品牌資產(chǎn)管理

1、品牌資產(chǎn)管理品牌是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的符號或名字，是區(qū)分不同商品的標識。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，即消費者心中品牌的意義。品牌的意義首先來自于品牌名字的字義，并在此基礎(chǔ)上通過營銷活動和產(chǎn)品購買使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。品牌標志必須在消費者記憶中與品牌名字和產(chǎn)品建立聯(lián)系才有價值。品牌化是產(chǎn)品導(dǎo)入市場首先要考慮的，這關(guān)乎品牌資產(chǎn)的利用和品牌資產(chǎn)的累積。消費者重復(fù)購買行為可能出于習(xí)慣，也可能出于品牌偏好。但沒有品牌偏好的重復(fù)購買不是嚴格意義上的品牌忠誠，它容易因市場或競爭因素而轉(zhuǎn)移品牌。品牌的核心價值是區(qū)別于其他競爭者的個性或利益，是消費者認同、喜歡乃至偏愛一個品牌的主要原因。名牌

2、 高知名度 必要條件 高品質(zhì) 必要條件長期的高市場占有率 充分條件品牌資產(chǎn)及其價值品牌資產(chǎn) 衡量品牌管理成效便于收購兼并提高公司的聲譽精選文檔有利于吸引消費者有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略正確認識品牌資產(chǎn) 是無形資產(chǎn)由品牌名字所賦予通過對消費者的影響產(chǎn)生依賴于營銷活動的堆積隨市場和消費經(jīng)驗而變化品牌資產(chǎn) 品牌意識主觀質(zhì)量品牌態(tài)度品牌忠誠品牌聯(lián)想 品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)要素的關(guān)系品牌意識 產(chǎn)生品牌聯(lián)想 影響主觀質(zhì)量產(chǎn)生品牌態(tài)度影響主觀質(zhì)量 ?強化品牌忠誠重點 品牌資產(chǎn)作用機制影響品牌購買 行為忠誠 體驗強化品牌意識（正負強化）2精選文檔品牌意識 影響品牌態(tài)度形成品牌聯(lián)想 強化品牌意識影響品牌態(tài)度體驗

3、強化品牌態(tài)度 態(tài)度忠誠 影響品牌購買（正負強化）所有營銷活動分割線品牌資產(chǎn)是品牌價值的基礎(chǔ)品牌價值內(nèi)涵 情感 歷史傳承人格特征個人聯(lián)系度可感知的價值文化特征功能 主觀質(zhì)量功能利益擴散激活理： 論認為聯(lián)想是有兩個記憶節(jié)點的聯(lián)系程度引發(fā)的。這些節(jié)點相互聯(lián)想，但彼此的聯(lián)想強度是不同的，例如說到諾基亞人們會想到手機，說到3精選文檔手機，不一定全是想到諾基亞；品牌態(tài)度是品牌名字和品牌評價之間的聯(lián)想，是在間接或直接經(jīng)驗的基礎(chǔ)上建立起來的。聯(lián)想強度又決定著態(tài)度在記憶中的可接近性以及個人遇到態(tài)度客體被自動激活的可能性；一個概念的聯(lián)想數(shù)量越多，各種聯(lián)想的提取越困難，反之，聯(lián)想的數(shù)量越少，提取就越容易，且著提取過

4、程中還存在著競爭聯(lián)想的干擾。因此一個強勢品牌的聯(lián)想數(shù)量不一定是多的，但聯(lián)想強度一定是強的，深刻的（如準確的品牌定位） 。認知模式品牌意識 品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品成熟典型性產(chǎn)品 品牌 品牌意識品牌態(tài)度 品牌 評價 外部刺激反應(yīng)評價 品牌 品牌意識品牌聯(lián)想 品牌 關(guān)聯(lián)物 形成態(tài)度（與品牌強弱正相關(guān)）關(guān)聯(lián)物 品牌 品牌選擇（對于品牌資產(chǎn)相當重要）品牌意識盡管品牌意識是品牌的重要資產(chǎn)，盡管有多種作用，但品牌意識本身不一定能創(chuàng)造銷售。除非能夠與流行聯(lián)系起來4精選文檔品牌意識 再認水平 低意識 品牌 產(chǎn)品回憶水平 高意識 產(chǎn)品 品牌第一提名水平 高意識提高消品牌意識 開發(fā)品牌識別系統(tǒng)導(dǎo)入 CIS加強品牌陳列增加

5、使用或試用的機會增加廣告投入品牌聯(lián)想品牌知識直接聯(lián)想 +次級聯(lián)想次級聯(lián)想品牌聯(lián)想的集合品牌形象核心聯(lián)想就是與品牌關(guān)系最密切得聯(lián)想品牌聯(lián)想 類別聯(lián)想價格聯(lián)想 貴高端便宜 低端屬性聯(lián)想 直接屬性抽象屬性 定位基礎(chǔ)利益聯(lián)想 理性利益心理利益品牌聯(lián)想的特征 聯(lián)想數(shù)量5精選文檔聯(lián)想的有利性聯(lián)想的獨特性 聯(lián)想定位聯(lián)想的方向聯(lián)想的強度聯(lián)想的抽象性聯(lián)想定位分析 自我分析競爭分析市場分析 提供購買理由附加值聯(lián)想創(chuàng)建品牌聯(lián)想的手段 暗示性品牌名字合理傳播編排品牌個性 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)造差異化自我表達和簡化購買影響品牌個性的因素（品牌個性是品牌的核心價值）產(chǎn)品相關(guān)特性 類別包裝價格非產(chǎn)品相關(guān)特性 使用者代言人廣告風(fēng)

6、格來源國6精選文檔定位策略 強勢定位策略 第一定位優(yōu)勢定位策略獨特定位策略關(guān)聯(lián)定位策略 多功能產(chǎn)品使用場合定位策略細分策略 如香皂細分出浴皂消費群體分類定位策略功能定位策略。主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品客觀質(zhì)量的總體認識或評價，主觀質(zhì)量與客觀質(zhì)量可能一直也不可能一直；不同的人對同一產(chǎn)品的質(zhì)量判斷也是不一樣的。主觀質(zhì)量 滿意 高質(zhì)量期望判斷態(tài)度 態(tài)度的認知成分主客觀質(zhì)量差距 以往品牌質(zhì)量形象（影響因素）營銷活動的影響消費者經(jīng)驗的累積來源國效應(yīng) 產(chǎn)品類別顧客知識民族差異7精選文檔越是新手越會利用來源國信息，不管此時的信息是清楚的還是模糊的且利用來源國的信息來推斷和解釋屬性信息；而專家只有在信息模

7、糊時才會利用來源國信息且是選擇性地加工和回憶屬性信息。主觀質(zhì)量的作用 提供購買的理由塑造差異化或定位提高附加值進行品牌延伸（遷移性）主觀質(zhì)量的形成內(nèi)部線索 +外部線索內(nèi)部線索 產(chǎn)品屬性 基礎(chǔ)外部線索 營銷活動 補充內(nèi)部線索缺失或無法判斷時直接依據(jù)外部線索進行判斷品牌態(tài)度品牌態(tài)度是 認知 品牌評價情感 品牌偏好行為傾向 品牌行動品牌態(tài)度 是習(xí)得的 后天性具有方向性有強弱之別 差異性包含認知、情感和行為 統(tǒng)一性品牌態(tài)度的作用 影響購買意圖和購買行為8精選文檔影響品牌傳播效果影響整體認識 暈輪效應(yīng)品牌態(tài)度影響因素 認知層面情感層面功能利益層面品牌忠誠品牌忠誠增加對競爭對手營銷活動的影響會增加。品牌忠

8、誠 態(tài)度忠誠 以偏好為基礎(chǔ) 最高水平以喜歡為基礎(chǔ) 中等水平以誠信為基礎(chǔ) 最低水平行為忠誠 沒有不滿意容易受競爭影響發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移除了最高水平的態(tài)度忠誠，其他水平的態(tài)度忠誠和行為忠誠都會受品牌轉(zhuǎn)移成本的影響。這些成本包括時間、金錢或功能風(fēng)險等。品牌忠誠影響因素 產(chǎn)品時間地點競爭 競爭大忠誠小競爭小忠誠大消費者9精選文檔品牌忠誠指標 重復(fù)比率購買比率 買各種品牌比率單一比率常購比率滿意度 了解不滿意消費者忠于品牌的好處 身份認同自我形象維護降低購買風(fēng)險減少時間壓力（信息收集成本）維護品牌忠誠 制造差異 提升品牌內(nèi)涵提供產(chǎn)品體驗提供利益制造轉(zhuǎn)移成本維護客戶 了解滿意度正確對待顧客制造差異 心理依賴 轉(zhuǎn)

9、移成本品牌化策略無品牌策略 易受價格競爭威脅生活必需品有品牌策略 質(zhì)量直觀性 無法判斷（必須品牌化）10精選文檔行業(yè)品牌化程度 程度高（必須品牌化）行業(yè)技術(shù)成熟性 成熟性低（必須品牌化）制造商品牌 附加值大（條件）企業(yè)規(guī)模大（條件）分銷商品牌 附加值小企業(yè)規(guī)模小個別品牌 功能存在差異家族品牌 利于新產(chǎn)品導(dǎo)入亞品牌策略 品牌名型號品牌名功能品牌名特征獨家品牌 一個品牌聯(lián)合品牌 品牌聯(lián)盟亞品牌策略優(yōu)勢可利用品牌資產(chǎn)促進銷售可以傳播額外產(chǎn)品的信息可以增強品牌聯(lián)想品牌架構(gòu) 總公司與個別子公司同品牌（反映為兼并）總公司與子公司完全相同或不同總公司是多個子公司品牌組合11精選文檔（反映為合并）公司品牌被用

10、到所有產(chǎn)品上（亞品牌和無亞品牌）公司品牌只用在某些品牌上（一個產(chǎn)品或一個系列）所有產(chǎn)品不使用公司品牌品牌延伸 系列延伸（縱向延伸）類別延伸（橫向延伸）品牌延伸成功的條件品牌強度 聯(lián)想抽象性 越抽象越好質(zhì)量可靠性 高品牌更容易成功識別符號抽象性 品牌名字延伸順序 越早越好企業(yè)能力 營銷支持公司規(guī)模母品牌與延伸產(chǎn)品的適合度互補性（正比例關(guān)系）替代性遷移性母品牌對延伸品牌能夠產(chǎn)生有利的影響，但這種影響是受多種因素制約的。這些因素包括母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性或適合度、母品牌的聯(lián)想抽象性等。延伸產(chǎn)品對母品牌的影響，會導(dǎo)致強化或弱化品牌的12精選文檔核心聯(lián)想、消費者心中的品牌意義及對品牌的評價。但這種弱化

11、效應(yīng)的產(chǎn)生跟延伸產(chǎn)品成功與否及新老產(chǎn)品屬性是否一致有關(guān)， 具體而言：當產(chǎn)品屬性一致時，即典型性高時，母品牌有可能被弱化或強化（記賬模式）；典型性低，則視消費者的動機卷入程度而定。高卷入則遵循記賬模式；而低卷入下則不會稀釋母品牌（亞分類模式）。品牌聯(lián)盟 品牌合作 部件聯(lián)盟捆綁銷售聯(lián)合促銷品牌聯(lián)合品牌聯(lián)盟的作用提升品牌和產(chǎn)品評價促進品牌資產(chǎn)的累積獲得更大的市場收益品牌聯(lián)盟效果的影響因素消費者的初始態(tài)度 正相關(guān)消費者的熟悉度 熟悉度高的品牌 影響大熟悉度低的品牌 收益大品牌之間的合適度 產(chǎn)品合適度 功能品牌合適度 情感產(chǎn)品及其品質(zhì) 品牌態(tài)度好 期望高品牌質(zhì)量壓力大13精選文檔品牌聯(lián)盟的風(fēng)險包括 品牌

12、聯(lián)想被稀釋負面態(tài)度相互遷移可能會導(dǎo)致消極聯(lián)想品牌識別品牌名字 利于提高品牌意識 知名度利于形成品牌聯(lián)想 方便記憶強化產(chǎn)品屬性或利益 功能傳播抽象利益 情感暗示產(chǎn)品類別或質(zhì)量不能引起不好的聯(lián)想品牌命名 暗示性 影響品牌延伸提高品牌意識提高品牌聯(lián)想記憶性品牌命名 收集來源篩選來源測試來源比較決策。品牌標志（ Logo）設(shè)計將與品牌名字結(jié)合 品牌名字的變形字體（可口可樂 Logoo）（容易建立聯(lián)想回憶）14精選文檔具體形象（蘋果公司 Logo）（容易建立聯(lián)想回憶）個別字母（摩托羅拉 Logo）象征物（新飛冰箱 Logo）2.Logo 要簡潔明了 雷克薩斯 Logo3.可以運用用熟悉的景和物花王 Lo

13、go4.要有獨特之處 IBM的 Logo5.幫助傳達品牌的象征意義雙安的 Logo相關(guān)鏈接：衡量 Logo 的簡單性有兩個標準， 即點線的數(shù)量及其之間的組合形式。點線越少，圖案越簡單。組合方式越符合幾何構(gòu)圖方式，圖案也越簡單。人物、包裝、色彩和口號品牌人物 引起別人注意 可能喧賓奪主傳播產(chǎn)品利益 具體利益抽象利益?zhèn)鬟f產(chǎn)品個性特征包裝 保護商品便于運輸和儲存?zhèn)鬟f描述性或說服性信息15精選文檔建立或強化品牌聯(lián)想塑造和強化品牌形象包裝設(shè)計 突出品牌的重要識別要素包裝要有特色以利于識別注意同一系列的產(chǎn)品之間的聯(lián)系廣告口號 形成品牌概念形成品牌聯(lián)想 提供購買理由強化品牌意識進行品牌定位廣告口號設(shè)計 盡可

14、能納入品牌名字盡可能描述產(chǎn)消費者利益盡可能描述消費者利益品牌傳播傳播的核心內(nèi)容是圍繞著信息內(nèi)容展開信息收集 信息編輯 信息傳播說什么 說多少 哪方面 如何說傳播策略信息策略 單一或多種信息 消費決策過程媒體卷入程度顧客認知程度正面或負面信息 信息嚴重性消費者已有態(tài)度16精選文檔優(yōu)勢或非優(yōu)勢信息 對顧客的價值（非優(yōu)勢信息是指與競爭者無差別的信息）理性或感性訴求媒體策略 媒體的類別組合（包括競爭因素）同類媒體的選擇和組合媒體在時間或空間上的選擇信息的重復(fù)傳播策略 短期密集策略長期規(guī)律策略品牌診斷一般而言品牌診斷總是從市場占有率入手市場占有率 品牌忠誠 品牌資產(chǎn) 營銷活動市場占有率 品牌的市場地位市

15、場占有率變化 市場順序決定競爭因素決定品牌管理決定品牌忠誠 忠誠者 態(tài)度忠誠行為忠誠 易受競爭影響非忠誠者對于占有率不高的品牌，消費者屬于態(tài)度忠誠說明品牌定位比較合理。品牌資產(chǎn) 品牌意識分析 再認率回憶率17精選文檔第一提及率品牌態(tài)度分析 認知 主觀質(zhì)量情感品牌聯(lián)想分析 有利聯(lián)想（著重考慮顧客關(guān)注點）不利聯(lián)想（不成功的品牌的關(guān)注點）營銷活動 產(chǎn)品價格渠道 門店形象影響主觀質(zhì)量鋪貨廣度影響品牌意識現(xiàn)場推介影響品牌態(tài)度促銷廣告公關(guān)品牌命名品牌評估Interbrand 商業(yè)周刊的評估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價值 品牌產(chǎn)品銷售額 ×品牌產(chǎn)品利潤率品牌產(chǎn)品銷售額 ×（投入資金 

16、7;營業(yè)收入） ×普通產(chǎn)品資金利潤率品牌產(chǎn)品銷售額 ×品牌產(chǎn)品利潤率 ×所得稅 ×品牌強度倍數(shù)18精選文檔這種方法遵循基本的會計概念，將營銷、財務(wù)和法律方面整合起來，允許按同樣的方法進行重復(fù)評估。金融世界雜志的評估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價值 （營業(yè)利潤銷售額×資本產(chǎn)出率 ×普通產(chǎn)品資本回報率）加權(quán)平均值品牌母國最高稅率計算出的稅收 ×品牌倍率品牌維護日常維護 法律保護 商標 10 年期限期滿前后六個月續(xù)注冊不使用會注銷馳名商標 類別保護擴大產(chǎn)銷關(guān)系保護經(jīng)營維護 維持良好形象 產(chǎn)品質(zhì)量顧客評價謹慎延伸 識別核心價值評估品牌聯(lián)想特許經(jīng)營人審查特許義務(wù)規(guī)范 品牌形象品牌形象維護 核心價值 功能利益認知理念品牌聲譽 保持品質(zhì)穩(wěn)定讓顧客感受滿意19精選文檔及時處理負面評價品牌風(fēng)險及危機品牌風(fēng)險的存在 信任喪失 承諾失守感知質(zhì)量下降特色喪失 品牌聯(lián)想混亂品牌個性不明價值喪失 品牌定位不適渠道喪失 轉(zhuǎn)移成本喪失影響品