廣告策劃及案例分析

1、叮叮小文庫(kù)廣告策劃及案例分析一、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功？廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng) 的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú) 窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂(lè)、攝影、聲像幾乎 無(wú) 所 不 涉 ， 由 于 此 又 賦 予 了 廣 告 以 藝 術(shù) 的 特 點(diǎn) ， 也 正 因 為 此 ， 這 一 藝 術(shù) 與 社 會(huì) 消 費(fèi) 心 理 相 結(jié) 合 的 產(chǎn) 物 使 得 廣 告 策 劃 案 是 否 成 功 的 標(biāo) 準(zhǔn) 向 來(lái) 眾 說(shuō) 紛 云 ， 莫 籌 一 是 。目 前 ， 流 傳 著 這 樣 幾 種 觀 點(diǎn) ， 我 們 不 妨來(lái) 看 看 ：1、利 潤(rùn) 觀

2、 ：認(rèn) 為 企 業(yè) 是以 贏 利 為 目 的 的 ，廣 告 策 劃 方 案 實(shí) 施 結(jié) 果 為 企 業(yè) 贏 得 了 實(shí) 在 的 利 潤(rùn) ，（ 如 ：銷 售 額 的 大 幅 提 升 等 ） 就 是 成 功 的 。2、轟 動(dòng) 觀 ：認(rèn) 為 廣 告 的 目 的 是 要 讓 大 眾 “知 道”，因 而 其 成 功 的 標(biāo) 志 便 是 引 起 了 大 眾 關(guān) 注 ， 造 成了 轟 動(dòng) 效 應(yīng) 。3、鋪 路 觀 ：認(rèn) 為 廣 告 策劃 要 為 品 牌 的 長(zhǎng) 期 發(fā) 展 鋪 路 ，只 有 有 利 于 品 牌 形 象 的 長(zhǎng) 期 建 設(shè) ， 才 是 成功 的 。4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又

3、樹(shù)立 或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。5、國(guó)情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（即文 化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人的接 受與認(rèn)同。以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤一一以偏 蓋全，一葉障目了一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的， 絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具 體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品）的銷售；2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升由此三點(diǎn)來(lái)分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大 一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品 本身的銷售訴

4、求。此類廣告往往濫用新奇”也許會(huì)給消 費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里， 給消費(fèi)者云山霧繞之感。一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰 明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了 銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣 告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告 策劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整 個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯 然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中， 但企業(yè)生存出現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負(fù)面影響。二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說(shuō)什么話， 我們可以不管，一個(gè)廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)員工說(shuō)什么，我們也可 以不管，但一

5、個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社 會(huì)公開(kāi)發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能忽視 社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國(guó)各 媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最 好，你選擇了我就對(duì)了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也 就不言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營(yíng)是 一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品 做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中 所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量， 不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷 售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一

6、個(gè) 廣告策劃的最高境界。從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、 營(yíng)銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦 子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈 感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要 使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對(duì)企 業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究， 并通過(guò)策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、 品牌樹(shù)立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)達(dá)到即 定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)嘌裕哼@，是 一個(gè)成功的廣告策劃案。如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多 道復(fù)

7、雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣 才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊 息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問(wèn)題， 以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃案的成 功。要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：第一個(gè)因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客 戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開(kāi)始，是 對(duì)廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實(shí) 施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首 要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積 極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。而一 個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶

8、著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并 為策劃案的實(shí)施出謀出策；2、愛(ài)客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò) 這個(gè)嬰兒一一產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母一客戶請(qǐng)教 有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng);3、客戶往往處于市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的 想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支 持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來(lái)使廣告策劃 案更添成功元素。第二個(gè)因素是成本問(wèn)題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中 一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本， 發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷 的策劃上得到體現(xiàn)。第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬(wàn)元的媒介 費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬(wàn)甚

9、至千萬(wàn)元的效果。在信息爆炸 的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無(wú)孔不 入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投 入是有限的，沒(méi)有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮 沒(méi)于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫無(wú)效果。廣告界有 一句名言：我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的 是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢?zé)任就是盡可 能將這一半縮到最小。譬如一國(guó)內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介 表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有減肥 用品在一一晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年 女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登 廣告，利用中縫的瘦長(zhǎng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同

10、凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷 量當(dāng)即直線上升。第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)基本任務(wù)：1、獲得試用產(chǎn)品；2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)買型態(tài)；3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)；4、消除競(jìng)爭(zhēng)的推廣；5、影響同類別產(chǎn)品。另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計(jì)劃，也不定能達(dá)成如下目的：1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢(shì)；3、促銷不能改變不被接受”的產(chǎn)品只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi), 發(fā)揮促銷的積極用途。五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)

11、。社 會(huì)的主流文化價(jià)值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過(guò)人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表 現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)，人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來(lái) 劃分，按生活方式人們可分下面幾類：1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng) 先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志一一豪華 的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；7叮叮小文庫(kù)2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的 世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到 官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；4、變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他 們的看法

12、改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，他們生活的比 較相對(duì)樸素。5、追求者，指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深 的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，即通常所 說(shuō)的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。 成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心 理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如商標(biāo)法、廣 告法等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的 策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是 小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。 例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選 擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì) 是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器， 指示成功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)， 事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出