廣告理論與實(shí)務(wù)試題六及答案

1、廣告理論與實(shí)務(wù)試題六及答案、填空題每空2分，共20分1. 廣告組織主要的類型有專業(yè)廣告公司、 組織、組織及廣告團(tuán)體。2. 廣告調(diào)查Advertising Research 是指伴隨著廣告活動(dòng)進(jìn)行的一切的總稱，是本著客觀的態(tài)度，以廣告活動(dòng)中所 為調(diào)查研究的對(duì)象，用科學(xué)的方法有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)廣告決策提供根底性數(shù)據(jù)和資料。它的根本任務(wù)是提供以作為廣告決策的依據(jù)。3. 廣告正文主要由 、三局部組成。4. ，通常稱為IM Internet Message，是一種類似電子郵件的聯(lián)機(jī)通信方式，但是它與電子郵件的最大區(qū)別在于IM具有即時(shí)性。IM需要使用某些軟件程序如QQMSF等。使用這些程

2、序，用戶與用戶之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)通信。二、名詞解釋題每題3分，共15分1 .定位2. 交通廣告3. 收視率4. 分類廣告5. 故事版三、簡(jiǎn)答題每題5分，共20分1. 加強(qiáng)廣告記憶可以采用的策略主要有哪些?2. 廣告調(diào)查主要包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？3. 簡(jiǎn)述標(biāo)題的作用4如何使播送廣告口語(yǔ)化？四、論述題 每題 10分，共 20分1論調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)2論廣告正文寫作原那么五、案例分析題每題 25分，共 25分案例：感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略感冒雖是一種常見(jiàn)的普通病， 然而人們對(duì)它的看法和態(tài)度卻相去甚遠(yuǎn)。 根本 上可分成兩類：有些人非常重視，積極、及時(shí)地服藥，并盡量呆在家里休息，直 到自己覺(jué)得好轉(zhuǎn)；另外一些人

3、，那么不管自己覺(jué)得如何，仍會(huì)拖著身子上班工作?？紤]到有這兩類消費(fèi)者的不同情況，同一家公司就生產(chǎn)了兩種感冒藥。 “康 泰克的廣告說(shuō)“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)而“康得那么定位成“可使你勇往 直前的感冒藥。關(guān)注消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲， 是定位成功的首要原那么。 定位的戰(zhàn)略是“攻 心為上，攻城為下的戰(zhàn)略?！岸ㄎ籶ositioning 這個(gè)概念無(wú)疑是現(xiàn)今營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域最富魅力的術(shù)語(yǔ)之一。完整地把握它的思想精髓相當(dāng)重要。 我們應(yīng)把定位看作是兩個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn) 略工具：營(yíng)銷戰(zhàn)略工具。產(chǎn)品和品牌是營(yíng)銷者用來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的差異化 需要和欲望的“載體 。因此，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種 差異化的利

4、益。這屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇。溝通戰(zhàn)略工具。 這種差異化的利益， 要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通， 占得消費(fèi)者 心中的特定位置， 才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力， 才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成 為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷大師舒爾茲教授曾提出“營(yíng)銷即傳播 。事實(shí)上，沒(méi)有必要把營(yíng)銷 和溝通截然分開(kāi)。 在各種營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)中， 就要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、 廣告促銷等營(yíng)銷組合要素， 在與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中， 都反映出清晰一致的定位 概念。由此看來(lái)，“定位這個(gè)術(shù)語(yǔ)具有廣泛的適用性。一溝通傳達(dá)定位概念溝通傳達(dá)定位概念，意思是說(shuō)， “定位已在產(chǎn)品問(wèn)世之前做好。傳播或者 說(shuō)廣告，只是把定位的概念傳達(dá)

5、給消費(fèi)者。 讓我們重溫一下中國(guó)外鄉(xiāng)感冒藥品牌 中的奇葩“白加黑 。短短 180 天的時(shí)間，“白加黑就在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上贏得了 15的份額， 銷量達(dá) 4 萬(wàn)箱，創(chuàng)造產(chǎn)值 1.6 億元。它成功的基石首先是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。一個(gè)偶然的時(shí)機(jī)， 江蘇蓋天力制藥股份的一位工程師訪美歸來(lái)， 他 在閑談中談到了美國(guó)的一種感冒藥， 白天和晚上服用組方成分不同的片劑， 說(shuō)者 無(wú)意，聽(tīng)者有心，蓋天力老總徐無(wú)為頓時(shí)來(lái)了靈感，能不能洋為中用，開(kāi)發(fā)一種 新型的感冒藥？當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的感冒藥不下幾十種，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟的知名品牌也有 10 余種，在這種情況下開(kāi)發(fā)感冒藥，競(jìng)爭(zhēng) 壓力相當(dāng)大。蓋天力決定用一種全 新的思想來(lái)研

6、究開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品。 他們先后召集了近百次專門會(huì)議， 提出的各種 方案有 100 多個(gè)，經(jīng)過(guò)否認(rèn)、肯定、否認(rèn)之否認(rèn)，終于篩選出一套完整的產(chǎn)品概 念創(chuàng)意方案。這套獨(dú)特的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案最后以 “白加黑命名產(chǎn)品名稱， 意為白天和 黑夜服用組方成分不同的片劑。 白顏色片劑中， 抽掉了感冒藥中幾乎都有的易引 起嗜睡的撲爾敏成分。 平平淡淡的三個(gè)字， 確有平中見(jiàn)奇之功。 公司老總徐無(wú)為 自豪地說(shuō)，憑著這三個(gè)字，我們已經(jīng)成功了一半。接著，在廣告公司的協(xié)助下， “白加黑確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療 感冒，黑白清楚，所有廣告的核心信息是 “白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。產(chǎn)品名稱和廣告都在清晰地傳

7、達(dá)定位概念！ 同時(shí)， 蓋天力公司還積極 動(dòng)用全方位的公共宣傳工具， 從“白加黑的新聞價(jià)值入手， 先后采寫了消息 “全 新感冒藥白加黑，投放市場(chǎng) ，言論“為產(chǎn)品創(chuàng)意拍案 ，科普文章“治療感冒 新概念等一組文章，發(fā)往各新聞單位。不久，全國(guó)約 60 多家報(bào)紙、雜志、電 臺(tái)、電視臺(tái)陸續(xù)刊播了這些文章， 短短兩個(gè)多月時(shí)間，有 120多篇稿件見(jiàn)諸報(bào)端， 總字?jǐn)?shù)在 8 萬(wàn)字以上。這些付出，都是在傳達(dá)一種新型感冒藥的定位信息?！鞍准雍谕葡蚴袌?chǎng)前，公司的廣告預(yù)算就已高達(dá) 2 000 萬(wàn)元?！鞍准雍?在全國(guó) 100 多家群眾傳播媒體上展開(kāi)了高密度的廣告轟炸， 取得了短時(shí)間里在消 費(fèi)者中形成了強(qiáng)大沖擊波的震撼。其實(shí)

8、，這種產(chǎn)品概念并非首創(chuàng)。然而在中國(guó)市場(chǎng)上， “白加黑搶了先。后 來(lái)在 1996 年，中美上海施貴寶制藥才向市場(chǎng)推出它的“百服寧系列 中的“日夜百服寧，它也是基于同樣的產(chǎn)品概念創(chuàng)意原理。產(chǎn)品為復(fù)合包裝， 日片為深橙色薄膜衣片， 夜片為深藍(lán)色薄膜衣片。 日片的主要成分是對(duì)乙酰氨基 酚，夜片只是在日片的成分中多加了 2 毫克撲爾敏。這也許正是上面提到的那位 工程師所說(shuō)的美國(guó)產(chǎn)品。我們可以看出， 溝通傳達(dá)定位概念， 產(chǎn)品問(wèn)世前所下的功夫相當(dāng)關(guān)鍵， 問(wèn)世 之后所下的功夫那么是起到推波助瀾、搖旗吶喊的效果和作用。(二)溝通創(chuàng)造定位概念通俗地講，溝通創(chuàng)造定位概念，是把功夫下在產(chǎn)品問(wèn)世之后。定位大師里斯( A

9、I Ries )與屈特( Jack Trout )一貫強(qiáng)調(diào)，不需要改變產(chǎn) 品，通過(guò)傳播溝通就可以“定位 ，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一席之地。 里斯和屈特曾在他們的一本營(yíng)銷著作 ?由下而上的行銷戰(zhàn)術(shù)? 中，介紹了一個(gè)感 冒藥的定位例子。維克制藥公司的研究人員發(fā)現(xiàn)一種能夠治療感冒的糖漿， 不但能去除喉嚨的 痰，也能止淚水， 不過(guò)它的副作用是服用后昏昏欲睡， 假設(shè)服用后必須工作或駕 車，那就是問(wèn)題產(chǎn)品了。維克制藥公司的人不但沒(méi)有將這個(gè)結(jié)果廢棄不用，倒想出一個(gè)絕妙的方法， 他們認(rèn)為， 假設(shè)糖漿會(huì)讓你昏昏欲睡， 那么何不將這種感冒藥定位為夜間使用的 感冒藥？廣告只要強(qiáng)調(diào)它是 “第一種夜間使用的感冒藥

10、 就可以了。 因?yàn)樵谑袌?chǎng) 上，這種糖漿是史無(wú)前例的新產(chǎn)品。公司為這種產(chǎn)品取了一個(gè)能對(duì)傳達(dá)定位概念有特別聯(lián)想的名字“夜寧 。果 然不出所料， 夜寧成為維克公司最成功的產(chǎn)品， 名列感冒藥的銷售榜首。 溝通創(chuàng) 造了定位，創(chuàng)造了產(chǎn)品概念， 從而領(lǐng)導(dǎo)了公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略推出新型夜寧感冒 藥。我們知道，產(chǎn)品構(gòu)思是公司本身希望提供應(yīng)市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想， 然 而，消費(fèi)者要買的是產(chǎn)品概念，而不是產(chǎn)品構(gòu)思。因此，產(chǎn)品構(gòu)思要開(kāi)展成產(chǎn)品 概念，即用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心闡述表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思。 每個(gè)定位里都包含一個(gè) 明確的產(chǎn)品概念。對(duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，一種關(guān)于主要成分為“對(duì)乙酰氨基酚的產(chǎn) 品構(gòu)思，可以考慮產(chǎn)品的使用對(duì)象、 主

11、要益處等等，開(kāi)展出許多產(chǎn)品概念。 比方， 美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾產(chǎn)品，根據(jù)它可能的使用者，形成幼兒、兒童、成人等專用 的產(chǎn)品概念；也根據(jù)它的功能，形成退熱、治療感冒、去除疼痛等特定的產(chǎn)品概 念。泰諾的一系列產(chǎn)品， 其實(shí)它們的主要成分是相同的 當(dāng)然附加成分與添加劑 不同，卻憑借溝通，形成了如此豐富多樣而又特色彰顯的定位。因此雖然實(shí)質(zhì)是同一產(chǎn)品， 但可把它歸屬于不同的類別， 也就有了對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)的特定溝通效果，從而去實(shí)現(xiàn)不同的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。這就是定位的“游戲。 定位不也正是溝通創(chuàng)造的嗎？討論題 1定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是溝通戰(zhàn)略？?jī)烧吣軌蚪y(tǒng)一起來(lái)的根底是什么？ 2感冒藥市場(chǎng)可以從哪些方面進(jìn)行細(xì)分？目前市場(chǎng)

12、上的一些知名品牌定位 于何種目標(biāo)市場(chǎng)？試題六答案一、填空題答案1媒體廣告企業(yè)廣告2調(diào)查活動(dòng)需要的信息及各種問(wèn)題 收集和分析 與廣告有關(guān)的資訊3開(kāi)端中心段 結(jié)尾4即時(shí)消息傳遞二、名詞解釋題答案1定位利用廣告為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。 一旦定位成功， 當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問(wèn)題需要解決時(shí)， 可能會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到相關(guān) 產(chǎn)品。2指利用公共交通工具 火車、汽車、地鐵、輪船、飛行器等 和一些與交 通有關(guān)的公共場(chǎng)所作為發(fā)布廣告信息的媒體。3收視率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)的總?cè)丝跀?shù) 的比率。收視率依計(jì)算單位的不同，可以分為家庭收視率與個(gè)人收視率。4分類廣告，又稱“需求廣告

13、。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的 各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。5故事版是針對(duì)電視廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容，分別將畫面效果、方案說(shuō)明以 及音響效果按分鏡頭順序加以說(shuō)明，一步一步地展現(xiàn)所要表現(xiàn)的廣告信息。三、簡(jiǎn)答題答案1答：1廣告要適度重復(fù)2廣告內(nèi)容要形象、直觀3廣告信息容量要恰當(dāng)4廣告形式要新穎、獨(dú)特5運(yùn)用多種感覺(jué)器官6運(yùn)用聯(lián)想2答：1廣告環(huán)境調(diào)查2廣告主調(diào)查3產(chǎn)品調(diào)查4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查5受眾調(diào)查6廣告效果調(diào)查7廣告媒體調(diào)查3答：1提示作用。廣告標(biāo)題往往提示廣告正文的最主要內(nèi)容，是廣告作品的 精華提煉。即使讀者在無(wú)意間看到標(biāo)題， 不讀廣告正文， 也能獲得廣告的根本信 息

14、?，F(xiàn)代社會(huì)廣告信息量很大，人們每天都接觸到數(shù)以百計(jì)的廣告信息。因而， 大多數(shù)人對(duì)這些信息或是習(xí)以為常，熟視無(wú)睹；或人為抵觸，充耳不聞。因此， 假設(shè)想使廣告有效，至少要讓目標(biāo)對(duì)象接觸到廣告信息，因而，標(biāo)題非常重要。2誘導(dǎo)作用。富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題能抓住受眾的注意力，激發(fā)受眾對(duì)廣 告的興趣，吊起他們了解正文的胃口。 廣告的標(biāo)題， 不但能使關(guān)心某種商品的消 費(fèi)者深入了解廣告文案的正文， 而且還能使無(wú)具體目的的人引起注意， 并進(jìn)而產(chǎn) 生興趣。如李寧品牌的廣告標(biāo)題：“一切皆有可能！ Anything is possible ！ ， 向那些年輕、充滿活力的目標(biāo)受眾傳遞出李寧產(chǎn)品的價(jià)值： 擁有李寧牌產(chǎn)品， 外

15、 界的限制都形同虛設(shè)，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有；擁有李寧產(chǎn)品， 不僅是擁有一件生活用品，更是擁有一種生活態(tài)度和境界。3促進(jìn)購(gòu)置的作用。促進(jìn)購(gòu)置作用即用標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望， 促成讀者購(gòu)置商品的行為。 如下面的廣告標(biāo)題是意大利航空公司的廣告標(biāo)題， 它 向顧客告知去意大利旅游的好處。4答：1口語(yǔ)化?？谡Z(yǔ)是生活中的語(yǔ)言，雖然播送語(yǔ)言是標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)，但它 來(lái)源于實(shí)際生活。 大量的傳播實(shí)踐說(shuō)明， 只有在傳播者與聽(tīng)眾雙方的文化共通區(qū) 內(nèi)，傳播才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。 這個(gè)共通區(qū)就是雙方共同擁有的社會(huì)文化和生活 知識(shí)范圍。播送的聽(tīng)眾數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，播送語(yǔ)言只有越通俗，越群眾化，才越容易 為廣闊聽(tīng)眾所

16、理解，才越容易溝通。播送廣告口語(yǔ)化要求多采用口語(yǔ)句式。 具體說(shuō)來(lái)，一是要多用簡(jiǎn)單句、 短句， 少用倒裝句、復(fù)合句。二是語(yǔ)序要正常，即主語(yǔ)在前，謂語(yǔ)在后；動(dòng)詞在前，賓 語(yǔ)在后；原因在前，結(jié)果在后；定、狀語(yǔ)在前，中心詞在后。播送廣告的口語(yǔ)化還要求多用口語(yǔ)詞， 要慎用、少用文言詞。 人們的日常生 活用語(yǔ)通俗響亮，易于理解，適合收聽(tīng)。書面詞在播送中就不好理解，還容易產(chǎn) 生誤聽(tīng)。如把“都有說(shuō)成“均有 、“首次創(chuàng)造說(shuō)成“首創(chuàng) 、“來(lái)信請(qǐng)寄說(shuō) 成“函寄，這樣聽(tīng)起來(lái)既不響亮，又拗口。2要采用普通話。播送廣告要慎用土語(yǔ)方言、行話術(shù)語(yǔ)等沒(méi)有群眾化的 口頭語(yǔ)。比方“俺、“阿拉、“爺們等，要用這類詞語(yǔ)時(shí)，應(yīng)有適當(dāng)?shù)慕?/p>

17、釋。 當(dāng)然，對(duì)那些已經(jīng)被普通話吸收了的方言詞、行話也可以采用。3不要濫用簡(jiǎn)稱。 除非是已被人們廣泛接受了的簡(jiǎn)化詞語(yǔ)。 比方“婦聯(lián)、 “環(huán)保、“奧運(yùn)會(huì)、“寶鋼、“節(jié)能、“家電、“廣交會(huì)等，聽(tīng)起來(lái)其全稱的 意思比擬清楚，又簡(jiǎn)潔明快，順口順耳，一般不會(huì)誤聽(tīng)。4注意同音、近音或多義詞的運(yùn)用。除了要注意詞義本身外，還要注意 語(yǔ)音的感知性。我國(guó)現(xiàn)代漢語(yǔ)的音節(jié)數(shù)量有限，只有 1 300 多個(gè)，而雙音節(jié)詞、 單音節(jié)詞卻很豐富，尤其是單音節(jié)語(yǔ)素達(dá) 6 000 個(gè)左右。這樣，同音字、近音字 和多義字就很多，誤聽(tīng)的現(xiàn)象十分普遍和嚴(yán)重。有一局部同音字、詞，聲、韻、調(diào)完全相同，只憑聽(tīng)覺(jué)很難區(qū)分清楚語(yǔ)音和 詞義的聯(lián)系，如

18、“石油與“食油 、“切忌與“切記 、“必須與“必需 、 “面市與“面試、“緩解與“環(huán)節(jié)、“水利與“水力等，這些詞語(yǔ)音清 晰度和可辨性都較差，稍不注意很容易引起誤聽(tīng)、混淆甚至完全曲解。因此，這 些詞用在播送語(yǔ)中必須要改寫。四、論述題答案1答：1問(wèn)題要具有相關(guān)性。調(diào)查問(wèn)卷中除了提供背景資料的有關(guān)問(wèn)題以外， 其余題目的設(shè)計(jì)要與研究主題直接相關(guān)。2問(wèn)題要簡(jiǎn)潔。調(diào)查問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)力求簡(jiǎn)潔而不繁雜，具體而 不模糊，盡量使用簡(jiǎn)短的句子，每個(gè)題目只能涉及單一問(wèn)題，不能兼問(wèn)。例如， 在“您是否贊同本廣告的創(chuàng)意和媒體選擇？ 這句話中， 一個(gè)題目就涉及了創(chuàng)意 和媒體選擇兩個(gè)問(wèn)題，這是不妥的。3防止敏感性的問(wèn)題

19、。問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)盡量防止敏感性的問(wèn)題，如具 體的月收入， 損失有多大之類的問(wèn)題。 敏感性的問(wèn)題極易使被調(diào)查者情緒出現(xiàn)波 動(dòng)而造成不利影響。4術(shù)語(yǔ)要通俗易懂。表述問(wèn)題的語(yǔ)言要通俗，防止使用模糊的術(shù)語(yǔ)和過(guò) 于專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)。如必須用到專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，可以對(duì)該術(shù)語(yǔ)作出批注或解釋。5選項(xiàng)或答案應(yīng)盡量簡(jiǎn)單、明了和完整。調(diào)查問(wèn)卷中題目提供的選擇答 案在邏輯上應(yīng)是排他的， 在可能性上又是有窮盡的。 一般來(lái)說(shuō)對(duì)于封閉性問(wèn)題當(dāng) 盡量做到答案與調(diào)研目的相一致， 確保所搜集信息符合調(diào)研方的目的； 答案中所 包含的信息一定要完整，確保能充分滿足調(diào)研需求。6語(yǔ)言風(fēng)格適合被調(diào)查者身份。調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的語(yǔ)言風(fēng)格與用語(yǔ)應(yīng)該 與

20、調(diào)查對(duì)象的身份相稱。 因此在問(wèn)題編擬之前， 研究者要考察廣告目標(biāo)受眾的情 況。如果目標(biāo)對(duì)象身份多樣， 那么在語(yǔ)言上要盡量通俗化； 如果調(diào)查對(duì)象是兒童和 少年，用語(yǔ)那么要活潑、簡(jiǎn)潔、明快；如果調(diào)查對(duì)象是專家學(xué)者，用語(yǔ)應(yīng)該科學(xué)、 準(zhǔn)確，并可適當(dāng)運(yùn)用專業(yè)語(yǔ)言。7防止使用假設(shè)性或引導(dǎo)性語(yǔ)句。先假設(shè)某一條件成立，再了解被調(diào)查 者的反響，這樣的假設(shè)性語(yǔ)句收獲的信息實(shí)際價(jià)值不大，應(yīng)少用或不用。另外， 調(diào)查問(wèn)題的表述應(yīng)防止使用對(duì)答案帶有某種傾向性提示的語(yǔ)句， 因?yàn)檫@類問(wèn)題的 調(diào)查結(jié)果往往不能反映顧客的真實(shí)情況。 因此，在調(diào)查問(wèn)卷中所提出的問(wèn)題應(yīng)盡 量防止使用隱含某種假設(shè)、期望或具有思維導(dǎo)向性的語(yǔ)句。2答：1簡(jiǎn)明扼要。廣告正文必須簡(jiǎn)明扼要，廣告文稿的長(zhǎng)短雖然是根據(jù)內(nèi)容的需要確定 的?？捎锌蔁o(wú)的文字應(yīng)一概防止，因?yàn)閺V告寫得啰嗦冗長(zhǎng)，就會(huì)失去受眾。沒(méi)有受眾，廣告 就失去了意義。對(duì)寫作的要求， 原那么上以能夠傳達(dá)廣告的全部信息為限， 長(zhǎng)而不拖沓， 短而不晦澀。在 語(yǔ)言上盡量口語(yǔ)化， 淺顯易懂。 廣告正文的內(nèi)容要具體， 應(yīng)真實(shí)地反映廣告商品的信息，避 免用抽象空洞的詞句，如“價(jià)廉物美、“品質(zhì)優(yōu)良等。對(duì)于日常用品， 消費(fèi)者已根本了解其性能， 因此廣告正文可寫得短一些； 而針對(duì)消費(fèi)者 不熟悉、使用復(fù)雜、