關(guān)于旅游景區(qū)門票定價(jià)的理論研究

1、關(guān)于旅游景區(qū)門票定價(jià)的理論研究龍春宏2010012561、陳希2010012504、朱韞哲2010012160摘要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，門票定價(jià)政策對(duì)旅游景點(diǎn)的調(diào)控作用越發(fā)突出。合理的門票定價(jià)策略可以幫助景區(qū)管理者合理利用、保護(hù)旅游資源，并且獲得一定的利益。本文通過(guò)對(duì)廣場(chǎng)古塔模型的理論研究，得出了在追求景區(qū)收入、旅行者體驗(yàn)、古文物保護(hù)等各方面福利時(shí)，分票制的門票定價(jià)政策是優(yōu)于通票制策略的，并且給出了合理定價(jià)的建議。本文最后通過(guò)幾個(gè)案例分析佐證了理論分析所得結(jié)論的正確性和實(shí)際意義。關(guān)鍵詞： 旅游景區(qū)；門票價(jià)格；定價(jià)機(jī)制；理論研究一、選題背景及研究意義2013年4月10日，鳳凰古城景區(qū)正式實(shí)施門票新

2、政，原定“免費(fèi)進(jìn)城，進(jìn)景區(qū)買票”的收費(fèi)模式改為收取148元/人的通票。新政的實(shí)施給社會(huì)帶來(lái)了巨大反響，也給景區(qū)的實(shí)際收益帶來(lái)重大影響。在接下來(lái)的五一以及之后的假期中，鳳凰古城都沒(méi)有出現(xiàn)以前人滿為患的狀況，反而游客數(shù)量大減。游客們用腳投票，表達(dá)了對(duì)門票漲價(jià)的不滿。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們有了更多的收入用于外出旅游，旅游業(yè)產(chǎn)值和社會(huì)影響力逐漸增加，旅游業(yè)也成為了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)于許多城市來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)收入已經(jīng)逐漸成為當(dāng)?shù)厥杖氲闹匾獊?lái)源。而作為旅游收入的重要組成部分，門票價(jià)格在豐富旅游收入、調(diào)控景區(qū)游客數(shù)目的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，制定合理的門票政策對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3、也具有很大的帶動(dòng)作用。此外，隨著景區(qū)游客人數(shù)逐漸超越了景區(qū)接待人數(shù)的合理限度，旅游資源的過(guò)度使用所導(dǎo)致的環(huán)境和古代文物的破壞意境引起了人們的注意。在景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，環(huán)境以及古建筑等人文遺產(chǎn)的保護(hù)成為了值得仔細(xì)研究的問(wèn)題。在缺乏有效的技術(shù)手段增加某一特定景區(qū)的接待游客數(shù)量合理上限時(shí)，通過(guò)價(jià)格手段，特別是通過(guò)門票政策的合理制定，可以在保證景點(diǎn)擁有一定收入的同時(shí)，環(huán)境和古代文物可以遭到更少的破壞，得到有效保護(hù)。此外，旅游景點(diǎn)可以通過(guò)合理的門票政策，調(diào)整不同旅游者對(duì)不同景點(diǎn)的參訪數(shù)量，使得旅游者能夠真正花錢參觀自己感興趣的景點(diǎn)，而不是因?yàn)椤耙坏肚小钡恼呃速M(fèi)自己的大量時(shí)間和金錢在自己不感興趣

4、的景點(diǎn)和項(xiàng)目上，提升旅客的“用戶體驗(yàn)”。由此觀之，制定合理的門票收費(fèi)政策，對(duì)于一個(gè)景點(diǎn)、乃至當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的和諧發(fā)展有重大幫助，也能夠通過(guò)提升游客體驗(yàn)的方式建立景點(diǎn)的良好口碑，進(jìn)而吸引更多的人來(lái)參觀。而到底怎樣的政策才是“合理的”門票收費(fèi)政策呢？過(guò)高的收費(fèi)可能阻礙游客參觀，造成旅游資源空置；而過(guò)低的收費(fèi)可能導(dǎo)致大量旅客涌入該景點(diǎn)，破壞環(huán)境和古文物；“一刀切”式的收費(fèi)方式可能造成游客無(wú)法選擇自己感興趣的部分；而多層次的收費(fèi)又對(duì)管理提出了更高的要求。而本文，正是意圖通過(guò)一個(gè)人文類景點(diǎn)門票收費(fèi)的理論模型，討論定價(jià)政策各種因素的利弊得失，進(jìn)而試圖得到一個(gè)我們認(rèn)為“合理的”定價(jià)政策。二、研究背景及文獻(xiàn)綜述（

5、一）旅游景區(qū)的性質(zhì)合理界定旅游景區(qū)的性質(zhì)有助于我們提出適合景區(qū)發(fā)展的獨(dú)特的定價(jià)策略，進(jìn)而幫助指導(dǎo)制定合理的價(jià)格。在傳統(tǒng)觀念中，旅游景點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)所有人開(kāi)放的、并不需要門票的物品，換言之即“公共物品”，但黃金火、陳秀瓊認(rèn)為，如果免費(fèi)并缺乏相應(yīng)的約束，便會(huì)造成“公地悲劇”的發(fā)生，因而旅游景點(diǎn)不應(yīng)該是純公共物品。宋章海將旅游景區(qū)的性質(zhì)總結(jié)為：不收門票，可自由進(jìn)入的景區(qū)旅游觀光產(chǎn)品在瞬時(shí)消費(fèi)量不大（擁擠度不高）的情況下是純公共產(chǎn)品；在瞬時(shí)消費(fèi)量不大的情況下，收門票的景區(qū)旅游觀光產(chǎn)品是準(zhǔn)公共產(chǎn)品；在瞬時(shí)消費(fèi)量大的情況下，收門票的景區(qū)旅游觀光產(chǎn)品既有容易排他性，也有競(jìng)爭(zhēng)性，是私人產(chǎn)品；國(guó)家公園區(qū)域內(nèi)的交通、

6、餐飲住宿、索道、旅游娛樂(lè)項(xiàng)目如釣魚(yú)、蹦極、漂流、劃船等等旅游產(chǎn)品既是競(jìng)爭(zhēng)性的，也是容易排他的，為私人產(chǎn)品，如圖1.1所示：圖1.1（二）旅游景區(qū)的產(chǎn)權(quán)及政府在旅游資源管理中的角色幾乎所有的經(jīng)濟(jì)理論都提醒在做出決策之前應(yīng)該清晰產(chǎn)權(quán)，從而避免因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)不清所產(chǎn)生的責(zé)任不清，提高資源配置的效率。旅游景點(diǎn)定價(jià)也是如此。而利益分配是景區(qū)存續(xù)期間保障利益分配平衡協(xié)調(diào)的重要手段，也是平衡和協(xié)調(diào)利益相關(guān)者權(quán)利的保障。張毓峰、吳開(kāi)超指出，我國(guó)傳統(tǒng)計(jì)劃體制下，風(fēng)景名勝資源的所有權(quán)歸國(guó)家或集體所有。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各種利益集團(tuán)都看到了風(fēng)景名勝資源的資源資產(chǎn)特性，紛紛通過(guò)努力爭(zhēng)奪風(fēng)景名勝

7、資源的相關(guān)權(quán)利。然而，很多文章的作者認(rèn)識(shí)到景區(qū)資源產(chǎn)權(quán)制度變革是一個(gè)充滿矛盾和沖突的多方博弈過(guò)程。很多研究者認(rèn)為，政府在景區(qū)管理，包括門票價(jià)格制定上有積極作用，然而也有聲音指出在產(chǎn)權(quán)不明晰的背景下地方政府對(duì)景區(qū)管理干預(yù)過(guò)多。王贊新認(rèn)為縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴于政府和市場(chǎng)的功能互補(bǔ)與行為協(xié)調(diào)。張毓峰、吳開(kāi)超則認(rèn)識(shí)到國(guó)家對(duì)風(fēng)景名勝資源的所有權(quán)成為一種虛置，地方政府成了風(fēng)景名勝資源所有權(quán)的實(shí)際代表。由于風(fēng)景名勝資源的利益相關(guān)者在博弈過(guò)程中的力量與地位的不一致，導(dǎo)致對(duì)制度變革其利益的獲得也是相當(dāng)不均等的，資本所有者和地方政府成為最大利益獲得者，國(guó)家利益和社區(qū)居民利益體現(xiàn)較弱。也有學(xué)者比較了國(guó)外旅游景點(diǎn)價(jià)格

8、管理的方式。向榮指出，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家采取建立專門機(jī)構(gòu)（如國(guó)家公園等）進(jìn)行垂直管理，具有以下特征：（1）職能集中；（2）對(duì)景區(qū)的維護(hù)基本使用國(guó)家收入，不考慮門票收入；（3）管理者為國(guó)家公務(wù)人員，而非企業(yè)職工。因而，美國(guó)的國(guó)家門票價(jià)格低，保護(hù)卻做得很好。當(dāng)然，由于旅游資源的性質(zhì)及游客人數(shù)的不同，國(guó)外的政策對(duì)我們的研究只有借鑒意義，沒(méi)有決定性的參考價(jià)值。（三）門票定價(jià)的機(jī)制和現(xiàn)狀作為一種商品，旅游景點(diǎn)門票價(jià)格的制定，不僅需要考慮維護(hù)景點(diǎn)日常運(yùn)營(yíng)所需要的成本，更應(yīng)該反映旅游資源作為一種商品的價(jià)值，以及對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)控。潘秋玲、曹三強(qiáng)認(rèn)為，旅游景點(diǎn)定價(jià)應(yīng)該從以下五個(gè)維度考慮：（1）資源價(jià)值；（2）成本投

9、入；（3）市場(chǎng)供求；（4）景區(qū)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)；（5）服務(wù)質(zhì)量。而許峰、石曉燕則認(rèn)為，由于旅游區(qū)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，旅游景區(qū)的門票價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府干預(yù)的博弈過(guò)程中形成，其價(jià)格的最終決定既取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，也受制于政府的公共福利目標(biāo),其價(jià)格的每一次漲落都是不同層次的多重博弈。一般地，傳統(tǒng)意義上旅游景區(qū)門票價(jià)格構(gòu)成主要包括經(jīng)營(yíng)成本、稅金和利潤(rùn)三大項(xiàng)。對(duì)于景區(qū)門票的現(xiàn)狀，多數(shù)研究者認(rèn)為現(xiàn)階段多數(shù)旅游景區(qū)門票定價(jià)過(guò)高。宋章海認(rèn)為目前中國(guó)很多景區(qū)門票價(jià)格已高出社會(huì)最優(yōu)價(jià)格甚至壟斷價(jià)格。景區(qū)門票上漲的做法不是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的措施，它不僅會(huì)詆毀景區(qū)作為公共物品的價(jià)值，尤其會(huì)損害到一些低收入游客享有的權(quán)益

10、，造成公共利益的不公平性。向榮也認(rèn)為，旅游景點(diǎn)不僅僅是定價(jià)基礎(chǔ)不合理，在定價(jià)程序上也沒(méi)有體現(xiàn)公平性，應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理公開(kāi)的手段避免非正當(dāng)定價(jià)。三、人文遺產(chǎn)類景區(qū)門票定價(jià)的理論研究模型設(shè)定（一）通過(guò)定價(jià)所能影響的人文遺產(chǎn)類景區(qū)的社會(huì)福利在旅游景點(diǎn)門票價(jià)格指定的過(guò)程中，需要考慮的因素是多方面的。特別是門票的價(jià)格可以調(diào)控旅游者進(jìn)入景區(qū)的人數(shù)，進(jìn)而間接影響多種因素，造成福利的增加或減少。簡(jiǎn)言之，定價(jià)能夠影響的社會(huì)福利因素有下列方面：對(duì)人文遺產(chǎn)類景區(qū)社會(huì)福利有正面作用的因素包括： 旅游者的收獲：旅游者在參觀人文遺產(chǎn)類景區(qū)會(huì)獲得旅游帶來(lái)的愉悅感以及對(duì)相關(guān)的歷史風(fēng)俗的了解。這部分收獲與兩個(gè)因素有關(guān)：旅游者的數(shù)量

11、，數(shù)量越大，旅游者收獲的總量越大；旅游者的素質(zhì)，旅游者的文化素質(zhì)越高，對(duì)人文遺產(chǎn)類景區(qū)的評(píng)價(jià)就越高。 政府稅收與旅游景區(qū)企業(yè)收入：由于大部分的人文遺產(chǎn)類景區(qū)管理企業(yè)是國(guó)有的，也就是名義上旅游景區(qū)的門票收入屬于政府收入。 景區(qū)內(nèi)商家收入：旅游景區(qū)內(nèi)配套的相關(guān)商家（餐飲、住宿、紀(jì)念品）等。該部分收入與景區(qū)的人流量正相關(guān) 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)：景區(qū)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與該地旅游者人數(shù)正相關(guān)對(duì)人文遺產(chǎn)類景區(qū)社會(huì)福利有負(fù)面作用的因素包括： 超過(guò)景區(qū)承載量的客流對(duì)人文景觀的破壞 對(duì)旅游區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裆畹挠绊?交通問(wèn)題和公共設(shè)施損壞這三種負(fù)面作用都與旅游景區(qū)人數(shù)有關(guān)，尤其是對(duì)人文景觀的破壞取決于參觀景區(qū)中承載量小的旅游景點(diǎn)

12、的人數(shù)（二）模型的建立由于影響社會(huì)福利的因素多種多樣，為了便于研究，并且抓住定價(jià)影響因素的主要矛盾，我們需要對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行一定的簡(jiǎn)化，并且建立社會(huì)福利的加總方程來(lái)衡量定價(jià)所造成的各方面的影響對(duì)總體社會(huì)福利影響的不同比例。首先，我們對(duì)模型進(jìn)行如下的假設(shè)： 景區(qū)包含兩個(gè)區(qū)域：一片廣場(chǎng)和一座古塔 廣場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性（并不擁擠），屬準(zhǔn)公共物品 古塔有競(jìng)爭(zhēng)性（擁擠），屬私人物品前三個(gè)假設(shè)簡(jiǎn)單的模擬了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人文遺產(chǎn)類景區(qū)。把景區(qū)中多個(gè)相對(duì)擁擠的景點(diǎn)簡(jiǎn)化成一座古塔，景區(qū)的其他相對(duì)不擁擠的區(qū)域簡(jiǎn)化成一片廣場(chǎng)。接下來(lái)我們需要分析這兩片區(qū)域給社會(huì)帶來(lái)的福利。 假設(shè)所有景區(qū)門票收入納入政府財(cái)政收入這是根據(jù)中國(guó)現(xiàn)實(shí)情

13、況做出的假設(shè)。不考慮門票在管理企業(yè)與政府之間的分成以及中間的管理成本。 所有旅游者對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)與是否參觀古塔有關(guān)，呈線性分布雖然現(xiàn)實(shí)中旅游者評(píng)價(jià)分布非常復(fù)雜。在這里我們假設(shè)評(píng)價(jià)呈線性分布，且對(duì)廣場(chǎng)的評(píng)價(jià)與對(duì)廣場(chǎng)和塔整體的評(píng)價(jià)不同。這將在之后的旅游者評(píng)價(jià)曲線中做詳細(xì)解釋。 假設(shè)景區(qū)內(nèi)商家盈利與進(jìn)入廣場(chǎng)參觀的人數(shù)正相關(guān)（與登塔人數(shù)無(wú)關(guān)）假設(shè)所有商家都分布在廣場(chǎng)上，盈利與廣場(chǎng)人數(shù)正相關(guān)。這里的盈利也可以涵蓋帶動(dòng)周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)的盈利，因?yàn)橹苓厖^(qū)域的客流量也只與進(jìn)入景區(qū)參觀的人數(shù)有關(guān)。 假設(shè)對(duì)人文遺產(chǎn)的破壞與進(jìn)入古塔參觀的人數(shù)正相關(guān)（與廣場(chǎng)上人數(shù)無(wú)關(guān)）在第一步模型中，我們只考慮旅游者對(duì)人文遺產(chǎn)景點(diǎn)的破壞，

14、所以只與進(jìn)入古塔參觀的人數(shù)正相關(guān)，與廣場(chǎng)上人數(shù)無(wú)關(guān)。在提出以上假設(shè)后，我們考慮衡量社會(huì)福利的指標(biāo)。我們把社會(huì)福利分為如下四個(gè)部分：旅游者效用U、政府收入G、商家利潤(rùn)、對(duì)文化遺產(chǎn)的損壞D。我們引入如下變量： W: Welfare 社會(huì)福利 U: Tourists Utility 旅游者效用 G: Government Income 政府收入 : Firms Profit 商家利潤(rùn) D: Damage to Cultural Heritage 對(duì)文化遺產(chǎn)的損害 e: Price for square (entrance fee) 廣場(chǎng)區(qū)門票價(jià)格 p: Price for Ancient Tower

15、 古塔參觀票價(jià)格 qe: Total number of people (entrance) 景區(qū)總?cè)藬?shù) qt: Number of people visiting tower 參觀古塔人數(shù)因此我們的社會(huì)福利公式為：W=U(qe,qt)+G(qe,qt)+(qe)-D(qt)（三）兩種不同的門票制度由于我們假設(shè)景點(diǎn)由廣場(chǎng)和古塔兩部分組成，而廣場(chǎng)游覽人數(shù)和古塔所受的破壞無(wú)關(guān)，因而將景區(qū)的門票分為兩部分的假設(shè)是自然而然的。那么相對(duì)于傳統(tǒng)的通票制，分票制是否對(duì)增加社會(huì)總福利有利成為了模型的一個(gè)主要問(wèn)題為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們考慮兩種門票制度：第一種門票方案是通票制，即在景區(qū)門口直接收取較高的門票價(jià)格f

16、=e+p。參觀者進(jìn)入景區(qū)后登塔參觀無(wú)需門票。第二種門票方案是分票制（門票+登塔票），即收取景區(qū)門票e和古塔參觀票p。景區(qū)門票只能參觀廣場(chǎng)區(qū)域，進(jìn)入古塔參觀需要再購(gòu)買古塔參觀票。在進(jìn)行定量分析之前，我們先通過(guò)我們建立的社會(huì)福利公式W=U(qe,qt)+G(qe,qt)+(qe)-D(qt)比較兩種門票制度。在通票制下，我們假設(shè)所有進(jìn)入景區(qū)的參觀者都有激勵(lì)進(jìn)入古塔參觀，即使進(jìn)入古塔需要排很長(zhǎng)的隊(duì)（因?yàn)閰⒂^古塔的效用總是大于排隊(duì)的成本）。所以qe=qt=q*。而在分票制下，我們猜測(cè)最優(yōu)結(jié)果是降低廣場(chǎng)區(qū)門票價(jià)格e，提高古塔參觀門票價(jià)格t，所以qe>q*>qt。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，低入場(chǎng)門票吸引

17、了一部分并不在意是否進(jìn)入古塔的游客，但使登塔游客減少，對(duì)旅游者福利的影響不確定；對(duì)于政府，廣場(chǎng)門票價(jià)格降低人數(shù)增加，登塔門票價(jià)格提高但人數(shù)減少，對(duì)政府收入的影響不確定；對(duì)于商家，廣場(chǎng)人數(shù)增加提高了商家的客流量，商家利潤(rùn)增加；對(duì)于負(fù)外部性，登塔人數(shù)減少使對(duì)古塔的破壞減少。（四）消費(fèi)者效用評(píng)價(jià)曲線由于定性預(yù)測(cè)不能對(duì)旅游者和政府的效用做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們需要一種方法定性地衡量旅游者和政府的效用。我們使用類似需求函數(shù)的“旅游者評(píng)價(jià)曲線”。旅游者評(píng)價(jià)曲線由每一位游客對(duì)旅游景區(qū)的貨幣評(píng)價(jià)構(gòu)成。在本模型中，每個(gè)旅游者對(duì)旅游景區(qū)有兩個(gè)評(píng)價(jià)，一個(gè)是對(duì)廣場(chǎng)區(qū)（即進(jìn)入景區(qū)參觀）的評(píng)價(jià)，另一個(gè)是對(duì)廣場(chǎng)和塔整體的評(píng)價(jià)。

18、毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于每個(gè)旅游者，對(duì)后者的評(píng)價(jià)要高于前者，兩者之差是旅游者對(duì)古塔本身的評(píng)價(jià)。不同旅游者對(duì)塔的評(píng)價(jià)是不同的，這取決于旅游者的文化素質(zhì)，在本模型中，我們把旅游者的文化素質(zhì)簡(jiǎn)化為他對(duì)廣場(chǎng)區(qū)的評(píng)價(jià)，即旅游者對(duì)廣場(chǎng)區(qū)的評(píng)價(jià)越高，相應(yīng)地他對(duì)古塔的評(píng)價(jià)也越高。于是形成了兩條旅游者評(píng)價(jià)曲線，為了簡(jiǎn)化，根據(jù)假設(shè)我們使用線性模型，見(jiàn)圖3.1。圖 3.1Q=n-aPQ=n-bP     for squarefor square&tower其中a>ba-bb<pe(此假設(shè)保證總旅游人數(shù)由門票費(fèi)用決定)單位旅行者的效用由評(píng)

19、價(jià)曲線與門票價(jià)格的差值表示：U=v-ev-e-p0 if visit square onlyif visit square&towerif not visit旅行者總效用為以上函數(shù)的積分，即相應(yīng)評(píng)價(jià)曲線與門票價(jià)格之間區(qū)域的面積。政府收入為廣場(chǎng)區(qū)門票收入與登塔門票收入之和：G=eqe+pqt（五）商家利潤(rùn)及負(fù)外部性在模型中，商家利潤(rùn)是由在廣場(chǎng)上旅游的人數(shù)決定的，而負(fù)外部性是由參觀古塔的人數(shù)決定的，與廣場(chǎng)上人數(shù)無(wú)關(guān)。為了簡(jiǎn)便，我們?nèi)匀徊捎镁€性函數(shù)進(jìn)行模擬，并且由于我們主要關(guān)注門票價(jià)格變化所引起的福利改變，并且福

20、利是以代數(shù)和形式存在于社會(huì)總福利函數(shù)里，因而我們可以假設(shè)兩個(gè)函數(shù)的截距均未零，即直線是通過(guò)零點(diǎn)的（盡管事實(shí)并非如此）：商家利潤(rùn)與廣場(chǎng)人數(shù)正相關(guān)，假設(shè)邊際利潤(rùn)恒定為即：=qe圖 3.2對(duì)文化遺產(chǎn)的破壞與登塔人數(shù)正相關(guān)，假設(shè)邊際負(fù)外部性恒為d即：D=dqt圖 3.3至此，我們已經(jīng)建立了一個(gè)有關(guān)景區(qū)門票價(jià)格設(shè)定，及其變化所引發(fā)的社會(huì)福利的變化的理論模型，并試圖在此模型上進(jìn)行針對(duì)兩種不同的定價(jià)方式通票制和分票制，進(jìn)行比較研究。而此模型雖然較為簡(jiǎn)化，但能夠反映出隱藏在門票價(jià)格制定背后的規(guī)律，因而也是有意義的；而該模型未涉及到的一些問(wèn)題也將在后續(xù)的討論中涉及。四、人文遺產(chǎn)類景區(qū)門票定價(jià)的理論研究模型結(jié)果及

21、討論（一）通票制下的最優(yōu)定價(jià)策略通票制下所有進(jìn)入景區(qū)者都會(huì)上塔，因此景區(qū)總?cè)藬?shù)q*=n-be-bp旅游者效用為：U=12n-be-bpnb-e-p政府收入為：G=n-be-bp(e+p)商家利潤(rùn)為：=(n-be-bp)圖 4.1負(fù)外部性為：D=d(n-be-bp)設(shè)通票門票費(fèi)為fadmission fee=e+p，因此社會(huì)總福利最大化問(wèn)題為：max W=12n-bfnb-f+n-bff+n-bf-d(n-bf)f*=d- 0 if d>if dW*=12b (-d) 2+n-d+n22b在通票制下，社會(huì)最優(yōu)的門票價(jià)格取決于景區(qū)商家的邊際利潤(rùn)與游客對(duì)景區(qū)文化遺

22、產(chǎn)的邊際損害，即景區(qū)造成的邊際正外部性與邊際負(fù)外部性。當(dāng)邊際正外部性較大時(shí)，景區(qū)不需收取門票，但當(dāng)邊際負(fù)外部性較大時(shí)，景區(qū)需要收取正負(fù)外部性之差來(lái)進(jìn)行矯正，以達(dá)到社會(huì)最優(yōu)的旅游者人數(shù)水平。然而，我們知道，景區(qū)門票價(jià)格的制定者是政府。如果政府只考慮公共福利，它將會(huì)按上述結(jié)果制定門票價(jià)格。但如果政府只考慮自己的收入呢？max G=n-bfffG*=n2bWG*=12n-d+3n28b此時(shí)的景區(qū)人數(shù)為n/2（二）分票制下的最優(yōu)定價(jià)策略圖 4.2假設(shè)總旅游人數(shù)由門票費(fèi)用決定：n-ae>n-be-bpa-bb<pe我們能夠找到一個(gè)indifferent consumer對(duì)是否登塔沒(méi)有偏好，即

23、圖中qt對(duì)應(yīng)的旅游者。qt左側(cè)的旅游者對(duì)塔的評(píng)價(jià)較高，會(huì)選擇登塔，qt右側(cè)的旅游者對(duì)塔的評(píng)價(jià)較低，不會(huì)選擇登塔。因此景區(qū)總?cè)藬?shù)為：qe=n-ae入塔旅游者人數(shù)為：qt=n-aba-bp旅游者效用為圖4.2中藍(lán)色陰影部分面積：U=12n-be-bpnb-e-p-12aba-bp-be-bpaa-bp-e-p+12paba-bp-ae政府收入為圖4.2中紅色陰影部分面積：G=e+pn-aba-bp+eaba-bp-ae商家利潤(rùn)為：=(n-ae)負(fù)外部性為：D=d(n-aba-bp)在分票制下的福利最大化：max W=12-aba-bp2-ae2+n2b+n-ae-dn-aba-bpe*=0p*=d

24、W*=abd22a-b+n-d+n22b在分票制下，根據(jù)我們的假設(shè)情境，社會(huì)最優(yōu)的景區(qū)門票費(fèi)用為0，即免費(fèi)進(jìn)入并不擁擠的廣場(chǎng)區(qū)；登塔參觀票的價(jià)格為d，即旅游者登塔帶來(lái)的邊際負(fù)外部性。與通票制相比，在最優(yōu)情況下，入場(chǎng)門票價(jià)格降低至0，登塔參觀的費(fèi)用從d-上升到d。這與我們之前定性分析預(yù)測(cè)的變化是一致的。下面考慮一個(gè)試圖最大化政府收入而非公共福利的政府最大化問(wèn)題：max G=e+pn-aba-bp+eaba-bp-aeeG*=n2apG*=a-bn2abWG*=12n-d+3n28b此時(shí)的景區(qū)人數(shù)和登塔人數(shù)均為n/2，所有進(jìn)入景區(qū)參觀的游客都會(huì)購(gòu)買登塔票。（三）兩種定價(jià)制度的比較在社會(huì)最優(yōu)選擇下，

25、通票制的最大福利為：W*=12b (-d) 2+n-d+n22b分票制的最大福利為：W*=12abd2a-b+n-d+n22b因?yàn)閍a-bd2>d2>d-2，顯然，分票制的最大福利高于通票制。因此從社會(huì)最優(yōu)解來(lái)看，分票制的確能帶來(lái)社會(huì)福利的增加。通票制下的最優(yōu)選擇是使門票費(fèi)用等于邊際負(fù)外部性與邊際正外部性的差額。分票制下的最優(yōu)選擇是免景區(qū)門票，收取古塔參觀票，“登塔票”費(fèi)用等于邊際負(fù)外部性。分票制的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于以下三個(gè)方面： 零入場(chǎng)費(fèi)用使所有人都能享受旅游資源，即使那些對(duì)古塔文化評(píng)價(jià)較低的人群，增加了旅游者效用； 零入場(chǎng)費(fèi)用最大化景區(qū)游客量，也就最大化景區(qū)內(nèi)商家的

26、利潤(rùn)； 更高的登塔價(jià)格減少了登塔的游客量，降低了負(fù)外部性，這來(lái)自于通過(guò)該價(jià)格區(qū)分了對(duì)古塔文化評(píng)價(jià)不同的人群。然而，當(dāng)考慮政府以收入最大化為目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，我們推出了一個(gè)令人驚訝的結(jié)果：即通票制和分票制產(chǎn)生了完全相同的結(jié)果！同樣的參觀人數(shù)、同樣的參觀票價(jià)以及同樣的社會(huì)福利！為什么在分票制下參觀人數(shù)和登塔人數(shù)一樣呢？我們考慮分票制下政府收入最大化的情形，此時(shí)的旅游者評(píng)價(jià)曲線如圖4.3所示：此時(shí)政府會(huì)讓廣場(chǎng)門票價(jià)格提高，直至所有以該價(jià)格進(jìn)入景區(qū)的人都會(huì)購(gòu)買登塔票參觀寶塔，這些旅游者都會(huì)購(gòu)買n/2a的門票與(a-b)n/2ab的登塔票，總花費(fèi)為n/2b，與通票制中的通票費(fèi)用完全一樣。在政府收入最大化的

27、情況下，分票制最終的結(jié)果會(huì)與通票制完全一樣。圖 4.3這種結(jié)果在現(xiàn)實(shí)中直觀的現(xiàn)象是，政府有激勵(lì)提高“第一道門”即景區(qū)門票的價(jià)格，而降低景區(qū)內(nèi)單收費(fèi)景點(diǎn)的票價(jià)，以獲得更高的門票收入。從旅游者角度說(shuō)，這就造成了“既然都買這么貴的票進(jìn)來(lái)了，就不在乎多花這10塊20塊進(jìn)一個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)了”的感覺(jué)，其實(shí)這是因?yàn)楦唛T票價(jià)格把有較強(qiáng)旅游支付意愿的游客“篩”進(jìn)來(lái)了。因此，政府如果以最大化收入為目的的定價(jià)，無(wú)論是通票制還是分票制，最終會(huì)產(chǎn)生相同的結(jié)果。以上分票制的三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)消失了。（四）模型討論通過(guò)上文的比較，我們可以得出以下的結(jié)論： 在考慮社會(huì)總福利時(shí)，分票制（即采用多層次的收費(fèi)模式）下的最優(yōu)定價(jià)策略比通票制

28、下的最優(yōu)定價(jià)策略能夠得到更大的社會(huì)總福利； 當(dāng)政策的制定者只考慮自己的利益時(shí)，兩種訂票方式的結(jié)果無(wú)差別，但結(jié)果均劣于考慮社會(huì)總福利的情況； 對(duì)于稀缺的古文物，需要通過(guò)限制價(jià)格來(lái)達(dá)到保護(hù)的目的，因而一定程度上的門票費(fèi)用總是有意義的。我們得出了分票制優(yōu)于通票制的原因，也理解了作為價(jià)格制定者的政府熱衷于通票制和較高的門票價(jià)格背后的原因。該模型的優(yōu)勢(shì)在于： 通過(guò)簡(jiǎn)單的模型比較了兩種門票制度，以及政府定價(jià)在其中所起的作用； 模型設(shè)定基本符合中國(guó)人文遺產(chǎn)類景區(qū)的特點(diǎn)，假設(shè)雖然較多，但比較合理； 模型推導(dǎo)中可以用圖形表示社會(huì)福利的各個(gè)部分，直觀性強(qiáng)； 模型的結(jié)論（門票價(jià)格）簡(jiǎn)潔且極具直觀性，能夠用經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際

29、原理直觀地解釋。然而，該模型作為最為簡(jiǎn)化的基礎(chǔ)模型，有很多的問(wèn)題沒(méi)有涉及到： 廣場(chǎng)仍然會(huì)擁擠并帶來(lái)負(fù)外部性（對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆畹挠绊?、?duì)交通等公共設(shè)施的破壞），因此需要考慮廣場(chǎng)的負(fù)外部性； 旅游區(qū)的最大旅游人數(shù)不是一定的，而是根據(jù)季節(jié)浮動(dòng)的，模型中把最大旅游人數(shù)簡(jiǎn)單地固定為n； 模型中假設(shè)旅游景區(qū)邊際成本為零，但實(shí)際有運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本； 模型采用線性模型，但事實(shí)上旅游者評(píng)價(jià)、商家利潤(rùn)及負(fù)外部性等都是復(fù)雜非線性的； 模型簡(jiǎn)單地將各部分社會(huì)福利進(jìn)行加總，并未考慮到這樣直接加總福利是否公平、合理，事實(shí)上許多定價(jià)過(guò)程都是多方博弈的結(jié)果； 模型缺少實(shí)證研究。由于在加入非線性（負(fù)外部性邊際遞增、商家利潤(rùn)邊際遞減

30、）、廣場(chǎng)外部性和人數(shù)的季節(jié)性浮動(dòng)后，模型會(huì)變得異常臃腫和復(fù)雜，結(jié)果并不能直觀地解釋，因此在這篇論文中我們不予展示。但定性來(lái)看，進(jìn)行改善后的模型會(huì)得出如下結(jié)論： 由于邊際負(fù)外部性遞增，廣場(chǎng)的負(fù)外部性與廣場(chǎng)的“最舒適參觀人數(shù)”有關(guān)，當(dāng)人數(shù)超過(guò)最舒適人數(shù)時(shí)，廣場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越擁擠，負(fù)外部性越來(lái)越大。但當(dāng)邊際負(fù)外部性小于邊際正外部性時(shí)，免入園門票仍然是社會(huì)最優(yōu)的。當(dāng)邊際負(fù)外部性超過(guò)邊際正外部性時(shí)，就需要收取入園門票了。 由于旅游區(qū)人數(shù)會(huì)根據(jù)季節(jié)浮動(dòng)，所以門票也應(yīng)當(dāng)根據(jù)淡季旺季進(jìn)行浮動(dòng)。此外，將定價(jià)過(guò)程視作一個(gè)政策制定者（政府）與政策受益/受害者（旅游者）之間的博弈模型，可以更好地克服模型中各個(gè)不同的效用

31、之間權(quán)衡取舍的問(wèn)題，更加符合實(shí)際的定價(jià)過(guò)程，更具有現(xiàn)實(shí)意義。限于篇幅，此處不展開(kāi)討論，但定性看，仍然可以得到結(jié)論： 如果政策制定者（政府）具有更強(qiáng)的博弈力量（Bargaining power），均衡的定價(jià)結(jié)果依然是分票制優(yōu)于通票制； 如果政策制定者（政府）只考慮收入，由于旅游者力量的存在，分票制的最優(yōu)結(jié)果會(huì)優(yōu)于通票制，但差距會(huì)縮小，縮小的程度由兩者博弈力量（Bargaining power）的相對(duì)大小決定。（五）對(duì)策建議根據(jù)上述分析和討論得出的結(jié)果，我們可以對(duì)景區(qū)的旅游資源管理以及票價(jià)設(shè)定提出以下建議： 建立健全完善的管理體制，明晰旅游資源的產(chǎn)權(quán)分配，實(shí)現(xiàn)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的合理分配； 對(duì)景區(qū)內(nèi)的

32、資源進(jìn)行合理的分類，尋找需要進(jìn)行保護(hù)的古代文物和生態(tài)環(huán)境，實(shí)行多層次管理； 通過(guò)采取歷史數(shù)據(jù)研究、市場(chǎng)調(diào)研的方式確定市場(chǎng)供求關(guān)系，并綜合幾方面的福利，在多方（政府、游客、商家）平等博弈和協(xié)商中對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行多層次的合理定價(jià)； 完善旅游景點(diǎn)從單一觀光旅游到綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。五、案例分析（一）鳳凰古城2013年4月10日，鳳凰古城正式實(shí)施門票新政，盡管接下來(lái)的五一以及國(guó)慶應(yīng)該出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，但由于門票新政的影響，這種現(xiàn)象并未到來(lái)，取而代之的是冷清的蕭瑟景象。由于鳳凰古城門票改革屬于新政，故無(wú)法找到穩(wěn)健的時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)佐證前文所述的理論部分，但是冷清的五一和國(guó)慶節(jié)都與前文分析的結(jié)論一致。2013

33、年4月10日，鳳凰全縣景區(qū)共接待游客10419人，其中古城景區(qū)接待游客8475人，同比下滑15%。新政后第一個(gè)周末，湖南省鳳凰古城并沒(méi)有出現(xiàn)以往周末游客眾多的場(chǎng)面，就連以往爆滿的家庭旅館，入住率也不到五成，還有近三成未營(yíng)業(yè)。據(jù)報(bào)道，古城中一家總共20間客房的客棧，當(dāng)天入住的只有2間，加上續(xù)房的8間，剛好一半. 以前一般到中午，所有房間都爆滿。去年一般當(dāng)季每間房的價(jià)格要150元至180元，現(xiàn)在是只要有人住，七八十元都行。伴隨“門票新政”的降臨，原本絡(luò)繹不絕的游客幾乎一夜之間就從鳳凰古城的石板路上消失得無(wú)影無(wú)蹤。除了客棧深受“門票新政”之累外，與游客相關(guān)的諸多商家店鋪的生意也一落千丈。古城附近一家農(nóng)家土菜飯店的老板說(shuō)，以前一天的收入有幾千元，自從古城收費(fèi)之后，生意門可羅雀，收入下降到幾百元。張家界中國(guó)旅行社駐鳳凰古城分部經(jīng)理張雙縣表示，與去年相比，其客源下降了2/3，“整個(gè)鳳凰的游客都在下降”。在鳳凰古城多處布告欄上可以看到大量客棧、飯店、商鋪及房屋的轉(zhuǎn)讓廣告。隨后鳳凰縣公布了自4月10日收取大門票后的游客數(shù)據(jù)，四天共售出門票近2萬(wàn)張，日均售票近5000張，同比有較大幅度增長(zhǎng)。不