某石油化學(xué)有限公司市場診斷及建議報(bào)告

1、上上海海聯(lián)聯(lián)縱縱智智達(dá)達(dá)營營銷銷咨咨詢詢有有限限公公司司 青島王冠石油化學(xué)有限公司青島王冠石油化學(xué)有限公司 市場診斷及建議報(bào)告市場診斷及建議報(bào)告 2聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 0.0.文前說明文前說明q由于作業(yè)時(shí)間較短，工作量較大，本次解讀報(bào)告，僅為初步的問題探討報(bào)告，相關(guān)問題，需要和王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步深入探討。q本報(bào)告旨在于找出問題所在，提出相關(guān)的方向性建議，具體的實(shí)操內(nèi)容和規(guī)劃將在今后的作業(yè)中逐步體現(xiàn)。q本著知無不言、言無不盡的真誠和義務(wù)，出于提升康普頓業(yè)績的愿望，言語若有冒犯，希望王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)給予諒解。3聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 階段時(shí)間(2003年)項(xiàng)目第一階段7

2、月1日5日企業(yè)內(nèi)部訪談、資料收集第二階段7月6日-7月14日九省區(qū)域市場走訪（五組）第三階段7月15日-7月17日內(nèi)部資料的整理、消化、討論第四階段7月18日21日走訪報(bào)告及診斷報(bào)告撰寫第五階段7月22日-7月23日對報(bào)告進(jìn)行修訂和完善第六部分7月24日趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿0.1項(xiàng)目進(jìn)程的簡要回顧項(xiàng)目進(jìn)程的簡要回顧4聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 本次報(bào)告成文共分為三大部分：第一部分是八個省級市場（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場概況描述共8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參閱，不作為解讀內(nèi)容。第二部分是區(qū)域市場綜合市場實(shí)態(tài)描述報(bào)告由許瑞老

3、師解讀并正式遞交（PPT格式）。第三部分是基于區(qū)域市場走訪結(jié)果，以及聯(lián)縱智達(dá)青島王冠項(xiàng)目組成員內(nèi)部研討，結(jié)合青島王冠企業(yè)的實(shí)際情況而形成的綜合診斷與建議報(bào)告即是本報(bào)告（ PPT格式）。特別說明： 關(guān)于上海市場，項(xiàng)目組進(jìn)行了較為深入的走訪，但由于其市場問題更為復(fù)雜，本次僅做簡單的解讀，聯(lián)縱智達(dá)將把上海作為專題進(jìn)行研究，提交專門的市場診斷和建議報(bào)告。0.2報(bào)告成文說明報(bào)告成文說明5聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 0.3.0.3.市場事實(shí)，是我們診斷與建議的依據(jù)市場事實(shí)，是我們診斷與建議的依據(jù)“與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實(shí)與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實(shí)”聯(lián)縱智達(dá)作業(yè)守則聯(lián)

4、縱智達(dá)作業(yè)守則關(guān)于康普頓在八個區(qū)域的市場表現(xiàn)實(shí)態(tài)，關(guān)于康普頓在八個區(qū)域的市場表現(xiàn)實(shí)態(tài)，我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。上上海海聯(lián)聯(lián)縱縱智智達(dá)達(dá)營營銷銷咨咨詢詢有有限限公公司司 目錄目錄1.康普頓區(qū)域市場的綜合診斷康普頓區(qū)域市場的綜合診斷2.“康普頓康普頓”企業(yè)營銷企業(yè)營銷SWOT分析分析3.影響影響“康普頓康普頓”銷量提升的要素權(quán)重分析銷量提升的要素權(quán)重分析4.“康普頓康普頓”銷量提升基本策略和手段建議銷量提升基本策略和手段建議7聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 8聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 對于如何幫助經(jīng)銷商對于如何幫助經(jīng)銷商

5、繼續(xù)開發(fā)終端客戶，繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法沒有行之有效的方法市場開發(fā)與維市場開發(fā)與維護(hù)人員數(shù)量嚴(yán)護(hù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，管理重不足，管理簡單、粗放，簡單、粗放，激勵措施較少激勵措施較少盡管過去做過一盡管過去做過一些產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖些產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，但總體上不掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不體系支撐挖掘不足足產(chǎn)品質(zhì)量和包產(chǎn)品質(zhì)量和包裝具有一定的裝具有一定的優(yōu)勢，但已經(jīng)優(yōu)勢，但已經(jīng)日益陷入和對日益陷入和對手同質(zhì)化的狀手同質(zhì)化的狀態(tài)態(tài)已開發(fā)的區(qū)域市已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于場幾乎處于“粗粗放經(jīng)營放經(jīng)營”狀態(tài)，狀態(tài)，目前康普頓和經(jīng)目前康普頓

6、和經(jīng)銷商仍然處于銷商仍然處于“簡單貿(mào)易簡單貿(mào)易”的的階段階段對中間商幫控對中間商幫控力度薄弱，深力度薄弱，深銷、協(xié)銷不到銷、協(xié)銷不到位，業(yè)務(wù)員主位，業(yè)務(wù)員主要成為促款員要成為促款員和協(xié)調(diào)員和協(xié)調(diào)員具有一定的具有一定的品牌知名度，品牌知名度，但品牌力不但品牌力不強(qiáng)，品牌的強(qiáng)，品牌的溢價(jià)能力日溢價(jià)能力日益收到挑戰(zhàn)益收到挑戰(zhàn)傳播與促銷總傳播與促銷總體費(fèi)用投入不體費(fèi)用投入不高，且促銷和高，且促銷和傳播缺乏總體傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，規(guī)劃和針對性，管理缺失管理缺失9聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 1、競爭環(huán)境的變化使原有先進(jìn)的營銷理念已顯落后2、面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊 3、具體的營銷策

7、略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放4、現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐10聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 1、理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實(shí)力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在這種情況下，廠家也必須適應(yīng)這種市場的變化和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，廠家的營銷理念的轉(zhuǎn)變直接影響到其市場行為。2、從走訪來看，目前康普頓和經(jīng)銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿(mào)易”關(guān)系階段，廠家對經(jīng)銷商的市場開發(fā)、市場管理等幫控少之又少。廠家和經(jīng)銷商之間更多的是靠“感情”、產(chǎn)品買賣實(shí)施的過程確定的關(guān)系，合作并不

8、緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經(jīng)銷商彼此的角度都是不一樣的）。3、康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實(shí)施，目前市場仍停留在對經(jīng)銷商簡單的管理狀態(tài)。4、事實(shí)上，諸多強(qiáng)勢廠家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了廠商關(guān)系，廠家逐步從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商甚至最終和經(jīng)銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系。走在前面的有：嘉實(shí)多、殼牌、統(tǒng)一等廠家，且這些理念的轉(zhuǎn)變，直接帶來了行為上的轉(zhuǎn)變（如：深度協(xié)銷的實(shí)施等）因此，重新審視康普頓的營銷理念和廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。11聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關(guān)心，經(jīng)銷商也關(guān)心

9、企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關(guān)心，經(jīng)銷商也關(guān)心1、從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領(lǐng)導(dǎo)一直把握的比較準(zhǔn)確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國品牌，產(chǎn)品定位成中高檔產(chǎn)品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場業(yè)績的原因。2、然而，在整體的營銷戰(zhàn)略的定位上，康普頓一直較為模糊。3、一直以來，康普頓缺乏對全國市場的整體規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場特性制定相應(yīng)的營銷策略的思考。對于整個全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。這樣這種做法，對于具體的市場操作則存在一定的局限性。4、企業(yè)整體的營銷思路和操作規(guī)劃，需要企業(yè)人知道，這樣大家才能知道方向向何處去

10、。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務(wù)人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。同時(shí)，企業(yè)的營銷方向，經(jīng)銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。了解企業(yè)的方向會使經(jīng)銷商更有歸屬感。目前，企業(yè)缺乏整體的營銷規(guī)劃和方向是障礙整體銷售的重要原因。12聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 營銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果營銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果，1、產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： 以往的康普頓無論是產(chǎn)品力還是品牌的打造，都是領(lǐng)先于對手的?？灯疹D過去的成功，很大程度上在于產(chǎn)品力的成功。然而，目前競爭對手也在產(chǎn)品力和品牌上下功夫，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，諸多競品不斷打造品牌

11、知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢變得不再明顯。2、渠道問題： 對渠道的管理和對經(jīng)銷商的幫控較為粗放； 渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃；3、整合傳播的問題： 整體廣告投入費(fèi)用較低； 費(fèi)用的結(jié)構(gòu)不甚合理； 宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意；13聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 目標(biāo)管理和過程管理并非不可調(diào)和的矛盾目標(biāo)管理和過程管理并非不可調(diào)和的矛盾1、目標(biāo)型的營銷管理組織結(jié)構(gòu)是無法支撐市場的精耕細(xì)作思路；2、粗放的管理方式必然導(dǎo)致市場執(zhí)行過程的缺失，從而影響最后的結(jié)果；3、現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍人力不足，基礎(chǔ)素質(zhì)較好，但能力有限，“操盤”能力不甚理想；4、目前所改變的績效考評體系存在諸多弊??；14

12、聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫耀炫耀”客觀審視自身的劣勢，是為了揚(yáng)長補(bǔ)短而不是自甘自棄客觀審視自身的劣勢，是為了揚(yáng)長補(bǔ)短而不是自甘自棄準(zhǔn)確地分析市場機(jī)會，是為了尋找良機(jī)而完成準(zhǔn)確地分析市場機(jī)會，是為了尋找良機(jī)而完成“驚險(xiǎn)的一跳驚險(xiǎn)的一跳”清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高成功概率清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高成功概率15聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 qSWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），

13、O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅）。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。q對青島王冠進(jìn)行SWOT分析，是為了進(jìn)一步明確“康普頓”目前的處境，長處和短處，為進(jìn)一步的營銷規(guī)劃提供思路。2。0分析前說明分析前說明16聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 2.12.1優(yōu)勢分析（優(yōu)勢分析（strengthstrength）優(yōu)勢優(yōu)勢1、“康普頓”的產(chǎn)品力（包裝、質(zhì)量、使用的感覺）和品牌力較強(qiáng)，具有一定的溢價(jià)能力。目前，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者那里口碑很好。這也是過去康普頓獲得成功的重要基

14、礎(chǔ)因素之一。2、康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，目前，大多數(shù)的經(jīng)銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關(guān)系和互信度。在部分區(qū)域（如山東），康普頓具有很好的市場優(yōu)勢。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。3、康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及品牌定位、財(cái)務(wù)管理等方面，一直作風(fēng)穩(wěn)健思路明確。4、康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)對于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。5、“康普頓”公司擁有一個較為團(tuán)結(jié)、忠誠、扎實(shí)、肯干的團(tuán)隊(duì)。6、“康普頓”具有一定的資金實(shí)力和資源，這是未來開拓市場，提升業(yè)績最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。7、目前，康普頓整體的市場管理較好，沖貨和亂價(jià)并不嚴(yán)重，給經(jīng)銷商以信任

15、。17聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 2.22.2劣勢分析（劣勢分析（weaknessweakness）劣勢劣勢1、營銷理念和市場操作相對滯后，走在了一些競品后面，失去了一些市場的機(jī)會；2、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢尚未完全的發(fā)揮，品牌的根基不足和沒有進(jìn)行更為系統(tǒng)的規(guī)劃和包裝，各類產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)挖掘不足，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌競爭越來越激烈的環(huán)境下，保持其溢價(jià)能力將越來越難；3、隊(duì)伍與管理體系尚不完善：必要崗位人員匱乏，大多數(shù)的區(qū)域管理體系不健全，缺乏明確的管理職責(zé)和標(biāo)準(zhǔn)。目前的營銷隊(duì)伍雖勤勞、忠誠，但營銷能力和技巧不足，干勁和熱情不高。4、市場管理較為粗放：表現(xiàn)在對經(jīng)銷商的幫控，以及如何進(jìn)行市場

16、開發(fā)和管理不到位；5、以往整體宣傳推廣費(fèi)用有限，費(fèi)用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地區(qū)的宣傳推廣都放在對經(jīng)銷商和終端的促銷上，較少的投放媒體。同時(shí)，促銷手段單一（多為送一些贈品），缺乏創(chuàng)意和系統(tǒng)的規(guī)劃，促銷的區(qū)域適應(yīng)性不佳。6、與諸多大牌廠家相比，康普頓的資金實(shí)力略顯不足。18聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 2.32.3機(jī)會分析（機(jī)會分析（opportunityopportunity）機(jī)會機(jī)會1、市場空間巨大，整個行業(yè)的市場運(yùn)作水平不高，雖然有些廠家的一些市場操作手法走在前面，但整體來看，不甚系統(tǒng)，還存在諸多不足。且運(yùn)作手段多在競爭激烈的市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。只要“康普頓”能夠自我

17、突破，求變求新，改變訴求，整合促銷與傳播手段，抓好管理等基礎(chǔ)工作，其銷量提升，便會指日可待。2、由于競爭的加劇，不少廠家面臨著市場的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，同時(shí)也會調(diào)整部分經(jīng)銷商，康普頓以其良好的品牌影響和口碑，能夠吸引部分有實(shí)力的經(jīng)銷商。3、部分區(qū)域市場競爭尚未到達(dá)激烈的程度，例如：一些地級市和縣級市，或者經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場，其競爭手段仍較為單一。在這些市場發(fā)力，仍然能構(gòu)建優(yōu)勢。19聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 2.42.4威脅分析（威脅分析（ threatthreat）威脅威脅主要來自于競爭的威脅：目前，潤滑油領(lǐng)域營銷手段的推陳出新，價(jià)格戰(zhàn)和渠道的爭奪日益激烈，不少廠家意識到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)

18、，導(dǎo)致競爭環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場壓力。1.競爭對手多數(shù)比較強(qiáng)大。2.中高檔強(qiáng)勢品牌的市場搶奪進(jìn)行加?。簹づ啤⒚垒?、埃索等國際品牌繼續(xù)以資金實(shí)力的優(yōu)勢來占據(jù)市場，且直接開發(fā)終端，加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的幫控等等，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)達(dá)城市非常明顯。3.眾多中高檔實(shí)力品牌開始注重市場操作：如嘉實(shí)多已經(jīng)較早地開始對經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)的全面幫助，且促銷力度逐漸加大，市場勢頭日益強(qiáng)勁。4.國內(nèi)中低檔實(shí)力品牌的廣告大戰(zhàn)和渠道爭奪加?。阂越y(tǒng)一為代表的國內(nèi)中檔品牌開始塑造品牌形象，在渠道和終端爭奪力度加大，通過廣告也教育了部分消費(fèi)者，銷量明顯上升。5.眾多雜小品牌靠優(yōu)惠的政策和價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，破壞

19、了不少市場的游戲規(guī)則，也對整體品牌的運(yùn)作產(chǎn)生一些影響。20聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 2.52.5綜合分析綜合分析機(jī)會（機(jī)會（opportunity） 威脅（威脅（ threat） 優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength） SOSO組合組合: :q目前，康普頓在品牌力、產(chǎn)品力、企業(yè)的信譽(yù)上具有較好的口碑，恰恰是一些期望經(jīng)營品牌潤滑油經(jīng)銷商的理想合作伙伴，繼續(xù)發(fā)揮目前的優(yōu)勢，在一些營銷操作不甚規(guī)范、競爭不甚激烈的區(qū)域市場，康普頓仍然具有快速進(jìn)入并成長的空間?？灯疹D應(yīng)該抓住目前的市場機(jī)會，進(jìn)入這樣一些市場。 STST組合組合: :q目前，康普頓不可避免地面臨競爭對手的威脅，包括競品在品牌的打造和產(chǎn)品力

20、的提升上面。目前，康普頓的產(chǎn)品已經(jīng)日益陷入和對手的同質(zhì)化，而競品對品牌的投入更大。因此，康普頓應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，和對手拉開距離。 劣勢（劣勢（weakness） WOWO組合組合: :q康普頓目前最大的劣勢來自于市場操作的問題，營銷策略和戰(zhàn)術(shù)的缺失使其喪失很多機(jī)會。如果能夠盡快彌補(bǔ)短項(xiàng)，在營銷策略和方法上有所提升，抓住機(jī)會的可能性必然更大。 WTWT組合組合: :q康普頓的最大劣勢也正是其主要的競爭對手能夠攻擊的軟肋，競品的營銷操作的進(jìn)步使康普頓不得不快速跟進(jìn)甚至要短期內(nèi)超越競爭者。只有如此，才能在未來獲得競爭的優(yōu)勢。 21聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互

21、關(guān)聯(lián)的，單點(diǎn)的突破是暫時(shí)的，體系營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，單點(diǎn)的突破是暫時(shí)的，體系的保障才是穩(wěn)固而長久的的保障才是穩(wěn)固而長久的但對于一個企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時(shí)期之內(nèi)，影響銷量的要但對于一個企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時(shí)期之內(nèi)，影響銷量的要素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會有緊緩與先后之別素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會有緊緩與先后之別22聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 3.13.1影響康普頓銷售提升的要素排序影響康普頓銷售提升的要素排序F暫且不論是因何原因而致，康普頓對目前潤滑油市場運(yùn)作細(xì)節(jié)和競爭暫且不論是因何原因而致，康普頓對目前潤滑油市場運(yùn)作細(xì)節(jié)和競爭實(shí)態(tài)了解認(rèn)識不足，導(dǎo)

22、致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后實(shí)態(tài)了解認(rèn)識不足，導(dǎo)致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后的首要原因；的首要原因；F具體策略和戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏：具體策略和戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏：F營銷管理組織和營銷隊(duì)伍營銷管理組織和營銷隊(duì)伍粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導(dǎo)致整個經(jīng)銷商隊(duì)伍不強(qiáng)，市場空白點(diǎn)多，區(qū)域市粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導(dǎo)致整個經(jīng)銷商隊(duì)伍不強(qiáng)，市場空白點(diǎn)多，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量；場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量；對經(jīng)銷商幫控力度薄弱，渠道激勵手段單一，是阻礙對經(jīng)銷商幫控力度薄弱，渠道激勵手段單一，是阻礙“康普頓康普頓”銷售的原因之一；銷售的原因之一；宣傳和促銷整體費(fèi)用偏低，

23、缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質(zhì)量不佳，媒體費(fèi)用分配宣傳和促銷整體費(fèi)用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質(zhì)量不佳，媒體費(fèi)用分配不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降，品牌力弱化；不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降，品牌力弱化；F“康普頓康普頓”在整體的營銷策略制定和對全國市場進(jìn)行針對性規(guī)劃的缺在整體的營銷策略制定和對全國市場進(jìn)行針對性規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷乏，導(dǎo)致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷售額沒有大起色的局面。售額沒有大起色的局面。以目標(biāo)管理為導(dǎo)向的營銷組織，難以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質(zhì)量的要求；以目標(biāo)管理為導(dǎo)向的營銷組織，難

24、以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質(zhì)量的要求；無論從數(shù)量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊(duì)伍都難以滿足現(xiàn)實(shí)的市場要求；無論從數(shù)量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊(duì)伍都難以滿足現(xiàn)實(shí)的市場要求；23聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 3.23.2整體感受與綜合判斷整體感受與綜合判斷營銷理念的轉(zhuǎn)變營銷理念的轉(zhuǎn)變思路決定方向思路決定方向明確的營銷戰(zhàn)略明確的營銷戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術(shù)的改變策略和戰(zhàn)術(shù)的改變方向決定方法方向決定方法方法決定效果方法決定效果營銷管理體系營銷管理體系營銷隊(duì)伍的保障營銷隊(duì)伍的保障q營銷理念的轉(zhuǎn)變看似虛無，但卻能真正地指導(dǎo)營銷行為，康普頓必須從原有和經(jīng)銷商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向服務(wù)商甚至鑲嵌式的合作伙

25、伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，必須樹立以“市場”為導(dǎo)向的營銷理念，從簡單幫扶向深度幫控、協(xié)銷轉(zhuǎn)變。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。q明確營銷戰(zhàn)略，是要在明確營銷目標(biāo)的前提下，對康普頓現(xiàn)有的市場進(jìn)行全盤的規(guī)劃，有重點(diǎn)的開發(fā)一些新市場，扶植一些老市場，在營銷作法上更加具有針對性，從而為完成銷售提升的目標(biāo)和完成企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)。q在明確的全局營銷規(guī)劃下，進(jìn)一步落實(shí)營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段，并執(zhí)行，將真正起到市場的實(shí)效。q以上這些，都離不開一個有效率的合適的營銷管理組織和一批高素質(zhì)、高忠誠度的營銷隊(duì)伍，離開了管理和人才，以上均是紙上談兵。24聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 25聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷

26、 市場銷量提升工作的策略、內(nèi)容、步驟市場銷量提升工作的策略、內(nèi)容、步驟q提升策略q提升規(guī)劃q提升具體內(nèi)容q提升具體步驟26聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 4.14.1提升策略之一提升策略之一：從營銷理念到運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變從營銷理念到運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變牢固樹立潤滑油市場化經(jīng)營的營銷理念牢固樹立潤滑油市場化經(jīng)營的營銷理念從以產(chǎn)品經(jīng)營為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袕囊援a(chǎn)品經(jīng)營為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鼋?jīng)營為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)場經(jīng)營為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)“貿(mào)易貿(mào)易”經(jīng)營模式向經(jīng)營模式向“深銷、協(xié)銷深銷、協(xié)銷”模式轉(zhuǎn)變模式轉(zhuǎn)變什么是市場經(jīng)營為導(dǎo)向？什么是市場經(jīng)營為導(dǎo)向？p通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和增值服務(wù)不斷滿足網(wǎng)絡(luò)成員和消費(fèi)者多

27、樣化的需求p通過對市場的深度把握，不斷根據(jù)風(fēng)云變幻的市場環(huán)境制定出有效的競爭策略，達(dá)到提高整體市場運(yùn)作能力之目標(biāo)什么是深銷、協(xié)銷模式？什么是深銷、協(xié)銷模式？p目前的現(xiàn)狀是表面上我們離市場很近，實(shí)則很遠(yuǎn)；表面上經(jīng)銷商近在咫尺，實(shí)則相距遙遠(yuǎn)浮在市場的水面p深銷就是真正達(dá)到對網(wǎng)絡(luò)成員的“深潛”經(jīng)營重心下沉，依靠受過專業(yè)化培訓(xùn)的市場人員，對經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控，增強(qiáng)其市場競爭能力，從而提升銷量和市場占有率p從簡單的廠商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向“服務(wù)商”甚至“緊密的鑲嵌式的合作伙伴”關(guān)系轉(zhuǎn)變，將極大調(diào)動經(jīng)銷商的資源，從而增加康普頓的市場競爭能力，提高銷售額和市場占有率。27聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 康

28、普頓公司一級經(jīng)銷商終端二級經(jīng)銷商終端消費(fèi)者消費(fèi)者業(yè)務(wù)員（市場代表）q康普頓的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，真正的從一個單線聯(lián)絡(luò)廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)員，轉(zhuǎn)變成職能更多、和經(jīng)銷商更緊密的市場開發(fā)人員。除了對廠家負(fù)責(zé)以外，業(yè)務(wù)員還必須承擔(dān)幫助經(jīng)銷商開發(fā)二級網(wǎng)絡(luò)或者終端的職責(zé)。q這種做法，將更加適應(yīng)市場的變化，因應(yīng)消費(fèi)者的需求和終端的需求。28聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 堅(jiān)定品牌定位：堅(jiān)定品牌定位： 對于康普頓而言，過去的品牌定位是正確的，確立是中高檔的潤滑油品牌，確立自己是國際品牌，這些都是保持品牌溢價(jià)能力，保持持久盈利的重要基礎(chǔ)。從立體的角度出發(fā)，打造康普頓國際品牌形象：從立體的角度出發(fā)，打造康普頓國際

29、品牌形象： 從過去來看，康普頓的品牌形象更多地是依靠產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，通過產(chǎn)品力來表現(xiàn)出的品牌力占據(jù)了主導(dǎo)的地位。 然而，要打造康普頓的中高檔國際品牌形象，不能僅僅依賴產(chǎn)品力這樣一個單點(diǎn)，更應(yīng)該從體系上考慮。4.24.2提升策略之二：從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變提升策略之二：從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營的建立是為了提高康普頓產(chǎn)品的獲利能力，阻擊雜小品牌的惡性價(jià)格競爭，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力；目前應(yīng)該努力完成從單純產(chǎn)品經(jīng)營到產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變29聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 產(chǎn)品物產(chǎn)品物化屬性化屬性的研發(fā)的研發(fā)改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升品牌力提升品牌力提升產(chǎn)品形產(chǎn)品形式價(jià)值式價(jià)值改進(jìn)改

30、進(jìn)產(chǎn)品核產(chǎn)品核心價(jià)值心價(jià)值改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)品的附加價(jià)附加價(jià)值延伸值延伸品 牌 定品 牌 定位 和 品位 和 品牌 內(nèi) 涵牌 內(nèi) 涵的界定的界定品 牌 知品 牌 知 名 度 的名 度 的打造打造品牌形品牌形象的塑象的塑造造品牌管品牌管理理品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營近期可以改進(jìn)提高的因素近期不能迅速改善的因素圖例品牌經(jīng)營的體系圖：30聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 市場現(xiàn)狀提升方向時(shí)間安排產(chǎn)品力提升產(chǎn)品在形式價(jià)值上非常出色，無論是包裝、設(shè)計(jì)、文字內(nèi)容，都符合康普頓的品牌定位。在產(chǎn)品的核心價(jià)值上則較為欠缺，盡管提煉過一些賣點(diǎn)，但總的來說系統(tǒng)性不強(qiáng)，仍有待延伸和挖掘。（一萬公里、86等）產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉：目

31、前，行業(yè)內(nèi)的競爭對手尚沒有進(jìn)行過多產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品賣點(diǎn)沖擊力不強(qiáng)，影響力有限。核心賣點(diǎn)的提煉是產(chǎn)品力提升的主要方向。產(chǎn)品的改進(jìn)和提升必然要結(jié)合行業(yè)內(nèi)發(fā)展情況和技術(shù)創(chuàng)新的情況，也要符合消費(fèi)者的需求。這是一個長期且不間斷的工作。品牌力提升目前康普頓的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析在已有用戶中，具有較好的美譽(yù)度一方面進(jìn)一步完善品牌的定位和內(nèi)涵的挖掘，對企業(yè)、品牌歷史、淵源作以巧妙的挖掘（難度較大，但肯定有空間）通過整合傳播的手段，對品牌進(jìn)行全方位的宣傳，提升品牌的知名度和影響力。 對品牌的淵源的包裝和品牌定位。內(nèi)涵挖掘是近期的工作。品牌知名度和美譽(yù)度的打造則是長期的過程。品牌經(jīng)營的提升方

32、向31聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 4.34.3提升規(guī)劃之一：明細(xì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向提升規(guī)劃之一：明細(xì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向目標(biāo)決定營銷戰(zhàn)略：康普頓要在營銷上走向一個新的臺階，力爭成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢品牌。這樣的企業(yè)目標(biāo)，需要堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)作為后盾。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定：康普頓的營銷戰(zhàn)略的確定，不是簡單的制定一個銷售額的數(shù)字目標(biāo)，而是構(gòu)建一個完善、扎實(shí)的營銷體系，從而為企業(yè)長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)目標(biāo)：康普頓成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢品牌企業(yè)目標(biāo)：康普頓成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢品牌銷售額和市場占有率的數(shù)字指標(biāo)銷售額和市場占有率的數(shù)字指標(biāo)營銷支撐：企業(yè)具有核心營銷能力營銷支撐：企業(yè)具有核心營

33、銷能力營銷戰(zhàn)略方向：打造康普頓的核心營銷能力，是目前康普頓的營銷發(fā)展方向！32聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 康普頓綜合營銷能力評估及改進(jìn)康普頓綜合營銷能力評估及改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷促銷促銷目前的產(chǎn)品品種較多，可分為汽柴機(jī)油、摩托車用油、工作用潤滑油、養(yǎng)護(hù)用品四大類；其中，汽柴機(jī)油是康普頓的主銷產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量基本讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者滿意、放心；產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面較好，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢；缺乏對核心賣點(diǎn)的深度挖掘。媒體的費(fèi)用和投入偏低；促銷費(fèi)用的比例不合理：體現(xiàn)在高空廣告的呼應(yīng)較少，大量費(fèi)用集中在對經(jīng)銷商的促銷上，對于品牌形象的宣傳等所用較少；促銷缺乏整體的規(guī)劃，對區(qū)域的適應(yīng)性不強(qiáng)，缺乏

34、創(chuàng)意，因此效果不甚理想；綜合營銷能力包括：基礎(chǔ)營銷能力、支持營銷能力和核心營銷能力三部分，其中核心營銷能力是企業(yè)的核心營銷競爭力的體現(xiàn)，決定著企業(yè)的營銷水平。價(jià)格上一直采取中高檔潤滑油的價(jià)格政策；由于受到競爭的挑戰(zhàn)，溢價(jià)能力日益受到挑戰(zhàn)；對價(jià)格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價(jià)格差異；目前略高的價(jià)格有利于保持經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤；康普頓全國網(wǎng)絡(luò)相對比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商對企業(yè)的信任感和忠誠度較高；區(qū)域經(jīng)銷商整體運(yùn)作水平不佳；目前，康普頓對經(jīng)銷商的管理大多數(shù)比較粗放，對經(jīng)銷商的幫控較少，廠商關(guān)系較為簡單；目前，面臨競爭壓力，經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型，在此方面，康普頓的順應(yīng)變化不多。康普頓基礎(chǔ)營銷能力評估：33

35、聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)信息信息生產(chǎn)生產(chǎn)通過有效的資源整合，生產(chǎn)方面的制約因素在減少 目前來看，生產(chǎn)管理比較穩(wěn)定 質(zhì)量問題時(shí)有發(fā)生，康普頓對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控還有待加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)防范和控制較好 但財(cái)務(wù)人員普遍缺乏營銷意識，和市場相關(guān)的重要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)尚待改善 財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)有兩層皮現(xiàn)象發(fā)生，沒有規(guī)范化的內(nèi)部運(yùn)作流程信息渠道沒有完全建立和完善，信息反饋薄弱 企業(yè)內(nèi)部信息較為全面，且規(guī)范有序 市場一線的信息缺乏收集機(jī)制，傳遞不暢，信息量較少康普頓營銷支持能力評估：34聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 人才人才營銷管理較為粗放，目標(biāo)管理的體系已呈現(xiàn)諸多弊端 人才引進(jìn)和激勵機(jī)制不完善 財(cái)

36、務(wù)管理較好，但其他方面的管理還沒有適應(yīng)或跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和市場發(fā)展的要求 整體營銷管理水平處于滯后狀態(tài)管理管理網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)在全國的覆蓋率不高，個別省份和區(qū)域存在較大的空白 已有網(wǎng)絡(luò)成員對康普頓的忠誠度較高，流失較少 新開發(fā)的經(jīng)銷商非常有限，幾乎處于停滯狀態(tài) 現(xiàn)有經(jīng)銷商整體市場運(yùn)作水平不高目前，人才隊(duì)伍狀況令人擔(dān)憂 營銷一線人員數(shù)量不足，且普遍營銷能力和技巧不足 現(xiàn)有員工忠誠度高，基礎(chǔ)素質(zhì)較好，但缺乏熱情和“沖勁”，對企業(yè)信心不足 部分管理人才缺乏，部分重要崗位缺失康普頓核心營銷能力評估：35聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 根據(jù)基本描述結(jié)果，對綜合營銷能力進(jìn)行評估并給出改進(jìn)的急迫順序與方向根據(jù)基本

37、描述結(jié)果，對綜合營銷能力進(jìn)行評估并給出改進(jìn)的急迫順序與方向生產(chǎn)綜合營銷能力基礎(chǔ)營銷能力核心營銷能力產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷財(cái)務(wù)信息人才管理網(wǎng)絡(luò)問題評估改進(jìn)急迫性改進(jìn)舉措需著重改善的領(lǐng)域營銷支持能力l產(chǎn)品力具有一定優(yōu)勢，只需作局部的改進(jìn)l進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，提升品牌力l價(jià)格管理相對規(guī)范，但需要發(fā)揮價(jià)格杠桿作用l比較簡單的分銷管理方式，急需提升和改變l推廣手段單一，且不能得到實(shí)效保證l生產(chǎn)管理基本穩(wěn)定，但質(zhì)量管理需要加強(qiáng)l沒有樹立起全員營銷意識、對營銷的配合不佳l內(nèi)部信息管理較好，市場信息管理幾乎處于空白l經(jīng)銷商普遍市場運(yùn)作水平不高，廠家?guī)涂剌^少l隊(duì)伍數(shù)量不足，能力、技巧不足，部分重要崗位人才缺乏l

38、管理體系存在諸多弊端，管理流程有待規(guī)范l價(jià)格的局部調(diào)整和發(fā)揮市場杠桿作用l采取深銷、協(xié)銷方式，重心下沉l強(qiáng)化各類助銷物和推廣活動與經(jīng)銷商的對接點(diǎn)l加強(qiáng)質(zhì)量管理和監(jiān)控l完善流程，為市場營銷服務(wù)l建立高效的市場信息反饋體系l通過深度幫控、培訓(xùn)等指導(dǎo)，鞏固網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度，增強(qiáng)其市場運(yùn)作能力l積極面向社會引進(jìn)所需人才l整個營銷體系的管理需要規(guī)范和完善急迫性最高急迫性中等急迫性最低36聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 康普頓的營銷發(fā)展方向康普頓的營銷發(fā)展方向打造企業(yè)的核心營銷能力打造企業(yè)的核心營銷能力網(wǎng)絡(luò)、渠道能力的打造網(wǎng)絡(luò)、渠道能力的打造營銷團(tuán)隊(duì)的打造營銷團(tuán)隊(duì)的打造產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升產(chǎn)品力的進(jìn)一步提

39、升開發(fā)終端能力的打造開發(fā)終端能力的打造康普頓品牌力的打造康普頓品牌力的打造企業(yè)管理能力和企業(yè)文化的打造企業(yè)管理能力和企業(yè)文化的打造企業(yè)核心營銷能力企業(yè)核心營銷能力康普頓下一步上升的突破口，在于企業(yè)核心營銷能力的全面打造：37聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 4.44.4提升規(guī)劃之二：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路提升規(guī)劃之二：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路康普頓市場策略制定的前提條件：康普頓市場策略制定的前提條件：q結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：在23年內(nèi)，成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢品牌q結(jié)合康普頓營銷戰(zhàn)略方向：打造企業(yè)的核心營銷能力q結(jié)合目前的現(xiàn)實(shí)要求：在目前的競爭環(huán)境中，能夠快速的提升企業(yè)的市場業(yè)績，進(jìn)

40、一步擴(kuò)大康普頓的品牌影響和市場份額。q結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源狀態(tài)：從現(xiàn)實(shí)的角度而言，康普頓應(yīng)該結(jié)合自身的市場資源、資金資源、人力狀況進(jìn)行市場規(guī)劃，而不能脫離企業(yè)的實(shí)際。我們認(rèn)為，目前的營銷策略是：我們認(rèn)為，目前的營銷策略是：以提升銷量為中心以提升銷量為中心，對全國市場進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，針對性的采用不同的營銷策略，有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行資源的投入，同時(shí)開始實(shí)施企業(yè)內(nèi)部營銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)工作。幾條腿走路，最終完成整個企業(yè)營銷體系的建設(shè)工作，整個企業(yè)營銷體系的建設(shè)工作，這也是康普頓和聯(lián)縱智達(dá)合作項(xiàng)目的主要任務(wù)。38聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 提升現(xiàn)實(shí)銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展提升現(xiàn)實(shí)銷量的兩種方法：

41、垂直發(fā)展和平行發(fā)展?fàn)I銷目標(biāo)：銷量的提升營銷目標(biāo)：銷量的提升垂直發(fā)展：提升原有經(jīng)銷商的市場運(yùn)作能力垂直發(fā)展：提升原有經(jīng)銷商的市場運(yùn)作能力平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經(jīng)銷商數(shù)量平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經(jīng)銷商數(shù)量對市場和經(jīng)銷商進(jìn)行評估界定分類根據(jù)不同經(jīng)銷商界定合作關(guān)系對經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控協(xié)銷整合營銷傳播計(jì)劃的落實(shí)營銷管理體系和隊(duì)伍保障區(qū)域市場的分析評估設(shè)計(jì)適合不同區(qū)域的開發(fā)模式方法對經(jīng)銷商進(jìn)行市場幫扶開發(fā)營銷管理體系和隊(duì)伍保障39聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題康普頓實(shí)際狀況康普頓實(shí)際狀況帶來的問題帶來的問題怎樣實(shí)現(xiàn)？怎樣實(shí)現(xiàn)？平

42、行發(fā)平行發(fā)展展康普頓在全國的市場存在諸多空白區(qū)域，有平行發(fā)展的巨大空間?？灯疹D在全國市場發(fā)展不平衡，在各個區(qū)域的表現(xiàn)和市場地位有很大差距。近年來，康普頓新開發(fā)的經(jīng)銷商少之又少，區(qū)域拓展工作始終不見起色。平行發(fā)展帶來最大的難點(diǎn)就是管理和市場指導(dǎo)的問題，事實(shí)上，盡管拓展一個新經(jīng)銷商就會出現(xiàn)一個新市場。但能否打開市場局面，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)才是最關(guān)鍵的。開發(fā)新市場對企業(yè)的資源投入要求較高，開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出的周期相對較長。在目前競爭日益加劇的潤滑油領(lǐng)域，開發(fā)了經(jīng)銷商，怎樣去做好市場是最關(guān)鍵的，這要求企業(yè)有明確的市場操作思路，能夠幫助經(jīng)銷商開拓好市場。對空白區(qū)域市場進(jìn)行分析和評估，制定相應(yīng)的渠道開發(fā)策略；

43、通過招商的方式篩選合適的經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進(jìn)行綜合的評估和確定合作模式；對經(jīng)銷商進(jìn)行幫助，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場；注：不同的經(jīng)銷商和區(qū)域采取不同的運(yùn)作模式。垂直發(fā)垂直發(fā)展展如何幫助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)提升其市場運(yùn)作能力，提升銷量，康普頓所作的工作不系統(tǒng)，缺乏明確的思路和有效的辦法。垂直發(fā)展帶來的最大問題是企業(yè)的市場操作思路和投入的問題。讓經(jīng)銷商增量，需要康普頓自己有系統(tǒng)的操作方法，并且能夠貫徹執(zhí)行下去。對于康普頓而言，面臨的是廠商關(guān)系的全新變化，隨之而來的是區(qū)域營銷模式的改變。讓經(jīng)銷商樂得賣：通過新的廠商關(guān)系的確立，在管理模式和市場操作模式上給經(jīng)銷商以指導(dǎo)，在經(jīng)銷政策上給予一定的空間，增強(qiáng)其積極性；廠家和經(jīng)銷

44、商一起，利用雙方的綜合資源，放眼于市場開發(fā)，把營銷工作做的更扎實(shí)。40聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 綜合分析：綜合分析：q目前來看，眼前更迫切的是讓現(xiàn)有的終端實(shí)現(xiàn)銷售的增長：q現(xiàn)有區(qū)域已經(jīng)具備了一定的市場基礎(chǔ)，廠家和經(jīng)銷商合作較好，可以根據(jù)全面的規(guī)劃，制定適應(yīng)不同區(qū)域的營銷策略。q現(xiàn)有的市場區(qū)域的銷量提升不僅是現(xiàn)實(shí)的要求，也是企業(yè)資源能夠短期達(dá)到的。q對于開發(fā)新市場，則可以同時(shí)進(jìn)行規(guī)劃和準(zhǔn)備，新市場的開發(fā)和市場操作，需要更加慎重和全面的準(zhǔn)備。41聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 4.54.5提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷量的具體內(nèi)容提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷量的具體內(nèi)容q對全國市場進(jìn)行評估、分類q對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、劃

45、分，界定和康普頓的合作關(guān)系q針對不同的市場確定新的渠道運(yùn)作模式q讓渠道成員提高市場運(yùn)作能力的支撐體系全國市場的分類評估經(jīng)銷商評估確定新的渠道模式保證新渠道模式的體系一些具體的建議42聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 對全國市場進(jìn)行評估、分類、界定康普頓的做法對全國市場進(jìn)行評估、分類、界定康普頓的做法市場類型市場類型特點(diǎn)特點(diǎn)康普頓的做法康普頓的做法直營型重點(diǎn)市場（典型代表廣東）市場潛力巨大，但市場競爭激烈，市場運(yùn)作需要的資源較多，經(jīng)營成本高，多屬于依靠經(jīng)銷商難以全面打開的市場。這類市場對于中高檔的潤滑油品牌而言往往具有戰(zhàn)略意義，如：上海、廣東、北京等。重點(diǎn)投入，重點(diǎn)管理；眼前先做好廣州是最現(xiàn)實(shí)的

46、；新模式的樣板市場（典型代表西南市場）市場潛力大，市場風(fēng)險(xiǎn)低，易于操作和掌控的市場，但經(jīng)銷商受自身資源的制約很難操作。目前：西南市場是典型，經(jīng)銷商自身無法解決物流的問題，需要廠家的投入和支持。重點(diǎn)投入，重點(diǎn)幫扶；不僅收獲銷量，更重要的是收獲模式，鍛煉隊(duì)伍，樹立樣板；重點(diǎn)幫控扶持市場市場空間大，康普頓的品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷商實(shí)力和能力俱佳。重點(diǎn)幫控和扶持，進(jìn)行深度協(xié)銷；同樣可以收獲模式，鍛煉隊(duì)伍。更重要的是能短期見到效益；經(jīng)銷商導(dǎo)向型市場市場潛力有限，銷量有限，目前經(jīng)銷商能力和實(shí)力有限或者競爭異常激烈，市場規(guī)矩不佳的市場。只需在行銷方法、促銷手段、促銷工具方面提供相應(yīng)支持，并由區(qū)域負(fù)責(zé)人定期走訪、嚴(yán)

47、格管控。 根據(jù)目前的實(shí)際情況，建議可劃分為四種類型市場：43聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、劃分，界定和康普頓的合作關(guān)系對經(jīng)銷商進(jìn)行評估、劃分，界定和康普頓的合作關(guān)系根據(jù)實(shí)際和康普頓的合作狀態(tài)，我們把經(jīng)銷商評估為五類根據(jù)實(shí)際和康普頓的合作狀態(tài)，我們把經(jīng)銷商評估為五類經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商評估舉例舉例康普頓的做法康普頓的做法A、有實(shí)力有能力山西太原經(jīng)銷商幫控重點(diǎn)：在市場的操作行動上給予支持，充分調(diào)動經(jīng)銷商自身的資源。B、有能力有些實(shí)力南京康世紀(jì)幫控重點(diǎn)：在品牌宣傳和促銷上給予大力支持，同時(shí)調(diào)動經(jīng)銷商快速開發(fā)市場，行動起來。C、有實(shí)力沒能力重慶超凡經(jīng)銷商鄭州經(jīng)銷商幫控重點(diǎn)：在操作理念

48、和市場操作方法上給予充分的支持，并幫助經(jīng)銷商樹立樣板，重要的是通過實(shí)際效果增強(qiáng)其信心。如果完全沒有好的營銷理念，依然不能行動起來，則可以考慮更換。D、有能力但實(shí)力不強(qiáng)臺州的蔣老板幫控重點(diǎn)：在促銷上和品牌宣傳上給予大力支持，同時(shí)調(diào)動其積極性，快速行動，進(jìn)行市場開發(fā)。E、有能力沒實(shí)力大連的王少海幫控重點(diǎn)：可適當(dāng)考慮在資金上給予支持（即一定的信用額度或者鋪底），這要綜合評估經(jīng)銷商的信譽(yù)度，和市場操作的潛力。F、沒能力也沒實(shí)力走過的市場沒有此類經(jīng)銷商屬于更換的重點(diǎn)，有合適的經(jīng)銷商出現(xiàn)，可換掉。44聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 針對不同的市場確定新的渠道運(yùn)作模式針對不同的市場確定新的渠道運(yùn)作模式四種

49、渠道運(yùn)作模式分析：簡單貿(mào)易型深度協(xié)銷鑲嵌式合作伙伴分公司模式經(jīng)銷商導(dǎo)向型市場：銷量較小，潛力較小，競爭惡性或者競爭異常激烈的市場；重點(diǎn)幫控市場：市場潛力大，康普頓品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷商實(shí)力和能力俱佳；新模式的樣板市場：市場潛力極大，經(jīng)銷商實(shí)力能力俱佳，市場規(guī)范。例如：重慶市場直營型重點(diǎn)市場：市場潛力極大，市場規(guī)范；要求不高：現(xiàn)款現(xiàn)貨，守區(qū)守價(jià)經(jīng)營經(jīng)銷商必須認(rèn)同廠家的理念，和廠家緊密配合經(jīng)銷商能力、實(shí)力、信用俱佳、，需要和廠家一起開拓市場有能力，有實(shí)力的經(jīng)銷商，行商或者可以轉(zhuǎn)型渠道模式渠道模式市場類型市場類型對經(jīng)銷商要求對經(jīng)銷商要求45聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 支持渠道提高市場運(yùn)作能力（提升

50、銷量）相關(guān)體系支持渠道提高市場運(yùn)作能力（提升銷量）相關(guān)體系渠道成員提高市場渠道成員提高市場運(yùn)作能力運(yùn)作能力保證體系支持體系經(jīng)銷商政策價(jià)格管理市場管控產(chǎn)品力提升管理能力提升整合傳播支持46聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系因素分解圖保證體系因素分解圖保證體系經(jīng)銷商政策價(jià)格管理市場管控經(jīng)銷商利益經(jīng)銷商深度幫控定價(jià)策略價(jià)格管控市場巡訪和督導(dǎo)竄貨管理47聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系之一保證體系之一經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策基本做法關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商利益返利原則返利原則：渠道成員利益與貢獻(xiàn)正比原則，返利渠道傾斜原則，返利與市場管控相結(jié)合原則返利政策原則：返利政策原則：渠道成員貢獻(xiàn)率和

51、利益相關(guān)，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和價(jià)格控制激勵政策近期激勵近期激勵：銷售獎勵、技能培訓(xùn)、銷售抽獎、旅游激勵遠(yuǎn)期激勵遠(yuǎn)期激勵：經(jīng)營理念和技巧培訓(xùn)、愿景分享、經(jīng)銷商會議、康普頓人獎（歸屬感激勵）、形成戰(zhàn)略同盟 近期激勵近期激勵：刺激渠道完成當(dāng)期銷售，以提高銷售技能和銷售積極性為主遠(yuǎn)期激勵遠(yuǎn)期激勵：提高渠道忠誠度，加強(qiáng)對于終端的掌控能力日常管控日常走訪和市場運(yùn)作診斷日常走訪和市場運(yùn)作診斷 經(jīng)銷商會議經(jīng)銷商會議 加大巡訪密度和巡訪質(zhì)量賦予經(jīng)銷商會議更多的內(nèi)涵深度幫控以重點(diǎn)開發(fā)的二級商或者終端點(diǎn)為龍頭，輻以重點(diǎn)開發(fā)的二級商或者終端點(diǎn)為龍頭，輻射其他的市場開發(fā)射其他的市場開發(fā)主要方式：主要方式

52、：促銷設(shè)計(jì)、銷售示范、庫存管理、業(yè)務(wù)指導(dǎo)加大開發(fā)力度，著眼終端開發(fā)，表現(xiàn)在銷量的提升和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高幫助經(jīng)銷商掌控終端滿足經(jīng)銷商自我發(fā)展和生存的期望48聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系之二保證體系之二價(jià)格管理價(jià)格管理價(jià)格管理基本做法關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)原則：產(chǎn)品定價(jià)原則：通過提升產(chǎn)品力和品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品溢價(jià)能力和盈利能力。產(chǎn)品價(jià)格和市場運(yùn)作結(jié)合原則產(chǎn)品價(jià)格和市場運(yùn)作結(jié)合原則：產(chǎn)品價(jià)格不僅應(yīng)當(dāng)包含必要的利潤，更要能夠支持區(qū)域市場運(yùn)作，提供必要的溢價(jià)空間產(chǎn)品價(jià)格和品牌建設(shè)結(jié)合原則：產(chǎn)品價(jià)格和品牌建設(shè)結(jié)合原則：產(chǎn)品價(jià)格不能背離品牌建設(shè)要求，價(jià)格不能破壞品牌形象高

53、端主打產(chǎn)品：高端主打產(chǎn)品：產(chǎn)品力提升和區(qū)隔策略，高利潤、高返利、高市場支持度策略中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品：高表現(xiàn)與適中價(jià)格高返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐低端產(chǎn)品：低端產(chǎn)品：高表現(xiàn)與適中的價(jià)格，中低返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐價(jià)格管控統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的價(jià)格協(xié)調(diào)價(jià)格調(diào)節(jié)和反應(yīng)機(jī)制市場價(jià)格監(jiān)控體系產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)方式和成本控制利用公司資源優(yōu)勢，部分產(chǎn)品以大力度促銷來降價(jià)49聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系之三保證體系之三市場管控市場管控基本做法關(guān)鍵點(diǎn)竄貨管理利用包裝物等外在物品進(jìn)行管理利用包裝物等外在物品進(jìn)行管理 利用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行管理利用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行管理利用市場管理手段進(jìn)行控制利用市場管理手段進(jìn)行控制 編碼

54、和編碼利用返利制度規(guī)范市場信息收集和巡視制度市場巡訪和督導(dǎo)巡視數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合巡視數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合省、區(qū)域兩級巡視相結(jié)合，總部抽查巡視省、區(qū)域兩級巡視相結(jié)合，總部抽查巡視市場督導(dǎo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)相結(jié)合市場督導(dǎo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)相結(jié)合市場管理質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合市場管理質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合市場管控能力培訓(xùn)，績效考核支持巡訪人員市場考核內(nèi)容、獎懲權(quán)利界定業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力提升渠道規(guī)范運(yùn)營后的利潤提升50聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 支持體系因素分解圖支持體系因素分解圖支持體系產(chǎn)品力提升管理能力提升整合傳播支持品牌力提升管理體系設(shè)計(jì)績效考核改進(jìn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求整合傳播設(shè)計(jì)產(chǎn)品力提升注：有關(guān)產(chǎn)品力支持我們已經(jīng)

55、在前面有講解51聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持整合傳播支持整合傳播（傳播手段整合計(jì)劃）實(shí)施 消費(fèi)者感受、認(rèn)知主題：康普頓的核心賣點(diǎn)和品牌定位語階段宣傳內(nèi)容中心主題確定階段市場現(xiàn)狀和企業(yè)目標(biāo)分析整合傳播作業(yè)循環(huán)示意圖企業(yè)階段性發(fā)展變化q 就目前行業(yè)特征、潤滑油市場、消費(fèi)者的特點(diǎn)及企業(yè)現(xiàn)狀，康普頓的整合傳播基本策略初期應(yīng)以做產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可度為主，先做產(chǎn)品力的提升后做品牌的提升。q 目前的傳播定位：以首先打動渠道成員為主要目的的宣傳，即首先著眼于打動經(jīng)銷商和終端（汽修廠和快修點(diǎn)），并通過渠道和終端把信息滲透給消費(fèi)者。 （目前，行業(yè)還沒有到達(dá)教育消費(fèi)者的階段，教育消費(fèi)者所花費(fèi)用巨大，且

56、收效難以預(yù)估，康普頓應(yīng)靜觀其變，隨時(shí)跟進(jìn)并不晚。）q 為了有效利用公司資源，可采用集中優(yōu)勢的原則，并把整合傳播的目的和銷量提升緊緊掛鉤，力求首先打動影響銷售的關(guān)鍵因素。在整合傳播實(shí)施中，避免和強(qiáng)勢企業(yè)正面碰撞，要求創(chuàng)新，求巧。52聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持的一些具體建議（整合傳播支持的一些具體建議（1 1）媒體傳播建議：媒體傳播建議：A.電視傳播實(shí)施建議電視傳播實(shí)施建議:電視廣告雖然具有很好的傳播效果，但費(fèi)用巨大。目前，由于統(tǒng)一率先在中央臺投入廣告，引發(fā)了行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。我們認(rèn)為，就康普頓而言，沒有必要進(jìn)行大舉跟進(jìn)，去教育消費(fèi)者。原則上，不作大規(guī)模的電視廣告，只有在特殊情況

57、下（如招商后面臨諸多市場啟動時(shí)，需要鼓勵經(jīng)銷商信心）考慮特別的投放安排。B.報(bào)紙、雜志傳播實(shí)施建議：報(bào)紙、雜志傳播實(shí)施建議：從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，報(bào)紙廣告效果不佳，非潤滑油產(chǎn)品的理想發(fā)布媒體。對于專業(yè)型雜志，則可以考慮進(jìn)行若干投入。專業(yè)型的雜志媒體不僅可以影響消費(fèi)者，也可以進(jìn)行二次傳遞來影響經(jīng)銷商。既可以考慮作形象廣告（必須整版），也可以考慮作些軟性的文章。更重要的是，這些廣告投放可以作為二次傳遞的素材，用在渠道開發(fā)和對渠道的幫控上。C.廣播廣告的實(shí)施建議：廣播廣告的實(shí)施建議：目前，各省和市的交通臺是理想的潤滑油投放媒體，尤其對于出租車具有非常大的影響。同時(shí)，也會對經(jīng)銷商的信心有極大的鼓舞。建議選

58、擇部分重點(diǎn)市場進(jìn)行投放。一般而言，在交通臺的投放不適合作簡單的品牌宣傳類廣告，最好做成專題節(jié)目，進(jìn)行知識問答，既能傳遞更多信息量，也能真正起到打動消費(fèi)者的作用。D.戶外廣告實(shí)施建議：戶外廣告實(shí)施建議：戶外廣告也是比較適合潤滑油發(fā)布的媒體之一，但一般費(fèi)用較高。因此，應(yīng)考慮在重點(diǎn)市場的汽配市場集中地發(fā)布路牌廣告。53聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持的一些具體建議（整合傳播支持的一些具體建議（2 2）終端表現(xiàn)實(shí)施建議：終端表現(xiàn)實(shí)施建議： 在終端打形象，即直接面對消費(fèi)人群，也直接面對經(jīng)銷商，這是一個非常理想的傳播載體，因此，是康普頓重點(diǎn)考慮地投入方式之一。q形象店：重點(diǎn)區(qū)域，康普頓可選擇

59、部分好的終端，通過協(xié)議方式建立樣板店，這即能鼓勵經(jīng)銷商的信心，也能起到形象宣傳的作用。（康普頓的現(xiàn)階段的樣板店和殼牌不一樣，更大的意義在于鼓勵經(jīng)銷商，樹立品牌形象，因此，我們不追求數(shù)量，而是追求效果和質(zhì)量，康普頓一旦建立樣板店，其內(nèi)涵一定要更豐富。更重要的是對樣板店在全國進(jìn)行二次傳遞，來鼓勵經(jīng)銷商）q門頭：在各個重點(diǎn)區(qū)域市場直接做終端門頭，也是宣傳企業(yè)品牌形象的好方式，在此方面，康普頓應(yīng)該加大力度。q門店內(nèi)的宣傳物：海報(bào)、DM、報(bào)紙、各類潤滑油知識手冊等，這些是最基礎(chǔ)的宣傳物，因該進(jìn)一步加強(qiáng)，豐富內(nèi)容并加強(qiáng)管理。公關(guān)活動建議：公關(guān)活動建議：q 一般而言，不做公關(guān)活動，除非有較好的話題或者推出新品和進(jìn)行新的市場規(guī)劃。地面促銷活動地面促銷活動:q地面的促銷主要針對渠道（經(jīng)銷商）和終端，這部分的促銷力度要進(jìn)一步加大，且在贈品選擇和活動實(shí)施上要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶卣?，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商留有一定的參考建議權(quán)。q活動設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，尤其要結(jié)合經(jīng)銷商開發(fā)終端的工作來進(jìn)行：例如設(shè)計(jì)一次半價(jià)或者免費(fèi)換油活動，在保證經(jīng)銷商和終端利益的前提下，可能是一種開發(fā)終端的好辦法。活動結(jié)合市場開發(fā)工作來進(jìn)行，是今后設(shè)計(jì)促銷的重心所在。54聯(lián)縱智達(dá)聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)營銷 管理能力支持：營銷管理組織體系和隊(duì)伍建設(shè)管理能力支持：營銷管理組織體系和隊(duì)伍建設(shè)規(guī)范和完善績效考核、人力資源發(fā)展體系規(guī)范和完善組