行銷策略分析工具

1、一、 行銷簡介行銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。美國行銷協(xié)會(huì)AMA為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that wi

2、ll satisfy individual and organizational objectives.行銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時(shí)存在）1. 被動(dòng)式行銷Reactive Marketinga. Consumer orientation消費(fèi)者導(dǎo)向b. Outside-in perspectivec. Demand determines supply依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費(fèi)者需求，例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。2. 主動(dòng)式行銷Proactive Marketinga. Competitive orientation競爭者導(dǎo)向b. Inside-out perspectivec. Su

3、pply shapes demand扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如：Starbucks改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。3. 互動(dòng)式行銷Interaction Marketinga. Relationship orientation關(guān)係導(dǎo)向，亦即一對一行銷b. Dynamic perspectivec. Supply inter-locks demand不只著重於一次的交易，進(jìn)而追求長久合作關(guān)係，例如：Cosco的會(huì)員制。4. 連鎖式行銷Chain-reaction Marketinga. Network orientation網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向b. Neural Supply-Demand Syste

4、mc. Strategic focus網(wǎng)對網(wǎng)的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯(lián)結(jié)例如：亞馬遜書店。二、行銷策略分析工具Outline1. SWOT分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。2. BCG Matrix用市佔(zhàn)率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。3. Ansoff Matrix為了達(dá)成企業(yè)的成長目標(biāo)來訂定各種行銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內(nèi)的優(yōu)勢、劣勢以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，是企業(yè)在決策時(shí)經(jīng)常用到的的分析工具。建構(gòu)良好的SWOT可以洞悉企業(yè)目前的處境，並了解未來的該朝哪個(gè)方向走；反之，則會(huì)無法看清處境，並誤導(dǎo)未來的走向。因此對行銷人員來說，SWO

5、T是非常重要的。 SWOT導(dǎo)源於行銷稽核（auditing）。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項(xiàng)結(jié)果都將是SWOT分析的重要基礎(chǔ)。因此，要建構(gòu)一個(gè)良好的SWOT必須仰賴市場及行銷資訊。有鑑於企業(yè)在不同的市場區(qū)隔中會(huì)有不同的強(qiáng)弱勢，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場區(qū)隔，再進(jìn)行分析。Identify Strategic Factors（external）xOpportunitiesxThreatsScan Internal EnvironmentxCore competencexSynergyxValue CreationIdentify Strategic Factors（internal）xStrengths

6、xWeaknessesScan External EnvironmentxNationalxGlobalSWOTBCG Matrix 由美國Boston Consulting Group所開發(fā)出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位（SBUs，strategic business units）。通常是以相對市場佔(zhàn)有率和相對市場成長性兩種指標(biāo)來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類，放入矩陣中的適當(dāng)位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高層來管理事業(yè)部或產(chǎn)品，並期望能事先發(fā)覺並預(yù)防市場成長、成熟或衰退而將發(fā)生的問題。HighThe BCG MatrixStarsMarket

7、GrowthRapid growth and expansion.Question MarksNew ventures. Riskya few become stars, others divested.LowCash CowsMilk to finance question marks and stars.DogsNo investment. Keep if some profit. Consider divestment.LowHighMarket Share 縱軸所代表的是相對市場成長率。由於成長率的高低和產(chǎn)品生命週期的階段（Product Life Cycle）有很高的關(guān)聯(lián)，因此成長率

8、的高低將會(huì)影響該市場或該產(chǎn)品能否受到企業(yè)青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業(yè)在市場上的實(shí)力強(qiáng)度。具備高度成長率的市場通常會(huì)出現(xiàn)顧客群快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，企業(yè)必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔(zhàn)有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業(yè)不必?fù)?dān)心為了保有市佔(zhàn)率而與其他供應(yīng)商競逐新的客戶。 橫軸代表的是相對市場佔(zhàn)有率。一個(gè)企業(yè)能保持很高的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該企業(yè)無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會(huì)多於其他的競爭者。該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）和經(jīng)驗(yàn)的累積中（學(xué)習(xí)效果）獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，亦即比競爭者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。假如企業(yè)取得這樣的經(jīng)濟(jì)效益，可以賺取更多的現(xiàn)金來

9、支應(yīng)其他產(chǎn)品或事業(yè)部的投資、行銷活動(dòng)，或是對抗價(jià)格戰(zhàn)爭。高市佔(zhàn)率同時(shí)也降低了企業(yè)從事競爭活動(dòng)時(shí)的必要支出，並常使一個(gè)企業(yè)擁有市場的影響力，可以藉由定價(jià)、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。 以下就BCG Matrix中的四個(gè)象限做簡短說明。Question Marks屬於高成長市場、低市佔(zhàn)率的事業(yè)部或產(chǎn)品。企業(yè)必須投資來挑戰(zhàn)市場現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)者，追求市場領(lǐng)導(dǎo)地位，才不至於在產(chǎn)品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars是在高成長市場中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。此處企業(yè)投資的重點(diǎn)在於維持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，已對抗其他企業(yè)Question Marks的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場漸趨平緩時(shí)，如果Stars能保持其領(lǐng)

10、導(dǎo)地位，將會(huì)變成Cash cows。企業(yè)仍須對Cash cows昨出一些投資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現(xiàn)金供前兩者的投資使用。Dogs是位於低成長市場中的低市佔(zhàn)率的產(chǎn)品或事業(yè)部。近來有人提出Cash Dogs的觀念，意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是位居市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的利潤。而當(dāng)利潤逐漸縮小之際，該事業(yè)部也將難逃撤資的命運(yùn)。根據(jù)上述的分析得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的損益收支，不然會(huì)在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴(yán)重的問題。Ansoff Matrix 這個(gè)2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發(fā)表於1957年9月號的哈佛企管評論（Harv

11、ard Business Review）中一篇題為多角化策略（Strategies for Diversification）的論述中。其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。ProductPresentNewPresentMarketMarketPenetrationProductDevelopmentMarket NewDevelopmentDiversificationThe Ansoff Matrixü 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量

12、。ü 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客採取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)係來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的佔(zhàn)有率。ü 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內(nèi)市場延伸至國際市場，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。ü 提供新產(chǎn)品給新市場此處由於企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多

13、角化的失敗機(jī)率很高。三、消費(fèi)性市場未來趨勢 （Major Market and Consumer Trends）1、 品牌忠誠度降低2、 區(qū)域性品牌增多 (通路品牌 e.g. 屈臣氏)3、 追求品牌與價(jià)格的合理化4、 消費(fèi)期間加長 (對新品抱觀望態(tài)度)5、 購物時(shí)間縮短 (一次購足大賣場)6、 行銷通路多樣化 (e.g.網(wǎng)路與實(shí)體結(jié)合)7、 獲得產(chǎn)品資訊管道多且便利 (e.g.網(wǎng)路) 對搜尋價(jià)值的價(jià)格敏感度提高 8、 賣場促銷活動(dòng)多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣)9、 環(huán)保與健康意識10、銀髮族市場擴(kuò)大11、嬰兒產(chǎn)品市場縮小12、男女消費(fèi)型態(tài)趨於一致性四、購買行為（Consume B

14、ehavior） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。但行銷人員在制定其市場目標(biāo)時(shí)必須很謹(jǐn)慎，因?yàn)橘徺I角色是會(huì)改變的。英國的化學(xué)巨人ICI公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達(dá)60%；因此，ICI決定將其DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。因此行銷人員應(yīng)該要了解購買角色、購買決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的行銷，滿足顧客的需求。一、 群體決策購買角色 發(fā)起者 (Initiator)：率先或建議購買產(chǎn)品或服務(wù)之人。 e.g. toward kid 影響者 (Influencer)：對消費(fèi)

15、者購買具有影響性之人。 e.g. kids friends 決定者 (Decider)：對於是否購買、購買什麼、如何購買、何處購買，下 實(shí)際決策之人 e.g. kids parents、grandparents 購買者 (Buyer)：實(shí)際購買的人。 e.g. kids parents 使用者 (User)：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之人。 e.g. kid舉一例說明在作群體購買決策時(shí)這五種角色分別為何： 家中的第一部車1.發(fā)起者：先生 2.影響者：公司同事、親友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先生 5.使用者：先生 家中的第二部車 (可能為休旅車)1.發(fā)起者：太太、小孩 2.影響者：小孩

16、及其友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先生 5.使用者：太太二、個(gè)體決策行為(The Roles in Individual Decision)消費(fèi)者分成兩大類，一個(gè)是高涉入族群，另一個(gè)是低涉入族群，其特性分別如下：Ø 高涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較複雜 消費(fèi)者考量的因素較具體客觀 消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是道之以理Ø 低涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較單純 消費(fèi)者考量的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是動(dòng)之以情涉入程度指的是消費(fèi)者對購買產(chǎn)品所投入之心力。通常例行性購買的商品常為低涉入，ex：牙膏、洗面乳；

17、非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、電腦。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評量準(zhǔn)則。例如購買extra口香糖的消費(fèi)者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費(fèi)行為；而已停產(chǎn)的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風(fēng)，因此屬於低涉入消費(fèi)行為。三、購買行為類型按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：電腦。行銷人員須協(xié)助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。2. 降低失調(diào)的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。要以售後服務(wù)降低消費(fèi)者的不確定性。3. 習(xí)慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗髮精等生活用品。行銷人員使用低價(jià)與

18、促銷手法最有用，重複性高的廣告也利於品牌記憶與聯(lián)想。4. 尋求變化的購買決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅乾。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)鼓勵(lì)習(xí)慣性購買，而挑戰(zhàn)廠商應(yīng)以較低價(jià)格、經(jīng)濟(jì)包、折價(jià)卷、免費(fèi)樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵(lì)尋求多樣化。四、購買決策過程1. 需求認(rèn)知Need Recognition對需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購買本產(chǎn)品？消費(fèi)者購買本產(chǎn)品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費(fèi)者需求？行銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？2. 資訊收集Information Search收集資料中，消費(fèi)者得到的所有資料為總集合Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合Awareness Set；其中滿足最初購

19、買評估準(zhǔn)則的為考慮集合Consideration Set；收集更多資料減少選擇，此為選擇集合Choice Set；最後再做決策Decision。 總集合知曉集合考慮集合選擇集合決策 廠商亦可利用此種特性，決定消費(fèi)者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。比如說，從Total Set至Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從Awareness Set到Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時(shí)利用的媒介，屬報(bào)紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set如此小的選擇範(fàn)圍，就要更加詳細(xì)的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較項(xiàng)目，因此要佔(zhàn)用很大

20、的版面及時(shí)間，以雜誌、DM和型錄最合適。接下來就是消費(fèi)者的抉擇了。3. 方案評估Evaluation of Alternatives消費(fèi)者將產(chǎn)品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。例如某人將旅遊目的地A評為：購物10分，歷史古蹟8分，美食6分，價(jià)格4分，並對B也做了評估： 度假屬性目的地購物歷史美食價(jià)格A10864B8983 若一目的地的所有屬性都高分，當(dāng)然會(huì)選擇它。但大部分購買者會(huì)考慮各個(gè)屬性，給予不同權(quán)數(shù)，例如：購物40%，歷史30%，美食20%，價(jià)格10%，則每個(gè)目的地的價(jià)值是權(quán)數(shù)乘上信念： A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4)

21、= 8.0 B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8 所以會(huì)選A地4. 購買決策Purchase Decision品牌決策Brand Decision：不同品牌之間的相對價(jià)格為何，將會(huì)影響到最後抉擇。販賣者決策Vendor Decision：即決定販賣的地點(diǎn)。是自己開店或是交給經(jīng)銷商，或進(jìn)駐大賣場，都是很重要的抉擇。數(shù)量決策Quantity：當(dāng)品牌已決定的情況下，產(chǎn)品本身的絕對價(jià)格高低，會(huì)影響購買量的多寡。購買時(shí)機(jī)Timing Decision：多久購買一次？是否會(huì)等到折扣時(shí)才購買？付款方式Payment Method：現(xiàn)金或信用卡。根據(jù)不

22、同的付款方式，廠商定價(jià)策略亦不同，針對心理水準(zhǔn)的高低，用信用卡付費(fèi)的定價(jià)可以比較高。5. 買後行為Post purchase Behavior若消費(fèi)者購後滿意，則將有較高的重購率，因此建議行銷人員要忠於產(chǎn)品的實(shí)際績效，以使顧客滿意。若顧客不滿，應(yīng)採取行動(dòng)來縮小顧客的不滿，例如多設(shè)管道使顧客有地方申訴。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續(xù)改進(jìn)績效與服務(wù)的方法。五、市場區(qū)隔（Market Segmentation）Ø 區(qū)隔基礎(chǔ)：1. 人口統(tǒng)計(jì)變向（例如年齡、性別）。結(jié)構(gòu)性變向，不適合做基礎(chǔ)。2. 消費(fèi)者行為變向。動(dòng)態(tài)，較適合做為區(qū)別的基礎(chǔ)。例如：臺新銀行玫瑰卡，強(qiáng)調(diào)柔性女性訴求，與

23、誠泰銀行信用卡的女強(qiáng)人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用性別來作市場區(qū)隔。Ø 市場區(qū)隔之類型： 1. 以消費(fèi)者利益為依據(jù)。2. 以消費(fèi)者家庭生命週期為依據(jù)。3. 以消費(fèi)者生活形態(tài)為依據(jù)。4. 以消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況為依據(jù)。5. 以消費(fèi)者品牌忠誠度為依據(jù)。6. 以消費(fèi)者選購行為為依據(jù)（高低涉入）。7. 以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為依據(jù)。8. 以消費(fèi)者資訊蒐集性為依據(jù)9. 以消費(fèi)者購物行為為依據(jù)。Ø 目標(biāo)利益區(qū)隔市場之選取：利基市場（Niche Market）之條件1. 符合組織的競爭優(yōu)勢。2. 市場規(guī)模夠大。3. 若規(guī)模不夠大，市場需求彈性要低。因?yàn)閺椥缘捅硎鞠M(fèi)量對消費(fèi)價(jià)格的敏感度低，因此當(dāng)價(jià)

24、格上升很高時(shí)，消費(fèi)量也不會(huì)下降太多，則單位利潤可以加大。比如鑽石市場。4. 市場進(jìn)入障礙要高，有顯著的市場特性，才不容易有眾多競爭者搶生意。5. 市場可接近性高，要佈有通路，才能跟消費(fèi)者接觸。Ø 行銷策略：1.傳統(tǒng)式STP。屬於top-down的模式，整體市場依據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行切割，接著鎖定切割區(qū)塊中的目標(biāo)市場，再做產(chǎn)品定位的分析。Segmentation Targeting Positioning2.Bottom-up。在bottom-up中，每個(gè)消費(fèi)者可同時(shí)屬於不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn)確度提高，是一客觀的策略模式。其進(jìn)行的順序?yàn)椋悍治鱿M(fèi)者偏好 進(jìn)行市場區(qū)隔 選定適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔 產(chǎn)

25、品定位分析 設(shè)計(jì)行銷組合策略Ø 競爭性產(chǎn)品定位空間圖直覺產(chǎn)品定位空間圖：BCG模式場知覺定位（即同一產(chǎn)品下不同品牌的分類）明星產(chǎn)品：指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔(zhàn)有率高的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品：指相對於最大競爭對手之市場佔(zhàn)有率高但市場成長率低的產(chǎn)品。問題產(chǎn)品：指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔(zhàn)有率低的產(chǎn)品。狗產(chǎn)品：指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔(zhàn)有率低的產(chǎn)品。六、產(chǎn)品生命週期（Product Life Cycle）PLC包含四個(gè)階段：Introductory Stage（萌芽期）、Growth Stage（成長期）、Maturity Stage（成熟期）、De

26、cline Stage（衰退期）。在產(chǎn)品成熟期時(shí)企業(yè)會(huì)利用行銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產(chǎn)品，否則很快就會(huì)失去市場。新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命週期管理，但關(guān)係行銷中，看重的是顧客關(guān)係管理，也就是Customer Life Cycle。要預(yù)測產(chǎn)品的生命週期，起始點(diǎn)就是行銷策略規(guī)畫，並能瞭解driving force，看是何種動(dòng)力引起不同的pattern。 PLC的導(dǎo)引力（Driving Force）：Innovation Rate（創(chuàng)新採用者）p；一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。Imitation Rate（模仿採用者）q；市場內(nèi)消費(fèi)者互相影響，美國低，q小，而臺灣高，q大。 七、產(chǎn)品類別消費(fèi)性產(chǎn)

27、品大致上可分為三種類別。一 流行品：如衣服、手錶。 消費(fèi)者在採購此類流行品時(shí)通常是採取高涉入的購買行為，會(huì)對品牌有特別的偏好，故對價(jià)格的敏感度較低。這類的產(chǎn)品生命週期較短，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會(huì)採取有限的通路以及高價(jià)位策略，品牌的經(jīng)營對這類產(chǎn)品來說十分重要。二 選購品：如家電、汽車、燈飾。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。 對同質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對異質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為高涉入，品牌對他們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫助，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的。 三 便利品：A 日常用品：如牙膏。消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為

28、，可能會(huì)有偏好的品牌但不一定忠誠，且對價(jià)格敏感度高。故產(chǎn)品需高曝光率來建立品牌形象。 B 衝動(dòng)型購買用品：如糖果。 消費(fèi)者購買行為並非在計(jì)畫內(nèi)且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為，對價(jià)格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 C 臨時(shí)需要型購買用品：如雨傘。 消費(fèi)者購買行為有時(shí)間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍也十分重要，可採取高價(jià)位策略，在一定程度內(nèi)剝削消費(fèi)者，而品牌也不是那麼重要。八、通路（Channel and Distribution）今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。介於生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群行銷中介機(jī)構(gòu)。他們擁有

29、不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運(yùn)輸公司等。生產(chǎn)者為何要將某些銷售工作授權(quán)中間商呢？中間商的使用，可充分運(yùn)用其優(yōu)越的效率使產(chǎn)品遍及各處，並接近目標(biāo)市場。而要組成一個(gè)Marketing channel structure有三個(gè)要素1. Length of the channel 中介商的數(shù)目/通路的長度2. Intensity at various levels中介商的密集度3. The types of intermediaries involved各種類型的中介商其中的Length of the channel可細(xì)分為四個(gè)類型：Two-levels Three-levels Fo

30、ur-levels Five-levels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer RetailerConsumerConsumer Consumer Consumer此外 Intensity of channel又可分為Intensive Distribution、Selective Distribution、Exclusive Distribution。即各層級中有幾個(gè)通路商。1.Intensive Distribution：密集度最高

31、，通常是為了能更深入的打進(jìn)市場，或是商品本身需求量高，消費(fèi)者需要時(shí)時(shí)購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費(fèi)者，以方便他們購買，所以據(jù)點(diǎn)廣泛分布，密集度高。2. Selective Distribution：密集度受產(chǎn)品性質(zhì)影響，在這類型中並非每一層通路商的密集度都固定，全由產(chǎn)品與市場決定。3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨(dú)家代理商，在agent的那一個(gè)層集中臺灣可能只能有一家代理商。不論是通路商的層級數(shù)、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集

32、的分布才能深入市場，不過彈性因此會(huì)降低，製造商對產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。行銷通路所執(zhí)行的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費(fèi)者，克服產(chǎn)品使用者在時(shí)間、空間與所有權(quán)的差距。且行銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環(huán)境中相關(guān)因素行銷研究資訊的收集與傳送。 促銷：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說服性溝通。 議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其他條件上的最後協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏囊妻D(zhuǎn)。 下單：行銷通路成員向製造業(yè)者溝通購買貨品的意向。 實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲(chǔ)存與移動(dòng)。 付款：購買者透過銀行或其他

33、金融機(jī)構(gòu)，付款給銷售者。 所有權(quán)：所有權(quán)從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。九、推銷計(jì)劃（Promotion）基本階段要素介紹 形勢分析 目標(biāo) 預(yù)算 策略 執(zhí)行 評估執(zhí)行摘要 歷史演進(jìn) 數(shù)量基準(zhǔn) 方法 清楚 策略仿效 準(zhǔn)則整體評估 產(chǎn)業(yè)分析 衡量方法 數(shù)量 方針 媒體計(jì)劃 方法市場分析 成功標(biāo)準(zhǔn) 理由 整合行銷傳播 結(jié)果 競爭者 時(shí)間架構(gòu) 後續(xù)推銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和參與者 行銷人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合夥人 目標(biāo)客戶製造商 行銷和廣告研究 家庭消費(fèi)者服務(wù)公司 產(chǎn)品便利措施 轉(zhuǎn)售業(yè)者轉(zhuǎn)售業(yè)者 資訊傳輸機(jī)制 商業(yè)和專業(yè)買主政府和社會(huì)組織 顧問 政府和社會(huì)組織公司使用不同的品牌推銷

34、策略會(huì)使推銷工具也不同，一般有push和pull兩種策略，而在pull的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具. Push Strategy Pull Strategy 製造商 製造商 個(gè)人化銷售 批發(fā)商 促銷活動(dòng) 零售商 廣告活動(dòng) 批發(fā)商 消費(fèi)者 個(gè)人化銷售 促銷活動(dòng) 零售商 所有推銷工具 消費(fèi)者推銷工具 一 廣告 1基本要素 a.廣告行為-行銷人員與目標(biāo)客戶溝通的整體過程 b.一般廣告-用某種特定訊息來說服客戶使用產(chǎn)品 c.廣告活動(dòng)-一連串關(guān)於某整合性主題的廣告 2 一般性策略目標(biāo) a.促進(jìn)品牌記憶-重複性廣告、標(biāo)語、同音韻廣告 b.基本態(tài)度和品牌名稱連結(jié)-特殊銷售主張和論點(diǎn) c.灌

35、輸品牌偏好-令人舒服的廣告、幽默性廣告 d.嚇唬消費(fèi)者使其行動(dòng)-令人害怕的廣告、憂慮廣告 e.轉(zhuǎn)變消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) f.品牌社會(huì)化-生命過程片段性廣告、幻想性廣告 g.定義品牌形象 h.說服消費(fèi)者-比較性廣告、資訊傳達(dá)式廣告、實(shí)物宣傳廣告、 社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告 i.直接回應(yīng)的訴求-電話信件或網(wǎng)路點(diǎn)選式廣告、名人導(dǎo)引購買的節(jié)目 二 直接行銷 基本目的-a.完成直接交易買賣 b.確認(rèn)未來預(yù)期契約 c.提供資訊激勵(lì)客戶對品牌忠誠度電子商務(wù)七大階段識別客戶群 吸引客戶 溝通 個(gè)人化定做 買賣雙方交流 支付款項(xiàng)完成交易 售後服務(wù) 描繪圖鰾說明整體概況 直接行銷與電子商務(wù) 電子商務(wù)的範(fàn)圍廣

36、度但本質(zhì)上幾乎都跟直接行銷相同，與客戶做直接接觸，消費(fèi)者和企業(yè)買主間做交流聯(lián)絡(luò)，但有兩關(guān)鍵性的差異:1. 直接行銷用的多是傳統(tǒng)性的電話或信件方式， 電子商務(wù)則多為電腦網(wǎng)路行銷。2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。 三 個(gè)人化銷售直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而採取的不同方式。1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接宣導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對客戶需要直接反應(yīng)的工具。也就是說，當(dāng)銷售員介紹展示完產(chǎn)品之後，若客戶提出質(zhì)疑或不同的需要，銷售員可以立刻針對不同客戶的要求去調(diào)整。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解

37、決。若是其他的工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對客戶的問題提出建議或解答。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公室的時(shí)候就帶著成功的交易。四 促銷活動(dòng)1. 價(jià)格決定銷售量的情況增加2. 過去可能在新產(chǎn)品推出時(shí)，廣告會(huì)持續(xù)強(qiáng)調(diào)他的優(yōu)勢和特性，以有別於其他競爭者。但現(xiàn)在價(jià)格導(dǎo)向趨勢卻使促銷變得更重要。3. 價(jià)格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強(qiáng)烈吸引到購買者5. 公司對於立即且短期的銷售量比較有感覺，願(yuàn)意給銷售人員bonus。6. 購買者對價(jià)格有很高的敏感度，在競爭者越來越多，價(jià)格越來越趨於一致的情況下，較低的價(jià)格自然吸引較多的購買

38、者。 Capabilityl 加速產(chǎn)品上市後的擴(kuò)散l 客戶願(yuàn)意試用l 刺激銷售l 促銷已成熟的品牌l 提高產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間l 中和競爭性廣告和促銷活動(dòng)l 以重複的購買掌握住現(xiàn)在的客戶l 增加產(chǎn)品的使用l 以較多的客戶購買取得競爭優(yōu)勢l 加強(qiáng)廣告五. 公關(guān)活動(dòng)1.目的：增進(jìn)商譽(yù)、增加產(chǎn)品知名度、籌畫內(nèi)部溝通、 中和負(fù)面名聲、遊說、提供意見和決策計(jì)劃。2.工具：新聞報(bào)刊發(fā)表、專欄報(bào)導(dǎo)、公司商業(yè)通訊、 採訪和新聞?dòng)浾邥?huì)議、贊助商活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的基本策略方案n Proactive MPR非防禦導(dǎo)向的方式，主要是在尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)而不是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出的宣傳。n Re

39、active MPR一種防禦性的公關(guān)方式.處理產(chǎn)品發(fā)展上的有害於元組織的問題.通常是在試著群回公司的聲譽(yù)或奪回公司產(chǎn)品原有的市場銷售. 六. 贊助商活動(dòng)-展示產(chǎn)品樣本，與客戶面對面接觸，現(xiàn)場銷售優(yōu)惠 1.建造品牌熟悉度 2.促進(jìn)品牌忠誠度 3.接觸目標(biāo)客戶 附錄Foote, Cone & Belting Grid（FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費(fèi)者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會(huì)產(chǎn)生什麼樣的消費(fèi)者行為。ThinkingFeelingHighInvolvementInformativeThinkerCar-house-furnishings-new productsLearn

40、-Feel-Do (economic)AffectiveFeelerJewelry-cosmetics-fashion goodsFeel-Learn-Do (psychological)LowInvolvementHabit FormationDoerFood-household itemsDo-Learn-Feel (responsive)Self-SatisfactionReactorCigarettes, liquor, candyDo-Feel-Learn (social)九、定價(jià)策略（Pricing Strategy）定價(jià)策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命週期來作區(qū)隔，分為四個(gè)時(shí)期:導(dǎo)

41、入、成長、成熟、衰退。1.導(dǎo)入期-獨(dú)占I. 成本加成法最常用的定價(jià)方法就是”成本加成法”，公司內(nèi)部必然有關(guān)於製造成本，加上管理費(fèi)用、R&D費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用.等的資料，將其一一列出加總，再加上預(yù)期獲得的利潤即得到定價(jià)。這種方法相當(dāng)?shù)谋憬荩且灿幸韵氯秉c(diǎn):i. 各項(xiàng)成本的估計(jì)或攤銷可能和實(shí)際的狀況有出入。ii. 忽略了市場上的競爭和需求。iii. 有倒果為因的之嫌，因?yàn)閮r(jià)格影響銷售，而銷售又會(huì)影響成本。II. 吸脂定價(jià)法吸脂定價(jià)法採取的是高價(jià)策略，讓邊際利益提高，而回收成本的時(shí)間縮短。使用吸脂定價(jià)法的產(chǎn)品一般來說競爭者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競爭，於是

42、高價(jià)位就無法維持。吸脂定價(jià)法也具有區(qū)隔市場的作用，利用高價(jià)位提高品質(zhì)印象，也提供了未來降價(jià)的可能，作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。由於價(jià)位高，產(chǎn)品擴(kuò)散速度通常較慢，也提供企業(yè)修正產(chǎn)品的可能性。III. 滲透定價(jià)法相對於吸脂定價(jià)法，滲透定價(jià)法採取相反的策略低價(jià)，長期回收。此法主要是為了快速的掠奪市場佔(zhàn)有率，得到主宰市場的的地位，在產(chǎn)品生命週期初期推動(dòng)滲透定價(jià)，也可以避免競爭者的加入。此外，由於大量生產(chǎn)一旦得到廣大的市占率，也可以為企業(yè)未來的新產(chǎn)品先建立基礎(chǔ)的需求。2.成長期-寡占 幾個(gè)主要的業(yè)者還存在於市場上，彼此對對方的價(jià)格都非常敏感，例如前幾年的電信業(yè)。這時(shí)企業(yè)可能採取的策略:A.模仿抄襲法-模仿競爭對手

43、的價(jià)格，跟著別人的腳步移動(dòng)。B.混淆定價(jià)法-訂出複雜的價(jià)格方式，讓消費(fèi)者難以比較(例如電信業(yè)者的費(fèi)率)。C.固定價(jià)格法-與其他業(yè)者勾結(jié)僵固價(jià)格。3.成熟期-獨(dú)占性競爭 到了成熟期，市場上變成由需求主導(dǎo)，這時(shí)候差別定價(jià)、促銷價(jià)格、和給予通路商的價(jià)格調(diào)整就是主要的策略。A.差別定價(jià):以地點(diǎn)、消費(fèi)者的類型、時(shí)間、產(chǎn)品容量大小等各種屬性來進(jìn)行差別定價(jià)，例如對於企業(yè)和對於消費(fèi)者的定價(jià)就可以不同，或是零售包與家庭號價(jià)格上的差異都是差別定價(jià)的例子。B.促銷價(jià)格(拉力):(i.)折扣優(yōu)惠:又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進(jìn)行，不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費(fèi)者有驚喜的感覺。(ii.)折價(jià)券:折價(jià)券

44、可以針對價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者做出差異化區(qū)隔。(iii)現(xiàn)金優(yōu)惠:消費(fèi)者將折扣商品的條碼付款收據(jù)寄回製造商，而製造商將優(yōu)惠金額的支票寄給消費(fèi)者，可以避免通路的混亂價(jià)格，此外製造商又可以間接獲得消費(fèi)者的資料做資料庫行銷。C.價(jià)格調(diào)整-針對通路商(推力):製造商可以針對通路商進(jìn)行”推”的策略，例如給予通路商數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣或是允許通路商在一定的價(jià)格內(nèi)做促銷，避免搶奪區(qū)域市場。4.衰退期-完全競爭 全面性的戰(zhàn)爭，價(jià)格戰(zhàn)。大賣場常用的參考價(jià)格，直接將市價(jià)與店內(nèi)價(jià)格標(biāo)出做比較，或是最低價(jià)保證都是價(jià)格戰(zhàn)的策略十、網(wǎng)路行銷及資料庫行銷 （Marketing on Internet & the Bas

45、ic ideas of Database Marketing）The New E-commerce Engine其實(shí)marketing on internet process和傳統(tǒng)企業(yè)相同，差異在於data base(資料庫)的有無。傳統(tǒng)的MIS(管理資訊系統(tǒng))以內(nèi)部控管為主，含收入、成本兩大層面，重點(diǎn)在於將會(huì)計(jì)制度表單化，重視單據(jù)上的數(shù)字，而非背後payer(customer)，主要目的為節(jié)省人力(operating cost)。依資料庫行銷觀念，MIS應(yīng)依客戶別來分類，追蹤分析顧客歷史購買行為。 策略思維:從單純行銷(推銷)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)係行銷，進(jìn)而成為資料庫行銷一資料庫行銷的演進(jìn) 90年代以來

46、，由於環(huán)境的改變，行銷的潮流由大眾行銷、分眾行銷趨向於一對一的行銷，這種新的趨勢再加上網(wǎng)際網(wǎng)路的盛行使得蒐集顧客資訊的管道變得多元且成本亦下降，資料庫行銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。二資料庫行銷的定義 資料庫行銷為以資訊科技為基礎(chǔ)，建立與管理一關(guān)於既有客戶與潛在客戶相關(guān)資訊的資料庫系統(tǒng)，進(jìn)而分析顧客資料庫，根據(jù)資料庫的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果衡量顧客價(jià)值，制定更有效的行銷策略，並進(jìn)而促使顧客和企業(yè)建立起長久的關(guān)係，達(dá)到顧客關(guān)係管理(CRM Customer Relationship Management)、關(guān)係行銷、甚至一對一行銷的完美境界。三資料庫行銷的功能有效接觸客戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，刺激適當(dāng)?shù)娜水a(chǎn)生購買

47、行為。 使企業(yè)更了解客戶。 提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務(wù)以提升顧客滿意程度。 建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度。 提高行銷活動(dòng)的達(dá)成率。 降低不必要行銷成本、訂貨成本等資源的浪費(fèi)。 提高產(chǎn)品的銷售量。 提高公司獲利。四資料庫行銷的流程與內(nèi)容 一 顧客資料的建立1. 客戶基本的靜態(tài)資料檔案會(huì)員建檔ex. 會(huì)員號碼、基本資料、家庭成員、生命週期、嗜好、消費(fèi)通路 型態(tài)等。2. 客戶基本的動(dòng)態(tài)資料檔案eg. 購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價(jià)、折扣、 購買成因、贈(zèng)品性質(zhì)、促銷活動(dòng)內(nèi)容、信用額度等。PS.最佳的紀(jì)錄是發(fā)票及收據(jù)二 對於資料加以分析1. 客戶結(jié)構(gòu)之靜態(tài)分析 客戶結(jié)構(gòu)分析之目的在於：Cros

48、s-Selling(銷售給顧客其他他可能會(huì)買的產(chǎn)品) 分析內(nèi)容： (1) 認(rèn)識顧客輪廓ex.地區(qū)別、年齡別(2) 顧客購買型態(tài)ex.消費(fèi)頻率、時(shí)程、時(shí)段、成因、付款方式、滿意程度、抱怨處理(3) 交叉關(guān)聯(lián)分析(靜態(tài)基本資料及動(dòng)態(tài)交易紀(jì)錄)a.客戶層別消費(fèi)商品分析表(多少人買?)b.商品別客戶層分析表(誰買了什麼?)c.相關(guān)消費(fèi)分析表(購買時(shí)間落差為0，表示消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)一次購買，seller應(yīng)記得推銷)2. 客戶行為之動(dòng)態(tài)分析 客戶行為分析的目的在於：Continuity-Selling (持續(xù)的銷售產(chǎn)品給顧客)分析內(nèi)容：(1)結(jié)構(gòu)性趨勢因素(2)影響趨勢因素(3)外在因素之預(yù)測(4)建立時(shí)

49、序型推論(5)總體行銷回歸模式顧客資料建立後，利用統(tǒng)計(jì)分析的工具及顧客靜態(tài)動(dòng)態(tài)資料加以分析並建立模式，衡量顧客價(jià)值並區(qū)隔分級出最佳、中間和游離客戶。RFM分析模型：利用R( Recency最近一次購買日期)、F( Frequency 購買頻率)、M( Monetary購買金額)分析預(yù)測顧客行為，並挑選最佳顧客。三 針對目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通與接觸從資料庫的分析中篩選出目標(biāo)顧客群，並針對不同的顧客群，制定出不同的行銷手法與決策。四 促銷活動(dòng)反應(yīng)的評估與資料庫的更新在每一次的促銷活動(dòng)後，對顧客的反應(yīng)進(jìn)行追蹤，並記錄於資料庫中，以評估促銷活動(dòng)的成效，同時(shí)根據(jù)顧客的反應(yīng)來修正有關(guān)顧客的資料，不斷更新資料庫以符合當(dāng)時(shí)的需要?？蛻艚K生價(jià)值區(qū)隔分級 最佳客戶： 佔(zhàn)80%收益 投資服務(wù)經(jīng)費(fèi) 最有希望晉級 黃金客戶的人 投資行銷經(jīng)費(fèi) 佔(zhàn)總收益的1% 重新經(jīng)營或歸檔 黃金級 升級游離客戶 資料庫行銷業(yè)界實(shí)例： 適合執(zhí)行資料庫行銷的產(chǎn)業(yè)有航空業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)等。例如中華航空的華夏哩程酬賓計(jì)劃：旅客只要年滿兩歲，即