夢潔家紡類產(chǎn)品市場推廣方案

1、夢潔家紡類產(chǎn)品市場推廣方案中國家紡網(wǎng)2008年07月14日一、刖5市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務的一種營銷推廣計劃。策劃一般是指企業(yè)的 策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷, 一直到擬定策略、方案的實施、事厲的追蹤與評估的全過程。夢潔家紡是一個有著五十余 年歷史的知名企業(yè)，公司早在十兒年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略, 也通過努力建造了優(yōu)良的營銷團隊以及全國營銷網(wǎng)絡，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強大 的品牌優(yōu)勢與銷售渠道対于夢潔系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。下回筆者就夢潔芯 類產(chǎn)品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出口己的

2、意見和方案。二、市場調(diào)研1、市場性1）芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩 套以上（含被芯、枕芯）。2）由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場被人為購物環(huán) 境所分割。3）批發(fā)市場的魚龍混雜現(xiàn)象給消費者造成了一定購買錯覺。由上而兒點可以看出，芯 類產(chǎn)品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發(fā)。2、商業(yè)機會1）夢潔家紡有著良好的品牌競爭優(yōu)勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣 傳夢潔的與眾不同z處，即運用usp理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影z效。2）夢潔產(chǎn)品優(yōu)界的質(zhì)量保證。3）夢潔強大的利潤使夢潔新產(chǎn)品在上市z初具有了價格優(yōu)勢。3

3、、市場成長1）夢潔連續(xù)多年來的利潤增長，說明夢潔產(chǎn)品在市場具有強人的竟爭性。2）芯類產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質(zhì)冇了更高的要求。4、消費者的接受性1）夢潔的usp和濃郁的企業(yè)文化對給受眾以深刻卬彖。2）家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業(yè)，夢潔可以趁機鞏i古11=1前的地位并不 斷提升。三、市場研究1、目標對象1）“010歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成2）“1124歲”：此年齡層一般無購買能力，但止處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂 成長與個性共存。3）“2550歲”:此年齡層具備強人購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升 等諸多行為，

4、且都可以創(chuàng)造購買行為。4）“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。2、市場預佔1）導入期市場：以“010歲”為潛在目標消費群，結合“夢潔寶貝”品牌優(yōu)勢，作 為扌入【j場的頭步。2）成長期市場:以“2550歲”的消費者為目標群。3）飽和期市場：以“50歲以上”和“1124歲”的消費者為目標群。3、競爭環(huán)境1）市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對彖，具體可把“多喜愛”與“富女娜” 列為主耍競爭對手。2）夢潔芯類產(chǎn)品以全新的市場細分與定位面世，除了已冇的夢潔營銷網(wǎng)絡z外，也可 向大型商超拋!11橄欖枝。4、廣告力量1）三者均在電視、電臺、紙質(zhì)媒體上有廣告投入，但相比之下夢

5、潔的廣告更唯美更具 有誘惑力。2）可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡社區(qū)廣告。四、營銷推廣上的不利點與有利點1、不利點1）主要競爭對手占領市場時間都比較長，市場意識比較強，財力比較足，市場影響力 也比較人。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn) 略來克制競爭對手。2）產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，沒有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競爭優(yōu)勢。3）消費者已習慣于到白貨商場及綜合性商超購物，對專賣店還沒有較深的認識。4）夢潔產(chǎn)品價格相對較高，普通家庭不具有較強的購買力。2、有利點1）幾十年的經(jīng)營所締造的品牌知名度與美譽度。2）規(guī)模銷售，易產(chǎn)生市場連鎖反應。五、營銷推廣途徑1、導入期

6、途徑1）根據(jù)市場研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣 傳與銷售，既無usp獨特的賣點，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn) 品都被僅僅當成芯類產(chǎn)品在銷售，沒有賦予它科技附2）根據(jù)調(diào)研我們細分了目標市場，將芯類產(chǎn)品按消費者年齡層來劃分。即將芯類產(chǎn)品 劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。3）對于導入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對的是幼兒類消費者。這類消費者的主體是父 母。天下所冇的父母都希望自己的孩子可以健康成長，那么我們這類芯類產(chǎn)品應該主打“健 康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業(yè)文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶

7、 健康成長”這個概念。4）對于導入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來試探市場動向。5）具體操作：在夢潔口己的報刊愛在家庭上投入廣告，展示夢潔幼兒芯類產(chǎn)品， 并將該產(chǎn)品重點在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發(fā)放；在愛嬰等同類雜志上 投放一定量廣告；同時在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。 廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭?！?、成長期的途徑1）成長期我們主攻有購買能力的25-50歲左右的消費者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年 的初高中牛、也有已經(jīng)畢業(yè)止面臨婚姻組建家庭的大學牛、還有已婚多年并口以提升?；?品質(zhì)的家庭。

8、2）這類人群的購買能力有強有弱，但都是夢潔產(chǎn)品的潛在消費者。此時，夢潔應該開 始人量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。3）夢潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外，還得益于湖南衛(wèi)視當時紅極 時的電視節(jié)目快樂大本營。2007年，止值“快樂大本營”創(chuàng)辦十周年之際，夢潔可 考慮再次與之攜手，共創(chuàng)輝煌。舊廣告，新創(chuàng)意?？隙芙o全國的消費者帶來新一倫的沖擊。 具體操作如：夢潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂人本營溫馨十周年產(chǎn)吊紀 念版”字樣。4）述有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其他電視欄冃?？v觀所有欄冃，真情的受眾群， 也就是電視觀眾，是最接近夢潔芯類產(chǎn)品在成長期的消費者的。真情每周一周二均冇播 出，

9、收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)日屮居屮，但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄日晚間的 受眾群也和我們這一階段的消費者比較接近。5）與全國較為知名的紙質(zhì)媒體合作，如女友家園版。除了定期刊登廣告之外， 還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。6）這個吋期的夢潔芯類產(chǎn)晶應該往?；钇焚|(zhì)上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有 產(chǎn)品無論是包裝還是廣告宣傳都需耍打上品質(zhì)的烙卬。如“夢潔床上用品，品質(zhì)?；畋ＷC”。7）公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段，公益活動不可或缺，這樣 既樹立了良好的企業(yè)形象，乂起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作：a、近段時間我 國部分地區(qū)遭遇洪災損火慘重，夢潔可趁此

10、機會向災區(qū)贈送芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)絡本地媒體也 可聯(lián)絡當?shù)孛襟w進行報道。b、城幣公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的蘇寧電器 品牌推廣策略之公交公益廣告。8）網(wǎng)絡社區(qū)廣告。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾經(jīng)說過，未來五年之內(nèi)廣告主要趨勢是網(wǎng)絡 社區(qū)廣告。因此，結合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費對象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社 區(qū)”等網(wǎng)絡社區(qū)投放廣告。9）其他:戶外廣告。3、飽和期的途徑1）飽和期的消費者依然是夢潔產(chǎn)品重點進攻的對象。2）50歲以上的消費者是每一個家庭垂點照顧的對象，因為夢潔芯類產(chǎn)品的設計應該從 關愛老年人健康這個角度出發(fā)。這個階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨特的賣點，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等

11、等。產(chǎn)品附加了科技含量，銷售白然更具競爭力。3）1124歲的消費者是處在青春期的青少年，這個吋期的孩子是最具有個性也最追求 個性的。因此夢潔芯類產(chǎn)品應該依據(jù)這個特點進行設計，展示產(chǎn)品個性，迎合青少年的喜好。 如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有止方體或者長方體或者圓柱體。4）彌補所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨特成分可以做文章之外，它 的市場細分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關愛老年朋友，夢潔 愛在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提偶“追求卓越個性，夢潔愛在家庭”等等。4、其他輔助推廣1）在地方性的報刊媒體上刊登廣告，如長沙的瀟湘晨報。這類媒體廣告費用較低, 容

12、易拉近產(chǎn)品與消費者的距離。六、網(wǎng)點建設1、鞏固和擴人夢潔已有的銷售網(wǎng)點，增加產(chǎn)品上架率。2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者，并將這部分產(chǎn) 品與商超合作，增加產(chǎn)品上架率。3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，具體操作可考慮請經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級電 視臺推出電視廣告，或者山經(jīng)銷商直接在電視臺贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。七、現(xiàn)場促銷1、向蘇寧電器等企業(yè)學習，實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產(chǎn)品的消費者均 可稱為夢潔的會員，按消費金額劃分會員等級。2、節(jié)假口或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要川降價策略，可考慮促銷金 牌會員卡。如“在節(jié)假h促銷期間，凡購買金額滿xx元（這個數(shù)1=1較人的低于原金牌會員 卡價）即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張?！?、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動，提供一定金額的獎品或者獎金，頒發(fā)印有 夢潔