斯達(dá)舒市場營銷策劃書

1、斯達(dá)舒市場營銷策劃書指導(dǎo)老師：段麗華專業(yè)：生化制藥技術(shù)班級： 生化1101班姓名：王宏利（42）目錄一、 市場營銷環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境分析（1） 人口.（2） 自然.（3） 經(jīng)濟(jì)（4） 政治法律（5） 社會文化.2、 微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)自身.（2）供應(yīng)商（3）營銷中介.（4）公眾.3、 SWOT分析二、市場成分1、 市場組分2、 目標(biāo)市場3、 選擇市場定位三、斯達(dá)舒市場營銷策劃1、 產(chǎn)品策略2、 價格策略3、 渠道策略一、市場營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析人口分析 目前我國約13億人口，其中36為城鎮(zhèn)居民，為45億；64為農(nóng)村居民，為85億，人口老齡化帶來的醫(yī)療費(fèi)用增加和節(jié)省醫(yī)?；鸬恼?/p>

2、考慮也將促使非處方藥市場的增長。中國從1999年進(jìn)入人口老齡化，2007年底 60歲以上老人為1.53億，2009年為1.69億，2020年就將達(dá)2.5億?？粘怖先爽F(xiàn)象在10年前為26.4%，2009年城市為49.7%，農(nóng) 村為38%。而60歲以上的老人每兩周的患病率和慢性病分別為一般人口的1.7倍和4.2倍，治療費(fèi)用也為全人口的2.5倍。自然分析 胃炎、胃潰瘍等疾病一直是我國的多發(fā)病，很早就有十人九胃 之說。由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養(yǎng)過剩所引發(fā)的輕度、中度胃病的發(fā)病率近年來正呈不斷上升的趨勢。對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病不是很

3、嚴(yán)重，無須立即就醫(yī)的看法影響，大部份胃病患者對胃病進(jìn)行自我購藥治療或不予理會。隨著人們防病治病意識的提高和國家對非處方藥品管理的不斷規(guī)范，胃病藥品中非處方類藥的市場前景必將不斷增大。 經(jīng)濟(jì) 人們一直以為，消費(fèi)者（患者）對藥品的選擇并不像其它產(chǎn)品一樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標(biāo)準(zhǔn)療效。事實(shí)并非如此，療效雖是選擇藥品的基本標(biāo)準(zhǔn)，但并非唯一標(biāo)準(zhǔn)。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態(tài)度，況且是對待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據(jù)產(chǎn)品主要功能（如藥品的療效）之外的特性來決定購買某一產(chǎn)品。政治法律 隨著人民收入和消費(fèi)水平的不斷提高，醫(yī)藥保健事業(yè)也快速發(fā)展。2009年，中國以86億

4、美元的市場銷售成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。我國己實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理，所有處方藥必須憑處方銷售。由于諸多醫(yī)院處方不外流，藥店的處方藥銷售將受到?jīng)_擊，OTC藥品將成為撐起藥店經(jīng)營的主角。社會文化 國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國OTC品種已達(dá)4488種，大約占到我國上市藥品總量的25。有關(guān)機(jī)構(gòu)對中國OTC市場的研究認(rèn)為，雖然大多數(shù)的市場還是被處方藥所占據(jù)，但OTC市場快速的年增長率卻不容忽視。過去5年中，中國OTC市場年增長率超過20，預(yù)計(jì)未來10年將保持這一增長速度。這已經(jīng)超過了我國藥品市場的平均增長率。在入世、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改

5、革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢。開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。2、 微觀環(huán)境分析企業(yè)自身 自從我國2000年實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理制度以來，經(jīng)過多年的藥品分類管理的實(shí)踐，OTC已逐漸被大眾所接受，OTC 市場進(jìn)入管理規(guī)范、快速發(fā)展階段。但OTC市場的運(yùn)作目前還沒有形成普遍的、規(guī)律性的營銷模式，企業(yè)迫切需要一種適應(yīng)新環(huán)境、前瞻性、有代表性的營銷模式來運(yùn)作OTC 藥品。修正藥業(yè)集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，營銷集團(tuán)在北京。產(chǎn)業(yè)布局已從醫(yī)藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地。集團(tuán)下轄55個全資子公司，有員工60

6、000余人，資產(chǎn)總額57億元。自2000年起，連續(xù)6年在吉林省醫(yī)藥企業(yè)綜合排序中位居榜首，2004年在全國中藥企業(yè)利潤排序中躍升為第一名。供應(yīng)商 修正集團(tuán)擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心,并在沈陽、上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，集團(tuán)形成了“一大國家級企業(yè)技術(shù)中心、八大制劑基地、五大原料基地、十大銷售平臺”的發(fā)展格局，保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢。集團(tuán)建起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)立38個省級分公司（大省設(shè)2個分公司），466個地市級辦事處，具有特點(diǎn)明顯、業(yè)績突出的市場競爭優(yōu)勢。營銷中介 斯達(dá)舒膠囊1997年上市，短短四年時間，它的銷售額就達(dá)到了1億元人民幣，并且從2005起占據(jù)了中國胃藥市場最大份額。然而在它巨大的成功的背后

7、不得不提到它行之有效的營銷模式，因?yàn)樗臓I銷模式助推了產(chǎn)品的成功。OTC藥品的營銷提供一些有實(shí)際意義的指導(dǎo)?？v觀國內(nèi)OTC企業(yè)，不乏失敗、成功的實(shí)例。公眾 人們一直以為，消費(fèi)者（患者）對藥品的選擇并不像其它產(chǎn)品一樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標(biāo)準(zhǔn)療效。事實(shí)并非如此，療效雖是選擇藥品的基本標(biāo)準(zhǔn)，但并非唯一標(biāo)準(zhǔn)。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態(tài)度，況且是對待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據(jù)產(chǎn)品主要功能（如藥品的療效）之外的特性來決定購買某一產(chǎn)品。不同患者的病況、職業(yè)、收入不同，對所購藥品的要求也不同，依據(jù)這些情況，消費(fèi)者大約可以分為以下幾類： A輕癥低收入：以城市失業(yè)人

8、員和農(nóng)村人口為主，此類人群對本品有購買行為，但重復(fù)購買次數(shù)較少。 B病癥較重低收入：同上，但重復(fù)購買次數(shù)多。 C輕癥中等收入：以普通工薪階層、農(nóng)村非農(nóng)人口及中小業(yè)主為主，短期購買量較大，但難以長期保持。 D病癥較重中等收入：同上，為本品購買量最大之人群，與C類為胃病市場最主要構(gòu)成者。 E高收入或重癥型：此類人群以住院治療為主，購買量很少。 F女性胃病患者：女性由于對體型的過份苛求及愛吃零食等不良習(xí)慣以至于導(dǎo)致營養(yǎng)不良，從而引發(fā)胃??；大多有面色不佳的癥狀。但大部份人害怕體型變差，因而通過化妝來掩蓋面色不佳。實(shí)際上節(jié)食不僅有害正常的體型，而且會影響膚色。如能向其說明皮膚、體型、與營養(yǎng)、胃功能之間的

9、關(guān)系，女性不失為較大的消費(fèi)群體。 本品的主要消費(fèi)對象為中等收入人群，這部份人的年齡在3050上下，生活、工作壓力重，思想緊張，工作繁忙，經(jīng)常出差或應(yīng)酬繁多。大部分人有抽煙習(xí)慣及被迫過量飲酒等情況。這些人中大部分認(rèn)為自已正值壯年，加上醫(yī)學(xué)科技不斷進(jìn)步，因?yàn)闊o須為自已的健康擔(dān)心。3、SWOT分析1、優(yōu)勢分析：技術(shù)上得到創(chuàng)新，2003年8月，國家食品藥品監(jiān)督管理局賦予斯達(dá)舒獨(dú)立的國家標(biāo)準(zhǔn)，并因療效確切和可靠安全入選第五批國家OTC藥品目錄。本產(chǎn)品為膠囊劑，為吉林修正藥業(yè)所生產(chǎn)，具有形成胃酸保護(hù)膜，止痛等功效。本品采用小包裝，攜帶較為方便。主要成份顛茄浸膏，采用修正“超聲回流提取技術(shù)”及“膜分離技術(shù)”

10、除去提取液中雜質(zhì)，提高有效成份的純度；碘甲基蛋氨酸及氫氧化鋁采用外國進(jìn)口原料，含量高，療效顯著。2、劣勢分析：斯達(dá)舒含有顛茄制劑，它具有擬制胃酸分泌作用，所以，會出現(xiàn)口干現(xiàn)象，只是正常藥物反應(yīng) 。雖然目前斯達(dá)舒以全年10億元的業(yè)績排名全國胃藥首位，但隨著OTC藥品市場的迅猛發(fā)展，公司業(yè)務(wù)層面卻面臨越來越多的問題。簡單歸納為以下幾個主要問題：(1)競爭激烈：近兩年市場上的同類產(chǎn)品層出不窮，有同類產(chǎn)品(同一科類)，如西安楊森嗎丁啉的競爭。(2)農(nóng)村市場開拓：目前我國約有13億人口，其中64為農(nóng)村居民，我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1：城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約

11、為7：1，城鄉(xiāng)差距甚大。3、機(jī)會分析：由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養(yǎng)過剩所引發(fā)的輕度、中度胃病的發(fā)病率近年來正呈不斷上升的趨勢。對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病不是很嚴(yán)重，無須立即就醫(yī)的看法影響，大部份胃病患者對胃病進(jìn)行自我購藥治療或不予理會。4、威脅因素：自從平價藥店出現(xiàn)以后，藥店零售市場發(fā)生了巨大的變化。原有的價格體系被打破，無論是平價藥店還是連鎖藥店，紛紛拿品牌藥開刀，凡是競爭優(yōu)先想到降價，凡是降價首先怨到嗎丁啉和斯達(dá)舒。而超低的毛利率又使得藥店沒有銷售積極性，導(dǎo)致“陳列在角落，基本不推薦”的情況時有發(fā)生。二、市場成分1、市場組分同類產(chǎn)品分

12、析： 胃病是多發(fā)病，因而治療胃病的藥物也非常之多，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，市場上的各種胃病治療藥品達(dá)50種以上。概括可分為以下幾類： 1、常規(guī)類：類似于處方用藥某些就是處方藥如法莫替丁、胃復(fù)春等。此類藥物的優(yōu)點(diǎn)是作用單一，效力集中，價格較低；缺點(diǎn)是包裝差、口味苦、副作用大、攜帶不方便。 2、品牌類：大部份為非處方用藥，也有一些處方藥。共同特點(diǎn)是知名度較高，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較為雄厚，如中美史克的泰胃養(yǎng)、西安楊森的普瑞博思、拜耳公司的胃達(dá)喜等，此類藥物的可信度高、包裝精美，弱點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品眾多，對胃病產(chǎn)品的推廣重視不足、價格較高。 3、保健類：以鹽水瓶等為主，其優(yōu)點(diǎn)是廣告力度大，知名度高，弱點(diǎn)是行業(yè)信譽(yù)差，產(chǎn)品本身

13、訴求過多，銷售主張不集中，讓人感覺錯亂。4、綜合型：如克爾幽胃康靈，價格165元/盒，功能也較多，廣告力度較大。此類產(chǎn)品的主要弱點(diǎn)是價格過高，胃病藥物大多需要長期服藥，難以承受此類藥物的服用成本。 競爭產(chǎn)品分析： 凡同類產(chǎn)品對本品的市場份額均有一定的競爭性影響，但本產(chǎn)品的市場推廣應(yīng)重點(diǎn)考慮的是對本品形成直接市場威脅的產(chǎn)品，只有這樣才能做到準(zhǔn)確市場定位，達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)，做到有的放矢。本品的直接競爭產(chǎn)品可以描述為：具有抗?jié)?，迅速止痛功效，知名度較高（達(dá)60%），價格在元上下，生產(chǎn)企業(yè)較為知名的藥品。此類產(chǎn)品主要有： 1、麗珠得樂，麗珠集團(tuán)生產(chǎn)，19元/盒，20粒。是在市場上時間比較長的一個品牌，擁

14、有一批忠誠度較高的顧客，目前雖然廣告力度減小，但其市場影響依然較大。其主要訴求點(diǎn)是既能殺滅胃幽門螺旋菌，又能保護(hù)胃粘膜。其弱點(diǎn)是麗珠企業(yè)目前的市場動作越來越弱，其主要產(chǎn)品當(dāng)然要大受影響，市場萎縮。 2、胃愉，為日本進(jìn)口藥品，59元/盒，50粒，平均服用成本與本品相當(dāng)。無論是產(chǎn)品還是 包裝，該產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭力，不足之處是進(jìn)入市場時間晚，推廣廣告力度小，知名度不夠，生產(chǎn)企業(yè)在國外，廣告及推廣工作有許多的不便，一句話“沒有地利”。該藥的監(jiān)床推廣費(fèi)用為5元/盒，近零售價10%的比例，雖然對營業(yè)員的積極性有一定促進(jìn)作用，但過高的促銷費(fèi)用有商業(yè)賄賂之嫌，對與商家的正常關(guān)系有不良影響。 3、嗎叮啉，西安

15、楊森出品，19元/盒30粒產(chǎn)品功效、包裝均佳，推廣廣告工作也較佳，其功能定位為增強(qiáng)胃動力。與本品的主要功能剛好錯開。 4、普瑞博思，同為楊森出品，屬處方藥，26元/盒。針對潰瘍等各種病變。此藥的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，因而消費(fèi)者愿意接受，營業(yè)人員也樂于推薦。其弱點(diǎn)是，不是楊森的重點(diǎn)產(chǎn)品，因而楊森對其重視不夠。 5、泰胃養(yǎng)，中美史克生產(chǎn)，24元/盒，價位、功效與本品相當(dāng)，包裝強(qiáng)于本品，一旦其開始大規(guī)模炒作市場，必將成為本品最大的競爭對手。 6、胃達(dá)喜，德國拜耳公司，元盒粒，價格較高，并且同樣有生產(chǎn)企業(yè)在國外，市場推廣不便的弱點(diǎn)。該藥品的經(jīng)銷商常組織營業(yè)人員外出旅游來增進(jìn)感情，但我們認(rèn)為這種方式不佳。首

16、先，成本太高，與回報(bào)不成比例；其次，營業(yè)員本身有很大的流動性，不穩(wěn)定。最后，據(jù)大量調(diào)查顯示，營業(yè)員對顧客的影響只能占銷售總量的30%以內(nèi)。 7、特質(zhì)快胃片，消炎殺菌、制酸止痛、保護(hù)胃粘膜。廣告以報(bào)紙（特別是揚(yáng)子）為主。但終端工作較差。8、立愉胃片，功能定位為消酸、化氣、止痛，廣告力度約在10萬/月左右，部份藥店終端做的不錯。 2、目標(biāo)市場 斯達(dá)舒是藥品品牌名，該藥品適用于胃潰瘍病人，有形成保護(hù)膜、止痛等功效。與眾多的同類產(chǎn)品相比，斯達(dá)舒具有見效快一粒見效；攜帶方便等優(yōu)點(diǎn)。 斯達(dá)舒的品牌知名度較為廣泛，在南京市區(qū)幾乎是人盡皆知。但其品牌形像卻很模糊，80%被走訪的人群只知道是一個治胃病的產(chǎn)品，卻

17、不知為什么能治？治什么樣的胃?。啃拚帢I(yè)較有實(shí)力，有部份受訪者認(rèn)為該公司與西安楊森、天津史克相當(dāng)?shù)拇笮退帢I(yè)集團(tuán)。但企業(yè)更名對知名度有一定影響。大部份受訪人群在未經(jīng)說明前不了解修正藥業(yè)。 3、市場定位 隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，胃痛人口也隨之增加，這無疑給胃藥市場又騰出了一席之地?！鞍眩覆∮址噶?，快去找斯達(dá)舒”，這是斯達(dá)舒在進(jìn)入到市場時的主訴求。我們可以清晰的看到，“斯達(dá)舒”明確的描述了產(chǎn)品所針對的器官，讓消費(fèi)者非常明確的知道，這是一個胃藥?！拔杆?、胃痛、胃漲，快找斯達(dá)舒！”信息將胃部常見的三種不適癥狀清晰的進(jìn)行了描述，通過密集傳播，終于在消費(fèi)者的頭腦中形成反射：出現(xiàn)的胃部這幾

18、個相關(guān)的癥狀，斯達(dá)舒能有效解決，讓消費(fèi)者能輕松理解，能和自身所發(fā)生的各種不適癥狀進(jìn)行有效的聯(lián)想。這是一個能對這三種胃部癥狀解決問題的胃藥。那么這就是從宏觀環(huán)境上給了消費(fèi)者一個比較明確的思想定位。三、斯達(dá)舒市場營銷策劃1、產(chǎn)品策略 自2000年9月至2001年3月，實(shí)現(xiàn)總銷售額200萬元，2001年上半年月銷售額40萬元以上，中等收入人群，胃病稍重但無須住院治療者。堅(jiān)持以廣告打開知名度，鎖定消費(fèi)者；同時加強(qiáng)終端促銷工作。選擇重分布較為廣泛，美譽(yù)度較高的幾家藥店作重點(diǎn)終端推廣工作，以做到以點(diǎn)帶面提升銷量的策略。 2、 價格策略 由于現(xiàn)在胃藥市場競爭日益激烈，給斯達(dá)舒膠囊增長空間帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但是“第三終端”的迅速壯大以及潛力被逐漸挖掘，給斯達(dá)舒的拓展帶來了新的希望，同時使得自建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)到勢得以更加充分的體現(xiàn)。同時可以整合銷售網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，將更多的精力轉(zhuǎn)移到醫(yī)院推廣上來，增強(qiáng)斯達(dá)舒的學(xué)術(shù)地位，使得斯達(dá)舒的銷售增長更加穩(wěn)健。3、渠道策略（1）建議以藥店為主，醫(yī)院為輔，與其它疾病不同的是，胃病大多是長期、慢性病，因而病人