廣場媒體推廣計劃

1、廣場媒體推廣計劃廣場媒體推廣計劃媒體推廣宗旨：通過與媒體的合作，建立穩(wěn)固的關(guān)系，借助各類媒體的多渠道客戶資源網(wǎng)進(jìn)行項 目形象的推廣和直效活動的開展。在項目首次開盤促進(jìn)來電來房，聚集人氣。 主要媒體：昆山日報昆山樓市昆山臺商諾亞地產(chǎn)網(wǎng)“家園“欄目 輔助媒體：上海相關(guān)報紙媒體、地鐵相關(guān)雜志媒體一各媒體投放形式昆山日報合作形式：昆山日報作為主流媒體，將保證項目的基本宣傳面與影響，在合 理控制預(yù)算和版面的基礎(chǔ)上進(jìn)行延續(xù)性投放，以賣點羅列的形式信息告知，保證 持續(xù)期每月一次的見報率，開盤期每周一次的見報率。昆山樓市合作形式：配合每月硬廣投放，個別節(jié)點附送整版軟文。昆山樓市作為昆山唯一專業(yè)樓市月刊，將保證

2、項目的持續(xù)形象維護(hù)，在合理控制預(yù)算和版面的基礎(chǔ)上進(jìn)行延續(xù)性投放，在重大活動節(jié)點適當(dāng)增加軟文量，基本保證每月一次。直投昆山臺商臺商作為有一定針對性的高檔消費人群直投雜志，投遞范圍除了一般直投雜志的目標(biāo)場所外還包括臺商云集的各大企業(yè)，生活居住區(qū)。作為臺商在內(nèi)陸的傳閱雜 志，并且有臺商協(xié)會的強大支持，使得中國臺商具有可觀的客戶資源網(wǎng)。合作形式：持續(xù)每個季度一次的媒體投放。充分利用臺商協(xié)會的會員關(guān)系，進(jìn)行 客戶積累宣傳。參加臺商協(xié)會舉辦的各類活動，進(jìn)行現(xiàn)場宣傳。派送本雜志到指 定的高檔消費場所。以臺商協(xié)會的名義邀請客戶舉辦沙龍講座。相關(guān)活動：不定期參加臺商聯(lián)誼活動。不定期參加臺商協(xié)會舉辦的企業(yè)家座談會

3、和沙龍，進(jìn)行派單。與臺商協(xié)會合辦產(chǎn)品說明會等。諾亞地產(chǎn)網(wǎng)、家園欄目作為地產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站，可以針對各類活動及前期客戶名單作活動的及時宣傳 合作形式：長期合作。在活動節(jié)點進(jìn)行信息的告知和輔助形象推廣。根據(jù)推廣活動作電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合新聞跟蹤報道。二媒體安排銷售物料計劃媒體類別123456789101112折后單價預(yù)算（萬）昆山日報整版 210昆山樓市（扉頁）軟+硬整版1 . 512昆山臺商（封底）整版1 . 56“家園“電視欄目8 （預(yù)計）諾亞地產(chǎn)網(wǎng)昆山視窗首頁卷簾 C22. 5新民晚報其他媒體SP活動（含獎品等）10手機短信6其他不可預(yù)計10備注：硬廣 軟文5.5 .廣告方案執(zhí)行策略本項目廣 廣告投

4、放分為四個階段。第一階段：軟性廣告投放階段，初步樹立項目的高位形象，在 目標(biāo)消費市場上確立項目一定的認(rèn)知度。操作手法：首先通過宣傳項目的主題定位、形象定位來確立項 目在市場中所處的地位，塑造項目整體的市場形象。在此基礎(chǔ) 上，圍繞項目相關(guān)話題展開軟性廣告的投放，一是深化項目認(rèn) 知，二是深化項目主題。第二階段：形象廣告投放，進(jìn)行宣傳造勢，進(jìn)一步傳播項目在 市場上的高階地位，結(jié)合一定的事件營銷活動，創(chuàng)造出項目或 企業(yè)在社會上良好的公眾形象。操作手法：主要是通過一些抽象的平面廣告或公益活動的發(fā)布 來對項目價值內(nèi)涵或企業(yè)理念的訴求， 是整個項目實體的靈魂 和精神支柱，是建立在目標(biāo)客戶對項目有一定認(rèn)知的基

5、礎(chǔ)上的 宣傳推廣。第三階段：以功能性廣告為主，如地理位置、環(huán)境等，結(jié)合銷 售進(jìn)度進(jìn)行樓盤的適當(dāng)銷控，推出促銷廣告。操作手法：這一類型的廣告我們通常也稱作為賣點廣告，在項 目公開強銷期和蓄勢期的后一階段比較常見，在項目眾多優(yōu)勢中甄選區(qū)別于其他樓盤獨特競爭優(yōu)勢，再以一個概念線加以串 聯(lián)，使其在營銷推廣過程中更具序列性。第四階段：進(jìn)行非集中式的廣告投放，以事件營銷活動為主， 加強對業(yè)主的守候服務(wù)，以CS策略帶動業(yè)主直銷在成交中所 占的比例，廣告投放不以大眾媒體最為主題。操作手法;這一類型廣告通常在項目掃尾期出現(xiàn)，主要是建立公 共客戶關(guān)系（CRM），對項目進(jìn)行適當(dāng)提示，通常結(jié)合一些促 銷活動，這也是清

6、除尾盤慣用的手段。六媒體策略6.1媒體分析與選擇房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體， 戶外媒體和印刷媒 體這三類。其中屬于公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面 廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以 定向自用派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合于 樓盤周邊的區(qū)域性客源的廣告訴求。三者缺一不可。根據(jù)中原中央研究部對昆山主流媒體的分析，我司認(rèn)為昆山辦公樓項目銷售中，最主要、最有效、最簡潔的廣告形式還 是報紙廣告，其中昆山日報，城市商報為本案的強勢媒 體。再結(jié)合本項目所處的位置以及目標(biāo)客戶的特點，戶外媒體 和具有針對性的印刷媒體也是本案主要的宣傳渠道。公共傳播媒體報紙廣告基于過去

7、我們報紙廣告操作經(jīng)驗，結(jié)合本案特點，中原提出 如下建議：報紙廣告以昆山日報，城市商報為主，由于其發(fā)行量大，覆蓋 面廣，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。關(guān)于版面設(shè)計，醒目是第一要求，要有明確的受眾信息，建議以彩色 半版為主打版面。從時間段效果考慮，報紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時段，故安排 周四為廣告主打日，周三、周五為副主打日。階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。由于本案體量小，且目標(biāo)客戶明確，可適當(dāng)控制報紙廣告發(fā)布數(shù)量適 當(dāng)選擇一些更有針對性地媒體手段。6.2媒體組合中原建議本案以昆山日報，城市商報，CCTV （主要以字幕形式）為主流媒體, 戶外媒體和印刷媒體為輔助媒體。首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主，其后可用均頻率，中版面進(jìn)行推廣，在整個營銷過程中以軟