市場調(diào)研與預(yù)測問卷調(diào)查

1、第五章第五章 問卷調(diào)查問卷調(diào)查一、教學(xué)目的與要求：理解問卷調(diào)查的含義，了解問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)，學(xué)會調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編排；掌握問句、答案、說明詞設(shè)計(jì)的各種形式和設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用，學(xué)會不同訪問條件下使用問卷調(diào)查的方法，掌握重要的概念。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：問卷的設(shè)計(jì)的運(yùn)用和問句設(shè)計(jì)的要則三、課時安排：10課時四、授課內(nèi)容：問卷調(diào)查概述；問卷基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容；問卷設(shè)計(jì)的程序和具體操作五、作業(yè)： 根據(jù)小組調(diào)研主題，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷,并互換修訂 采用調(diào)查問卷是國際上通行的調(diào)查方式，也采用調(diào)查問卷是國際上通行的調(diào)查方式，也是我國近幾年來推行最快、應(yīng)用最廣的調(diào)查方是我國近幾年來推行最快、應(yīng)用最廣的調(diào)查方式。由于

2、問卷方式通常是靠被調(diào)查者通過問卷式。由于問卷方式通常是靠被調(diào)查者通過問卷間接地向調(diào)查者提供資料，所以作為調(diào)查者與間接地向調(diào)查者提供資料，所以作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其問卷設(shè)計(jì)被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其問卷設(shè)計(jì)得好壞直接影響到調(diào)查問卷的回收率，資料的得好壞直接影響到調(diào)查問卷的回收率，資料的真實(shí)性、實(shí)用性等。因此，在市場調(diào)查中應(yīng)對真實(shí)性、實(shí)用性等。因此，在市場調(diào)查中應(yīng)對問卷設(shè)計(jì)給予足夠的重視。問卷設(shè)計(jì)給予足夠的重視。 第一節(jié)第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)、程序及構(gòu)成問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)、程序及構(gòu)成一、含義及意義 問卷 調(diào)查表，以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，以獲取信息的載體問卷設(shè)計(jì)依

3、據(jù)調(diào)研之目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定格式有序排列成調(diào)查表的活動過程二、問卷設(shè)計(jì)的意義 問卷設(shè)計(jì)的具體目標(biāo)：1、與所需資料相適應(yīng)；2、易于發(fā)問、記錄、調(diào)查（對調(diào)查者而言）；3、易于回答、能夠回答（對被調(diào)查者而言）；4、易于整理、統(tǒng)計(jì)（對調(diào)查者而言）。 要求：經(jīng)驗(yàn)、思路、耐心、技巧三、問卷設(shè)計(jì)的程序事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)事后檢查事后檢查確確定定所所需需資資料料確確定定調(diào)調(diào)查查方方式式確確定定分分析析方方法法提提問問項(xiàng)項(xiàng)目目的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)回回答答項(xiàng)項(xiàng)目目的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)問問題題順順序序的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)版版面面格格式式的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)模模擬擬試試驗(yàn)驗(yàn)問問卷卷修修正正問問卷卷完完成成付付印印附錄一、問

4、卷設(shè)計(jì)步驟附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟 1、規(guī)定所需的信息 2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型 3、確定每個問答的內(nèi)容 4、設(shè)計(jì)可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題 5、決定問答題的結(jié)構(gòu) 6、選擇問答題的措詞 7、確定問答題的順序 8、確定問卷的格式和排版 9、問卷的復(fù)制或印刷 10、測試問卷其他觀點(diǎn) 四、問卷的基本構(gòu)成六大組成部六大組成部分分標(biāo)題標(biāo)題問卷說明問卷說明被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容編碼編碼作業(yè)證明的記載作業(yè)證明的記載（一）問卷的標(biāo)題（一）問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。注意：標(biāo)題應(yīng)簡明扼要； 易于引

5、起回答者的興趣。 不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。1 1 、“大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查” 2 2 、“我與廣告我與廣告 公眾廣告意識調(diào)查公眾廣告意識調(diào)查” （二）問卷說明（二）問卷說明一般放在問卷開頭一般放在問卷開頭問卷說明設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：問卷說明設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容： 1 1 、說明調(diào)查的目的和意義、說明調(diào)查的目的和意義 2 2 、提出回答問卷的要求、提出回答問卷的要求 （填表須知、交表時間、地點(diǎn)（填表須知、交表時間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等）及其他事項(xiàng)說明等） 3 3 、表明謝意、表明謝意問候語問候語填寫說明填寫說明1 1、問候語、問候語

6、在問卷特別是自填式問卷中，寫好問候語十分重要，它可以引起被調(diào)查者對調(diào)查的重視，消除顧慮，激發(fā)參與意識，以爭取他們的積極合作。問候語一般由下面的內(nèi)容構(gòu)成： 1、稱呼 5、責(zé)任交代 2、問好 6、保密承諾 3、自我介紹 7、配合請求 4、調(diào)查內(nèi)容 8、致謝其中：1、2、3、4、8是所謂要件，問候語中必須具有這幾項(xiàng)，5、6、7是選項(xiàng)，有時也可以不明確提出。 _女士/先生： 您好！ 我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實(shí)的情況和看法即可。我們對您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時間，

7、請您配合， 謝謝您的合作。u問候語要語氣親切，誠懇禮貌，文字要簡潔準(zhǔn)確，并在結(jié)尾處表明對調(diào)查者的參與和合作表示感謝。case1 case1 ：“公眾醫(yī)療保險意識問卷公眾醫(yī)療保險意識問卷”中的問候語中的問候語尊敬的女士/先生： 我們是陜西省社會科學(xué)院民意調(diào)查中心的訪問員，受榆林市政府榆林市投資環(huán)境110辦公室委托，民調(diào)中心在榆林全市范圍內(nèi)進(jìn)行一次“投資環(huán)境綜合評價”，調(diào)查了解公眾對榆林市城市形象、生活設(shè)施、交通、環(huán)衛(wèi)、治安、文化娛樂等各項(xiàng)社會環(huán)境的評價。您是我們隨機(jī)抽取的3600位公眾之一。請您抽出寶貴的時間參與我們的訪問，謝謝您的支持和配合。 陜西省社會科學(xué)院民意調(diào)查中心 榆林市投資環(huán)境110

8、辦公室 二oo六年一月case2 case2 ：“* *市投資環(huán)境綜合評價公眾調(diào)查問卷市投資環(huán)境綜合評價公眾調(diào)查問卷”中的問候語中的問候語2 2、填寫說明、填寫說明 在自填式問卷中要有詳細(xì)的填寫說明，讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，如何將問卷返回到調(diào)查者手中。這部分內(nèi)容可以集中放在問卷的前面，也可以分散到各有關(guān)問題的前面。填寫說明一般包括以下內(nèi)容： 有關(guān)記錄工具的統(tǒng)一規(guī)定（如筆的種類顏色） 答題符號的統(tǒng)一 各種題型的答題規(guī)則 各種題型答題符號的約定 問卷的回收時間 問卷的回收方式casecase填寫要求：1、請您在所選答案的題號上畫圈。2、對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選多個答案的問題

9、，請?jiān)谀J(rèn)為合適的答案上畫圈。3、需填數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。4、對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)畫勾。5、對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請?jiān)谝?guī)定的地方填上您的意見。（三）被調(diào)查者基本情況（三）被調(diào)查者基本情況 簡明扼要的列出被調(diào)查對象的主要特征。 通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查調(diào)查目的、調(diào)查要求目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。而定，并非多多益善。 消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查： 消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)者的性別、年齡、民

10、族、家庭人口、婚姻狀況、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等單位、收入、所在地區(qū)等等企業(yè)調(diào)查：企業(yè)調(diào)查： 企業(yè)名稱、地址、企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額職工人數(shù)、商品銷售額( (或產(chǎn)品銷售量或產(chǎn)品銷售量) )等情況等情況（四）調(diào)查主題內(nèi)容（四）調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容： 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 最終以一個問句體現(xiàn)出來。行為本身 態(tài)度、意見、感覺、偏好行為結(jié)果1 、當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 a認(rèn)倒霉 b 立即找賣主理論 c 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 d 到消協(xié)投訴2 、如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成

11、，您會先去找哪個部門？ a 派出所 b 居委會 c 消協(xié) d 法院3 、當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時，您會采取什么行動？ a放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 b 私下解決 c 媒體暴光 d 訴諸法律回case-case-消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識調(diào)查中的主題內(nèi)容（五）編碼（五）編碼 編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。 所以，在問卷設(shè)計(jì)時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為所以，在問卷設(shè)計(jì)時，應(yīng)確定每

12、一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。 通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號，通常就是通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號，通常就是問題的和答案編號。問題的和答案編號。 eg 1 ：您的姓名；您的職業(yè)； eg 2 ： 3.3 請問您購買手機(jī)時最注重的因素是： a價格 b 品牌 c 式樣 （六）作業(yè)證明的記載（六）作業(yè)證明的記載 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于

13、審寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述內(nèi)容則不宜列入。 作業(yè)證明的記載 表明 任務(wù)完成 便于審核 和繼續(xù)跟蹤 調(diào)查員的姓名訪問日期、時間和地點(diǎn)被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話內(nèi)容訪問員：訪問員： 訪問時間：訪問時間： 訪問地點(diǎn)：訪問地點(diǎn)：一一 審：審： 二二 審：審： 復(fù)復(fù) 核：核： casecase被訪人姓名：被訪人姓名： 被訪人聯(lián)系電話：被訪人聯(lián)系電話：訪員姓名：訪員姓名： 訪問地點(diǎn)：訪問地點(diǎn)：被訪人姓名：被訪人姓名： 被訪人聯(lián)系電話：被訪

14、人聯(lián)系電話： 被訪人住址：被訪人住址： 訪員姓名：訪員姓名： 審核員姓名：審核員姓名： 訪問日期：訪問日期： 年年月月 日日 審核日期：審核日期： 年年月月 日日訪問開始時間：訪問開始時間： 時時 分分 審核方式：審核方式： 簡單簡單 電話電話訪問結(jié)束時間：訪問結(jié)束時間： 時時 分分 問題記錄：問題記錄： 調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查地點(diǎn)： 調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成：（一）甄別部分（一）甄別部分 此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。 通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除

15、與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費(fèi)場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。 （三）品牌部分（三）品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。（四）購買行為部分（四）購買行為部分 包括購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。（五）媒體傳播部分（五）媒體傳播部分 指被調(diào)查者

16、接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。（六）個人資料（六）個人資料 主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。其他觀點(diǎn) 成都戶外廣告調(diào)查問卷 超級女聲受眾調(diào)查 遼寧省電視觀眾滿意度調(diào)查問卷 榆林市投資環(huán)境綜合評價公眾調(diào)查問卷 啤酒市場調(diào)查問卷 中國零售與消費(fèi)品企業(yè)雙向合作關(guān)系調(diào)查問卷 大學(xué)生兼職情況調(diào)查問卷 農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民雜志b版三農(nóng)中國讀者問卷調(diào)查表(第一期)casecase第二節(jié)第二節(jié) 問

17、句設(shè)計(jì)的技術(shù)問句設(shè)計(jì)的技術(shù) 一、問句 提問、答案、編號、回答說明case:ps2請問您家有沒有買以下這幾類車？（可多選）轎車 1越野車（suv） 2mpv 3都沒有4（終止訪問）提問提問答案答案編編號號回答說明回答說明（一）問句的類別序號 劃類標(biāo)志 問句名稱1 問句提出問題的性質(zhì) 直接性問句間接性問句假設(shè)性問句2 問句答案設(shè)計(jì)的不同 開放性問句（偽裝問句） 封閉性問句（非偽裝問句）3問句設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性組織化問句非組織化問句4 問句要收集的資料性質(zhì)事實(shí)性問句行為性問句二、問句設(shè)計(jì)之1提問提問的設(shè)計(jì) 直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問

18、題。直接性問題通常給回答者一個明確的范答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見。圍，所問的是個人基本情況或意見。 間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌厥降玫剿璐鸢傅膯栴}。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。答的問題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。 假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。的問題。以下問題是直接性

19、問題，間接性問題還是假設(shè)性問題：以下問題是直接性問題，間接性問題還是假設(shè)性問題：1 1、您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的？、您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的？2 2、有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何？、有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何？3 3、您的職業(yè)？、您的職業(yè)？4 4、如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可、如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇何種？能會選擇何種？區(qū)分區(qū)分 開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。是由被調(diào)查者自由做答的問題。 eg1 您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌

20、？ eg2 為什么選用某牌洗衣粉？ 封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。式。 eg1 你喝酒嗎？ a是 b 否 eg2 你購買方便面通常在（單選） a超級市場 b 雜貨店 c 百貨商店表表 1 1 開開放放性性問問題題與與封封閉閉性性問問題題的的差差異異 差差 別別 開開放放性性問問題題 封封閉閉性性問問題題 調(diào)調(diào)查查事事項(xiàng)項(xiàng) 了了解解一一般般看看法法 了了解解細(xì)細(xì)分分事事項(xiàng)項(xiàng) 知知識識水水準(zhǔn)準(zhǔn) 水水準(zhǔn)準(zhǔn)有有所所差差異異 具具有

21、有相相同同水水準(zhǔn)準(zhǔn) 回回答答者者態(tài)態(tài)度度 意意見見不不明明確確 意意見見明明確確 調(diào)調(diào)查查動動機(jī)機(jī) 偏偏見見多多 偏偏見見少少 回回答答情情形形 不不明明確確 明明確確 事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。1.您通常什么時候看電視?2.你一天抽了多少支煙？行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。動機(jī)性問題是為了了解被調(diào)查行為的原因或動機(jī)問題。動機(jī)性問題是為了了解被調(diào)查行為的原因或動機(jī)問題。態(tài)度性問題是關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、意見、評價等問題。態(tài)度性問題是關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、意見、評價等問題。

22、1.你看超級女聲的節(jié)目了嗎？2.你的手機(jī)是諾基亞品牌的嗎？1.你為什么喜歡看超級女聲？2.為什么首選諾基亞品牌？ 1.你是否喜歡超級女聲節(jié)目?2.你認(rèn)為 cctv一套哪個時段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？ 判斷以下問題的類型（事實(shí)性、行為性、動機(jī)性或態(tài)度性）：判斷以下問題的類型（事實(shí)性、行為性、動機(jī)性或態(tài)度性）：1 1、您家有洗衣機(jī)嗎？、您家有洗衣機(jī)嗎？2 2、您家的洗衣機(jī)的品牌是：、您家的洗衣機(jī)的品牌是：3 3、您是否使用過海爾品牌的洗衣機(jī)？、您是否使用過海爾品牌的洗衣機(jī)？4 4、您是否喜歡海爾品牌的洗衣機(jī)？、您是否喜歡海爾品牌的洗衣機(jī)？5 5、您為什么購買海爾品牌的洗衣機(jī)？、您為什么購買海爾品牌的

23、洗衣機(jī)？區(qū)分區(qū)分二、問句設(shè)計(jì)的要則1、難題 不理解、誤解、回想不起、不愿回答、無能力回答 等舉例問題解決整容、病史、缺陷、收入、年齡、肥胖、嗜酒量不愿回答顧及顧客隱私（假借法、投射法）是否喜歡？滿意度？最近、經(jīng)常、有時、偶爾、豆制品抽象，出現(xiàn)偏差獲取具體、事實(shí)的答案，舍棄概括問男士口紅、問低學(xué)歷者軟件、問低收入者高貴品、問兒童專業(yè)知識無能力回答過濾樣本、尋求合適的對象x車怎么樣?是否有好處？喜歡什么？小孩？誤解確定界限，避免混淆，一個問句一個要點(diǎn)在外就餐次數(shù)？價格？消費(fèi)額？看電視次數(shù)回想不起聯(lián)想喚起回憶或、和、既經(jīng)濟(jì)又方便歧義、不便回答注意連詞的使用納米技術(shù)、前沿科技、咨詢、專業(yè)知識不理解淺顯

24、明白喜歡便宜貨、買不起、違背道德行為，專家認(rèn)為，調(diào)查顯示大多數(shù)誘導(dǎo)避免誘導(dǎo)、反感 2、要則 （1）能充分理解問句 淺顯明白、平易簡短 （2）能且愿意回答 聯(lián)想喚起回憶、顧及顧客隱私 （3）確定界限、避免混淆 一個問句一個要點(diǎn)、舍棄概括 （4）過濾樣本、尋求合適的對象 （5）獲取具體、事實(shí)的答案 具體、事實(shí) （6）克服偏差、追求準(zhǔn)確 避免引導(dǎo)性問句、反感問句、能充分選擇答案 （7）注意連詞的運(yùn)用 和、或、或者等不應(yīng)采用的問題：不應(yīng)采用的問題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！） 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答

25、是否衡量？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。?您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 三、問句設(shè)計(jì)之2答案答案的設(shè)計(jì)（一）原則1、互斥互斥 即所有答案應(yīng)該是互相排斥，互不兼容的 eg1：您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么？（請?jiān)谶m合您的答案后劃） 工人農(nóng)民教師干部科技人員大學(xué)教授作家建筑工人農(nóng)業(yè)技術(shù)員其它eg2：近3個月，您一般每月光顧麥當(dāng)勞多少次？ a 1次及以下 b 1-5次 c 5-7次 d 7次以上 2、完備完備 即答案應(yīng)包括所有可能的情況，完整無缺eg1：您在輔導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)中感到有什么困難？ 自己文化水平太低無法

26、與學(xué)校的教學(xué)相配合孩子不愿意學(xué)習(xí)作業(yè)外的內(nèi)容無合適的輔導(dǎo)教材沒有時間學(xué)校作業(yè)太多eg2：百事可樂與可口可樂相比，口味（ ）？ a更好 b更差3、簡明簡明 簡單明了，便于回答，節(jié)省時間和精力eg1：您家人口狀況? _人eg2：您的出生年份？ 19 _年4、合理合理 設(shè)計(jì)合乎常理eg1：人口數(shù) 3.5人eg2：牛奶 _瓶、盒、件、杯、ml？eg3：您通常選擇何種廣告媒體？ a報紙 b車票 c墻幕廣告 d氣球 e 大巴車 f廣告衫 g其他（二）衡量及量表衡量根據(jù)確定的規(guī)則對特定的被訪者進(jìn)行屬性賦值的過程量表測量態(tài)度等屬性的工具1 1、類別量表、類別量表 用以區(qū)分被訪者某屬性的類別eg1：您的性別是：

27、（1）男（2）女eg2：您家空調(diào)的品牌是： a美的 b海爾 c格力 d奧克斯 e其他eg3：你認(rèn)為影響汽車購買的最重要的因素是什么？ a質(zhì)量 b價格 c式樣 d售后服務(wù) e其它eg4：您近3年是否有購車計(jì)劃？ a是 b 未決定 c否2 2、順序量表、順序量表 用以排列被訪者某屬性各類別順序關(guān)系的量表eg1：請對潘婷、沙宣、飄柔、力士四種洗發(fā)水按你喜好的順序排列，最高給4分，最低給1分。 潘婷_沙宣_飄柔_力士_3 3、差距量表、差距量表 用以展示被訪者某屬性各類別之間相對差距。用于測量消費(fèi)者對于喜歡或不喜歡某種商品次序之間的差異距離。在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量

28、差值。 eg1：請對潘婷、沙宣、飄柔、力士四種洗發(fā)水依你的喜好，在0-100之間給他們打分。 潘婷_沙宣_飄柔_力士_4 4、等比量表、等比量表 如身高、體重、年齡等變量的測量可用等比量表。它測量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。 eg1：長沙市的人口密度 _ 各量表對比類型類型特特 征征答案答案選選擇擇目的目的平均態(tài)度平均態(tài)度值表示值表示分類分類順序順序比較比較距離距離真正真正零零點(diǎn)點(diǎn)類別量表類別量表1 1個個求各類求各類答案答案數(shù)量數(shù)量眾數(shù)眾數(shù)順序量表順序量表賦分賦分排列順排列順序序中位數(shù)、中位數(shù)、加權(quán)加權(quán)平均平均數(shù)數(shù)差距量表差距量表賦分賦分排列順排列順序及序及差距差距算術(shù)平

29、均算術(shù)平均數(shù)數(shù)（三）答案形式的設(shè)計(jì)1 1、封閉式問句、封閉式問句：填空式、兩項(xiàng)選擇式、多項(xiàng)選擇式（順序填答、等級填答等）矩陣式、表格式填空式填空式 eg：你家冰箱已經(jīng)用了多少年？ _年(2)(2)兩項(xiàng)選擇式兩項(xiàng)選擇式 eg：您的性別？ a男 b女(3)(3)多項(xiàng)選擇式多項(xiàng)選擇式 eg：請問你的手機(jī)品牌是（）？ a諾基亞 b摩托羅拉 c三星 d熊貓 e聯(lián)想 f阿爾卡特 g其他（請注明_）(4)(4)矩陣式矩陣式 eg：您家家電購買、擁有情況如何？ 已有 將買 將更新 不買 電視機(jī) 電冰箱 空調(diào)(5)(5)表格式表格式 eg：您認(rèn)為財專學(xué)校購物情況怎樣？很方便比較方便不太方便不方便很不方便文具日用

30、品q14q14以下就社會上的一些觀點(diǎn)和日常的以下就社會上的一些觀點(diǎn)和日常的生活方式列舉了各種各樣的意見。請分生活方式列舉了各種各樣的意見。請分別選擇與您的想法最接近的一項(xiàng)。別選擇與您的想法最接近的一項(xiàng)。 非常非常贊同贊同還算還算贊同贊同很難很難說說不太不太贊同贊同完全完全不贊不贊同同希望生活得有理想和夢想 希望找到符合自己性格的工作 希望擴(kuò)大人際關(guān)系 希望過比現(xiàn)在更好的生活 本本分分的生活 希望獲得社會地位和名聲 希望走在時代的前端 與平等的社會相比，應(yīng)該以建立重視個性的社會為目標(biāo) 希望堅(jiān)持自我 希望創(chuàng)造溫暖的家庭和社會 什么事情都希望踏踏實(shí)實(shí)孜孜不倦的付出努力 希望為保護(hù)地球環(huán)境做一些力所能

31、及的事情 希望有助于他人 可以在傳統(tǒng)和歷史中感到滿足 社會的順利發(fā)展，協(xié)調(diào)比競爭更重要 希望重視情義和人情 （6 6）劃線配合式）劃線配合式eg：請將左邊保健品品牌與右邊的功效劃線相連 美媛春 美容、平衡 太太 調(diào)解內(nèi)分泌 蜂王漿 消除疲勞 （7 7）順位法）順位法排序：對所有答案排序只排出前幾名eg：您購買空調(diào)主要的考慮因素是什么？請列出前三位。 a價格便宜 b外形美觀 c維修方便 d經(jīng)久耐用 e制冷熱效果 f噪聲較低 g其他前三位：_ _ _（8 8）語意差別法）語意差別法 由若干被兩極形容詞所限制的分段構(gòu)成的答案設(shè)計(jì)改進(jìn)式您對a、b、c、d轎車的評價： a b c d速度快_ _ _ _

32、 _ _ _速度慢款式新_ _ _ _ _ _ _款式舊車型大_ _ _ _ _ _ _車型小價格廉_ _ _ _ _ _ _價格貴標(biāo)準(zhǔn)式您對a轎車的評價：速度快_ _ _ _速度慢款式新_ _ _ _款式舊車型大_ _ _ _車型小價格廉_ _ _ _價格貴數(shù)值式您對a、b、c、d轎車的評價： a b c d速度快7654321 速度慢 _ _ _ _ 款式新7654321款式舊 _ _ _ _車型大7654321車型小_ _ _ _ 價格廉7654321價格貴_ _ _ _您對a、b、c、d轎車的評價： a b c d分值 7 6 5 4 3 2 1速度快_ _ _ _ _ _ _速度慢款

33、式新_ _ _ _ _ _ _款式舊車型大_ _ _ _ _ _ _車型小價格廉_ _ _ _ _ _ _價格貴（9 9）評比量表（絕對值比較法）評比量表（絕對值比較法）優(yōu)點(diǎn)：易制作，使用簡單缺點(diǎn)：評價標(biāo)準(zhǔn)不一例如：你喜歡上市場調(diào)研這一門課嗎？（請?jiān)趯?yīng)的數(shù)字上劃鉤） 是對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，是對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度；由在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度；由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。 評價量表用不同的數(shù)值來代表某種態(tài)度，目的評價量表用不同的數(shù)值來代表某種態(tài)度，目的是將

34、非數(shù)量化的問題加以量化，而不是用抽象是將非數(shù)量化的問題加以量化，而不是用抽象的數(shù)值隨意排列。的數(shù)值隨意排列。 （1111）強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表）強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表 是否迫使要求表明態(tài)度eg：國美和蘇寧的服務(wù)比較：a好 b差 c差不多（d很難說）（1212）固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表）固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） 用于規(guī)格、品牌偏好或重要性程度的比較eg：請給以下洗衣粉打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪 白貓 佳美 華姿 （10）平衡與非平衡量表）平衡與非平衡量表 用于有利、不利態(tài)度答案數(shù)目是否相等. 在評比量表中，極端有利態(tài)度與極端不利態(tài)度分置于表的兩端。在評比量表中，極端有利態(tài)度與極端不利

35、態(tài)度分置于表的兩端。 越往相反方向，有利或不利程度越弱，至中間為中立態(tài)度。如越往相反方向，有利或不利程度越弱，至中間為中立態(tài)度。如 您對購滿您對購滿100100元商品返還元商品返還2020元現(xiàn)金的做法的感覺是：元現(xiàn)金的做法的感覺是： (13)(13)間接量表間接量表賴克特量表賴克特量表 即由研究人員圍繞問題給出一系列正面的或反面的陳述，由被調(diào)查者按對每條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱態(tài)度進(jìn)行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)，最后加總記分。問題陳述評分標(biāo)準(zhǔn)很同意同意不定不同意很不同意1、h店服務(wù)態(tài)度好2、h店服務(wù)員專業(yè)知識強(qiáng)3、h貨架擺事實(shí)放合理 沙斯通量表沙斯通量表 它由一系列正面的和反面的描述對象屬性的陳述組成。

36、其中每條陳述都有一定的分值。被測量者選出他認(rèn)同的陳述后，被選取出的陳述的平均分就是他的態(tài)度的測量值。組別abcdefghijk陳述12345678910111081030 606014126005.41.47200000616284466409.31.08300001010143284341608.71.44400816 3658482440006.21.415 平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差沙斯通間距分組測試結(jié)果整理表 哥提曼量表哥提曼量表 哥提曼量表主要用于評定被調(diào)查者持有態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。組別陳述1111011-1-621-1-1-43-1-1-1154-1-111-251678哥提曼調(diào)查結(jié)果整理表

37、分?jǐn)?shù)12345封閉式答案 優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)、便于選擇、節(jié)省時間 缺點(diǎn)：限制自由發(fā)揮；可能隨意作答2、自由式問句自由式問句（1）自由格式自由格式讓被訪者不受任何限制的回答 eg：您對本公司有何看法？（2）文字聯(lián)想法（詞語聯(lián)想法）文字聯(lián)想法（詞語聯(lián)想法） 將一些詞語給被調(diào)查者觀看，并要求他立即回答所想到的是什么自由聯(lián)想法 被調(diào)查者可以對詞匯進(jìn)行任意的聯(lián)想eg1：看到左面的詞，聯(lián)想到什么，按次序盡量填寫在右邊的表格中愛琳夢絲利羅娜eg2：將聯(lián)想到的寫在橫線上kfc_ 學(xué)生_ 奔馳_ 巧克力_ 微波爐_控制聯(lián)想法控制聯(lián)想法 將給調(diào)查者的聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi) eg1：當(dāng)你聽到感冒這個詞時，你想到什么藥？

38、_ eg2：你覺得白領(lǐng)女性適合穿什么品牌的衣服？ _引導(dǎo)性聯(lián)想法引導(dǎo)性聯(lián)想法 調(diào)研人員事先擬定若干可能的聯(lián)想答案，逐個讓被調(diào)查者選擇，以引導(dǎo)被調(diào)查者的聯(lián)想 eg1：你看到別墅這個詞語時，除了想到豪華、舒適外，還想到什么詞？_ eg2：你看到化妝品這個詞，除想到羽西、玉蘭油外還想到什么？ _ （3）語句填空法（問句完成法）語句填空法（問句完成法）即要求被調(diào)查者將一句未完成的句子加以完成eg1：假如你牙痛，你會買_ .eg2：當(dāng)我口渴時，我想喝_.eg3：男士買襯衣，要注意_.eg4：閱讀瀟湘晨報的多半是_.可用于商品、商標(biāo)、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等的調(diào)查 語句完成法語句完成法 一般來說，是先給測試者一個

39、包含有關(guān)刺激語信息的不完全語句，由測試者用他最先想到的語句來完成整個句子。當(dāng)然，操作中也可以是在語句的最后給出刺激信息，由被測試者補(bǔ)全語句的開頭。 如在廣告媒介調(diào)查中，為了了解不同媒介在信息傳播中的影響程度，我們可以設(shè)計(jì)語句完成法測試調(diào)查。 最好的新聞_。 _值得信賴，廣告效果好。 廣告挺吸引人，所以_。 最值得信賴的 _。 展覽會是_最好的廣告媒介。 只有_才看廣告。 廣告不可信，特別是_。 （4）情節(jié)完成法情節(jié)完成法 由被調(diào)查者完成故事情節(jié)eg1 一對少年情侶來到服裝商場，打算購買一套流行女裝。當(dāng)他們一進(jìn)商場，就受到了售貨小姐的熱忱歡迎。在他們挑選服飾過程中，售貨小姐一直緊跟其后，并且一直

40、不停地介紹推薦商場的服飾。 這對情侶將會作何反應(yīng)？為什么？ 語句完成法和故事完成法，可以獲得較多的消費(fèi)者心理、態(tài)度、感受、偏好等方面的資料，但是由于被調(diào)查者回答內(nèi)容較雜，在資料處理上給我們帶來了很大的不便，當(dāng)調(diào)查測試的對象較少時，這種調(diào)查不易獲得一般性的結(jié)論。只有將很多類似的資料綜合在一起時，進(jìn)行合并分析歸類，才有可能得到有關(guān)信息。 （5）圖畫完成法（示意圖法）圖畫完成法（示意圖法） 即提出一幅有兩個人的圖畫，要求被調(diào)查者以第二人的身份發(fā)表另一個意見。eg1：在一銷售電視機(jī)的商店里，售貨員向顧客問道：“要買空調(diào)嗎？想要格力還是美的？”，在顧客上方則留一空白，要求被調(diào)查者填寫。如果被調(diào)查者填上“

41、哪個便宜？”或“哪個質(zhì)量好？”，則說明他比較注重價格或品質(zhì)。eg2：調(diào)查女性對男性吸煙的看法，可以通過出示一幅一位男性向一位女性說：“我要吸煙啦”的圖畫，請女性在空白內(nèi)填寫圖中女性的回答。（6）主題視覺測驗(yàn)法主題視覺測驗(yàn)法 即向被調(diào)查者出示一連串的圖片或照片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解而虛構(gòu)一個故事。eg1：向被調(diào)查者出示兩張孩子的照片，一個強(qiáng)壯，一個瘦弱，然后詢問“您認(rèn)為哪個孩子吃的牛奶較多？”根據(jù)其回答判斷其對牛奶營養(yǎng)作用的了解程度。eg2：根據(jù)理解虛構(gòu)一個故事。（7）表演法 指在對消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)動機(jī)調(diào)查中，假定人們在設(shè)定的場景中的表演，可以將自身的內(nèi)在想法和潛意識中的東西，借助表演

42、中的人物而傳達(dá)出來。測試者就可利用這種情感的折射投影，來把握認(rèn)識消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心深處的情感因素。 在研究中表演法一般是給被測試者提供一種形象化的場景，請測試者將其他人的態(tài)度情感，與所提供的場景聯(lián)系起來。 常用的操作方法 角色表演法 第三者表演法 角色表演法的做法是，首先由測試者給定一個特定的場景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被調(diào)查者表演其中的某個角色，請他來想象事件的發(fā)展過程和結(jié)果。如果表演者在測試過程中能將情感完全投入到角色表演中，那么場景中的角色將可能折射出表演者本人的情感。但是當(dāng)表演者表演過于專業(yè)，或者不能溶入角色時，測試的結(jié)果就很難說明問題。在日常生活中角色表演經(jīng)常被用來觀察

43、服務(wù)對象的心理投向。如“假如我是一名顧客”、“假如我是經(jīng)理”的主題表演，就可以讓銷售人員了解到客戶在服務(wù)過程中的感受，以及用戶對銷售人員的要求和情感投向。第三者表演法，是要求被測試者在提示的場景中，將一個與己無關(guān)的第三者的情感與場景中的事件聯(lián)系起來，而不是直接將被測試者本人與測試場景相聯(lián)，這樣就可在測試過程中有效減輕被測試者的心理壓力，通過對第三人如同學(xué)，朋友、同事等特殊的人群的心態(tài)的描述，間接地顯露出消費(fèi)者內(nèi)心的想法。這就使得測試結(jié)果更真實(shí)，更合理。 自由式問句答案設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn)（回答較真實(shí)、以期獲得新信息） 缺點(diǎn)（回答不規(guī)范、難以統(tǒng)計(jì)）四、問句設(shè)計(jì)之3 3填答說明設(shè)計(jì) 整體問卷的填答說明一般放在問卷封面信后； 對具體問題的填答說明則放在問題后，用括號括起來。要明確：1、用什么標(biāo)記標(biāo)明答案，標(biāo)在何處； eg:是 2、指出選擇答案的個數(shù)或答案的形式；eg:選擇前三位 請打分3、問題的解釋。e