市場營銷環(huán)境知識分析

1、市場營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。二、營銷環(huán)境的構成1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：顧客、供應商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：間接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、法律、社會文化環(huán)境等因素。三、營銷環(huán)境的特點1、動態(tài)多變性2、差異性3、復雜性四、分析營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷活動要適應營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、供應商向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源

2、的企業(yè)或個人。1、供應商對企業(yè)營銷活動的影響供貨的及時性和穩(wěn)定；供貨的質(zhì)量水平；供貨的價格水平2、企業(yè)對供應商的協(xié)調(diào)樹立雙贏觀念；對供應商進行分類管理；使供應商多樣化；加強與供應商的信息溝通二、營銷中介為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)的總稱。包括：中間商、實體分配機構（物流企業(yè)）、金融機構、營銷服務機構（廣告公司、財務公司、咨詢公司等）三、顧客（目標市場）分類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉售商市場、政府市場、國際市場四、競爭者1、四種競爭關系：一般競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求形式競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足同一種需求行業(yè)競爭者：提供同一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)格、型號、款式等不同品牌競爭者：提供同一

3、種產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)格、型號、款式等相同，但品牌不同2、邁克爾.波特（M.E.Porter）提出的三種競爭戰(zhàn)略：（1）成本領先戰(zhàn)略將低成本作為營銷目標與競爭者進行競爭。營銷重點：提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟效益。思路：低成本高市場占有率穩(wěn)定收益技術投資降低成本（2）差異化戰(zhàn)略以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品（技術含量、原材料、設計、造型、顏色、功能等）、服務、人員、形象等方面（3）密集型戰(zhàn)略將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模及其增長率表明市場規(guī)模的大小2、

4、人口的地理分布（1）靜態(tài)分布-表明不同的消費習慣和需求特征。（2）動態(tài)分布-人口流動的結果3、年齡結構不同年齡階段的收入水平、消費需要、興趣愛好、消費模式不同美國人口的三個世代 出生年代人口總數(shù)收入水平消費特點生育高峰一代1 9 4 6 1964年7500萬人（占全美人口的1/3）占全美收入的1/2人口基數(shù)大，消費能力強，經(jīng)濟上全面趕超了日本人X一代1 9 6 5 1974年4000萬人消費水平遠不及其父輩們懷疑主義者，小心謹慎的消費者新新人類1975年-中國人口的四個世代 出生年代人口總數(shù) 收入水平消費特點特點紅色的一代1 9 2 5 1945年一億人衣食無憂基本沒有品牌意識追求奉獻文革一代

5、1 9 4 6 1960年兩億人收入水平較低，生活壓力大生活消費較節(jié)約，子女教育上舍得花錢大部分人未受到良好的教育，下崗者居多文革后一代1 9 6 1 1974年兩億人收入水平最高最有市場開發(fā)潛力的一代東西方文明的復雜結合，追求五子登科新新人類1975年品牌意識強烈，青睞快速消費品獨生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小4、家庭單位及家庭規(guī)模5、性別二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟增長率決定一個國家的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、基建投資的規(guī)模2、經(jīng)濟發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論：一個國家經(jīng)濟的發(fā)展可以分為六個階段，即傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、通向成熟階段、大量消費階段、追求生活

6、質(zhì)量階段。一般認為處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。3、收入水平?jīng)Q定了消費者購買力的大小。（1）國民生產(chǎn)總值（GDP）一國在一定時期內(nèi)在本國領土內(nèi)所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和所提供勞務的市場價值總和。是綜合反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的最重要的指標。（2）人均GDP國民生產(chǎn)總值與總人口之比。人均GDP不同，消費水平和消費結構不同。不同年代的消費需求比較年代消費等級消費熱點商品人均GDP20世紀5060年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀7080年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2000美元20世紀90年

7、代末10萬元級商品汽車、住房4000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6000美元*用人均GDP衡量異國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標來作動態(tài)的分析。（3）個人總收入包括工資、獎金、津貼、股息、紅利、租金等一切貨幣收入。（4）個人可支配收入個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。個人可支配收入是影響消費者的購買力和支出的決定性因素。（5）個人可自由支配收入個人可支配收入中扣除生活必須開支后的余額。個人可自由支配收入需求彈性大，影響奢侈品、高檔耐用消費品、休閑旅游、智力投資等。（6）貨幣收入和實際收入貨幣收入：是名義收入，即用貨幣表示的收入。實際收入：扣除物價變動因素后實際購買力的

8、反映。當貨幣收入增加，物價水平不變，實際收入增加；反之，減少。當貨幣收入增加，物價水平高于貨幣收入增長水平時，實際收入減少，反之，則增加。4、消費結構消費者在各種消費支出中的比例關系。恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品指出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標恩 格 爾系數(shù)5 9 % 以上50%59%40%50%20%40%2 0 % 以下富 裕 程度絕 對 貧困勉 強 度日小 康 水平富裕最富裕1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9*城市化、商品化、勞務化會使家庭收入增加時，恩格爾系數(shù)系數(shù)