網(wǎng)上訂餐對消費者購買意愿的影響研究

1、網(wǎng)上訂餐對消費者購買意愿的影響研究以“餓了么”對師大瑤湖瑤湖校區(qū)學(xué)生影響為例1 引言1.1研究背景 在這個“無網(wǎng)不入”的信息時代，我們的衣食住行都難以逃脫互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。網(wǎng)上量體裁衣、網(wǎng)上預(yù)訂客房、網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)便是明證。而隨著工作生活節(jié)奏的加快，更使得一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開始紅火了起來。網(wǎng)上訂餐即是其中之一。用搜索引擎在網(wǎng)上敲出“網(wǎng)上訂餐”四個字搜一下，便可以找到不少擁有這種業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。那么網(wǎng)上訂餐，好不好吃呢？ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的部分，網(wǎng)上訂餐由于其獨有的便捷性和直觀性，更能夠輕而易舉地被現(xiàn)代人認(rèn)同和接受。由麥當(dāng)勞、肯德基等全球最大快餐零售商

2、引發(fā)的“宅急送”等外賣業(yè)務(wù)的展開，外賣已經(jīng)貫穿入人們的生活中，從而引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)上誕生出這種便捷的訂餐形式，也是電子商務(wù)應(yīng)用的全新體現(xiàn)；從另一個側(cè)面來看，網(wǎng)上訂餐還起到了幫助推進(jìn)電子商務(wù)的普及和應(yīng)用進(jìn)程的作用，網(wǎng)上訂餐的形式，同時也在幫助加速電子商務(wù)應(yīng)用的步伐。所以，作為互聯(lián)網(wǎng)上的一種新的應(yīng)用形式，網(wǎng)上訂餐意義深遠(yuǎn)。 最近在江西師范大學(xué)瑤湖校區(qū)刮起了一陣強(qiáng)烈的“網(wǎng)上訂餐風(fēng)”，每天飯點時間都可以看到騎著電動車的外賣小哥帶了數(shù)份經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)訂購的飯菜、小吃、飲品等等。經(jīng)了解走訪，一個名為“餓了么”的網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)在師大走紅，同學(xué)們紛紛通過掃描二維碼下載該手機(jī)客戶端，每日的特價菜品、方便快捷的訂餐方式、高效

3、速度的送餐模式都吸引了一定數(shù)量的學(xué)生放棄以往的到食堂打飯的習(xí)慣轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)上訂餐的方式。 目前，“餓了么”網(wǎng)上訂餐在師大瑤湖校區(qū)學(xué)生中已經(jīng)產(chǎn)生一定的影響。1.2研究問題 網(wǎng)上購物對于大學(xué)生群體目前呈現(xiàn)大為樂觀的前景之勢，隨之而來的網(wǎng)上訂餐更是對大學(xué)食堂內(nèi)就餐巨大挑戰(zhàn)和對外賣的巨大考驗?！梆I了么”網(wǎng)上訂餐給師大瑤湖校區(qū)在校大學(xué)生帶來的影響究竟有哪些，網(wǎng)上訂餐對消費者的影響有哪些。目前我們還不得而知，通過本次研究，我們將通過對在校大學(xué)生對“餓了么”網(wǎng)上訂餐的反響，進(jìn)一步研究得出該網(wǎng)上訂餐對在校大學(xué)生消費需求的影響。1.3研究意義 隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展，網(wǎng)上訂餐也開始逐漸成為一些消費者的日常選擇。

4、今年初，來自深圳的消息說，一些高校的學(xué)生為節(jié)省時間就通過QQ在網(wǎng)上訂餐，一時間竟成風(fēng)氣。通過研究探討學(xué)生對網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)的反響，了解影響網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)對消費者的影響和相關(guān)因素，包括正相關(guān)因素和負(fù)相關(guān)因素，對于網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)的完善和外賣商家的健全有著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)不斷的推陳出新和新舊交替導(dǎo)致行業(yè)間競爭激烈，只有掌握行業(yè)間重要影響因素及市場反響和消費者反饋才能不斷完善、不斷壯大。目前的相關(guān)研究主要是以網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)本身的角度進(jìn)行分析和調(diào)查，本次研究反向而行從消費者的角度出發(fā)，以訂餐者的視角來探究影響消費者選擇網(wǎng)上訂餐的因素，希望能為該網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)提供有效的參考借鑒。1.4 研究目的 通過研究

5、網(wǎng)上訂餐的消費者對網(wǎng)上訂餐的反響，找出網(wǎng)上訂餐的顧客參與中哪個維度對網(wǎng)上訂餐意愿的影響最大，各網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)可據(jù)此自我完善，滿足和挖掘消費者的網(wǎng)上訂餐需求。同時，中國電子商務(wù)的發(fā)展與時俱進(jìn)，發(fā)展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的發(fā)展同時也是電子商務(wù)的巨大拓展，是餐飲業(yè)涉足電商的重要途徑，可以借鑒此研究，以便最大程度的增大消費者網(wǎng)上訂餐意愿，進(jìn)一步健全餐飲業(yè)電商事業(yè)。2 文獻(xiàn)綜述2.1 網(wǎng)上訂餐相關(guān)研究2.1.1網(wǎng)上訂餐定義網(wǎng)上訂餐是互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用，網(wǎng)上訂餐是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，能足不出戶，輕松閑逸地實現(xiàn)自己訂購餐飲和食品（包括飯、菜、盒飯、飲品等）的一種網(wǎng)絡(luò)訂餐形式。隨著食天下網(wǎng)上訂餐平臺的興起，網(wǎng)上訂餐已經(jīng)逐漸成

6、為了白領(lǐng)、大學(xué)生階層中的一種潮流了。國內(nèi)網(wǎng)上訂餐有不少訂餐的服務(wù)形式，其中包括線上訂購、在線支付、貨到付款等等?！梆I了么”是中國最大的餐飲O2O平臺。公司創(chuàng)立于2009年4月，起源于上海交通大學(xué)閔行校區(qū)。業(yè)務(wù)主要覆蓋北京、上海、廣州、杭州、成都 、武漢、哈爾濱等全國33個大中城市。服務(wù)超過300萬用戶，日均訂單超過12萬單，加盟餐廳超過5萬家，2013年在線交易金額超過12億元。目前團(tuán)隊規(guī)模達(dá)到500人，秉承“極致、激情、創(chuàng)新”的信仰，致力于推進(jìn)整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，最終成為中國餐飲行業(yè)的“淘寶網(wǎng)”。2.1.2網(wǎng)上訂餐的相關(guān)研究 新形勢下電子商務(wù)的應(yīng)用模式得到新的發(fā)展，網(wǎng)上訂餐作為一種

7、新興網(wǎng)絡(luò)購物模式，一方面給高強(qiáng)度工作下的網(wǎng)民提供了就餐方便；另一方面也延伸了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。有關(guān)網(wǎng)上訂餐的現(xiàn)狀、前景與優(yōu)劣：網(wǎng)上訂餐現(xiàn)狀目前網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)在我國只是處于形成期，從網(wǎng)站數(shù)量來看并不很多。專門從事網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的網(wǎng)站更少，一些較大的星級酒店雖然設(shè)立網(wǎng)站開展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，但以網(wǎng)上訂房業(yè)務(wù)為主；至于一些中小餐飲企業(yè)則未涉足網(wǎng)上業(yè)務(wù)。另外，從網(wǎng)上訂餐企業(yè)的業(yè)績看，并不理想。據(jù)了解，大型網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)主要以快餐業(yè)為主，主要消費人群為白領(lǐng)及學(xué)生群體。網(wǎng)上訂餐前景民以食為天，餐飲市場無疑是最大也最有機(jī)遇的市場，如果能在個性化和專業(yè)化上做好文章，一定能夠經(jīng)營成功。餐飲業(yè)本身還有比其他行業(yè)更適合發(fā)

8、展電子商務(wù)的特點：餐飲業(yè)以中小企業(yè)為主，大部分餐飲業(yè)老板都希望通過電子商務(wù)降低成本，提高利潤；電子商務(wù)從本質(zhì)上來說是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而沒有其他行業(yè)比餐飲業(yè)更精通服務(wù)經(jīng)濟(jì)的了；電子商務(wù)是一種柔性化定制、個性化服務(wù)的生產(chǎn)方式，餐飲業(yè)長期以來就是個性化、多樣化的生產(chǎn)服務(wù)。網(wǎng)上訂餐未來發(fā)展方向 其一，做餐飲行業(yè)的“淘寶網(wǎng)”，專注于餐飲行業(yè)的線上銷售渠道的建設(shè)。其二、做餐飲行業(yè)的信息方案解決商，提供營銷。其三、利用線上的渠道優(yōu)勢，向餐飲行業(yè)的線下發(fā)展，從原料生產(chǎn)、配送、飯店經(jīng)營，到網(wǎng)上營銷進(jìn)行整合。網(wǎng)上訂餐優(yōu)勢1.對比不同的餐飲商家， 方便的對不同檔次的餐廳進(jìn)行對比選擇。2.從網(wǎng)上能更直觀的了解餐廳信息，以及

9、所預(yù)定的座位情況。3.提前預(yù)定，免卻用餐高峰訂不上餐廳的尷尬。4.強(qiáng)大的搜索引擎，讓消費者快速選擇中意的用餐場所。5.統(tǒng)一訂單及配送管理，有效降低餐廳運營成本，提高配送效率。6.滿足客戶個性化需求，充分挖掘市場空間。網(wǎng)上訂餐劣勢1.便捷性比電話訂餐差，需要有網(wǎng)絡(luò)支持。2.受一定環(huán)境限制，訂餐時必須有電腦網(wǎng)絡(luò)，時間充裕，上網(wǎng)方便。3.網(wǎng)上訂餐需要相應(yīng)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在中小型的飯店多以電話訂餐為主。4.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不完善導(dǎo)致信息傳遞的時差和失誤率提高?！梆I了么”服務(wù)特色1. 通過GPS搜索周邊熱門餐廳和熱賣美食,同時支持在線訂餐；2. 覆蓋上海、北京、杭州，廣州，天津等各大城市高校及白領(lǐng)寫字樓；3.

10、 支持語音訂餐功能；4. 收藏你喜歡的餐廳和美食。2.2消費者購買意愿相關(guān)研究2.2.1消費者購買意愿定義購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。一般認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可做為預(yù)測消費行為的重要指標(biāo)。企業(yè)通過對消費者購買的研究，來掌握其購買意愿的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。2.2.2消費者購買意愿理論 消費者購買意愿是消費者行為學(xué)的一個分支，霍華德與謝思合作在20世紀(jì)60年代末在購買意愿理論一書中提出霍華德謝思模式。其重點是把消費者購買意愿從四大因素去考慮

11、。刺激或投入因素（輸入變量）；外在因素；內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；反映或者產(chǎn)出因素。 霍華德謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買意愿的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買意愿。 消費者購買意愿是非常復(fù)雜的，

12、因其購買意愿的產(chǎn)生會受到內(nèi)在因素和外在因素的交互影響。 3 研究模型與假設(shè)3.1研究模型設(shè)計 本次調(diào)查研究將以江西師范大學(xué)瑤湖校區(qū)在校大學(xué)生作為實證研究對象，研究在校大學(xué)生對“餓了么”網(wǎng)上訂餐的反響，進(jìn)一步研究得出該訂餐系統(tǒng)對在校大學(xué)生消費需求的影響。本研究構(gòu)架出研究網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)的服務(wù)水平對大學(xué)生消費意愿影響的關(guān)系模型。各個變量間的因果關(guān)系如圖所示：個人因素 網(wǎng)上訂餐系統(tǒng) Y1APP操作性能 Y2 支付環(huán)境 Y3個人信息安全 Y4 店家服務(wù)水平 Y5 3.2網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)對大學(xué)生消費影響的相關(guān)假設(shè) Y1：大學(xué)生性別以及就餐習(xí)慣、個人月均飲食消費水平、口味偏好等個人因素與網(wǎng)上訂餐消費成正相關(guān)。 網(wǎng)

13、上訂餐消費普遍較高，大多在8元以上一份，且要求滿一定消費額才會送餐上門，大學(xué)生月平均飲食消費水平越高，則選擇網(wǎng)上訂餐的機(jī)會越大。 Y2：在大學(xué)生網(wǎng)上訂餐之前，必須首先在手機(jī)下載安裝網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，該系統(tǒng)安裝操作難易程度及使用性能與大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費成負(fù)相關(guān)。 網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)安裝操作簡便，進(jìn)一步節(jié)約時間成本，大學(xué)生更加樂于使用該系統(tǒng)消費。 Y3：支付環(huán)境是否安全與大學(xué)生選擇網(wǎng)上訂餐消費成正相關(guān)。 網(wǎng)上訂餐支付環(huán)境安全隱秘，不會泄露交易信息，將使大學(xué)生更加放心的在網(wǎng)上訂餐消費。 Y4：個人信息安全是否得到很好地保密，與大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費成正相關(guān)。 網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)如果設(shè)計不合理，不完善，將有可能泄露消費者

14、飲食偏好、消費習(xí)慣等私人信息，所以網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)是否能夠做到保密個人信息，也會影響大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費。 Y5：店家服務(wù)水平與大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費成正相關(guān)。 店家提供的網(wǎng)上訂餐的相關(guān)產(chǎn)品是否與圖片介紹相符、口味如何，能否按時送到寢室、店家信譽(yù)如何都會影響到大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上訂餐的頻率。上述5條假設(shè)是本文實證分析的關(guān)鍵，現(xiàn)總結(jié)列表3-1:表3-1 體驗營銷的顧客參與與旅游意愿的關(guān)系假設(shè)序號研究假設(shè)假設(shè)相關(guān)性Y1個人因素對網(wǎng)上訂餐具有促進(jìn)作用正相關(guān)Y2APP操作性能對網(wǎng)上訂餐具有促進(jìn)作用正相關(guān)Y3支付環(huán)境的安全性對網(wǎng)上訂餐具有促進(jìn)作用正相關(guān)Y4個人信息安全的保障對網(wǎng)上訂餐具有促進(jìn)作用正相關(guān)Y5店家服務(wù)水

15、平對網(wǎng)上訂餐具有促進(jìn)作用正相關(guān)4 研究設(shè)計4.1研究方法1、 實地調(diào)查法：通過近幾年來網(wǎng)上盛行的訂餐系統(tǒng)進(jìn)行分析對比，尤其以師大“餓了么”網(wǎng)站為例，對部分參與加入的商家進(jìn)行調(diào)查，可用詢問法和觀察法。通過部分商家的反饋信息對大學(xué)生網(wǎng)上訂餐的熱度做出一個初步判斷。2、 抽樣調(diào)查法：采用問卷調(diào)查方式和數(shù)理統(tǒng)計分析。通過設(shè)計問卷，對消費者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對抽取樣本的定量研究，探究網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)對消費者購買意愿的影響。數(shù)理統(tǒng)計分析是在通過問卷調(diào)查獲取了原始數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便從實證的角度研究各變量之間的關(guān)系。4.2調(diào)查方法1、 調(diào)查對象：以江西師范大學(xué)全體住宿學(xué)生為總

16、體，男女生以一比二的比例進(jìn)行調(diào)查。選擇各座宿舍樓中學(xué)生是由于在與學(xué)校食堂距離不等的情況下，能夠較真實地反映出學(xué)生選擇外賣的基本情況；男女生比例相等也是盡量排除男女生對于外賣可能會有不同態(tài)度這種因素的干擾，防止片面化，也能較客觀地反映基本情況。2、 調(diào)查方式：問卷調(diào)查。在宿舍樓、食堂等地尋找符合調(diào)查對象的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，或以攔截法進(jìn)行。3、 調(diào)查方法：分層抽樣。具體做法是選取幾處距離學(xué)校食堂不等距離的宿舍樓區(qū)，并在區(qū)域分別選擇男生宿舍樓一座女生宿舍樓兩座，對其中學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷收集時按宿舍樓分類，在各自的抽樣框中隨機(jī)抽取問卷，并且保證男女生比例符合。這樣做是由于學(xué)生在選擇外賣服務(wù)時可能會受

17、到距離學(xué)校食堂遠(yuǎn)的因素的影響。選擇不同的地點，盡量排除受這個因素的影響。4.3量分類和初始測量意向本次研究共需測量五個變量，如圖所示：內(nèi)因個人因素外因APP操作性能支付環(huán)境個人信息安全店家服務(wù)水平 1、內(nèi)因個人因素：個人因素1、 性別2、 寢室與食堂距離3、 個人就餐習(xí)慣4、 個人月生活飲食消費水平5、 口味偏好2、外因APP操作性能APP操作性能1、 操作簡捷方便2、 能否直觀看到圖片3、 有無多種套餐選擇4、 售后是否完善3、 外因支付環(huán)境支付環(huán)境1、 支付是否安全2、 支付是否方便快捷3、 是否存在多種支付方式4、 是否有安全退款4、外因個人信息安全個人信息安全1、 是否對用戶信息保密2

18、、 安全密保問題是否健全5、外因店家服務(wù)水平店家服務(wù)水平1、 食物與描述是否符合2、 送餐時間長短3、 店家信譽(yù)4、 店家價格和起送標(biāo)準(zhǔn) 附錄大學(xué)生“餓了么”網(wǎng)上訂餐情況調(diào)查問卷親：您好！我是江西師范大學(xué)12級市場營銷班的團(tuán)隊，在學(xué)校呆了這么久，您還是枯燥的三點一線的生活嗎？您還在為去哪家飯館而苦惱嗎？您還在糾結(jié)著為今天吃什么而絞盡腦汁嗎？快來參與網(wǎng)上訂餐情況調(diào)查吧！改變您單調(diào)枯燥的生活方式，緊跟世界潮流的步伐，只需幾分鐘的時間就能搞定，您還在等什么呢？我們保證對您的個人信息予以保密，謝謝您的合作！Loading .1.種類 * (必填, 單選)A 帥哥（）B 美女2 資質(zhì) * (必填, 單選

19、)A大一虛心謹(jǐn)慎的學(xué)弟學(xué)妹B大二風(fēng)華正茂的學(xué)長學(xué)姐C大三干練的老一輩“革命家”3 您平均每天上網(wǎng)的時間是？ * (必填, 單選)A 1個小時以下，電腦對我沒興趣.!B 13個小時，偶爾聊聊Q，交流下感情C 35個小時，電影、新聞、八卦、論壇無所不能C 5個小時以上，游戲游戲游戲游戲游戲.你懂的4 您日常生活中吃飯的途徑是？ * (必填, 單選)A自己買，三步一小跑，安穩(wěn)舒心B同學(xué)帶，咱別的不多，就兄弟姐妹多C電話訂餐，一個電話快速解決問題D其他，那啥？你猜5 您一般三餐的飲食時間是？ * (必填, 單選)A不正常作息時間吃。放學(xué)直奔食堂，三點一線B不固定。餓的時候吃，高興的時候吃，不開心的時候吃，你管不著C飯店人少的時候吃。走進(jìn)食堂，這尼瑪是人頭飯局哇，哥（姐）還是等會兒再來吧！D其他。不解釋.6 您有叫外賣的情況嗎？ * (必填, 單選)A有，每周7次以上，送外賣那兄弟（姐妹）我混的很熟了B有，每周37次，一天總有那么個時間不想出去C有，每周13次，偶爾教教外賣，換個方式，吃嘛嘛香D沒有，多多走動，減肥又舒心，還能看美女（帥哥）7 您訂餐的原因？ * (必填, 單選)A方便，預(yù)定之后放學(xué)就能吃，你敢比我快嗎？B錯過食堂的供應(yīng)時間，靠，終于忙完了，這都一點多了，訂餐吧！C在食堂吃久了，偶爾換換口味D其他8 您會選擇哪種方式付款？ * (必填, 多選, 至少1項, 最多3項)