廣場(chǎng)媒體推廣計(jì)劃

1、廣場(chǎng)媒體推廣計(jì)劃廣場(chǎng)媒體推廣計(jì)劃媒體推廣宗旨：通過(guò)與媒體的合作，建立穩(wěn)固的關(guān)系，借助各類(lèi)媒體的多渠道客戶(hù)資源網(wǎng)進(jìn)行項(xiàng) 目形象的推廣和直效活動(dòng)的開(kāi)展。在項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)促進(jìn)來(lái)電來(lái)房，聚集人氣。 主要媒體：昆山日?qǐng)?bào)昆山樓市昆山臺(tái)商諾亞地產(chǎn)網(wǎng)“家園“欄目 輔助媒體：上海相關(guān)報(bào)紙媒體、地鐵相關(guān)雜志媒體一各媒體投放形式昆山日?qǐng)?bào)合作形式：昆山日?qǐng)?bào)作為主流媒體，將保證項(xiàng)目的基本宣傳面與影響，在合 理控制預(yù)算和版面的基礎(chǔ)上進(jìn)行延續(xù)性投放，以賣(mài)點(diǎn)羅列的形式信息告知，保證 持續(xù)期每月一次的見(jiàn)報(bào)率，開(kāi)盤(pán)期每周一次的見(jiàn)報(bào)率。昆山樓市合作形式：配合每月硬廣投放，個(gè)別節(jié)點(diǎn)附送整版軟文。昆山樓市作為昆山唯一專(zhuān)業(yè)樓市月刊，將保證

2、項(xiàng)目的持續(xù)形象維護(hù)，在合理控制預(yù)算和版面的基礎(chǔ)上進(jìn)行延續(xù)性投放，在重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)適當(dāng)增加軟文量，基本保證每月一次。直投昆山臺(tái)商臺(tái)商作為有一定針對(duì)性的高檔消費(fèi)人群直投雜志，投遞范圍除了一般直投雜志的目標(biāo)場(chǎng)所外還包括臺(tái)商云集的各大企業(yè)，生活居住區(qū)。作為臺(tái)商在內(nèi)陸的傳閱雜 志，并且有臺(tái)商協(xié)會(huì)的強(qiáng)大支持，使得中國(guó)臺(tái)商具有可觀的客戶(hù)資源網(wǎng)。合作形式：持續(xù)每個(gè)季度一次的媒體投放。充分利用臺(tái)商協(xié)會(huì)的會(huì)員關(guān)系，進(jìn)行 客戶(hù)積累宣傳。參加臺(tái)商協(xié)會(huì)舉辦的各類(lèi)活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳。派送本雜志到指 定的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。以臺(tái)商協(xié)會(huì)的名義邀請(qǐng)客戶(hù)舉辦沙龍講座。相關(guān)活動(dòng)：不定期參加臺(tái)商聯(lián)誼活動(dòng)。不定期參加臺(tái)商協(xié)會(huì)舉辦的企業(yè)家座談會(huì)

3、和沙龍，進(jìn)行派單。與臺(tái)商協(xié)會(huì)合辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等。諾亞地產(chǎn)網(wǎng)、家園欄目作為地產(chǎn)類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，可以針對(duì)各類(lèi)活動(dòng)及前期客戶(hù)名單作活動(dòng)的及時(shí)宣傳 合作形式：長(zhǎng)期合作。在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息的告知和輔助形象推廣。根據(jù)推廣活動(dòng)作電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合新聞跟蹤報(bào)道。二媒體安排銷(xiāo)售物料計(jì)劃媒體類(lèi)別123456789101112折后單價(jià)預(yù)算（萬(wàn)）昆山日?qǐng)?bào)整版 210昆山樓市（扉頁(yè)）軟+硬整版1 . 512昆山臺(tái)商（封底）整版1 . 56“家園“電視欄目8 （預(yù)計(jì)）諾亞地產(chǎn)網(wǎng)昆山視窗首頁(yè)卷簾 C22. 5新民晚報(bào)其他媒體SP活動(dòng)（含獎(jiǎng)品等）10手機(jī)短信6其他不可預(yù)計(jì)10備注：硬廣 軟文5.5 .廣告方案執(zhí)行策略本項(xiàng)目廣 廣告投

4、放分為四個(gè)階段。第一階段：軟性廣告投放階段，初步樹(shù)立項(xiàng)目的高位形象，在 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上確立項(xiàng)目一定的認(rèn)知度。操作手法：首先通過(guò)宣傳項(xiàng)目的主題定位、形象定位來(lái)確立項(xiàng) 目在市場(chǎng)中所處的地位，塑造項(xiàng)目整體的市場(chǎng)形象。在此基礎(chǔ) 上，圍繞項(xiàng)目相關(guān)話題展開(kāi)軟性廣告的投放，一是深化項(xiàng)目認(rèn) 知，二是深化項(xiàng)目主題。第二階段：形象廣告投放，進(jìn)行宣傳造勢(shì)，進(jìn)一步傳播項(xiàng)目在 市場(chǎng)上的高階地位，結(jié)合一定的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造出項(xiàng)目或 企業(yè)在社會(huì)上良好的公眾形象。操作手法：主要是通過(guò)一些抽象的平面廣告或公益活動(dòng)的發(fā)布 來(lái)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值內(nèi)涵或企業(yè)理念的訴求， 是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)體的靈魂 和精神支柱，是建立在目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目有一定認(rèn)知的基

5、礎(chǔ)上的 宣傳推廣。第三階段：以功能性廣告為主，如地理位置、環(huán)境等，結(jié)合銷(xiāo) 售進(jìn)度進(jìn)行樓盤(pán)的適當(dāng)銷(xiāo)控，推出促銷(xiāo)廣告。操作手法：這一類(lèi)型的廣告我們通常也稱(chēng)作為賣(mài)點(diǎn)廣告，在項(xiàng) 目公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期和蓄勢(shì)期的后一階段比較常見(jiàn)，在項(xiàng)目眾多優(yōu)勢(shì)中甄選區(qū)別于其他樓盤(pán)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再以一個(gè)概念線加以串 聯(lián)，使其在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中更具序列性。第四階段：進(jìn)行非集中式的廣告投放，以事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主， 加強(qiáng)對(duì)業(yè)主的守候服務(wù)，以CS策略帶動(dòng)業(yè)主直銷(xiāo)在成交中所 占的比例，廣告投放不以大眾媒體最為主題。操作手法;這一類(lèi)型廣告通常在項(xiàng)目掃尾期出現(xiàn)，主要是建立公 共客戶(hù)關(guān)系（CRM），對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)提示，通常結(jié)合一些促 銷(xiāo)活動(dòng)，這也是清

6、除尾盤(pán)慣用的手段。六媒體策略6.1媒體分析與選擇房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體， 戶(hù)外媒體和印刷媒 體這三類(lèi)。其中屬于公共傳播媒體的報(bào)刊和廣播電視覆蓋面 廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用，還可以 定向自用派發(fā)，針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)；戶(hù)外媒體則比較適合于 樓盤(pán)周邊的區(qū)域性客源的廣告訴求。三者缺一不可。根據(jù)中原中央研究部對(duì)昆山主流媒體的分析，我司認(rèn)為昆山辦公樓項(xiàng)目銷(xiāo)售中，最主要、最有效、最簡(jiǎn)潔的廣告形式還 是報(bào)紙廣告，其中昆山日?qǐng)?bào)，城市商報(bào)為本案的強(qiáng)勢(shì)媒 體。再結(jié)合本項(xiàng)目所處的位置以及目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，戶(hù)外媒體 和具有針對(duì)性的印刷媒體也是本案主要的宣傳渠道。公共傳播媒體報(bào)紙廣告基于過(guò)去

7、我們報(bào)紙廣告操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)，中原提出 如下建議：報(bào)紙廣告以昆山日?qǐng)?bào)，城市商報(bào)為主，由于其發(fā)行量大，覆蓋 面廣，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶(hù)。關(guān)于版面設(shè)計(jì)，醒目是第一要求，要有明確的受眾信息，建議以彩色 半版為主打版面。從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時(shí)段，故安排 周四為廣告主打日，周三、周五為副主打日。階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。由于本案體量小，且目標(biāo)客戶(hù)明確，可適當(dāng)控制報(bào)紙廣告發(fā)布數(shù)量適 當(dāng)選擇一些更有針對(duì)性地媒體手段。6.2媒體組合中原建議本案以昆山日?qǐng)?bào)，城市商報(bào)，CCTV （主要以字幕形式）為主流媒體, 戶(hù)外媒體和印刷媒體為輔助媒體。首先以戶(hù)外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主，其后可用均頻率，中版面進(jìn)行推廣，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以軟