論公共關(guān)系在中小企業(yè)中推廣的作用

1、近年來, 公共關(guān)系在中國蓬勃進(jìn)展,在中小企業(yè)中的推廣發(fā)揮著獨(dú)特的作用。進(jìn)入新世紀(jì)后, 公關(guān)更加受到中小企業(yè)的重視, 它在企業(yè)品牌推廣、企業(yè)戰(zhàn)略決策, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)形態(tài)更高、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的新常態(tài)。 新常態(tài)下企業(yè)之間的競爭更加激烈，部分中小企業(yè)沒有真正意義的公共關(guān)系,這里認(rèn)為中小企業(yè)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)提高對現(xiàn)代公關(guān)的認(rèn)識，高度重公關(guān)在中小企業(yè)推廣的作用，加快推進(jìn)中小企業(yè)適應(yīng)新常態(tài).相關(guān)數(shù)據(jù)表明：截止2017年8月，我國中小企業(yè)有4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)制造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已超過50%。如今，中小企

2、業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、市場繁榮和擴(kuò)大就業(yè)的重要基礎(chǔ)，而公共關(guān)系活動(dòng)在中小企業(yè)中發(fā)揮著愈加重要的作用。公共關(guān)系并不只是大企業(yè)的專屬品，中小企業(yè)也應(yīng)具備公關(guān)意識，公關(guān)不是萬能的，但不實(shí)施公關(guān)對現(xiàn)代企業(yè)來說則是萬萬不能的。本文旨從中小企業(yè)的角度來探討公共關(guān)系在企業(yè)中推廣的作用。盡管在過去的二十年中，國內(nèi)外的公共關(guān)系理論進(jìn)展都取得了顯著進(jìn)展，但在中小企業(yè)公共關(guān)系的使用和實(shí)踐知之甚少。 公共關(guān)系理論的進(jìn)展焦點(diǎn)幾乎完全集中于大公司、政府和公共部門組織中。 然而，截止2017年8月，我國中小企業(yè)有4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%。英國和大多數(shù)其他經(jīng)濟(jì)體的中小企業(yè)的重要性已得到廣泛認(rèn)可。根據(jù)貿(mào)易和工業(yè)部的估

3、量，2000年英國有大約370萬家中小型企業(yè)，占所有就業(yè)人數(shù)的65，占英國國內(nèi)生產(chǎn)總值的57。國際上小企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的比較困難重重，但似乎在20世紀(jì)后半期大多數(shù)歐盟國家的小企業(yè)數(shù)量增長模式極其相似，值得一提的是他們的小企業(yè)的增長率明顯小于英國。這些差異似乎很大程度上是由于20世紀(jì)80年代英國自雇人士數(shù)量的大幅增加。盡管在1979年到1988年間英國自雇人數(shù)上升了65，但在法國，這一比例保持不變，德國僅上漲5，美國上漲7，日本下降11 。bannock 和 albach【7】計(jì)算出，在1980年代中期，英國私營部門國內(nèi)生產(chǎn)總值的份額大約是日本的一半，僅為德國的三分之二。他們將這些差異歸因于英國每家

4、企業(yè)的平均就業(yè)率遠(yuǎn)低于許多其他國家。中小企業(yè)研究往往側(cè)重于小企業(yè)部門整體以及特定分部門的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，但是，對于中小企業(yè)市場活動(dòng)知之甚少，對于中小企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的廣度和深度知之甚少。盡管一些研究證明白營銷導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向之間的正相關(guān)關(guān)系，但對中小企業(yè)營銷實(shí)踐的研究甚少，尤其是對中小企業(yè)營銷傳播或公共關(guān)系實(shí)踐的調(diào)查很少。對于中小企業(yè)缺乏營銷和公共關(guān)系活動(dòng)知識的一個(gè)可能的解釋是，在相對較小的企業(yè)中，格外是在微型企業(yè)（雇用少于10人的企業(yè)）中，相關(guān)研究證據(jù)表明這種公共關(guān)系的專業(yè)化可能很少存在。例如，carson【16】認(rèn)為缺乏資源和專業(yè)知識意味著在大多數(shù)微型企業(yè)中，營銷不存在或者至多以非常原始的方式存在。因

5、此，很難揭示具體的營銷手段和公關(guān)能力是否存在，以及在這些公司內(nèi)如何進(jìn)行營銷和公共關(guān)系決策也不得而知。事實(shí)上，hogarth-scott【19】等人的研究表明，復(fù)雜的理論或復(fù)雜的正式程序?qū)π」緛碚f是不合適的，因?yàn)樾∑髽I(yè)主沒有時(shí)間或耐煩消化，更不用說實(shí)施它們。因此，即使假設(shè)許多小公司缺乏正式的市場營銷活動(dòng)的原因可能同樣適用于公共關(guān)系領(lǐng)域，但很少有經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持或駁斥這種假設(shè)，這看起來是合理的。 事實(shí)上，carson和其他中小企業(yè)研究人員沒有具體提及公共關(guān)系活動(dòng)，或許就是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，將公共關(guān)系視為營銷活動(dòng)的一個(gè)分支。 因此，關(guān)于中小企業(yè)部門公共關(guān)系實(shí)踐范圍和性質(zhì)的任何觀察都基于大量有限的軼事證據(jù)

6、，或者利用少數(shù)研究調(diào)查中小企業(yè)營銷傳播廣泛領(lǐng)域的研究結(jié)果。當(dāng)前，邁向現(xiàn)代化的中小企業(yè)， 將企業(yè)公關(guān)從執(zhí)行層面提升到戰(zhàn)略層面是至關(guān)重要的。而目前的情況是，有些中小企業(yè)仍沒有真正意義的公共關(guān)系,正如相關(guān)研究者所說：“ 由于對公共關(guān)系這一重要的治理手段不了解、不接受，中小企業(yè)公共關(guān)系工作實(shí)際處于沒機(jī)構(gòu)、沒人員、沒經(jīng)費(fèi)的 三無狀況。 ”1有相當(dāng)一部分企業(yè)雖有公關(guān)治理，但還停留在傳統(tǒng)的媒介傳播、 活動(dòng)治理和一些草率的危機(jī)公關(guān)處理的執(zhí)行層面。中小企業(yè)對公共關(guān)系有著明顯的誤會(huì)，此現(xiàn)象普遍存在。其中最底層次的誤會(huì)是，誤認(rèn)為公關(guān)就是找關(guān)系、走后門、請吃飯送禮，這明顯是走入了誤區(qū)。 而另一種誤會(huì)，是對公共關(guān)系的相

7、對比較傳統(tǒng)一種認(rèn)識，認(rèn)為公共關(guān)系只具有宣傳、溝通作用，其工作主要是事務(wù)性的，如塑造品牌、制作商標(biāo)、公布廣告、與新聞等媒體溝通，寫材料，舉辦新聞公布會(huì)等工作。這無疑是一種對公共關(guān)系狹隘的認(rèn)識?，F(xiàn)代公共雖然離不開這些，但它卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長鄭硯農(nóng)認(rèn)為：“真正要發(fā)揮公共關(guān)系的價(jià)值， 應(yīng)該讓公共關(guān)系在企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略上發(fā)揮作用。 ”2公共關(guān)系治理有必要成為每一個(gè)企業(yè)頂層設(shè)計(jì)和策劃的重要機(jī)制。 我們可以從以下幾個(gè)方面探討公關(guān)治理的推廣作用。 一是加快企業(yè)完善或構(gòu)建同市場相適應(yīng)的經(jīng)營模式。 例如在當(dāng)前形勢下，中小企業(yè)的一個(gè)必定進(jìn)展趨勢， 便是尋求與大企業(yè)的聯(lián)合， 成為大企業(yè)的“ 輔

8、助工廠”或“ 輔助公司”。 而這需要建立在對大企業(yè)的有效公關(guān)的基礎(chǔ)上。再比方說，有不少中小企業(yè)想要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，著力對新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行進(jìn)展， 而這極為需要與政府進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通， 且需要廣泛、深入的了解、了解國家和地方政府的相關(guān)法規(guī)、政策，如果不依靠合理有效的公關(guān)，那么這些任務(wù)不可能完成。另外，一部分具有優(yōu)、新、特產(chǎn)品的中小企業(yè)需要對國際市場進(jìn)行開拓，就一定依賴所具備的一定的國際公關(guān)能力。 二是對企業(yè)融資的影響。 融資難是目前中小企最棘手的問題， 而解決這個(gè)問題一定加強(qiáng)與各個(gè)銀行的溝通，需建立多層次的融資渠道，更需從多方面積極、主動(dòng)地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，建立同各方面的有效互動(dòng)、 信任關(guān)系。 三是推動(dòng)

9、中小企業(yè)信息化進(jìn)程，尤為離不開公關(guān)治理。 中小企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)前形勢，迎接市場化的困難與挑戰(zhàn)，一定將科技與治理結(jié)合起來，利用好互聯(lián)網(wǎng)，保證企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供商、與骨干網(wǎng)或其他中小企業(yè)聯(lián)合上網(wǎng)者保持良好的關(guān)系， 還一定善于通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)內(nèi)外員工同其他企業(yè)溝通， 廣泛獵取信息。 四是中小企業(yè)進(jìn)展的動(dòng)力來源是企業(yè)員工及各級治理人員的個(gè)人能力、自身素養(yǎng)以對企業(yè)的忠誠度，是培訓(xùn)人才、利用、考核，是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部人與人之間的融洽關(guān)系，而這一切正是公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容。 五是中小企業(yè)要建立科學(xué)先進(jìn)的治理模式和生產(chǎn)模式，也離不開公關(guān)。 因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化，就要組織學(xué)習(xí)現(xiàn)代治理理念、方式，就一定動(dòng)員全體員工積極參加

10、，并通過走出去、請進(jìn)來等多種方法加強(qiáng)與其他先進(jìn)企業(yè)的聯(lián)絡(luò)。 此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系治理的一些內(nèi)容，如市場營銷、品牌形象策劃、危機(jī)治理等都是公共關(guān)系治理重要作用的表現(xiàn)。 因此，公關(guān)關(guān)系決不僅是中小企業(yè)的一種具體的執(zhí)行功能， 它本身就是中小企業(yè)求生存求進(jìn)展的重要戰(zhàn)略之一。 離開公關(guān)治理，企業(yè)就不可有獲得好的進(jìn)展機(jī)會(huì)。 這就是為什么國外一些公司和一些功成的國內(nèi)中小企業(yè)總是將公關(guān)治理機(jī)構(gòu)置于公司上層重要負(fù)責(zé)人的直接領(lǐng)導(dǎo)下的重要原因。 聞名營銷大師科特勒說：“ 過去， 企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在都要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。 ”國內(nèi)外一些企業(yè)之所以把公共關(guān)系和人才、資金、技術(shù)并列為企業(yè)進(jìn)展的四大支

11、柱，原因正在這里。 所謂高服務(wù)、高公關(guān)就是良好的企業(yè)公共關(guān)系。 據(jù)調(diào)查，我國中小企業(yè)絕大多數(shù)還少有這樣的認(rèn)識。 因此，要在中小企業(yè)實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略，將是一個(gè)不斷制造條件，逐步實(shí)施的過程。第一，首要任務(wù)是提高對現(xiàn)代公關(guān)公系治理的認(rèn)識。隨著中小企業(yè)現(xiàn)代治理制度的建設(shè)和完善， 健全企業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)和機(jī)制勢在必行。 這種機(jī)構(gòu)和機(jī)制只能建立在現(xiàn)代治理制度的基礎(chǔ)上。 傳統(tǒng)的家庭作坊、家族群體式治理模式下的中小企業(yè)，將很難在激烈競爭的市場中生存。 新常態(tài)下，中小企業(yè)能在各種挑戰(zhàn)中發(fā)揮作用的公共關(guān)系，是體現(xiàn)現(xiàn)代治理理念和精神的公共關(guān)系， 即在企業(yè)生存和進(jìn)展中發(fā)揮戰(zhàn)略作用的公共關(guān)系。 企業(yè)通過公共關(guān)系分析進(jìn)展趨勢，預(yù)測

12、未來，為企業(yè)制定近期和長遠(yuǎn)進(jìn)展規(guī)劃提供信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的核心任務(wù)。 同時(shí)可以通過公共關(guān)系塑造良好形象；幫助企業(yè)超前、準(zhǔn)確地把握市場需求的進(jìn)展趨勢，真正把企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)到開拓創(chuàng)新的軌道上來；推進(jìn)企業(yè)人才戰(zhàn)略，通過公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人才，培養(yǎng)和提高員工素養(yǎng)、能力，調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)全員的主動(dòng)性、積極性。 這些才是現(xiàn)代公關(guān)所要踐行的主要任務(wù)。 為此，企業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人，企業(yè)的一把手或二把手直接治理。 并根據(jù)企業(yè)的具體情況設(shè)立不同的部門。 如針對內(nèi)部員工的公關(guān)機(jī)構(gòu)；針對政府的公關(guān)機(jī)構(gòu)；針對公眾的公關(guān)機(jī)構(gòu)等。第二，新常態(tài)下，公關(guān)要把主要力量集中于推進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)新，充分發(fā)揮公關(guān)

13、在中小企業(yè)創(chuàng)新中作用。 我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的基本標(biāo)志之一是一定讓創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)展的新引擎。 這一點(diǎn)對中小企業(yè)的進(jìn)展具有格外重要的意義。 這不僅因?yàn)橹行∑髽I(yè)原來缺乏創(chuàng)新能力，更因?yàn)椋?創(chuàng)新是中小企業(yè)在新形勢下生存和進(jìn)展的重大機(jī)遇和必定選擇。中小企業(yè)在規(guī)模上是無法同大企業(yè)抗衡的。但它卻在創(chuàng)新上具有一些大企業(yè)沒有的優(yōu)勢。從國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)展的方向看，個(gè)性化、多樣化漸成趨勢，而中小企業(yè)由于特有的靈活性， 可以更有利于充分發(fā)揮以創(chuàng)新激活需求，釋放消費(fèi)潛力的重要作用?！按『玫纛^”，這為中小企業(yè)能以更快速度適應(yīng)市場的改變， 為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)提供比大企業(yè)更好的機(jī)會(huì)。 格外是一批高新技術(shù)中小企業(yè)，由于科學(xué)技術(shù)

14、、人力資本、知識的生產(chǎn)要素比資金、土地等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素更重要，而中小企業(yè)投資小、轉(zhuǎn)型快、轉(zhuǎn)行成本低，這樣就可以減少企業(yè)的投資危險(xiǎn)，有利于企業(yè)進(jìn)展。 公共關(guān)系在一系列創(chuàng)新活動(dòng)中都是不可或缺的要素。 首先創(chuàng)新方向的選擇一定依靠公共關(guān)系的信息采集，其次，創(chuàng)新規(guī)劃的制定、創(chuàng)新方案的實(shí)施，以及創(chuàng)新全過程中的各種階段都需要公共關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。 創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)更需要公共關(guān)系來提供。第三，多維度、多層次、全方位構(gòu)建中小企業(yè)公共關(guān)系治理體系。 無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)都不是單一、孤立、不變的，它本身是一個(gè)涉及到眾多對象、眾多領(lǐng)域、眾多方式和手段的體系。 因此，現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)治理，一定強(qiáng)調(diào)整體性、全面性

15、、進(jìn)展性，強(qiáng)調(diào)多種因素的相互聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 這是現(xiàn)代公關(guān)理論與傳統(tǒng)公關(guān)理論的區(qū)別。“ 麻雀雖小，肝膽俱全”，不能認(rèn)為中小企業(yè)小就忽視公共關(guān)系的整體性和復(fù)雜性。 如何建立中小企業(yè)多維度、多層次、全方位的公共關(guān)系治理體系是一個(gè)值得專注探討的問題，我們認(rèn)為，一是要層層建立企業(yè)公關(guān)治理的機(jī)構(gòu)并落實(shí)治理人員。 要做到分工明確、責(zé)任到位以及精細(xì)化治理。 二是要建立內(nèi)外對象全覆蓋的全員公關(guān)治理系統(tǒng)。 對內(nèi)以員工治理為中心，對外以政府治理為中心，建立與企業(yè)有關(guān)的所有公關(guān)對象的信息庫，隨時(shí)跟蹤對象多方面、各領(lǐng)域的情況，并針對具體情況，制定公共策略，有針對性的開展公關(guān)活動(dòng)。 三是建立公關(guān)方式和手段的體系，將傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，建立應(yīng)對不同公關(guān)需要的傳媒公關(guān)模式，根據(jù)不同任務(wù)，隨時(shí)變更模式，有針對性地開展公關(guān)活動(dòng)。 四是建立公共關(guān)系治理過程系統(tǒng)。 制定相關(guān)規(guī)程、制度，保證公關(guān)的效率和科學(xué)性。 從調(diào)查研究到制定方案，再到實(shí)施、檢查、評價(jià)都要建立一套完整的機(jī)制。 五是建立危機(jī)公關(guān)體系。 將關(guān)注的重點(diǎn)放在危機(jī)預(yù)防上來。 危機(jī)預(yù)測、治理，以及危機(jī)發(fā)生后的協(xié)調(diào)、化解等治理都應(yīng)有相應(yīng)的制度保證。第四， 要高度重視互聯(lián)網(wǎng)在中小企業(yè)公關(guān)治