生鮮電商O2O模式現(xiàn)狀分析及對策

1、生鮮電商020模式現(xiàn)狀分析及對策匡俊姬李世媛程強生孫騰飛中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院摘要：牛鮮電商被視為中國電子商務領域最后一片“藍海”,受到資木市場的青睞。而 近年來興起的020模式為生鮮電商的發(fā)展提供了新的思路和動力。京東、阿里巴 巴、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都先后進駐生鮮020領域。但是目前看來其發(fā)展狀況卻不 容樂觀，4000多家生鮮電商中僅有1% (1)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。文章通過對國內(nèi)生鮮 電商020模式的分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過程中存在的問題并在此基礎上提出相關建 議。關鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務;020模式;基金：2016年中國農(nóng)業(yè)大學本科生科研項日(項日編號:u2016058),指導教師: 孫騰飛1 0

2、20模式下生鮮市場現(xiàn)狀online to offline (020)模式下，消費者能夠在線上獲取信息、下單支付，在 線下提取商品或享受服務。此種模式通過線上營銷推廣促進線下交易，從而使線 上的信息、資金流與線下的物流、商流的形成完整的閉環(huán)，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與實體 經(jīng)濟的有機結(jié)合，相較于傳統(tǒng)的b2c、b2b等模式具有明顯優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢在 生鮮這一特殊領域卻有待進一步發(fā)揮。尼爾森在2015年發(fā)布的中國生鮮電商 口皮書中指出，中國的生鮮電商滲透率僅1%2%。同時，根據(jù)中國電子發(fā)展 報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，在我國四千多家生鮮電商中，僅有1%實現(xiàn)盈利，4% 盈虧持平，88%略虧，剩下的均處于巨虧狀態(tài)。因此

3、，生鮮電商020發(fā)展模式仍 然存在巨大發(fā)展空間。內(nèi)生鮮電商分類我國目前的生鮮電商按運營模式主要分為平臺型、垂直型和產(chǎn)品線延仲型三種。平臺型生鮮電商，提供平臺吸引生鮮廠商家入駐，以天貓和京東為主。它們擁有 眾多忠誠的消費用戶，具備其他平臺難以企及的流量優(yōu)勢，垂直電商在綜合平 臺上的銷量甚至超過了官網(wǎng)和app的銷量。2016年第三季度生鮮電商市場份額 分布顯示，市場份額較高的是天貓哺鮮牛和京東到家，分別占比26.81%、 24. 83%o天貓的“臨鮮生”通過將分散的貨源、統(tǒng)一的物流服務以及統(tǒng)一的進口 入庫報關來實現(xiàn)一站式購齊的方式降低屮間成本，并通過與第三方的菜鳥物流 合作，利用自身的大數(shù)據(jù)對其配

4、送進行優(yōu)化。京東的“京東生鮮”利用自身物流 優(yōu)勢，可以實現(xiàn)全程冷鏈并快速將生鮮送入顧客手中，其即刻賠服務也是將售 后做到極致。但是，綜合電商平臺面臨著入駐商家良莠不齊的問題。從商家角度 來看，入駐綜合類電商平臺既是機遇也是挑戰(zhàn)。雖然入駐平臺會產(chǎn)生相當一筆費 用，但相較于構(gòu)建自有網(wǎng)站并自建物流來說，成本依然可以大幅降低。對它們而 言，如何在h益激烈的同質(zhì)化競爭中通過差異化戰(zhàn)略吸引消費者是值得深思的 嚴峻挑戰(zhàn)。垂直型牛鮮電商，專注于牛鮮產(chǎn)品的銷售和運營，如沱沱工社、木來生活等。這 類生鮮電商有自己的app或者微信公眾號，并擁有自己的門店或者倉庫，網(wǎng)站 自行配送，速度快，提升了顧客滿意度。如“每日優(yōu)

5、鮮”80%的訂單可以實現(xiàn)一 個小時內(nèi)送達的服務承諾，這款app在2017年第一季度的評分高達9. 6。垂直 型生鮮電商挑選優(yōu)質(zhì)貨源基地，并且深入挖掘和精準把握細分市場顧客的需求， 能夠保證良好的用戶體驗，大大提高了小眾人群的忠誠度。但是這一類生鮮電商 的物流投入成本較大，因此存在區(qū)域限制，目前僅在一二線城市中可以通過該 類生鮮電商購買消費者所需的生鮮，目標市場也相應地定位在屮高端消費市場。 雖然這類群體消費能力高但數(shù)量少，這極大地限制了垂直類生鮮電商的營利能 力。并且，平臺型商家面臨的同質(zhì)化競爭嚴重的困境在乖直電商領域依然存在。產(chǎn)品線延伸型牛鮮電商，這類牛鮮電商的原企業(yè)木身就是相關行業(yè)，利用自

6、身 優(yōu)勢進入生鮮電商，例如以物流岀名的順豐快遞，依托自身良好的流通及配送 體系，創(chuàng)立“順豐優(yōu)選”進行生鮮銷售，其線下實體店在實現(xiàn)“一小時送貨上 門”中扮演著重要的角色，同時述提供生活繳費等便民服務。以食品而出名的中 糧集團，也自創(chuàng)“我買網(wǎng)”，通過銷售自由品牌以及合作商品牌，進入生鮮 020領域。3不足及改進雖然上述的三類生鮮電商發(fā)展各具特色并取得了一定的效益，但依然存在市場 定位不清楚、重復購買率低、標準化難實現(xiàn)、“最后一公里”配送的問題難以解 決等不足之處。首先，市場定位不清楚。2016年第三季度牛鮮電商市場報告數(shù)據(jù)表明，牛 鮮電商的用戶主要是2635歲的年輕群體，其中男性占43%,女性占5

7、7%?；?于感知收益一感知風險框架的020模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究一文指出， 年齡在2030歲以及4050歲的人群對生鮮020的接受程度高。消費者網(wǎng)購生 鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素分析一文表明，消費者收入、教育水平和時間充裕性都顯 著影響消費者是否選擇網(wǎng)購牛鮮。所以牛鮮電商可將其目標客戶定位為高學歷、 中高收入人群，即大學生以及青年、中年白領人士，并且進一步細分市場，滿足 用戶的多樣化需求。其次，重復購買率低。大部分生鮮廠商都是通過首次購買送優(yōu)惠券和打折等方式 實現(xiàn)顧客的首次購買，但是這種模式下顧客的重復購買率較低，而重復購買往 往決定著一個企業(yè)是否能夠長期穩(wěn)健發(fā)展。因此，可以通過線下互動與線上推

8、廣 相結(jié)合的閉環(huán)營銷來培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠消費群體。再次，標準化難實現(xiàn)。標準化是日前各類生鮮電商都在重點關注的方而，各類生 鮮電商，尤其是平臺型生鮮電商都試圖制造自己的標準。較大的電商品牌，可利 用自身的優(yōu)勢，聯(lián)合起來，制定統(tǒng)一標準，包括對上游牛鮮產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、 重量等，運輸中的溫度和配送時間要求等都做出統(tǒng)一的標準。除了向上游輸出品 規(guī)和標準以外，還可以對所銷售的產(chǎn)品進行定級，強化消費者的標準意識，來 培養(yǎng)消費者的消費習慣。最后，“最后一公里”的難題難以解決。目前各大生鮮電商都在想方設法地解決 “最后一公里”的難題，“每日優(yōu)鮮”提出“云冰箱戰(zhàn)略”，“順豐優(yōu)選”提高 門店數(shù)量，而“一米鮮”則直接采取

9、“以銷定采”的戰(zhàn)略。京東自有的生鮮配送 體系雖然十分理想，但是小企業(yè)在資金不足的情況下切忌肓目擴張，建議先發(fā) 展成型一定的規(guī)模后，再慢慢進行擴張。另外，建設自提點也是較好解決“最后 一公里”配送問題的方法之一。4結(jié)論生鮮電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景，經(jīng)過幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出多元 化的特點，但尚未形成較為成熟的模式可供借鑒。生鮮電商020模式作為新生事 物現(xiàn)狀仍然是舉步維艱，提高盈利能力成為亟待解決的問題。本文在對生鮮電商 020三種運營模式的現(xiàn)狀進行分析的基礎上發(fā)現(xiàn)了市場定位不清楚、重復購買率 低、標準化難實現(xiàn)、“最后一公里”配送的問題難以解決等不足并提出了相關建 議。生鮮電商020只有立足實際、積極探索、及吋改進，才能蓄力向前。參考文獻1 李海英平臺式網(wǎng)絡顧客滿意度實證研究d 成都:西南交通大學，2011.2 陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國020商業(yè)模式研究j.宏觀經(jīng)濟研 究，2015 (4).3 張應語，張夢佳基于感知收益-感知風險框架的020模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買 意愿研究j中國軟科學，2015 (6)4 王媛，王明宇垂直電商的形勢分析與走向研