【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園市場傳播策略及推廣

1、萬科星園市場傳播策略和推廣方案北京慧聰廣告公司一九九九年八月二十五日慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)展步驟- 了解國家有關(guān)政策/法規(guī)等宏觀北京- 訪問房地產(chǎn)開發(fā)商/專家- 閱讀房地產(chǎn)相關(guān)刊物- 了解競爭對手，尤其是亞運(yùn)村一帶的物業(yè)狀況- 訪問萬科城市花園/萬科星園- 與萬科相關(guān)人員的多次座談- 與目標(biāo)消費(fèi)者的”一對一“采訪- 電話了解/采訪了解房地產(chǎn)市場了解萬科/星園項(xiàng)目了解消費(fèi)者傳播策略慧聰廣告北京房地產(chǎn)狀況分析 98年至今， 作為啟動內(nèi)需，擴(kuò)大國內(nèi)市場的需要， 國家采取了一系列措施拉動住房消費(fèi) 貨幣政策 - 央行連續(xù)的降息/住房貸款規(guī)模的擴(kuò)大- 貸款利率的下降/各大商業(yè)銀行簡化貸款手續(xù)- 國家針對個(gè)人房

2、產(chǎn)交易的免稅措施 政府一貫的公房分配體制制度的逐漸消失， 直接導(dǎo)致個(gè)人購房比率的增加98年公房60% 個(gè)人40%99年公房24。6%個(gè)人75。4%慧聰廣告北京房地產(chǎn)狀況分析（續(xù)）北京作為政治，文化，經(jīng)濟(jì)中心， 凝聚力極強(qiáng)個(gè)人生活質(zhì)量和觀念的改變 - 衣食住行的變化“你吃了嗎？”“買房了嗎？”“搬家了嗎？”盡管北京的房價(jià)“令人咋舌”，但面對強(qiáng)勁的市場需求，短期內(nèi)很難有較大的降幅。競爭日趨激烈開發(fā)商在確保利潤的情況下，想輕而易舉地占領(lǐng)市場絕非易事上半年竣工面積比去年同期增長了。目前在施工的商品房面積達(dá)萬平米消費(fèi)者的持幣待購心理 - 期望房價(jià)下跌的觀望這些對房地產(chǎn)開發(fā)商來說以為著什么？這些對房地產(chǎn)開

3、發(fā)商來說以為著什么？慧聰廣告房地產(chǎn)市場化時(shí)代 與市場的關(guān)系更加垂直，緊密 必須更多地考慮消費(fèi)者的需求- 市場的細(xì)分- 產(chǎn)品的個(gè)性化/獨(dú)特化- 物業(yè)的設(shè)計(jì)/規(guī)劃/管理都要以消費(fèi)者為核心 必須采取采取多種市場營銷的手段樹立品牌， 抵御競爭房地產(chǎn)真正進(jìn)入了市場化的時(shí)代慧聰廣告萬科地產(chǎn)北京狀況分析專業(yè)化的地產(chǎn)集團(tuán)，88年進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域， 物業(yè)覆蓋了全國的各大主要城市在北京， 盡管與住總， 城建總等國營巨頭相比較，萬科在實(shí)力上有較大距離， 但由于萬科城市花園的成功推廣， 在消費(fèi)者心中有相當(dāng)?shù)闹?認(rèn)知度- 以人為本的開發(fā)理念， 超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)- 出眾的物業(yè)管理- 現(xiàn)有物業(yè)的銷售率（包括百合園， 桃花園。

4、） ，銷售率/入住率在北京首屈一指， 并且整個(gè)社區(qū)超著越來越成熟 萬科通過幾年的”內(nèi)功修煉“， 初步具備了一個(gè)有現(xiàn)代意識的房地產(chǎn)開發(fā)商的條件慧聰廣告萬科星園集房地產(chǎn)之大成， 天地人合一的都市生活典范，也是進(jìn)入北京地產(chǎn)主流市場的新星： “天”上風(fēng)上水以星空命名帶給人們的遐想“地”亞運(yùn)村的優(yōu)越位置獨(dú)特的多層次立體綠化系統(tǒng)， 高達(dá)62%的綠化率周邊的自然環(huán)境建筑布局靈動流暢， 16棟點(diǎn)式高樓， 錯(cuò)落有致， 避免了一般小區(qū)建筑形式的單調(diào)和重復(fù)。“人”聯(lián)廊式設(shè)計(jì)， 減少了相互干擾，增加了私密性人車分流， 首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)/戶戶朝陽/完善的各項(xiàng)配套設(shè)施金牌管家的封閉式物業(yè)管理 上風(fēng)上水，上風(fēng)上水，

5、 和諧自然，和諧自然， 一個(gè)充滿人文氣息，一個(gè)充滿人文氣息，適合現(xiàn)代人居住的社區(qū)適合現(xiàn)代人居住的社區(qū) 慧聰廣告亞運(yùn)村地區(qū)居住類物業(yè)分析- 經(jīng)過最近十年的迅猛發(fā)展， 已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場- 一直是北京人認(rèn)為的“上風(fēng)上水”的地區(qū)- 交通， 購物， 娛樂等設(shè)施日趨完善， 但競爭非常激烈 - 在南到北土城路， 北至規(guī)劃中的北五環(huán)， 西接京昌高速路， 東臨太陽宮鐵路的區(qū)域內(nèi)， （截止到今年初）， 已推出物業(yè)31個(gè)， 總規(guī)模達(dá)884萬平方米。 - 已推出的歐陸經(jīng)典， 新榮家園，安慧北里， 華亭嘉園等構(gòu)成了對萬科星園的直接威脅。 慧聰廣告競爭對手廣告分析 總體上， 大多數(shù)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)都趨于雷

6、同， 且缺乏統(tǒng)一，長期的品牌形象和傳播策略。- “效果圖”式廣告- 零散的宣傳思路 部分物業(yè)的廣告投放密度很小， 構(gòu)不成一定的廣告攻勢慧聰廣告競爭對手廣告分析- 歐陸經(jīng)典廣告策略： - 利用人們對于歐陸生活的向往， 樹立其高尚，典雅的品牌形象。 訴求重點(diǎn)： - 園林景觀 - “每扇窗戶都有好風(fēng)景” - 一梯五戶尊貴空間設(shè)計(jì) - “每層只有五位尊貴客人”- 人車分流設(shè)計(jì)，營造安全生活空間。 口號：- 歐陸時(shí)尚風(fēng)情 世紀(jì)生活經(jīng)典廣告風(fēng)格： - 國際化， 人性化。慧聰廣告競爭對手廣告分析現(xiàn)代城廣告策略：突出強(qiáng)調(diào)其好的環(huán)境和帶給現(xiàn)代人的現(xiàn)代生活。訴求重點(diǎn)：帶精裝修的公寓，省卻煩瑣社區(qū)的優(yōu)美環(huán)境平面的花

7、園綠地，屋頂花園，穿區(qū)而過的通慧河。廣告風(fēng)格： - 時(shí)尚現(xiàn)代， 自然?；勐攺V告競爭對手廣告分析 - 新榮家園廣告策略： - 較為零散， 基本無整體，長期的品牌策略訴求重點(diǎn)： - 九項(xiàng)物業(yè)服務(wù)配套設(shè)施 - ”九九歸一“- “觀景戶型” - 寬敞的空間和視野廣告風(fēng)格：統(tǒng)一性和延續(xù)性較弱，但后期廣告有較強(qiáng)現(xiàn)代感。慧聰廣告競爭對手廣告分析華亭嘉園廣告策略：（有一定的獨(dú)特性差異性）針對購房者購房前的種種顧慮和擔(dān)憂，通過其獨(dú)特的誠信付款方式，宣傳其輕松購房，無風(fēng)險(xiǎn)購房的承諾。訴求重點(diǎn)：誠信付款方式零首付，零風(fēng)險(xiǎn)。分戶式空調(diào)，節(jié)省空間，更實(shí)惠廣告風(fēng)格：較為直接，簡潔口號：輕松購房在華亭慧聰廣告廣告/公關(guān)與房

8、地產(chǎn)的關(guān)系 房子 - 特殊的產(chǎn)品- 理性因素占據(jù)主導(dǎo)作用- 房地產(chǎn)的成功推廣往往在推廣以前已見端倪 - 立項(xiàng)/設(shè)計(jì)/準(zhǔn)確的定位和對市場的把握。 - 受整個(gè)宏觀環(huán)境/政府行為的影響非常突出。 廣告/公關(guān)能幫助房地產(chǎn)推廣做什么？- 樹立良好的長期品牌形象，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的位置； - 能夠促動/吸引消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)地訪問/詢問的欲望慧聰廣告目標(biāo)消費(fèi)者人口層面： 個(gè)人購房者，存款50萬以上， 家庭穩(wěn)定月收入15000左右 30-40歲，男性為主 在朝陽區(qū)一帶的外企主管級以上中高層管理人員， 自由職業(yè)者，私企老板，在北京的外地投資者慧聰廣告目標(biāo)消費(fèi)者心理層面： 工作緊張忙碌；生活方式現(xiàn)代，追求高質(zhì)量

9、，高品位的生活；工作是他們獲得成就感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的必要手段， 也是不得不去拼命，去奮斗的事情。 他們渴望被承認(rèn)， 被尊重， 被關(guān)注； 他們比一般人更有生活目標(biāo)， 更具有精品意識， 所以也更加”挑剔“房子是實(shí)現(xiàn)他們自我價(jià)值觀的集中體現(xiàn)， 不僅是其生活理想， 也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標(biāo)志； 與所有購房者一樣，一旦決定購房，則異常慎重； 他們不僅考慮 諸如位置/價(jià)格/戶型/環(huán)境/小區(qū)服務(wù)等硬性指標(biāo)， 而且會從自己的內(nèi)心深處去感受它， 體會它。 慧聰廣告消費(fèi)者心理消費(fèi)者需求萬科星園地理位置亞運(yùn)村商貿(mào)圈生活環(huán)境62%綠化，森林公園。生活便利北辰購物，雙會所。孩子的成長中學(xué)，人車分流。和諧自然人性化

10、設(shè)計(jì)/ 被尊重，被關(guān)心處處為您著想慧聰廣告市場目標(biāo) 通過萬科星園的推廣， 使萬科真正進(jìn)入北京的房地產(chǎn)主流市場 一期銷售完成30%， 封頂前完成70%以上慧聰廣告廣告目標(biāo) 建立萬科星園鮮明，統(tǒng)一的品牌形象 迅速在北京市場打開相當(dāng)?shù)闹?好感度 樹立萬科地產(chǎn)的品牌形象， 以幫助萬科實(shí)現(xiàn)進(jìn)入北京主流市場的市場目標(biāo)， 并為將來新的產(chǎn)品推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?充滿情感的品牌定位- 萬科星園 - 處處為你考慮，一個(gè)人性化，高品位的家園 品牌內(nèi)涵/形象 - 科技與人文的完美結(jié)合； 對人的關(guān)注和尊重；注重人的感受；慧聰廣告?zhèn)鞑ゲ呗?品牌對于消費(fèi)者的價(jià)值- 尊重，關(guān)愛，（內(nèi)心深處的）全方位認(rèn)同感； 廣告的風(fēng)格和基調(diào)： 人性化的語言 - 現(xiàn)代，親切， 謙遜和理解的溝通方式（而非叫賣式）慧聰廣告如何執(zhí)行品牌策略？ 品牌核心 感性利益產(chǎn)品理性利益產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)注人，尊重人，天人合一尊重，理解，認(rèn)同， （為你而設(shè)計(jì)，為你著想）舒適，環(huán)保，自然，溫馨。綠化，戶戶朝陽，地面采暖?；勐攺V告營銷推廣組合全方位整合營銷策略上線廣告- 電視形象廣告，- 系列平面廣告（報(bào)紙，雜志）- 戶外下線公關(guān)/促銷活動：- 開盤前“噱頭”廣告形式， 營造市場“懸念”- 大型開盤活動- 系列促銷活動安排- 針對潛在消費(fèi)群的直郵活動