廣告理論與實務試題六及答案

1、廣告理論與實務試題六及答案、填空題每空2分，共20分1. 廣告組織主要的類型有專業(yè)廣告公司、 組織、組織及廣告團體。2. 廣告調查Advertising Research 是指伴隨著廣告活動進行的一切的總稱，是本著客觀的態(tài)度，以廣告活動中所 為調查研究的對象，用科學的方法有關的信息，從而為明確事實和制定各項廣告決策提供根底性數據和資料。它的根本任務是提供以作為廣告決策的依據。3. 廣告正文主要由 、三局部組成。4. ，通常稱為IM Internet Message，是一種類似電子郵件的聯(lián)機通信方式，但是它與電子郵件的最大區(qū)別在于IM具有即時性。IM需要使用某些軟件程序如QQMSF等。使用這些程

2、序，用戶與用戶之間可以進行實時通信。二、名詞解釋題每題3分，共15分1 .定位2. 交通廣告3. 收視率4. 分類廣告5. 故事版三、簡答題每題5分，共20分1. 加強廣告記憶可以采用的策略主要有哪些?2. 廣告調查主要包括哪幾個方面的內容？3. 簡述標題的作用4如何使播送廣告口語化？四、論述題 每題 10分，共 20分1論調查問卷的設計技術2論廣告正文寫作原那么五、案例分析題每題 25分，共 25分案例：感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略感冒雖是一種常見的普通病， 然而人們對它的看法和態(tài)度卻相去甚遠。 根本 上可分成兩類：有些人非常重視，積極、及時地服藥，并盡量呆在家里休息，直 到自己覺得好轉；另外一些人

3、，那么不管自己覺得如何，仍會拖著身子上班工作?？紤]到有這兩類消費者的不同情況，同一家公司就生產了兩種感冒藥。 “康 泰克的廣告說“當你打第一個噴嚏時而“康得那么定位成“可使你勇往 直前的感冒藥。關注消費者，傾聽消費者的心聲， 是定位成功的首要原那么。 定位的戰(zhàn)略是“攻 心為上，攻城為下的戰(zhàn)略?！岸ㄎ籶ositioning 這個概念無疑是現今營銷和傳播領域最富魅力的術語之一。完整地把握它的思想精髓相當重要。 我們應把定位看作是兩個領域的戰(zhàn) 略工具：營銷戰(zhàn)略工具。產品和品牌是營銷者用來滿足各個細分市場中存在的差異化 需要和欲望的“載體 。因此，對產品和品牌的定位實質是要提供目標市場一種 差異化的利

4、益。這屬于營銷戰(zhàn)略的范疇。溝通戰(zhàn)略工具。 這種差異化的利益， 要有效地與目標市場溝通， 占得消費者 心中的特定位置， 才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力， 才能使你選定的目標市場真正成 為你的市場。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。整合營銷大師舒爾茲教授曾提出“營銷即傳播 。事實上，沒有必要把營銷 和溝通截然分開。 在各種營銷策略的設計中， 就要考慮產品、價格、渠道、包裝、 廣告促銷等營銷組合要素， 在與消費者接觸的過程中， 都反映出清晰一致的定位 概念。由此看來，“定位這個術語具有廣泛的適用性。一溝通傳達定位概念溝通傳達定位概念，意思是說， “定位已在產品問世之前做好。傳播或者 說廣告，只是把定位的概念傳達

5、給消費者。 讓我們重溫一下中國外鄉(xiāng)感冒藥品牌 中的奇葩“白加黑 。短短 180 天的時間，“白加黑就在擁擠的感冒藥市場上贏得了 15的份額， 銷量達 4 萬箱，創(chuàng)造產值 1.6 億元。它成功的基石首先是富有創(chuàng)意的產品概念。一個偶然的時機， 江蘇蓋天力制藥股份的一位工程師訪美歸來， 他 在閑談中談到了美國的一種感冒藥， 白天和晚上服用組方成分不同的片劑， 說者 無意，聽者有心，蓋天力老總徐無為頓時來了靈感，能不能洋為中用，開發(fā)一種 新型的感冒藥？當時，市場上的感冒藥不下幾十種，在市場上站穩(wěn)了腳跟的知名品牌也有 10 余種，在這種情況下開發(fā)感冒藥，競爭 壓力相當大。蓋天力決定用一種全 新的思想來研

6、究開發(fā)這一新產品。 他們先后召集了近百次專門會議， 提出的各種 方案有 100 多個，經過否認、肯定、否認之否認，終于篩選出一套完整的產品概 念創(chuàng)意方案。這套獨特的產品概念創(chuàng)意方案最后以 “白加黑命名產品名稱， 意為白天和 黑夜服用組方成分不同的片劑。 白顏色片劑中， 抽掉了感冒藥中幾乎都有的易引 起嗜睡的撲爾敏成分。 平平淡淡的三個字， 確有平中見奇之功。 公司老總徐無為 自豪地說，憑著這三個字，我們已經成功了一半。接著，在廣告公司的協(xié)助下， “白加黑確定了干脆簡練的廣告口號“治療 感冒，黑白清楚，所有廣告的核心信息是 “白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。產品名稱和廣告都在清晰地傳

7、達定位概念！ 同時， 蓋天力公司還積極 動用全方位的公共宣傳工具， 從“白加黑的新聞價值入手， 先后采寫了消息 “全 新感冒藥白加黑，投放市場 ，言論“為產品創(chuàng)意拍案 ，科普文章“治療感冒 新概念等一組文章，發(fā)往各新聞單位。不久，全國約 60 多家報紙、雜志、電 臺、電視臺陸續(xù)刊播了這些文章， 短短兩個多月時間，有 120多篇稿件見諸報端， 總字數在 8 萬字以上。這些付出，都是在傳達一種新型感冒藥的定位信息?！鞍准雍谕葡蚴袌銮埃镜膹V告預算就已高達 2 000 萬元?！鞍准雍?在全國 100 多家群眾傳播媒體上展開了高密度的廣告轟炸， 取得了短時間里在消 費者中形成了強大沖擊波的震撼。其實

8、，這種產品概念并非首創(chuàng)。然而在中國市場上， “白加黑搶了先。后 來在 1996 年，中美上海施貴寶制藥才向市場推出它的“百服寧系列 中的“日夜百服寧，它也是基于同樣的產品概念創(chuàng)意原理。產品為復合包裝， 日片為深橙色薄膜衣片， 夜片為深藍色薄膜衣片。 日片的主要成分是對乙酰氨基 酚，夜片只是在日片的成分中多加了 2 毫克撲爾敏。這也許正是上面提到的那位 工程師所說的美國產品。我們可以看出， 溝通傳達定位概念， 產品問世前所下的功夫相當關鍵， 問世 之后所下的功夫那么是起到推波助瀾、搖旗吶喊的效果和作用。(二)溝通創(chuàng)造定位概念通俗地講，溝通創(chuàng)造定位概念，是把功夫下在產品問世之后。定位大師里斯( A

9、I Ries )與屈特( Jack Trout )一貫強調，不需要改變產 品，通過傳播溝通就可以“定位 ，讓產品在消費者心智中牢牢占據一席之地。 里斯和屈特曾在他們的一本營銷著作 ?由下而上的行銷戰(zhàn)術? 中，介紹了一個感 冒藥的定位例子。維克制藥公司的研究人員發(fā)現一種能夠治療感冒的糖漿， 不但能去除喉嚨的 痰，也能止淚水， 不過它的副作用是服用后昏昏欲睡， 假設服用后必須工作或駕 車，那就是問題產品了。維克制藥公司的人不但沒有將這個結果廢棄不用，倒想出一個絕妙的方法， 他們認為， 假設糖漿會讓你昏昏欲睡， 那么何不將這種感冒藥定位為夜間使用的 感冒藥？廣告只要強調它是 “第一種夜間使用的感冒藥

10、 就可以了。 因為在市場 上，這種糖漿是史無前例的新產品。公司為這種產品取了一個能對傳達定位概念有特別聯(lián)想的名字“夜寧 。果 然不出所料， 夜寧成為維克公司最成功的產品， 名列感冒藥的銷售榜首。 溝通創(chuàng) 造了定位，創(chuàng)造了產品概念， 從而領導了公司的營銷戰(zhàn)略推出新型夜寧感冒 藥。我們知道，產品構思是公司本身希望提供應市場的一個可能產品的設想， 然 而，消費者要買的是產品概念，而不是產品構思。因此，產品構思要開展成產品 概念，即用有意義的消費者術語精心闡述表達產品構思。 每個定位里都包含一個 明確的產品概念。對于感冒藥來說，一種關于主要成分為“對乙酰氨基酚的產 品構思，可以考慮產品的使用對象、 主

11、要益處等等，開展出許多產品概念。 比方， 美國強生公司的泰諾產品，根據它可能的使用者，形成幼兒、兒童、成人等專用 的產品概念；也根據它的功能，形成退熱、治療感冒、去除疼痛等特定的產品概 念。泰諾的一系列產品， 其實它們的主要成分是相同的 當然附加成分與添加劑 不同，卻憑借溝通，形成了如此豐富多樣而又特色彰顯的定位。因此雖然實質是同一產品， 但可把它歸屬于不同的類別， 也就有了對目標市 場的特定溝通效果，從而去實現不同的市 場競爭目標。這就是定位的“游戲。 定位不也正是溝通創(chuàng)造的嗎？討論題 1定位是營銷戰(zhàn)略還是溝通戰(zhàn)略？兩者能夠統(tǒng)一起來的根底是什么？ 2感冒藥市場可以從哪些方面進行細分？目前市場

12、上的一些知名品牌定位 于何種目標市場？試題六答案一、填空題答案1媒體廣告企業(yè)廣告2調查活動需要的信息及各種問題 收集和分析 與廣告有關的資訊3開端中心段 結尾4即時消息傳遞二、名詞解釋題答案1定位利用廣告為產品或品牌在消費者的心智中找到并確立一個位置。 一旦定位成功， 當消費者面臨某一特定問題需要解決時， 可能會自動聯(lián)想到相關 產品。2指利用公共交通工具 火車、汽車、地鐵、輪船、飛行器等 和一些與交 通有關的公共場所作為發(fā)布廣告信息的媒體。3收視率是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數占擁有電視機的總人口數 的比率。收視率依計算單位的不同，可以分為家庭收視率與個人收視率。4分類廣告，又稱“需求廣告

13、。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的 各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標題下集中編印。5故事版是針對電視廣告所要表現的內容，分別將畫面效果、方案說明以 及音響效果按分鏡頭順序加以說明，一步一步地展現所要表現的廣告信息。三、簡答題答案1答：1廣告要適度重復2廣告內容要形象、直觀3廣告信息容量要恰當4廣告形式要新穎、獨特5運用多種感覺器官6運用聯(lián)想2答：1廣告環(huán)境調查2廣告主調查3產品調查4市場競爭性調查5受眾調查6廣告效果調查7廣告媒體調查3答：1提示作用。廣告標題往往提示廣告正文的最主要內容，是廣告作品的 精華提煉。即使讀者在無意間看到標題， 不讀廣告正文， 也能獲得廣告的根本信 息

14、?，F代社會廣告信息量很大，人們每天都接觸到數以百計的廣告信息。因而， 大多數人對這些信息或是習以為常，熟視無睹；或人為抵觸，充耳不聞。因此， 假設想使廣告有效，至少要讓目標對象接觸到廣告信息，因而，標題非常重要。2誘導作用。富有創(chuàng)意的廣告標題能抓住受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣 告的興趣，吊起他們了解正文的胃口。 廣告的標題， 不但能使關心某種商品的消 費者深入了解廣告文案的正文， 而且還能使無具體目的的人引起注意， 并進而產 生興趣。如李寧品牌的廣告標題：“一切皆有可能！ Anything is possible ！ ， 向那些年輕、充滿活力的目標受眾傳遞出李寧產品的價值： 擁有李寧牌產品， 外

15、 界的限制都形同虛設，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有；擁有李寧產品， 不僅是擁有一件生活用品，更是擁有一種生活態(tài)度和境界。3促進購置的作用。促進購置作用即用標題煽起讀者強烈的購置欲望， 促成讀者購置商品的行為。 如下面的廣告標題是意大利航空公司的廣告標題， 它 向顧客告知去意大利旅游的好處。4答：1口語化?？谡Z是生活中的語言，雖然播送語言是標準的標準語，但它 來源于實際生活。 大量的傳播實踐說明， 只有在傳播者與聽眾雙方的文化共通區(qū) 內，傳播才能產生應有的效果。 這個共通區(qū)就是雙方共同擁有的社會文化和生活 知識范圍。播送的聽眾數以千萬計，播送語言只有越通俗，越群眾化，才越容易 為廣闊聽眾所

16、理解，才越容易溝通。播送廣告口語化要求多采用口語句式。 具體說來，一是要多用簡單句、 短句， 少用倒裝句、復合句。二是語序要正常，即主語在前，謂語在后；動詞在前，賓 語在后；原因在前，結果在后；定、狀語在前，中心詞在后。播送廣告的口語化還要求多用口語詞， 要慎用、少用文言詞。 人們的日常生 活用語通俗響亮，易于理解，適合收聽。書面詞在播送中就不好理解，還容易產 生誤聽。如把“都有說成“均有 、“首次創(chuàng)造說成“首創(chuàng) 、“來信請寄說 成“函寄，這樣聽起來既不響亮，又拗口。2要采用普通話。播送廣告要慎用土語方言、行話術語等沒有群眾化的 口頭語。比方“俺、“阿拉、“爺們等，要用這類詞語時，應有適當的解

17、釋。 當然，對那些已經被普通話吸收了的方言詞、行話也可以采用。3不要濫用簡稱。 除非是已被人們廣泛接受了的簡化詞語。 比方“婦聯(lián)、 “環(huán)保、“奧運會、“寶鋼、“節(jié)能、“家電、“廣交會等，聽起來其全稱的 意思比擬清楚，又簡潔明快，順口順耳，一般不會誤聽。4注意同音、近音或多義詞的運用。除了要注意詞義本身外，還要注意 語音的感知性。我國現代漢語的音節(jié)數量有限，只有 1 300 多個，而雙音節(jié)詞、 單音節(jié)詞卻很豐富，尤其是單音節(jié)語素達 6 000 個左右。這樣，同音字、近音字 和多義字就很多，誤聽的現象十分普遍和嚴重。有一局部同音字、詞，聲、韻、調完全相同，只憑聽覺很難區(qū)分清楚語音和 詞義的聯(lián)系，如

18、“石油與“食油 、“切忌與“切記 、“必須與“必需 、 “面市與“面試、“緩解與“環(huán)節(jié)、“水利與“水力等，這些詞語音清 晰度和可辨性都較差，稍不注意很容易引起誤聽、混淆甚至完全曲解。因此，這 些詞用在播送語中必須要改寫。四、論述題答案1答：1問題要具有相關性。調查問卷中除了提供背景資料的有關問題以外， 其余題目的設計要與研究主題直接相關。2問題要簡潔。調查問卷中的每個問題都應力求簡潔而不繁雜，具體而 不模糊，盡量使用簡短的句子，每個題目只能涉及單一問題，不能兼問。例如， 在“您是否贊同本廣告的創(chuàng)意和媒體選擇？ 這句話中， 一個題目就涉及了創(chuàng)意 和媒體選擇兩個問題，這是不妥的。3防止敏感性的問題

19、。問卷的問題設計應盡量防止敏感性的問題，如具 體的月收入， 損失有多大之類的問題。 敏感性的問題極易使被調查者情緒出現波 動而造成不利影響。4術語要通俗易懂。表述問題的語言要通俗，防止使用模糊的術語和過 于專業(yè)化的術語。如必須用到專業(yè)化的術語，可以對該術語作出批注或解釋。5選項或答案應盡量簡單、明了和完整。調查問卷中題目提供的選擇答 案在邏輯上應是排他的， 在可能性上又是有窮盡的。 一般來說對于封閉性問題當 盡量做到答案與調研目的相一致， 確保所搜集信息符合調研方的目的； 答案中所 包含的信息一定要完整，確保能充分滿足調研需求。6語言風格適合被調查者身份。調查問卷中問題的語言風格與用語應該 與

20、調查對象的身份相稱。 因此在問題編擬之前， 研究者要考察廣告目標受眾的情 況。如果目標對象身份多樣， 那么在語言上要盡量通俗化； 如果調查對象是兒童和 少年，用語那么要活潑、簡潔、明快；如果調查對象是專家學者，用語應該科學、 準確，并可適當運用專業(yè)語言。7防止使用假設性或引導性語句。先假設某一條件成立，再了解被調查 者的反響，這樣的假設性語句收獲的信息實際價值不大，應少用或不用。另外， 調查問題的表述應防止使用對答案帶有某種傾向性提示的語句， 因為這類問題的 調查結果往往不能反映顧客的真實情況。 因此，在調查問卷中所提出的問題應盡 量防止使用隱含某種假設、期望或具有思維導向性的語句。2答：1簡明扼要。廣告正文必須簡明扼要，廣告文稿的長短雖然是根據內容的需要確定 的?？捎锌蔁o的文字應一概防止，因為廣告寫得啰嗦冗長，就會失去受眾。沒有受眾，廣告 就失去了意義。對寫作的要求， 原那么上以能夠傳達廣告的全部信息為限， 長而不拖沓， 短而不晦澀。在 語言上盡量口語化， 淺顯易懂。 廣告正文的內容要具體， 應真實地反映廣告商品的信息，避 免用抽象空洞的詞句，如“價廉物美、“品質優(yōu)良等。對于日常用品， 消費者已根本了解其性能， 因此廣告正文可寫得短一些； 而針對消費者 不熟悉、使用復雜、