淺析微博營銷對消費者購買行為的影響

1、    淺析微博營銷對消費者購買行為的影響    易倩茜 張銣鈁摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及傳統(tǒng)營銷方式的落后，新媒體營銷已經(jīng)成為未來發(fā)展的必然趨勢，微博營銷便是其中之一。自2009年新浪微博上線到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了十余年，它也無疑從一款社交軟件變成了企業(yè)營銷的焦點。本文研究了新浪微博對消費者的購買行為影響，并在此基礎上為企業(yè)擬定出加倍得當、加倍科學的營銷計策。關鍵詞：微博營銷;消費者;購買行為一、微博營銷對消費者購買行為產(chǎn)生的影響截至2020年，微博活躍用戶已經(jīng)超過6000萬，擁有著大量的數(shù)據(jù)信息，它通過互聯(lián)網(wǎng)將用戶串聯(lián)，組成了一個巨大的社區(qū)供應用戶進行

2、信息交流。它的信息量之廣是大多數(shù)傳統(tǒng)媒介所無可比擬的。從2013年微博逐漸步入成熟期，目前已經(jīng)有20萬多家企業(yè)獲得其微博認證資格。這些企業(yè)覆蓋了各方面的領域，各個中大型企業(yè)也都逐漸認識到了微博營銷的重要作用。微博營銷成為企業(yè)營銷的重要手段甚至是核心，自然是少不了市場競爭壓力大、市場可選擇性多的這個大背景1。微博營銷所代表的新媒體營銷對用戶產(chǎn)生的影響是巨大的，甚至在某種程度上可能會取代傳統(tǒng)營銷。（一）微博社群信息對消費者購買行為的影響作為一個信息交流平臺，社區(qū)式微博的核心模塊，用戶通過社區(qū)可以獲得產(chǎn)品信息，另一方面，企業(yè)也可以從社區(qū)板塊中了解到消費者的詳細狀態(tài)。在這其中，用戶十分注重平臺上其他用

3、戶的評價，甚至其他用戶的評價比企業(yè)自身的介紹更有影響力。對于銷售作用而言，用戶對一個產(chǎn)品的評價大大超過一個企業(yè)對自身產(chǎn)品的評價的作用，同類型用戶更容易獲取消費者的信任。如果說這個產(chǎn)品的微博粉絲推薦越來越多，消費者就會認為這個產(chǎn)品是相對較好的，這個產(chǎn)品的購買率自然也就上去了。原因是企業(yè)自身的營銷具有主觀性，在產(chǎn)品多樣化的今天必定會引起消費者的懷疑，而作為同級的消費者的推薦則更加客觀，更加容易相信。（二）微博活動信息對消費者購買行為的影響目前，大多數(shù)公司通過微博上公布其產(chǎn)品的信息以及產(chǎn)品的折扣或者促銷活動，以實現(xiàn)某些營銷活動。消費者通過企業(yè)微博上及時了解到企業(yè)相關產(chǎn)品的活動資訊，消費者對產(chǎn)品價格敏

4、感度通過企業(yè)發(fā)布的微博活動信息的影響下會具有顯著的提升2。從消費者的角度來看，去觀察該公司的微博內(nèi)容和消息來了解該產(chǎn)品的相關信息，從而了解到公司和產(chǎn)品的最新發(fā)展狀況。當消費者看到微博活動信息后對其活動產(chǎn)生興趣時，他們會想去參觀線上商店或者線下門店，然后決定是否購買。在微博營銷的作用下，企業(yè)不僅能收獲得了大量的關注度，提供自身產(chǎn)品的銷量，更重要的是促進了企業(yè)自身的發(fā)展。產(chǎn)品對用戶的吸引程度會隨著微博上活動信息的增大而增強，用戶對產(chǎn)品的信任也會變高，隨之而來的是購買欲的增強。（三）轉發(fā)評論數(shù)量對消費者購買行為的影響作為一個開放性的社交軟件，它的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)也是透明的，大家可以看到微博營銷活動中的

5、相關數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)對于消費者而言也是至關重要的，消費者可以通過觀察這些評論來考察此產(chǎn)品是否值得購買。這對于企業(yè)而言，就要學會收集整理消費者的評價從而進行適當?shù)恼{(diào)整，由此來提升該產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。此外，企業(yè)需要研究和開發(fā)具有商業(yè)價值并能增強競爭力的新產(chǎn)品。其他消費者對產(chǎn)品的口碑越好，便越容易引起消費者的購買欲望，消費者對一個公司的產(chǎn)品信任度和了解度非常容易受其產(chǎn)品營銷的影響，比如其產(chǎn)品有著較好的推文推廣或者大量的反饋評價，那么消費者會逐漸投入信任，同時大大增加消費者的購買的概率，這無疑是對公司經(jīng)濟效益帶來了生機。（四）微博軟文廣告對消費者購買行為的影響軟文廣告是微博營銷及新媒體營銷的重要構成，企

6、業(yè)通過軟文傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)的文化。消費者不知不覺中已經(jīng)被企業(yè)的軟文所影響，不自覺地已經(jīng)接收了其所涵蓋的產(chǎn)品信息，并且在微博這個平臺將信息傳達給廣大潛在消費者，完成由潛在消費者到實際消費者的轉換3。眾所周知，杜蕾絲以出色的軟文營銷收獲了大量用戶，它的成功充分說明了軟文本廣告的優(yōu)勢，極有創(chuàng)意的文案牢牢抓住公眾輿論，緊緊抓住大量創(chuàng)作的熱點。該品牌在激發(fā)傳播這一方面做得就特別好，在引發(fā)傳播這一方面中，使用這種方式吸引用戶進行消費的案例逐漸增多。以杜蕾斯為例，不論是從消費者的熟知度還是從產(chǎn)品本身的銷量來看，不難看出杜蕾斯的微博營銷尤其是軟文廣告確實是吸引了廣大消費者眼球。杜蕾斯總能憑借節(jié)日或是活動發(fā)布

7、的新文案/海報來博得眾多微博用戶的眼球甚至是自主轉發(fā)，吸引著他們參與相關話題討論，提高自身熱度的同時也許也獲取了許多新的消費者。由此可見一個成功的軟文廣告是可以為企業(yè)獲取很大的經(jīng)濟效益的。二、企業(yè)微博營銷的相關建議伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展，微博作為一個快速發(fā)展壯大的社群媒體，擁有著大量忠誠度較高、消費能力較強的網(wǎng)民。目前，微博營銷作為企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的核心力量，不得不讓大多數(shù)企業(yè)對其投入了大量的人物財力。微博營銷作為一種企業(yè)與消費者雙方互動的銷售方式，可以更快獲得消費者的反饋，以便于及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，搶占更多的市場，帶來更多的經(jīng)濟效益。所以我們還需要更深入地去分析其中的奧妙，尋找到一

8、種符合當前大環(huán)境，更為實際的營銷策略。（一）微博營銷模式的多元化多元化是當今社會比較需要的一種形式，微博營銷作為一個需要進行多方面發(fā)展的營銷當然也是少不了這種模式，當然除了多方面發(fā)展以外，更需要多方面進行一個整合。一是產(chǎn)品宣傳。不要進行傳統(tǒng)意義上的單方面?zhèn)鞑?，要學會植入式營銷。二是互動營銷。在微博上的時不時發(fā)起對消費者的互動，對他們而言對是十分具有吸引力的4。第三，對待線上客戶的服務質(zhì)量必須提升。應注意內(nèi)容的時間、數(shù)量和目標的分配，使消費者養(yǎng)成瀏覽習慣。第四，保持好與客戶良好的關系。依托于互聯(lián)網(wǎng)的微博具有其他營銷方式永遠無法比擬的傳播規(guī)模和傳播速度，一條信息從一個人傳播到另一個人的速度是非?？?/p>

9、的，所以，注重培養(yǎng)和建立與用戶之間的關系是網(wǎng)絡營銷中很重要的。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷地發(fā)展變化，網(wǎng)絡市場也在隨之變化，這對于企業(yè)而言，如果不進行相應的變化，不跟隨前進的腳步，勢必會造成損失，也會直接影響到企業(yè)銷售。因為互聯(lián)網(wǎng)的時效性，微博營銷方式和內(nèi)容的更新比普通營銷方式還要更快，如果不能及時變化，不但無法吸引消費者，甚至還會造成負面影響，所以創(chuàng)新對于微博營銷尤為重要。（二）微博營銷內(nèi)容設計優(yōu)化眾所周知，微博作為一個社交平臺，擁有者無數(shù)用戶，每天用戶在此平臺上發(fā)送微博數(shù)量成千上百萬條，一個企業(yè)想要在如此多信息中去吸引消費者的注意，博取他們的關注，這其中少不了對微博營銷的內(nèi)容進行細加工和優(yōu)化。部分企業(yè)

10、并沒有抓住新媒體營銷的重點，依然停留在硬性廣告的輸出上，但消費者已經(jīng)對這類廣告產(chǎn)生了厭惡感，所以對待將要發(fā)布的營銷內(nèi)容我們一定需要經(jīng)過仔細的推敲和研究。微博發(fā)布的內(nèi)容直接決定了營銷效果。所以說企業(yè)在發(fā)布自己的微博時，要更加盡可能地去避免硬生生的宣傳，不要讓消費者產(chǎn)生一種推銷的厭煩感，這就要求微博內(nèi)容進行設計優(yōu)化。微博可以合理地使用多媒體影音、文字等以此達到吸引消費者的目的。與此同時，企業(yè)要在網(wǎng)上進行相應的推廣活動，進一步跟蹤報道優(yōu)惠活動的信息，以及與消費者進行互動，以此更好地去吸引消費者參與加入其中，也能提高他們互動積極性。除此之外，企業(yè)還要多關注時下熱點，找出該事件與自身之間的聯(lián)系，創(chuàng)造更多

11、的熱點，然后利用微博進行推廣。（三）企業(yè)利用微博進行充分的互動在新媒體營銷中，直接銷售產(chǎn)品是較為低級的，這會導致用戶的極大反感，企業(yè)更多采用軟性銷售，即更重視與用戶之間的交互。這對微博營銷的有效性起著直接的作用?；谖⒉┯脩舻挠^點，因為微博營銷信息數(shù)量巨大，他們偏愛易于讀懂、表達更簡潔明了、突出重點的微博營銷信息。企業(yè)和用戶之間的互動在微博信息內(nèi)容的帶動下，勢必會對互動的頻率產(chǎn)生影響。在這方面，想要提高公司品牌影響力，企業(yè)應該在與消費者傳遞活動信息的時候，提高與用戶互動的頻率從而增強活躍度，比如可以通過轉發(fā)、評論他們微博的方式實現(xiàn)。（四）企業(yè)充分利用好口碑營銷想要建立一個良好的品牌形象，需要透

12、過微博營銷的方式傳達出企業(yè)的文化和產(chǎn)品的相關消息，在微博營銷中，直接性的販賣貨物是其次，企業(yè)更多的是在引導消費者了解和相信企業(yè)，從而建立消費者和企業(yè)間的聯(lián)系。這種營銷方式增強了消費者潛意識的購買欲望，也讓更廣大的潛在消費者產(chǎn)生一定購買欲。隨著企業(yè)粉絲的數(shù)量增加，這種微博營銷的方式將為企業(yè)傳遞更多的信息，并且通過不斷轉發(fā)，能夠將這些信息傳達給更多隱形的消費者。而且大多數(shù)消費者都存在著從眾心態(tài)，這樣下來更容易產(chǎn)生口碑效應。利用口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)在微博營銷中心采取的主要手段5。一個產(chǎn)品或者服務的評價，同樣會影響消費者的購買行為，消費者在購買該產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮其他用戶或者其他使用過該產(chǎn)品的朋友的評

13、價，并且會因為他們的評價衡量是否該購買此產(chǎn)品或者服務。在微博平臺上進行的這種口碑營銷是具有一定意義和價值的，它對企業(yè)產(chǎn)生的影響也是蘊含了極大的潛力。一個人的作用在口碑營銷的影響下可能會放大很多倍，帶來意想不到的效果。在這方面，企業(yè)要十分注意輿論對產(chǎn)品的引導力，需及時正確引導和處理輿論的方向。想要產(chǎn)品的曝光度和知名度得到一定提高，需要通過微博積極展開推廣和宣傳，從而引導消費者的購買行為，增強他們的購買欲望。值得一提的是，微博中產(chǎn)生的負面口碑也是不能忽視的，負面口碑對一個企業(yè)的影響往往更深更廣，綜上所述企業(yè)對待消費者的意見和需求應該重視，并且及時地去解決問題，盡量滿足消費者的需要和訴求。結束語：就

14、目前的發(fā)展形勢而言，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展形勢已經(jīng)是在不斷深入生活，不斷完善和發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)銷售手段（電話銷售、當面銷售）信息傳播更加快速，網(wǎng)絡營銷取代傳統(tǒng)營銷將會是必然趨勢，它為企業(yè)提供了更多的活力與動力，可以預計，新媒體營銷在未來甚至可能會取代其他營銷方式，成為企業(yè)營銷的中堅組成部分。從以上觀點，我們可以看出，以微博為首的新媒體營銷可以更快速，更有效地進行企業(yè)推廣，也可以更好地維護企業(yè)與客戶之間的關系，還能提升公司影響力提高知名度，全方面使企業(yè)資源利用率達到最大化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，微博營銷的方式迅速打開了市場，讓企業(yè)得以占領市場份額。另外也加強了消費者對此企業(yè)各種產(chǎn)品的購買行為。對于企業(yè)而言，應該著手于創(chuàng)新微博營銷，以此適應不斷發(fā)展的營銷環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)營銷能力更大幅度的提升。參考文獻：1閆幸，常亞平.企業(yè)微博互