市場營銷精簡內(nèi)容

1、1.1.2觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念：以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，企業(yè)銷售什么產(chǎn)品顧客就購買什么產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，沒有重視研究顧客的新需要，忽視在新品開發(fā)上做準備。 3、推銷觀念：產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求，廠家競爭激烈，企業(yè)組織銷售人員走出廠門推銷產(chǎn)品。4、顧客觀念：企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，銷售什么，完全把顧客的需求做為出發(fā)點，按顧客的需要和要求去組織產(chǎn)品開發(fā)。 5、社會觀念：兼顧社會、顧客和企業(yè)三方利益的觀念，要實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會的“多贏”。 前三種是傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩種是現(xiàn)代市場營銷觀念。 (1)社會市場

2、營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。 (2)市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。1.3.1營銷的核心概念（1）需要、欲望和需求需要：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態(tài);欲望：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足； 需求：人們有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌 產(chǎn)品：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務(wù)等；供應(yīng)品：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、

3、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等；品牌：一種消費者認可基礎(chǔ)上形成的無形資產(chǎn)。（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質(zhì)量營銷顧客價值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；顧客滿意：取決于消費者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較。 質(zhì)量：對產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。全面質(zhì)量管理（4）交換、交易和關(guān)系營銷交換：通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為；交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換構(gòu)成的行為，涉及兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件、時間和地點等；關(guān)系營銷：與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維持并加強富有特定

4、價值的牢固關(guān)系的過程。以滿足市場需求為目標的4P理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。以追求顧客滿意為目標的4C理論它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者)、成本、便利和溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后

5、要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。以建立顧客忠誠為目標的4R理論4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng) 3.1.1需要、欲望與需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

6、所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前1.什么是市場營銷微觀環(huán)境？市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。 2.什么是市場營銷宏觀環(huán)境？市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因

7、素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。 4.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期有哪些階段？各階段分別有何特點？一、導(dǎo)入期 1.許多消費者對產(chǎn)品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。2.銷售量小，成本高，價格高，利潤少。3.營銷費用開支大4.競爭者少5.未建立理想的渠道二、成長期 1.多數(shù)消費者接受產(chǎn)品，銷售量快速增長，產(chǎn)品暢銷。2.成本降低，有豐厚的利潤3.大批競爭者加入，市場競爭加劇4.建立了理想的渠道5.促銷費用基本穩(wěn)定三、成熟期 (1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購買果斷,甚至指明購買(2)原有的購

8、買者重復(fù)購買,多屬經(jīng)濟型和理智型(3)銷售量達到頂峰,市場飽和(4)各種品牌的產(chǎn)品進入市場,同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場競爭日益激烈,引起"價格戰(zhàn)"(5)生產(chǎn)成本達到最低點,利潤達到最高點,但營銷費用增加,利潤穩(wěn)定或開始下降! 四、衰退期 1.大多數(shù)消費者不再購買這種產(chǎn)品，銷售量急劇下降，利潤迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。2.價格很低，成本上升，競爭者減少3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產(chǎn)量，促銷失靈。PLC（產(chǎn)品生命周期）理論中導(dǎo)入期的市場營銷有哪四種策略？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入是腸道退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。包括導(dǎo)入、成長，成熟和衰退期。導(dǎo)入期的營銷策略：1.快速撇脂策略。這

9、種策略采用搞價格、搞促銷費用、以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求的更多的利潤。3.快速滲透策略。實行低價格、搞促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。4.緩慢滲透率。以低價格。低促銷費用來退出新產(chǎn)品。5.2.1購買決策過程    1.需求確定：顧客購買過程的起點是誘發(fā)需求。顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當顧客對顧客中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。 2.收集信息：個人渠道商業(yè)渠道公共渠道經(jīng)驗來源 3.比較選擇 4.購買決策：對于顧客的購買行為，有一種

10、叫做5W1H的研究方法:    WHAT買何商品WHY為什么購買WHEN何時購買WHERE何處購買 WHO何人購買HOW如何購買    5.購后評價：顧客購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了顧客今后的購買動向。6.2.1企業(yè)購買決策過程確定需求 信息搜尋 要約邀請 供應(yīng)商確定 簽約 績效評價7.1.1市場細分的概念1、市場細分的概念市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若

11、干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。2、市場細分策略思想形成和發(fā)展的三個階段（1）大量營銷。企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。（2）產(chǎn)品多樣化營銷。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風格的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營銷并不是建立在市場細分基礎(chǔ)上的，不是從目標市場的需要出發(fā)來組織生產(chǎn)經(jīng)營的。（3）目標市場營銷。企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自

12、己的目標市場，專門研究其需求特點，并針對其特點設(shè)計適當產(chǎn)品，確定適當價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。3、市場細分的作用第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。第四，有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。7.1.3有效細分標準1）可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2）可測量性：即細分后的子市場大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則， 將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。3）可進入性：及企業(yè)細分后的子市場能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場撒

13、謊能夠發(fā)揮作用。4）可盈利性：及細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。市場定位的方法是什么？(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。(3)對峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。(4)避強定位。指企業(yè)開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 試述品牌聯(lián)想及其價值品牌

14、聯(lián)想就是消費者想到某一品牌是能記起與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性等。價值:1、幫助處理信息2、產(chǎn)生差異化3、提供購買理由4促進品牌延伸品牌資產(chǎn)是由哪些方面組成的？品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。 品牌形象的四個層面是什么？品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度 8.2.2開發(fā)品牌差異1、產(chǎn)品差異化功能 性能、質(zhì)量 耐用性 可維修性 形式、材料、工藝2

15、、服務(wù)差異化訂貨方便 交付 安裝 客戶培訓(xùn) 維修保養(yǎng) 3、人員差異化4、渠道差異化5、形象差異化8.2.3選擇品牌特色1、選擇標準重要性 信任性 傳達性 持久性2、定位方式利益定位 類別定位 顧客定位 品質(zhì)價格定位 技術(shù)領(lǐng)先定位 冠軍定位 迎頭定位 高級俱樂部定位8.2.4傳遞品牌形象1、定位體系短期定位 長期定位2、特色組合一致原則 數(shù)量原則 相容原則什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么?產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。關(guān)鍵因素：市場占有率、銷售成長率以及利潤率 市場營銷

16、觀念中產(chǎn)品的含義是什么？ 產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次(一)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品概念最基本的層次，（說明產(chǎn)品的實質(zhì)）(二)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征。（三）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)） 10.2影響價格的因素從長期來看，需求決定價格的最高限，成本決定價格的最低限企業(yè)定價的主要目標有哪些？1）維持企業(yè)生存。2）當期利潤最大化。3）市場占有率最大化。4）適應(yīng)競爭。5）穩(wěn)定價格目標。6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化7）最高市場撇脂8）合

17、理投資回報率簡述需求價格彈性的類型和影響因素1.Ed>1表明需求量的變動率快于價格的變動率，即需求量對價格變化反應(yīng)強烈，稱為富有彈性。需求曲線斜率為負，其絕對值小于1。這類商品西方稱之為奢侈品，一般指高檔消費品。2.Ed=1，表明需求量的變動率等于價格的變動率，即需求和價格以相同幅度變動，稱為單一彈性，需求曲線的斜率為-1，這是一種特例,即屬特殊情況。3.Ed<1，表明需求量的變動率小于價格的變動率，即需求量變化對價格變化反應(yīng)緩和，稱為缺乏彈性。需求曲線斜率為負，其絕對值大于1。這類商品為生活必需品。4.Ed=0，表明需求量為一常量，表明需求量不隨價格變化而變化，稱為完全無彈性，需

18、求曲線和縱軸平行，其斜率為無窮大。這是一種特例，如火葬費、自來水費等近似于無彈性。5.Ed=，表明價格為一定的情況下，需求量無限大，稱為無窮大彈性，需求曲線斜率為零。這也是一種特例，如戰(zhàn)爭時期的常規(guī)軍用物資及完全競爭條件下的商品可視為Ed無限大。影響需求彈性的因素：購買欲望。如果購買欲望強，意味著該商品對消費者滿足程度高，這類商品需求彈性大；反之，購買欲望弱，意味著該商品對消費者滿足程度低，這類商品需求彈性小。2. 可替代程度。一種商品的替代品數(shù)目越多、替代品之間越相近，則該商品的需求彈性大，反之，一種商品的替代品數(shù)目少，替代品差別大，則該商品需求彈性小。3. 用途的廣泛性。一種商品用途較廣，

19、則需求彈性較大；反之，一種商品用途較少時，則需求彈性小，因為該商品降價后也不可能有其他用途，需求量不會增長很多。4使用時間。使用時間長的商品，其價格需求彈性較大：反之，使用壽命短的商品，其價格需求彈性就小。簡述企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？ (1)定價目標（目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略，具體的經(jīng)營目標）：維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；(2)產(chǎn)品成本（最高價取決于市場需求，最低價取決于產(chǎn)品成本費用）；(3)市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格及其他市場營銷組合因素影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？有產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。什么叫差別定價法？差別

20、定價法就是指同一產(chǎn)品對不同的細分市場采取不同的價格，是差異化營銷策略在價格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價方法。實行差異定價法必須具備以下三個條件：（1）企業(yè)對價格有一定的控制能力。換言之，企業(yè)的產(chǎn)品有一條向右下方傾斜的需求曲線。顯然，在完全競爭條件下，企業(yè)只是被動的價格接受者，不能制定差別價格。（2）產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。在這兩個或兩個以上的市場上，顧客不能倒賣產(chǎn)品。否則，不同市場的價格就會趨于相等。（3）不同市場的價格彈性不同。實行差別定價法，就是為了利用不同市場的價格彈性不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。對價格彈性大的市場，價格定得低一些，彈性小的市場，價格定的高一些，可以增加銷售收入。如果不同市場的彈性相同，分割市場就沒有意義。11.3傳播開發(fā)確定目標受眾 決定目標傳播 設(shè)計傳播信息 選擇傳播渠道 編制傳播預(yù)算 傳播組合預(yù)測 衡量傳播效果 整合營銷傳播12.2渠道設(shè)計四個步驟分析顧客的服務(wù)需求 明