關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀點(diǎn)的認(rèn)知

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀點(diǎn)認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(P9)：菲利普科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷（管理

3、）是對(duì)思想、貨物和勞動(dòng)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念(P9)需要、欲望、需求、提供物、價(jià)值、滿意、質(zhì)量、交換、交易、關(guān)系、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)(P13)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，它的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念類型（P16）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：1.生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷，以量取勝。 2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。 3.推銷觀念：消費(fèi)者有購買惰性?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念：1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：滿足顧客需求 2.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵、構(gòu)成和運(yùn)用（P20）

4、內(nèi)涵：所謂顧客讓渡價(jià)值就是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距。構(gòu)成：（一）顧客總價(jià)值：（1）產(chǎn)品價(jià)值：1.產(chǎn)品品質(zhì) 2.產(chǎn)品功能 3.產(chǎn)品特色 4.產(chǎn)品款式 （2）服務(wù)價(jià)值 （3）人員價(jià)值 （4）形象價(jià)值 （二）顧客總成本：1.貨幣成本 2.時(shí)間成本 3精力和體力成本：（1）信息收集耗費(fèi)的精力體力（2）談判耗費(fèi)的精力體力（3）購買路途耗費(fèi)的精力體力（4）產(chǎn)品運(yùn)輸耗費(fèi)的精力體力（5）產(chǎn)品安裝耗費(fèi)的精力體力（6）產(chǎn)品使用耗費(fèi)的精力體力（7）產(chǎn)品維修耗費(fèi)的精力體力運(yùn)用：1.系統(tǒng)性 2.區(qū)分要求 3.和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比第2章 戰(zhàn)略的含義（P33）:戰(zhàn)略是指在競(jìng)爭(zhēng)條件下,組織發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃

5、。戰(zhàn)略的特征和意義(P33)特征：全局性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性意義：（一）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的根本保證 （二）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 （三）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率 （四）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性 （五）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑波士頓矩陣法：見P38多因素投資組合矩陣分析法見P41新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略P43即多元化發(fā)展戰(zhàn)略1. 同心多元化2. 水平多元化3. 綜合多元化市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵和特點(diǎn)P51內(nèi)涵:市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客要求，加以整合、協(xié)調(diào)的可控制因素。特點(diǎn)：1.可控性 2.動(dòng)態(tài)

6、性 3.復(fù)合型 4.整體性第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的含義和因素P60：含義：P60因素：1.企業(yè)內(nèi)部力量 2.供應(yīng)商 3.營(yíng)銷中介：（1）中間商（2）物流公司（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融機(jī)構(gòu) 4.顧客 5.競(jìng)爭(zhēng)者 6.社會(huì)公眾市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的含義和因素P65含義：P65因素：一、人口環(huán)境：（一）人口規(guī)模 （二）人口結(jié)構(gòu)：1.年齡結(jié)構(gòu) 2.性別結(jié)構(gòu) 3.家庭結(jié)構(gòu) 4.民族構(gòu)成 5.分布結(jié)構(gòu)：（1）東密西疏（2）農(nóng)業(yè)人口比重較大（3）民族眾多（4）農(nóng)村人口城市化 （三）人口發(fā)展趨勢(shì)：1人口迅速增長(zhǎng) 2.人口趨于老齡化 3.家庭變化：（1）相對(duì)穩(wěn)定的家庭類型（2）明顯上升的家庭類型（3）以下降為表

7、現(xiàn)形式的家庭類型 4.人口流動(dòng)加劇 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（一）收入與支出狀況：1.收入：（1）可支配收入和可任意支配的收入 （2）貨幣收入和實(shí)際收入 2.支出（恩格爾定律） （二）社會(huì)購買力：1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平 2.通貨膨脹和通貨緊縮 3.儲(chǔ)蓄和信貸 （三） 地區(qū)差別 三、政治法律環(huán)境：（一）政府與企業(yè) （二）法制與法治 （三）消費(fèi)者的主權(quán)運(yùn)動(dòng) 四、社會(huì)文化環(huán)境：（一）價(jià)值觀念 （二）風(fēng)俗習(xí)慣 （三）審美觀念 （四）宗教信仰 五、自然生態(tài)環(huán)境：（一）某些自然資源短缺 （二）生態(tài)問題凸顯 （三）政府干預(yù)日益加強(qiáng) 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：（一）對(duì)顧客需求的影響 （二）對(duì)產(chǎn)品策略的影響 （三）對(duì)交易方式的影

8、響SWOT分析法的內(nèi)容P77機(jī)會(huì)威脅矩陣：機(jī)會(huì)矩陣P78 威脅矩陣P79第5章 市場(chǎng)的含義及分類P102含義：市場(chǎng)是指有購買意愿并有支付能力的消費(fèi)者群體分類：（1）按消費(fèi)者需求是否立即實(shí)現(xiàn)劃分,市場(chǎng)可以分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng) （2）按購買目的和用途劃分，市場(chǎng)可以被分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)P102含義：消費(fèi)者市場(chǎng)也稱消費(fèi)品市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所服務(wù)的最終市場(chǎng)。特點(diǎn)：1.廣泛性 2.季節(jié)性 3.復(fù)雜性 4.易變性 5.發(fā)展性消費(fèi)者購買行為的類型P1071.復(fù)雜性購買行為 2.減少失調(diào)感的購買行為 3.習(xí)慣性購買行為 4.尋求多樣性購買行為消費(fèi)者購買的決策過程P1

9、16一、需要確認(rèn)二、信息搜集三、備選產(chǎn)品評(píng)估：（一）產(chǎn)品屬性的多少（二）消費(fèi)者對(duì)某一屬性功能效用的認(rèn)識(shí)（三）消費(fèi)者的品牌信念 （四）消費(fèi)者的選擇方法四、購買決策：受他人態(tài)度和非預(yù)期因素的影響五、購后行為：1.購后評(píng)價(jià) 2.使用和處置第6章 組織市場(chǎng)的含義、類型P122含義：組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府我為了履行職責(zé)二購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。類型：一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng) 二、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)又稱中間商市場(chǎng) 三、政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)的購買特點(diǎn)一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買特點(diǎn)P123：（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)1組織市場(chǎng)的需求是衍生需求2組織市場(chǎng)的需求波動(dòng)大3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性4用戶地

10、理位置集中（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)1購買者數(shù)量少，購買量卻較大2供需雙方的關(guān)系密切3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是專業(yè)采購4直接采購和互購5購買決策的人數(shù)眾多6租賃二、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)的購買特點(diǎn)類同于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)P131三、政府市場(chǎng)的購買特點(diǎn)P1331.政府市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比不具有營(yíng)利性2.政府采購規(guī)模巨大且穩(wěn)定3.追求物美價(jià)廉4.受到控制5.程序復(fù)雜6.政府采購出于保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的目的7.政府市場(chǎng)的采購對(duì)象十分繁雜第7章 四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者P1391. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：將其他以近似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)看成自己的競(jìng)爭(zhēng)者2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競(jìng)爭(zhēng)者。3. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者：將所有提供同

11、一服務(wù)的企業(yè)都看成競(jìng)爭(zhēng)者。4. 欲望競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)把所有可能爭(zhēng)奪同一顧客、同一筆消費(fèi)基金的公司都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略P144市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求1.開發(fā)新用戶：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）新市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）地理擴(kuò)展戰(zhàn)略2.發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途3.增加使用量：（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場(chǎng)所（二）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略1.陣地防御 2.側(cè)翼防御 3.以攻為守 4.反擊式防御 5.運(yùn)動(dòng)防御 6.收縮防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略1.產(chǎn)品創(chuàng)新 2.質(zhì)量策略 3.多品牌策

12、略 4.增加或是大量廣告策略 5.加大銷售促進(jìn)力度二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻：（1）產(chǎn)品對(duì)比（2）采用攻擊性廣告（3）價(jià)格戰(zhàn)2.側(cè)翼進(jìn)攻：（1）地理市場(chǎng)戰(zhàn)略方向（2）細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻：（1）多樣化，即經(jīng)營(yíng)相互無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 （2）用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展多樣化 （3）以新技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的產(chǎn)品來代替用老技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品5.游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略（一）緊密跟隨 （二）距離跟隨 （三）選擇跟隨四、市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化1.最終使用者的專業(yè)化 2.縱向?qū)I(yè)化 3.顧客類

13、型專業(yè)化 4.地理區(qū)域?qū)I(yè)化 5.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 6.定制專業(yè)化 7.服務(wù)專業(yè)化第8章 市場(chǎng)細(xì)分的含義P157市場(chǎng)細(xì)分，就是通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，按照一定的變量，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)P158市場(chǎng)細(xì)分理論提出的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求的差異性或多樣性。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)P159（一） 地理細(xì)分（二） 人口細(xì)分：1.年齡 2.性別 3.收入 4.多變數(shù)人口細(xì)分（三） 心理因素細(xì)分：1.社會(huì)階層 2.生活方式 3.個(gè)性（四） 行為細(xì)分：1.時(shí)機(jī) 2.利益 3.使用者狀況 4使用率或使用量 5.品牌忠誠(chéng)度：（1）單一品牌忠誠(chéng)

14、者（2）多品牌忠誠(chéng)者（3）轉(zhuǎn)移型品牌使用者（4）非品牌忠誠(chéng)者 6.顧客準(zhǔn)備階段 7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)P1631.行業(yè)細(xì)分 2.規(guī)模細(xì)分 3.地理細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的條件P1641.可衡量性 2.效益型 3.可進(jìn)入性 4.反應(yīng)的差異性市場(chǎng)細(xì)分的意義P1651. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略3. 有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)市場(chǎng)策略P1661. 無差異性營(yíng)銷策略2. 差異性營(yíng)銷策略3. 集中性營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的影響因素P1671.企業(yè)資源能力 2.產(chǎn)品特點(diǎn) 3.市場(chǎng)特點(diǎn) 4.產(chǎn)品生命周期 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位的含義和步驟P168含

15、義：市場(chǎng)定位就是針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性或特色，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定的形象，從而使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品的活動(dòng)過程。步驟：1.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.選擇和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.在市場(chǎng)上顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第9章 產(chǎn)品整體概念P181從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品是，企業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品分類P183（一） 消費(fèi)品：1.便利品 2.選購品 3.特殊品 4.非渴求品（二） 工業(yè)品：1.原材料和零部件 2.生產(chǎn)設(shè)備 3.供應(yīng)品

16、 4.專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合的概念P185產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組合方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期的概念P189產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。各階段的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略P191一、 導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)：（1）大力開發(fā)市場(chǎng) （2）宣傳產(chǎn)品用途 （3）尋找導(dǎo)入機(jī)會(huì) （4）注意控制風(fēng)險(xiǎn)2. 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：(1)快速撇脂策略 (2)緩慢撇脂策略 (3)快速滲透策略 (4)緩慢滲透策略二、 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)：（1）宣傳品牌商標(biāo)（2）保持和提高市場(chǎng)占有率 （3）

17、努力創(chuàng)名牌2. 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品 （2）適時(shí)降價(jià) （3）廣泛分銷 （4）加強(qiáng)促銷三、 成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)：（1）保持市場(chǎng)占有率 （2）盡量回收資金 （3）盡量延長(zhǎng)成熟期2. 成熟期的營(yíng)銷策略：（1）調(diào)整市場(chǎng) （2）調(diào)整產(chǎn)品 （3）改進(jìn)營(yíng)銷組合四、 衰退期的營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略1. 衰退期的營(yíng)銷重點(diǎn)：衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期，不可貿(mào)然行事。如果判斷失誤，可能過早的斷送產(chǎn)品的前途，或者延誤產(chǎn)品的更新?lián)Q代，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，削弱企業(yè)的獲利能力。2. 衰退期的營(yíng)銷策略：（1）維持策略 （2）集中策略 （3）收縮策略 （

18、4）放棄策略新產(chǎn)品的概念和類型P195概念：新產(chǎn)品是指同老產(chǎn)品相比較，在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)、制造原理等方面具有明顯的改進(jìn)，并在一定范圍內(nèi)第一次試驗(yàn)成功，經(jīng)有關(guān)部門鑒定確認(rèn)的產(chǎn)品。類型：1.全新產(chǎn)品 2.換代新產(chǎn)品 3.改進(jìn)新產(chǎn)品 4.仿制新產(chǎn)品第10章 品牌的概念P207品牌是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌的作用P209（一） 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1. 品牌有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2. 注冊(cè)品牌可以保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

19、4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5. 品牌可以增加營(yíng)銷者的品牌資產(chǎn)（二） 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1. 品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、選購商品2. 品牌有利用維護(hù)消費(fèi)者利益3. 品牌有利用促進(jìn)產(chǎn)品改良，更好地滿足消費(fèi)者的需要品牌策略P216（一） 品牌有無決策（二） 品牌歸屬?zèng)Q策：1.使用企業(yè)自己的品牌 2.使用中間商的品牌 3.使用混合品牌（三） 品牌名稱決策：1.統(tǒng)一品牌 2.個(gè)別品牌 3.分類品牌 4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（四） 品牌戰(zhàn)略決策：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展 2.品牌延伸 3.多品牌 4.新品牌 5.合作品牌（五） 品牌再定位決策包裝的作用和包裝策略P221作用：1.保護(hù)商品和環(huán)境 2.提高運(yùn)輸效率和使

20、用效率 3.促進(jìn)銷售 4.增加盈利包裝策略：1.無包裝策略 2.類似包裝策略 3.等級(jí)包裝策略 4.習(xí)慣使用量包裝策略 5.配套包裝策略 6.再使用包裝策略 7.附贈(zèng)品包裝策略 8.更新包裝策略第11章 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)定價(jià)的指導(dǎo)思想和目的，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)服從于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。分類：1.獲取當(dāng)前最高利潤(rùn) 2.獲取當(dāng)前最高收入 3.銷售額最大增長(zhǎng)量 4.獲得最大市場(chǎng)占有率 5.維持優(yōu)異產(chǎn)品形象 6.相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格 7.應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) 8.維持生存影響定價(jià)的因素：1.市場(chǎng)需求 2.產(chǎn)品成本：（1）成本類型：固定成本和可變成本（2）不同產(chǎn)量下的成本變化（3）累計(jì)

21、產(chǎn)量下的成本變化 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格 4.其他因素對(duì)價(jià)格的影響以需求為中心的定價(jià)方法P2381. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2. 區(qū)分需求定價(jià)法：（1）以顧客為基礎(chǔ)（2）以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)（3）以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)（4）以地域?yàn)榛A(chǔ)（5）以時(shí)間為基礎(chǔ)（6）以用途為基礎(chǔ)3. 習(xí)慣定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)策略P2421.取脂定價(jià)法 2.滲透定價(jià)法 3.滿意定價(jià)法心理定價(jià)策略P2431.尾數(shù)定價(jià)法 2.聲望定價(jià)法 3.吉利數(shù)字定價(jià)法 4.組合定價(jià)法 5.特種價(jià)格商品定價(jià)法 6.引誘定價(jià)法 7.單位標(biāo)價(jià)法 8.綜合定價(jià)策略 9.心理性折扣策略第12章 分銷渠道的含義和功能P259含義：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)

22、者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。功能：1.市場(chǎng)調(diào)研 2.促銷 3.聯(lián)系 4.配合 5.協(xié)商談判 6.融資 7.物流 8.付款 9.所有權(quán)流程 10.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)分銷渠道的類型P260分銷渠道的寬度策略P2621.廣泛性分銷 2.選擇性分銷 3.獨(dú)家分銷影響分銷渠道選擇的因素P2651. 產(chǎn)品因素：（1）產(chǎn)品單價(jià)（2）產(chǎn)品的體積和重量（3）產(chǎn)品的易腐、易損性（4）產(chǎn)品的時(shí)尚性（5）產(chǎn)品的技術(shù)含量和服務(wù)性（6）產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度（7）產(chǎn)品生命周期的階段2. 顧客因素3. 企業(yè)因素：（1）企業(yè)規(guī)模（2）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況（4）渠道經(jīng)驗(yàn)4. 中間商因素：（1）中間商的能力和服務(wù)（2）利用中間商的成本5. 競(jìng)爭(zhēng)因素6. 經(jīng)濟(jì)、政策與法律因素分銷渠道系統(tǒng)P270（一） 垂直分銷渠道系統(tǒng)1. 公司式分銷渠道系統(tǒng)2. 管理式分銷渠道系統(tǒng)3. 契約式分銷渠道系統(tǒng)：（1）特許經(jīng)營(yíng)組織（2）批發(fā)商組織的自愿連鎖（3）零售商合作社分銷渠道系統(tǒng)（二）水平分銷渠道系統(tǒng)東莞德信誠(chéng)精品培訓(xùn)課程(部分)(點(diǎn)擊課程名稱打開課程詳細(xì)介紹) 內(nèi)審員系列培訓(xùn)課程   A01 A02 A03 A0