和身邊的朋友或考獨(dú)自一人開車或是擠公交去商場或精品店買服飾以及化妝品，甚至更不會(huì)討價(jià)還價(jià)。因而選擇了因特網(wǎng)來解決這個(gè)棘手又怕尷尬的問題。2. 4

9、追求個(gè)性化型個(gè)性化己經(jīng)成為現(xiàn)代人性格的一人特征，現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望 變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的耍求。從理論上 看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心 理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消 費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。2. 5躲避干擾型現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需 耍滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)

10、者。26追求時(shí)尚型通常是一些年輕人,他們選擇電子商務(wù)消費(fèi)的原因可能主要在他們看來“這 很酷”。我身邊也有這樣的例子，不管是同學(xué)還是同事，有時(shí)都是在閑時(shí)無聊去 因特網(wǎng)上逛逛，然后便產(chǎn)生消費(fèi)。在他們看來，這很前一衛(wèi)，而并沒有考慮過自 己是否真的需要這些產(chǎn)品。2. 7追求特色型由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受空間的限制，所以通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以購買到平時(shí)不 易購買到的商品或具有異域特色的商品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者較高的文化程度和較高的收 入水平，他們搜集信息的能力和自身的經(jīng)濟(jì)能力使得他們更容易接受新的事物 和尋找新奇特的商品。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能, 還追求其附加價(jià)值。乂或者他們覺得參與電子商務(wù)消

11、費(fèi)更有品位。3電子商務(wù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)任何事物都有它的兩面性，同樣電子商務(wù)對于消費(fèi)者的心理也有正反方面的 彩響，下面我們就討論一下這個(gè)問題。3.1消費(fèi)者對電子商務(wù)的認(rèn)同點(diǎn)1）消費(fèi)者可以不受空間時(shí)間的限制，人范圍比較各種信息選擇電子商務(wù)消費(fèi)模式幾乎全年侮天24小時(shí)在任何地方進(jìn)行購物及其他交易，只要他擁有聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行電子商務(wù)交流。同時(shí)消費(fèi)者將擁 有比過去更人的選擇空間，他們可根據(jù)自己的個(gè)性和需求在全球范忤i內(nèi)尋找自己 想要買的商品，不受任何地域限制。通過進(jìn)入感興趣的網(wǎng)站或虛擬商店，消費(fèi)者 可獲取產(chǎn)品更多的相關(guān)信息，使購物更通暢、更顯個(gè)性。在傳統(tǒng)商店如果同時(shí)比 較幾家的各種信息，則需耍

12、花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。2）部分商品可以實(shí)現(xiàn)在線交貨對于一些數(shù)字化產(chǎn)品，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)在線交貨，例如軟件、書籍、音像 產(chǎn)品等。比如，你急需用一套軟件，但你一時(shí)來不及趕到數(shù)碼街去尋找你需要的 產(chǎn)品，這時(shí)選擇電子商務(wù)消費(fèi)無疑能很快幫你立即解決這個(gè)問題。3）避免個(gè)別行動(dòng)不便消費(fèi)者到實(shí)體商店購物的困擾對于一些行動(dòng)不方便的消費(fèi)者，或者沒有時(shí)間到實(shí)體商場購物的消費(fèi)者，b2c 的價(jià)值更加突出。舉個(gè)例子，如果一個(gè)殘疾人腿不方便，他怎樣去實(shí)體商店貨比 三家？難道外岀還需要家人攙扶么？4）可以減少企業(yè)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本在很多情況下可以減少企業(yè)在生產(chǎn)、加工、存儲、溝通、宣傳等方面的成本, 從而有更大的余地訃?yán)?/p>

13、消費(fèi)者。5）方便購買異地產(chǎn)品有些情況下，消費(fèi)者對具他地方的特產(chǎn)情有獨(dú)鐘，但由于工作繁忙，根木抽不 出時(shí)間外出.電子商務(wù)為您解決了這個(gè)難題，你可以隨時(shí)隨地輕松的享受購物的 愉悅.6）更方便的與供應(yīng)商聯(lián)系消費(fèi)者可以更加快捷經(jīng)濟(jì)地與供應(yīng)商聯(lián)系，電子郵件、即時(shí)聊天（文字、語 音甚至視頻的）提供了強(qiáng)大的溝通手段。7）減少能源消耗，有利于環(huán)境保護(hù)如果所有消費(fèi)者不再乘坐公交也不會(huì)開車外出購物，或者減少實(shí)地購物即減 少了岀行，減輕了交通擁擠。這樣，就很白然減少了尾氣的污染，不僅有利于環(huán) 境的保護(hù)。8）方便偏遠(yuǎn)地區(qū)獲得學(xué)習(xí)、接受高水平教育的機(jī)會(huì)這段時(shí)間我姐姐正在報(bào)考注冊會(huì)計(jì)師，但因工作地點(diǎn)離授課地點(diǎn)很遠(yuǎn)，于是

14、她選擇了遠(yuǎn)程教育。對于教育、培訓(xùn)等領(lǐng)域，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格或更 高的質(zhì)量，甚至使偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者獲得學(xué)習(xí)先進(jìn)技能、接受高水平教育培訓(xùn)的 機(jī)會(huì)。3. 2消費(fèi)者對電子商務(wù)的心理障礙1）受到傳統(tǒng)購物觀念束縛多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于用原有的購物、消費(fèi)模式來滿足自己的需要.長期以來消 費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不 能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。所以現(xiàn)在仍然有很多消費(fèi)者還沒有太適應(yīng)電子商 務(wù)模式，或者還有一些人比較傳統(tǒng)，他們覺得在網(wǎng)上消費(fèi)沒有必要。2）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)均是網(wǎng)上的虛擬平臺，建立網(wǎng)絡(luò)商店也非常 容易，導(dǎo)致作假的可能，

15、使消費(fèi)者心存疑慮。另外，internet是一個(gè)開放系統(tǒng), 目前我國仍缺乏相關(guān)的法律和其它規(guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益 不能獲得足夠的保障。在很多情況下，顧客難以信任未曾謀面的陌生賣家，像有 些信譽(yù)不高或或是從來沒有接觸過的陌生賣家，他們根本不會(huì)輕易的相信。所以 他們f愿選擇傳統(tǒng)購物。3）網(wǎng)上交易和支付的安全性、隱私等問題電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人 資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要 求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。這種情況是大家最擔(dān)心的。事實(shí)上 就算采取了積極措施防止風(fēng)險(xiǎn)，其嚴(yán)重性仍然時(shí)常被過分夸大

16、。4）信息不對稱使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任賣方總是比買方擁有更多的信息優(yōu)勢，加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行 的，買賣雙方的信息不對稱不僅表現(xiàn)在信息源的不對稱，識別手段也存在著不對 稱。因此，加重了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售商的戒心。5）在現(xiàn)實(shí)生活中很常見的沖動(dòng)性購買，在b2c因缺乏情景刺激而兒乎無法 看到有這樣一批人，他們隨便逛逛或是陪同朋友逛街的同時(shí)便會(huì)產(chǎn)生購物欲望。 都是因?yàn)槭艿窖矍笆挛锏拇碳?。而電子商?wù)很難做到這一點(diǎn)。6）有些電子商務(wù)消費(fèi)者對口己購買的產(chǎn)品很不滿意有相當(dāng)一部分商品類別，例如玩具、時(shí)裝、生鮮食品、珠寶古董，消費(fèi)者習(xí) 慣當(dāng)場購買。這些商品也并不是沒有人光顧，只是多數(shù)人消費(fèi)后都不會(huì)滿

17、意。比 如買了件服裝冋來，發(fā)現(xiàn)并不如原木想象的質(zhì)地好，或是根木不合身。4.電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者心理變化的策略綜上所述，從消費(fèi)者心理角度分析，電子商務(wù)企業(yè)面臨許多亟需解決的問題, 這些問題給我國的屯子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場 競爭中站穩(wěn)腳跟，電子商務(wù)企業(yè)就必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，根據(jù)消費(fèi) 者心理的變化在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合國情的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。那么電子商務(wù)企業(yè)該如何應(yīng)對消費(fèi)者心理變化呢?4.1找到能夠吸引消費(fèi)者的方法對電子商務(wù)的心理障礙第一點(diǎn)而言，推廣b2c的企業(yè)必須主動(dòng)岀擊，通過宣 傳推廣、信息發(fā)布、交易、支付、售后等各環(huán)節(jié)吸引并使

18、消費(fèi)者感受到網(wǎng)上購物 的益處。4. 2加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，完善信息的組織和管理這點(diǎn)其實(shí)相當(dāng)重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者頭腦冷靜，擅長理性分析，他們對各種產(chǎn)品 宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。這類消費(fèi)者選擇購買商品比較理性化，他們會(huì)利用 在網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，來決定是否購買，包括企業(yè)口身是否有 嚴(yán)格的管理制度和良好的組織系統(tǒng)都是他們是否選擇的重耍因素。4.3針對不同顧客采取不同的的支付方式根據(jù)自己特有情況，根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的顧客，采取不同的的支付方式 就心理障礙存在安全隱患這點(diǎn)，冃前網(wǎng)絡(luò)市場也在逐漸的完善。冃前市而上的阿 里巴巴旗下公司開發(fā)的“支付寶“屯子支付平臺就有很高的信譽(yù)度還成立了 你敢用，

19、我敢陪聯(lián)盟。許多企業(yè)通過與支付寶的合作，保證了其信譽(yù)度，得到消費(fèi) 者認(rèn)可。如貨到付款、給不同的顧客以不同的信用額度等等。4. 4使每一個(gè)消費(fèi)者都得到vip的感受要給與消費(fèi)者表達(dá)自己想法的途徑比如，他們要購買一件衣服，并不是墨守 成規(guī)按部就班，他們可能會(huì)把口己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方 面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商丿占內(nèi)有限范圍的選擇。他們的消費(fèi) 心理和行為也可能產(chǎn)生經(jīng)常性的變動(dòng)，因此，除了從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品 的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，以針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)采取相應(yīng) 的措施和方法之外，還應(yīng)當(dāng)注意的是在整個(gè)營銷的過程屮，要給每一個(gè)消費(fèi)者以 足夠的尊重

20、，要了解消費(fèi)者的想法需求，以充分滿足他們追求自己的心理需求。45提高信息檢索速度，使消費(fèi)更加方便快捷很大一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于工作壓力較人、緊張程度高而以方便性購買為目 標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。而面對如此琳瑯滿忖的商品信息 消費(fèi)者根本不知道該如何選擇。正如黑格爾所說，絕對的光明與絕對的黑暗，對 于一個(gè)人來說，結(jié)果是一樣的一一什么也看不見。對于消費(fèi)者來說，太多的信息 和太少的信息都是一樣的，讓他們不能作岀選擇。這種單向提供信息的方式往往 讓消費(fèi)者不能直接獲取他們想要的信息，從而造成信息過量表面下的信息不足。 這就要求營銷人員通過各種手段，提高搜索的速度，方便消費(fèi)者。4.6適當(dāng)做廣告宣傳并調(diào)節(jié)價(jià)格或改變產(chǎn)品的包裝價(jià)格的心理功能作用是導(dǎo)致“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨” 等購物心理現(xiàn)象的主要原因。比如，近幾年來，在國內(nèi)市場上，雖然有些新產(chǎn)品 的定價(jià)很高，如：新型號手機(jī)或者新上山的高配置電腦，但是仍然能獲得很好的 銷售效果。為什么要改變產(chǎn)品的包裝？就傳統(tǒng)銷售來看，比如超市的食品在節(jié)假 口時(shí)，高檔禮盒，包裝豪華的商品反而比一般的商品好銷。當(dāng)然電了商務(wù)中企業(yè) 也同樣適