市場營銷環(huán)境知識分析

1、市場營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。二、營銷環(huán)境的構成1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：顧客、供應商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：間接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、法律、社會文化環(huán)境等因素。三、營銷環(huán)境的特點1、動態(tài)多變性2、差異性3、復雜性四、分析營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷活動要適應營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、供應商向企業(yè)提供生產產品和服務所需資源

2、的企業(yè)或個人。1、供應商對企業(yè)營銷活動的影響供貨的及時性和穩(wěn)定；供貨的質量水平；供貨的價格水平2、企業(yè)對供應商的協(xié)調樹立雙贏觀念；對供應商進行分類管理；使供應商多樣化；加強與供應商的信息溝通二、營銷中介為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)的總稱。包括：中間商、實體分配機構（物流企業(yè)）、金融機構、營銷服務機構（廣告公司、財務公司、咨詢公司等）三、顧客（目標市場）分類：消費者市場、生產者市場、轉售商市場、政府市場、國際市場四、競爭者1、四種競爭關系：一般競爭者：提供不同產品，滿足不同需求形式競爭者：提供不同產品，滿足同一種需求行業(yè)競爭者：提供同一種產品，產品的規(guī)格、型號、款式等不同品牌競爭者：提供同一

3、種產品，產品的規(guī)格、型號、款式等相同，但品牌不同2、邁克爾.波特（M.E.Porter）提出的三種競爭戰(zhàn)略：（1）成本領先戰(zhàn)略將低成本作為營銷目標與競爭者進行競爭。營銷重點：提高產品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟效益。思路：低成本高市場占有率穩(wěn)定收益技術投資降低成本（2）差異化戰(zhàn)略以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略。在產品（技術含量、原材料、設計、造型、顏色、功能等）、服務、人員、形象等方面（3）密集型戰(zhàn)略將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產品等。第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模及其增長率表明市場規(guī)模的大小2、

4、人口的地理分布（1）靜態(tài)分布-表明不同的消費習慣和需求特征。（2）動態(tài)分布-人口流動的結果3、年齡結構不同年齡階段的收入水平、消費需要、興趣愛好、消費模式不同美國人口的三個世代 出生年代人口總數(shù)收入水平消費特點生育高峰一代1 9 4 6 1964年7500萬人（占全美人口的1/3）占全美收入的1/2人口基數(shù)大，消費能力強，經(jīng)濟上全面趕超了日本人X一代1 9 6 5 1974年4000萬人消費水平遠不及其父輩們懷疑主義者，小心謹慎的消費者新新人類1975年-中國人口的四個世代 出生年代人口總數(shù) 收入水平消費特點特點紅色的一代1 9 2 5 1945年一億人衣食無憂基本沒有品牌意識追求奉獻文革一代

5、1 9 4 6 1960年兩億人收入水平較低，生活壓力大生活消費較節(jié)約，子女教育上舍得花錢大部分人未受到良好的教育，下崗者居多文革后一代1 9 6 1 1974年兩億人收入水平最高最有市場開發(fā)潛力的一代東西方文明的復雜結合，追求五子登科新新人類1975年品牌意識強烈，青睞快速消費品獨生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小4、家庭單位及家庭規(guī)模5、性別二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟增長率決定一個國家的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、基建投資的規(guī)模2、經(jīng)濟發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論：一個國家經(jīng)濟的發(fā)展可以分為六個階段，即傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、通向成熟階段、大量消費階段、追求生活

6、質量階段。一般認為處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。3、收入水平?jīng)Q定了消費者購買力的大小。（1）國民生產總值（GDP）一國在一定時期內在本國領土內所生產的最終產品和所提供勞務的市場價值總和。是綜合反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的最重要的指標。（2）人均GDP國民生產總值與總人口之比。人均GDP不同，消費水平和消費結構不同。不同年代的消費需求比較年代消費等級消費熱點商品人均GDP20世紀5060年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀7080年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2000美元20世紀90年

7、代末10萬元級商品汽車、住房4000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6000美元*用人均GDP衡量異國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標來作動態(tài)的分析。（3）個人總收入包括工資、獎金、津貼、股息、紅利、租金等一切貨幣收入。（4）個人可支配收入個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。個人可支配收入是影響消費者的購買力和支出的決定性因素。（5）個人可自由支配收入個人可支配收入中扣除生活必須開支后的余額。個人可自由支配收入需求彈性大，影響奢侈品、高檔耐用消費品、休閑旅游、智力投資等。（6）貨幣收入和實際收入貨幣收入：是名義收入，即用貨幣表示的收入。實際收入：扣除物價變動因素后實際購買力的

8、反映。當貨幣收入增加，物價水平不變，實際收入增加；反之，減少。當貨幣收入增加，物價水平高于貨幣收入增長水平時，實際收入減少，反之，則增加。4、消費結構消費者在各種消費支出中的比例關系。恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品指出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標恩 格 爾系數(shù)5 9 % 以上50%59%40%50%20%40%2 0 % 以下富 裕 程度絕 對 貧困勉 強 度日小 康 水平富裕最富裕1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9*城市化、商品化、勞務化會使家庭收入增加時，恩格爾系數(shù)系數(shù)