動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵控制點(diǎn)分析

1、目錄一、前言21、研究背景22、研究目的及意義3二、價(jià)值鏈相關(guān)研究綜述4三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本概況4四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成5五、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制點(diǎn)分析61、動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容制作6（1）從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析7（2）從生產(chǎn)者的角度進(jìn)行分析82、衍生品的無(wú)限增值性8（1） 中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)欣賞和應(yīng)用人群范圍小9（2）衍生品開(kāi)發(fā)力度不夠93、動(dòng)漫營(yíng)銷10六、結(jié)論11參考文獻(xiàn)11第 1頁(yè)（共12頁(yè)）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵控制點(diǎn)分析摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱作 21 世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，是繼 IT 業(yè)后又一最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，也是中國(guó)政府列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正在成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文首先通過(guò)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫

2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成的分析，從而找到其中關(guān)鍵控制點(diǎn)，即原創(chuàng)內(nèi)容制作、衍生品開(kāi)發(fā)、動(dòng)漫營(yíng)銷體系。其次，通過(guò)對(duì)此三點(diǎn)的詳細(xì)分析，最后提出相關(guān)建議： 在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，注重動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容的制作，把握衍生品的無(wú)限增殖性，采取先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式，才能使中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更加完善，打開(kāi)市場(chǎng)空間，從而才能更快、更好地發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵詞：動(dòng)漫文化價(jià)值鏈衍生品一、前言1、研究背景作為 21 世紀(jì)最有“錢景”的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球擁有數(shù)十億之眾的受眾和衍生產(chǎn)品消費(fèi)者。環(huán)顧全球，其天下早已是美日之天下?？v觀美、日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不可小視，發(fā)展勢(shì)頭亦咄咄逼人，并成為其娛樂(lè)文化產(chǎn)

3、品輸出的重要平臺(tái)和傳播其價(jià)值理念的有力載體。反觀中國(guó)，現(xiàn)狀堪憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外動(dòng)畫(huà)在中國(guó)，曾一度創(chuàng)下90以上的市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)播映市場(chǎng)，積弱經(jīng)年，更遑論其衍生產(chǎn)品。有調(diào)查表明：中國(guó)兒童最喜愛(ài)的20 部動(dòng)漫形象中，有第 2頁(yè)（共12 頁(yè)）19 部來(lái)自國(guó)外；高達(dá) 80的中國(guó)青少年，最為推崇日本動(dòng)畫(huà)。中國(guó)有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“動(dòng)漫之都”。北京正著力打造國(guó)際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。這一切都直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的上位。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入國(guó)家重點(diǎn)

4、發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類之一，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃是我國(guó)第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為八大重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)門類之一。美日等國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)由于發(fā)展晚，以及受認(rèn)識(shí)問(wèn)題和行政分割等影響，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還未形成完整和良好的產(chǎn)業(yè)鏈。2、研究目的及意義經(jīng)濟(jì)全球化為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，必然帶來(lái)文化全球化，現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)與文化的結(jié)合緊密程度超過(guò)了歷史任何一個(gè)時(shí)代，文化將成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。我國(guó)融入經(jīng)濟(jì)全球化的程度越來(lái)越深，已成為經(jīng)濟(jì)全球化的重要一方，為我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏得

5、了難得的機(jī)遇。目前，我國(guó)，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本集中在“動(dòng)畫(huà)制作”及“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀態(tài)。從資金分配比例看，絕大部分資金使用量投放于前期和中期，后期資金特別是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)中投入微薄，甚至為零，致使產(chǎn)品影響力十分有限。通過(guò)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)的分析，有助于完善我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。第 3頁(yè)（共12 頁(yè)）二、價(jià)值鏈相關(guān)研究綜述價(jià)值鏈研究也是隨著企業(yè)關(guān)系、信息、科技而不斷發(fā)展的。價(jià)值鏈（ Value Chain）的名稱最初是由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（ Michacl E· PORTER）于 1985 年在其所著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitiv

6、e Advantage, New York: The Free Press ）中提出來(lái)的。企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的" 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)" 。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織

7、的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本概況動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)在全球發(fā)展迅猛。2005 年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全球產(chǎn)值超過(guò)5000 億美元，已成為日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等的第一大產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)是危機(jī)和機(jī)遇同時(shí)存在。2006 年 4 月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)第 4頁(yè)（共12頁(yè)）了財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)，提出了推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策措施。

8、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于起步階段，但發(fā)展速度很快，空間廣闊。然目前大量“洋動(dòng)漫”占領(lǐng)了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，致使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)份額不斷喪失。據(jù)國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫占60，歐美動(dòng)漫占 29，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫的比例僅有11。動(dòng)漫節(jié)上發(fā)布的中國(guó)首部動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011) 顯示， 2010 年中國(guó)共制作完成的原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)片385 部、動(dòng)畫(huà)影片 16 部。在短短 7 年間，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)量躍升了 50 倍，超過(guò)美、日、韓等國(guó)家成為世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)，但動(dòng)畫(huà)大國(guó)并非動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)。四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且阅稠?xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)同其供應(yīng)

9、商、銷售商以及消費(fèi)者之間的價(jià)值鏈相連接形成的以滿足消費(fèi)者需求為目的，以創(chuàng)造價(jià)值為最終目標(biāo)的多個(gè)企業(yè)的結(jié)合。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心在創(chuàng)造價(jià)值上，而“價(jià)值”卻代表的就是客戶價(jià)值。單個(gè)企業(yè)很難獨(dú)資滿足客戶的需求，因此客戶價(jià)值實(shí)際上是在整條價(jià)值鏈中產(chǎn)生的，當(dāng)客戶因?yàn)檫@部分價(jià)值提供回報(bào)時(shí)，就表現(xiàn)為價(jià)值鏈的利潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)不斷被重新界定。各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值和利潤(rùn)隨著各個(gè)因素的變動(dòng)而在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也同樣具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一般的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，靈魂都是“創(chuàng)第 5頁(yè)（共12頁(yè)）造”，是對(duì)文化底蘊(yùn)的深度挖掘與再造。漫畫(huà)

10、內(nèi)容圖書(shū)出版制作授權(quán)發(fā)行動(dòng)漫原創(chuàng)消內(nèi)容費(fèi)電影院者動(dòng)畫(huà)片播映權(quán)放映制作轉(zhuǎn)讓電視播放播放轉(zhuǎn)讓權(quán)動(dòng)漫衍生品形象授權(quán)圖書(shū)授權(quán)圖 1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以原創(chuàng)內(nèi)容為起點(diǎn)（如圖1），其價(jià)值通過(guò)動(dòng)漫加工企業(yè)進(jìn)行漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片制作，到漫畫(huà)內(nèi)容、動(dòng)畫(huà)播映權(quán)的授權(quán)轉(zhuǎn)讓，再到圖書(shū)出版發(fā)行、動(dòng)畫(huà)播放，最終傳達(dá)到消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)播映權(quán)轉(zhuǎn)讓、形象授權(quán)、圖書(shū)授權(quán)對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，充分挖掘動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化。第 6頁(yè)（共12頁(yè)）五、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制點(diǎn)分析1、動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容制作原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容制作是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，處于價(jià)值鏈的核心地位，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)。具體而

11、言，就是選題策劃、劇本編寫(xiě)、動(dòng)畫(huà)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。只有牢牢抓住這一環(huán)節(jié)，才能從動(dòng)漫產(chǎn)品中挖掘最大的經(jīng)濟(jì)利益。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品不一樣，更多的是因內(nèi)容創(chuàng)作而產(chǎn)生價(jià)值，版權(quán)保護(hù)下的內(nèi)容創(chuàng)作是價(jià)值鏈中的高利潤(rùn)區(qū)。（1）從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的主要是觀念價(jià)值，屬于精神需求產(chǎn)品，需要從顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。更具消費(fèi)者的需求層次和價(jià)值認(rèn)同差異度，有針對(duì)性推出豐富多彩的動(dòng)漫產(chǎn)品，不僅可以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而且可以通過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造新財(cái)富。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)把消費(fèi)者的需求放在最首要的位置，消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造

12、的起點(diǎn)和終點(diǎn)，只有符合消費(fèi)者需求的動(dòng)漫產(chǎn)品才能被創(chuàng)造出來(lái)，才能被消費(fèi)者接受，只有被顧客認(rèn)可的動(dòng)漫產(chǎn)品才具有真正的價(jià)值。動(dòng)漫大國(guó)在內(nèi)容上下足了功夫，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片雖然故事情節(jié)比較簡(jiǎn)單，但想象力豐富，劇情緊湊，跌宕起伏，語(yǔ)言動(dòng)作帶著美國(guó)特有的幽默感，而且人文主義的溫情貫穿其中，動(dòng)畫(huà)形象總帶著一種樂(lè)觀向上的精神，通常與現(xiàn)代科技元素結(jié)合非常緊密；日本的動(dòng)漫作品沒(méi)有美國(guó)的華麗特技，但它在人物造型、繪畫(huà)技巧、顏色搭配、情景內(nèi)容、主題內(nèi)涵和配音配樂(lè)方面都做得非常優(yōu)秀，淋漓盡致地體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)自信、不服輸?shù)娜毡久褡逍愿?；韓國(guó)的動(dòng)畫(huà)則以家庭倫第 7頁(yè)（共12 頁(yè)）理和娛樂(lè)為特色，輕松、會(huì)寫(xiě)、幽默。原創(chuàng)動(dòng)漫的內(nèi)容創(chuàng)作還應(yīng)

13、符合主要觀眾群體的需求，動(dòng)漫的主要核心受眾大致可以劃分為 3-5 歲、 6-14 歲、 15-18 歲、 19-35 歲等年齡段，而 15-35 歲正是對(duì)各種媒介產(chǎn)品消費(fèi)的最旺時(shí)期他們具有一定的文化程度，對(duì)媒介產(chǎn)品有著自己的看法和欣賞能力，也是最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體，市場(chǎng)潛力極大。（2）從生產(chǎn)者的角度進(jìn)行分析從生產(chǎn)者來(lái)看，推崇創(chuàng)新，推崇個(gè)人創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)文化創(chuàng)意資本，成為經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)生產(chǎn)效率提升的重要生產(chǎn)因素。一方面，創(chuàng)意能夠?qū)⒏鞣N有形資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資本，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，創(chuàng)意能夠通過(guò)各種創(chuàng)意產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在的市場(chǎng)需求。部分動(dòng)漫原創(chuàng)制作部門在發(fā)展過(guò)程中逐

14、漸從大而全的集動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容制作、動(dòng)畫(huà)（漫畫(huà)）制作、動(dòng)畫(huà)（漫畫(huà)）銷售、動(dòng)畫(huà)片播放、動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷為一體的單一的企業(yè)中剝離，形成專注于動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容制作的創(chuàng)意企業(yè)。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中將大量的中低檔次的動(dòng)畫(huà)制作和衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)外包給其他國(guó)家，本土企業(yè)則專注于動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容的制作，降低了成本，同時(shí)還承接世界上高水平的服務(wù)外包。日本亦在多年的發(fā)展中形成一批小型制作公司，它們主要將制作的產(chǎn)品賣給大的銷售集團(tuán)，這些小型制作公司逐漸成為動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)。由于動(dòng)漫外包加工需求的存在，一些不具備創(chuàng)作自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)動(dòng)漫作品的企業(yè)逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到動(dòng)畫(huà)代工上，成為專業(yè)承接外包業(yè)務(wù)的企業(yè)。第 8頁(yè)（共12 頁(yè)）2、衍

15、生品的無(wú)限增值性衍生品的無(wú)限增殖性可謂是動(dòng)漫創(chuàng)意價(jià)值鏈最重要的特征。從國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配來(lái)看，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品播出環(huán)節(jié)與衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的利潤(rùn)之比是 3:7 到 1:9 可見(jiàn)衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的主要環(huán)節(jié)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，花費(fèi)巨資打造動(dòng)畫(huà)片或動(dòng)畫(huà)電影，很大程度上無(wú)法僅僅依靠影片的播放取得高額利潤(rùn)，充分挖掘動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容的潛在價(jià)值、開(kāi)發(fā)衍生品才是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高收益的途徑。目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在如下問(wèn)題：（1） 中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)欣賞和應(yīng)用人群范圍小在國(guó)外，動(dòng)漫不光是小孩喜歡，大人也特別喜歡，所以做一些衍生品就比較容易推廣和銷售。在日本，給成年人閱讀的漫畫(huà)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了兒童，整個(gè)漫畫(huà)出版市

16、場(chǎng)上有好幾百種漫畫(huà)周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫(huà)刊物都是按照幼兒、少年、少女、青年、中年乃至老年等類別進(jìn)行細(xì)分的。顯然，眾多的分類漫畫(huà)雜志為漫畫(huà)家提供了巨大的投稿空間和生存空間，也使漫畫(huà)成為了日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的基石。（2）衍生品開(kāi)發(fā)力度不夠我國(guó)對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)受權(quán)衍生產(chǎn)品的前景缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)力度不夠。雖然我國(guó)已經(jīng)意識(shí)到動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔的消費(fèi)領(lǐng)域，與高端產(chǎn)品的結(jié)合較少，實(shí)際上動(dòng)畫(huà)衍生品的范圍可以無(wú)限擴(kuò)大，可以開(kāi)發(fā)成更廣闊的市場(chǎng)。國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)企業(yè)，在動(dòng)畫(huà)形象品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品齊全，特別注重走高科技路線。我們應(yīng)

17、吸取國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)上加大力度，創(chuàng)作出中國(guó)動(dòng)畫(huà)廣闊的衍生品市場(chǎng)。在美國(guó)和日本開(kāi)發(fā)一個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品時(shí)，往往先要對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行第 9頁(yè)（共12 頁(yè)）規(guī)劃。當(dāng)動(dòng)畫(huà)片播出的時(shí)候，相關(guān)產(chǎn)品同步開(kāi)始銷售，市場(chǎng)開(kāi)拓，形象推廣等系列工作也即時(shí)跟進(jìn)。這樣做的結(jié)果可以很快形成體系。而我國(guó)一部動(dòng)畫(huà)作品本身還沒(méi)有創(chuàng)作完成，就匆忙的將重心移植到衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。3、動(dòng)漫營(yíng)銷動(dòng)漫營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在我國(guó)還屬弱項(xiàng)，目前市面上還沒(méi)有看見(jiàn)專門的著作。動(dòng)漫營(yíng)銷將其制作制作、營(yíng)銷、播出、衍生品市場(chǎng)各個(gè)分散的環(huán)節(jié)連接在一起，從而起到了樞紐的作用，并通過(guò)這個(gè)樞紐是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系的整體。動(dòng)漫

18、產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)特征決定了其盈利的不確定性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶有極其強(qiáng)烈的不確定性和個(gè)性色彩，在供求關(guān)系中非理性的成分很大。而且動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)針對(duì)的是市場(chǎng)的潛在需求，如何挖掘潛在需求并設(shè)計(jì)出自己的動(dòng)漫產(chǎn)品是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在；同時(shí)，市場(chǎng)受到各個(gè)方面的因素影響很多，政治、宗教、習(xí)俗、自然環(huán)境、災(zāi)難、沖突、種族、恐怖事件等，都可能對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生無(wú)形的影響。因而，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)不穩(wěn)定，具有較大波動(dòng)。通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷方式將會(huì)給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)非常可觀的利潤(rùn)。動(dòng)漫策劃營(yíng)銷企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)集中在動(dòng)漫產(chǎn)品的作品策劃、市場(chǎng)策劃、媒介營(yíng)銷及衍生品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上，其職能為整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)資源，調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)

19、產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)龐大的鏈條中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是孤立存在的，它們之間存在著相互制約、相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。若電視臺(tái)能夠有單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)龐大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的排頭兵，成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，進(jìn)而把收益的重點(diǎn)由傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到建設(shè)價(jià)值鏈，那么從動(dòng)畫(huà)版權(quán)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)這兩塊上，電視臺(tái)獲得的巨大收益九江市單純的第 10 頁(yè)（共 12 頁(yè)）廣告收入難以相比的。另外，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以根據(jù)各自發(fā)展的重點(diǎn)，采取業(yè)務(wù)外包或者兼并收購(gòu)來(lái)達(dá)到培育核心能力的目的。六、結(jié)論動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱為產(chǎn)業(yè)，代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈，從生產(chǎn)到銷售，再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等，而且從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌，與消費(fèi)者群