第七章藥品生命周期及其策略

1、藥品生命周期及其策略第一節(jié) 藥品整體概念 廣義的藥品概念是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)藥品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 藥品=有形藥品+無形服務(wù)，這就是“藥品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的藥品。 藥品整體概念由核心藥品、形式藥品和附加藥品三個(gè)基本層次組成。（一）藥品的實(shí)質(zhì)層（核心藥品） 藥品整體概念中最基本和最主要的層次。 它是指消費(fèi)者購買某種藥品時(shí)所追求的基本效用和利益，是消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容。（二）藥品的實(shí)體層（形式藥品又稱有形藥品） 是指核心藥品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的藥品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，包括藥品實(shí)體及其式樣、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。（三）藥品的延伸層（附加藥

2、品） 是指消費(fèi)者因購買形式藥品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)與利益，包括咨詢、提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、維修、培訓(xùn)等，這是藥品的延伸或附加，它能夠給消費(fèi)者帶來更多的附加利益和心理上更大的滿足感及信任感等。第二節(jié) 藥品生命周期的特點(diǎn)和策略一、藥品生命周期概念藥品生命周期一般分成五個(gè)階段：開發(fā)期是指從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市的時(shí)期。導(dǎo)入期是指新藥首次正式上市后的最初銷售時(shí)期。成長期是指藥品轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的時(shí)期。成熟期是指藥品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場已達(dá)到飽和，處于競爭最激烈的時(shí)期。衰退期是指藥品已經(jīng)老化，進(jìn)入到逐漸被市場淘汰的時(shí)期。 藥品生命周期就是指藥品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過

3、程。對藥品生命周期概念的理解要注意以下幾點(diǎn)：1.藥品生命周期實(shí)際上是特指藥品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指藥品的使用壽命、自然壽命，不可將藥品的市場壽命與使用壽命混淆起來。2.營銷學(xué)主要研究藥品品種的壽命，而不是某種藥品的效期。3.藥品的市場生命周期是就整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)或整個(gè)市場而言。4.不同的藥品具有不同的生命周期，各種藥品在生命周期整個(gè)過程中的表現(xiàn)形式，并不完全同圖7-2的情況一致。5.藥品生命周期曲線是一種定性描述，其各階段的劃分也只是經(jīng)驗(yàn)性判定。二、藥品生命周期各階段的特點(diǎn)藥品生命周期各階段的特點(diǎn) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 增加 大 下降生產(chǎn)量 小 擴(kuò)大 大 萎縮價(jià)格 高

4、 較高 一般 降低成本 高 降低 低 上升利潤 低 上升 高 下降消費(fèi)者 創(chuàng)新采用者 早期采用者 早晚期大眾 落后采用者競爭者 少 加劇 激烈 淡化三、藥品生命周期各階段營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略1.快速掠取策略（高價(jià)高促銷策略） 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，廣泛宣傳新藥的優(yōu)點(diǎn)，把新藥推入市場。 目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，盡可能獲得利潤。2.緩慢掠取策略（高價(jià)低促銷策略） 這種策略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力，從而獲取盡可能多的盈利。 目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減

5、少銷售成本。3.快速滲透策略（低價(jià)高促銷策略） 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。 特點(diǎn)是可以使藥品迅速進(jìn)入市場，有效地限制競爭對手的出現(xiàn)，為醫(yī)藥企業(yè)帶來巨大的市場占有率。4.緩慢滲透策略（低價(jià)低促銷策略） 這種策略的方法是：在新藥進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。 低價(jià)格本身就具有促銷作用，有助于市場快速的接受藥品；低促銷又能使醫(yī)藥企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者虧損。（二）成長期的營銷策略1.藥品策略 改進(jìn)藥品質(zhì)量，完善藥品性能；不斷增加藥品的新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新的用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品

6、。2.價(jià)格策略 充分利用價(jià)格手段，雖然在成長期市場需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可以保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持藥品的聲譽(yù)和吸引更多的消費(fèi)者。3.渠道策略 進(jìn)一步開展市場細(xì)分，創(chuàng)造新的用戶。4.促銷策略 改變醫(yī)藥企業(yè)的促銷重點(diǎn)。（三）成熟期的營銷策略1.市場調(diào)整策略 又稱市場多元化策略，即通過努力開發(fā)新市場，尋求新用戶，來保持和擴(kuò)大自己的藥品市場份額。2.藥品調(diào)整策略 又稱為“藥品再推出”。是以藥品自身的調(diào)整來滿足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的消費(fèi)者，從而提高銷售量。3.營銷組合調(diào)整策略 是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長藥品的成熟期。（四）衰退期營銷策略1.維持策略 醫(yī)藥企業(yè)保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。2.縮短策略 在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產(chǎn)一定數(shù)