三只松鼠--怎么把小堅(jiān)果做成大生意

1、三只松鼠三只松鼠ceoceo章燎原：怎樣把小堅(jiān)果做成大生意章燎原：怎樣把小堅(jiān)果做成大生意2013-12-31 09:54:00來源: 中國企業(yè)家(北京)有 0 人參與分享到一家一家 20122012 年成立的網(wǎng)上零食銷售公司，如何做到在雙十一日銷年成立的網(wǎng)上零食銷售公司，如何做到在雙十一日銷 35623562 萬？請看創(chuàng)始人萬？請看創(chuàng)始人章燎原的口述。他認(rèn)為線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦铝窃目谑?。他認(rèn)為線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩?，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對手，本不了解用戶，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不

2、要低估這些對手，20142014 年會出現(xiàn)傳統(tǒng)企年會出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會形成真正的挑戰(zhàn)。業(yè)的集體上線，這會對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會形成真正的挑戰(zhàn)。三只松鼠 ceo 章燎原1.1. 品牌品牌三只松鼠這個(gè)品牌名字，我覺得已經(jīng)過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)銷售行為和銷售方式，對一個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個(gè)品牌有記憶性和互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天接觸信息太多了，一閃而過，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85 后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動(dòng)物，這就

3、是三只松鼠名稱的由來。物，這就是三只松鼠名稱的由來。一開始的時(shí)候，三只松鼠形象也是通過網(wǎng)絡(luò)，找到一些漫畫的愛好者，來幫我們完成的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)有專門團(tuán)隊(duì)，并且在創(chuàng)作動(dòng)漫，已拍到第六集。在第五集的時(shí)候，我們又否定前四集（原畫設(shè)定）。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新，不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會去改變它。 三只松鼠的主品牌主要是定位于堅(jiān)果。 通過堅(jiān)果這個(gè)項(xiàng)目的操作，獲得各方面的資源以后，會延生出以松鼠形象為代表的若干個(gè)子品牌。我們做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法去考慮清楚很多問題?；ヂ?lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了我們可以改，不做我們就沒有機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)很

4、多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差的東西。 因?yàn)樗且粋€(gè)新的競技體系， 新的銷售形勢和行為。 往往對新的東西， 比別人更早了解一點(diǎn)， 明你抓住了一個(gè)機(jī)會。 目前來講， 互聯(lián)網(wǎng)是帶有機(jī)會型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013 年三只松鼠做到 3 個(gè)億，所有的團(tuán)隊(duì)都知道，這并不是一個(gè)終點(diǎn)，這也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮， 這僅僅是一個(gè)開始和起點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來得快，去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。一個(gè)品牌，一個(gè)形象如果深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上的話，消費(fèi)者是會愛屋及烏的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來， 顧客喜歡你，就有無限化的可能。而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶是具有

5、粘度的， 2 次購買率是較高的。我們2 次購買率超過 30%。我們有一個(gè)子品牌叫松鼠口袋。專門做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費(fèi)者年輕一代的生活半徑， 去做那些小玩意。小玩意不會太大。比如說我可以為你做一個(gè)拖鞋，也可以為你做一個(gè)口罩。也可以為你做一個(gè)收納盒，一個(gè)玩具，一個(gè)手機(jī)套。你的辦公桌上面，小家里頭，床頭擺的東西。 用營銷的話語來說，就是我要包圍消費(fèi)者的生活半徑。這個(gè)商標(biāo)品牌， 我們會采取零利潤的模式。就是我通過規(guī)?；牟少彛ㄟ^我的設(shè)計(jì)。把我的松鼠形象融入進(jìn)去。但是我賣給你，這個(gè)東西5 塊錢買來的，我只買你5 塊錢。而且一分錢不賺。就是零利潤模式。 我們是買零食的，買學(xué)生食品的

6、。 在這個(gè)地方是有利潤的。但是我們這個(gè)衍生品，我是沒有利潤的，我沒有任何利潤。顧客一個(gè)是很愛我們品牌。另一個(gè)它身邊這些東西每一個(gè)都有需求。 這些東西我會根據(jù)你的需求， 幫你造出來，并且以極低的價(jià)格，成本價(jià)的方式。提供給你。 那么你的生活圈都是松鼠，在未來可以替代一個(gè)什么費(fèi)用呢？廣告費(fèi)用。2.2. 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，就是不是你想讓它怎么樣就怎么樣，消費(fèi)者有很強(qiáng)的話語權(quán)。我們現(xiàn)在到處說，我們萌。 我們賣萌賣堅(jiān)果，這個(gè)萌不是我們自己去定位出來的。 所以互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)我認(rèn)為很大一個(gè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說了算，而是消我認(rèn)為很大一個(gè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話語權(quán)

7、發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者說了算。費(fèi)者說了算。 這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中， 沒有辦法把很多東西做一個(gè)定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶的需求適時(shí)調(diào)整去迎合他們。以前我們過去做一個(gè)品牌，一看某某企業(yè)定位哪個(gè)群體，我們也去定位。我覺得這是一種錯(cuò)誤的思維。為什么非要這樣呢？人也是一個(gè)更新迭代的過程， 下一代人遲早會來。 所以你為何不服侍好下一代人呢？我們就這么想問題，所以我們將客戶群體定位在我們將客戶群體定位在 8585 到到 9090，這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長，再過五年，他們將是消費(fèi)這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長，再過五年，他們將是

8、消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)群體。能力最強(qiáng)的個(gè)群體。我們公司的人很年輕。 我們年輕也是基于我們互聯(lián)網(wǎng)的一種行為， 因?yàn)槲覀兊娜后w很年輕，我們了解用戶。誰最了解用戶，我們的年輕人最了解。老一代人要吃堅(jiān)果，難道新一代人不吃堅(jiān)果嗎？但是新一代人他有一個(gè)特點(diǎn)就是他之前可能并沒有吃堅(jiān)果的欲望， 或者并不知道堅(jiān)果為何物。 其實(shí)很多學(xué)生開始并不吃堅(jiān)果。 所以某種角度講， 這是一個(gè)藍(lán)海市場。 只不過這個(gè)藍(lán)海， 是一個(gè)零消費(fèi)市場。 你不去想的時(shí)候，你想不到，是這樣一個(gè)邏輯。3.3. 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈相對于傳統(tǒng)企業(yè)，我們會控制得更好一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊姆答佅到y(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)反饋系統(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速很快速。舉一個(gè)例子來講，

9、你到超市去買一袋堅(jiān)果。肯定生產(chǎn)日期是3、4 個(gè)月以前的，甚至更長。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式，這個(gè)產(chǎn)品，我要買給你，要通過代理商，通過這個(gè)倉庫，那個(gè)倉庫。通過商超，積壓，各方面，等等。它的貨齡會比較長。第二個(gè)在整個(gè)物體的運(yùn)輸過程當(dāng)中，它會失去一定的控制。所以我們的產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)企業(yè)，它會更新鮮。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，都知道是直銷模式。是我的倉庫發(fā)給你。而且我的倉庫，夏天的時(shí)候，我們會有空調(diào)?？梢云鸬奖ｕr作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。 第二個(gè)， 對上游供應(yīng)商的管控， 我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。 這個(gè)快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)發(fā)的。每個(gè)消費(fèi)者買過之后，好不好他會做出評價(jià)。那么對于這個(gè)品質(zhì)的好壞，我們相對傳統(tǒng)企業(yè)，我們的反應(yīng)是

10、迅速型的。有人說咸了，有人說淡了，買過之后它立刻寫評價(jià)。你的產(chǎn)品好不好，4.9 分，4.8 分。馬上出來。我們會實(shí)時(shí)改進(jìn)。以前叫持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃。同時(shí)，我們現(xiàn)在開始試點(diǎn)。為上游的供應(yīng)商提供金融擔(dān)保，應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)金融。通過我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水。 銀行對于我們這個(gè)授信分析， 基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款。 銀行看的是我們的現(xiàn)金流水， 因?yàn)楝F(xiàn)金流水每天都會回到它那個(gè)賬戶上，它能看得到，所以它很放心的。以一定額度， 在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商。銀行收取供應(yīng)商利息。4.4. 食品安全食品安全& &口味口味我們通過這些數(shù)據(jù)的打通，可以掌握到上游供應(yīng)商一系

11、列制造的信息。當(dāng)然，現(xiàn)在沒有完全做到位。但是我們現(xiàn)在已經(jīng)在進(jìn)行信息化技術(shù)的開發(fā)。 也就是在不久的將來， 供應(yīng)商的一舉一動(dòng)我們一清二楚。從模式上來講，在中國有幾種模式，一種就是恰恰模式。它自己收購瓜子的原料，然后自己進(jìn)行加工。通過超市銷售。來伊份的模式，它自己不加工。它制定要求和標(biāo)準(zhǔn)。讓它的供應(yīng)商，幫它包裹最后送到倉庫銷售。我們的模式是這兩者之間，綜合。 我們不做上游的初加工。上游加工我們不做，但是我們會制定要求和標(biāo)準(zhǔn)。然后送到我們蕪湖的分裝工廠。分裝工廠會對它進(jìn)行品質(zhì)的檢測。合格還是不合格。合格之后，我們自己包裝。自己分裝。我們有理由相信，這個(gè)堅(jiān)果是通過我們自己的工人包裝出來的。 我的食品的安

12、全度，肯定比來伊份那種完全的外包模式更好。應(yīng)該這樣講，我們是核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)以我們是核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)以外包的方式外包的方式。這樣做的結(jié)果跟好處就是能夠支撐我們快速的發(fā)展。恰恰與消費(fèi)者是斷層的。恰恰一年賣30 個(gè)億，它賣給誰他知道嗎？他肯定不知道。超市又不是它家開的，顧客在買過之后又不會登一個(gè)記，我在你這里買了?；ヂ?lián)網(wǎng)呢？我們做3 個(gè)億的產(chǎn)值，有將近160、175 萬的客戶。160 萬人買過多少次，是男是女，家住在什么地方，在我們這里評價(jià)過什么，我都知道。如果一個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上一放，咸了。顧客馬上會說啊，他們寫評價(jià)。所以這個(gè)其實(shí)是對于我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)，最大的一種改變。就是人們可以

13、購買這個(gè)產(chǎn)品， 并且對這個(gè)產(chǎn)品提出意見和改善。而企業(yè)獲取這個(gè)數(shù)據(jù)之后，對你的品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)時(shí)的進(jìn)行調(diào)整。所以我們說，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈。其實(shí)這個(gè)新就新在這個(gè)地方。是以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)主線為主。來改變了過去這個(gè)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。剛剛我將一個(gè)改變的方式，更加新鮮的產(chǎn)品?？谖逗推焚|(zhì)，口味和品質(zhì)，實(shí)時(shí)改進(jìn)的，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。實(shí)時(shí)改進(jìn)的，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。還有更好的一種服務(wù)。我們的服務(wù)是一對一的。傳統(tǒng)的銷售方式不可能一對一。更有殺傷力是更低的價(jià)格。傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在 45%-50%。線上毛利在 30%。平均降低了 15%到20%。線下看什么地方，專賣店是這樣的。如果商超的話，定價(jià)可能更高。專

14、賣店直銷模式是這樣一個(gè)毛利，如果你到商超去買。商超的毛利基本上會突破55%。傳統(tǒng)企業(yè)到沃爾瑪、家樂福要交進(jìn)場費(fèi)，或者找中間商有中間商的費(fèi)用， 開專賣店有專賣店的費(fèi)用， 我們這里都沒有。所以我們的產(chǎn)品比傳統(tǒng)模式下，要便宜 20%。就是它實(shí)際成本是 40 多塊錢，到超市可能 100 塊錢。在我們這里可能70 塊就賣給你。5.5.核心競爭力核心競爭力系統(tǒng)的競爭力。電子商務(wù)我覺得沒有什么核心不核心，真正的核心就是你應(yīng)該看不到電子商務(wù)我覺得沒有什么核心不核心，真正的核心就是你應(yīng)該看不到短板。短板。你就是一個(gè)系統(tǒng)化的東西來組成你的核心， 舉個(gè)例子來講，過去我們推薦式產(chǎn)品，推薦式營銷，在互聯(lián)網(wǎng)不行，你兩頭都

15、要好。首先在互聯(lián)網(wǎng)上，你產(chǎn)品不好，就不要做互聯(lián)網(wǎng)了，顧客希望反饋出來。過去你在超市買個(gè)東西不好，你沒有辦法去告訴別人?；ヂ?lián)網(wǎng)，你要買的東西不好，他馬上會評價(jià)。這個(gè)不好那個(gè)不好，你還能賣嗎？所以產(chǎn)品好是個(gè)標(biāo)配，是個(gè)基礎(chǔ)，基礎(chǔ)性的工作?，F(xiàn)在超市那些堅(jiān)果，要放到互聯(lián)網(wǎng)上去賣要給罵死。你有沒有注意像洽洽，來伊份等，線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上天貓的評分最低？證明它們互聯(lián)網(wǎng)上根本不受歡迎。這就是我們覺得傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因。 他們不了解用戶。所以我們認(rèn)為目前為止我們的核心是形成了一個(gè)相對來講因?yàn)殡娮由虅?wù)， 互聯(lián)網(wǎng)的體系。 稍具健全的產(chǎn)品的開發(fā)，工廠，物流體系，信息化系統(tǒng)。我認(rèn)為我們現(xiàn)在做到了 60 分。因?yàn)?/p>

16、我的信息化系統(tǒng)開發(fā)還不是很健全，這是追求極致的過程。但已經(jīng)比傳統(tǒng)線下企業(yè)領(lǐng)先了一兩年。我們的60 分，對別人來講已經(jīng)是一百多分了啊，因?yàn)閯e人還沒有做，我們這個(gè)行業(yè)連erp 系統(tǒng)，還是去買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而我們是自己開發(fā)的。我們對客戶的購買，一次兩次，我們會對行為進(jìn)行分析的。 而且我們在中國已經(jīng)有三個(gè)物流發(fā)貨倉，很多企業(yè)沒有做到這些的。一個(gè)顧客在我這里買了多少次，什么評價(jià)，我們一清二楚啊。 這套系統(tǒng)構(gòu)建了我們一個(gè)核心的競爭力， 那么一個(gè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)真正的核心競爭力，不是你今天看到了什么，他應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)在的競爭力，就是一種持續(xù)創(chuàng)新的能力。一招鮮，吃遍天。在傳統(tǒng)企業(yè)有用，但在電子商務(wù)里面無效，模仿太快。

17、全網(wǎng)的包裝都跟我們一樣了。都是兩層的包裝，帶芯都是一樣大，全網(wǎng)都是動(dòng)物為名字的品牌，所以這個(gè)我們不是靠一兩個(gè)點(diǎn)來取勝，而是持續(xù)的創(chuàng)新。再過兩年，我們的信息系統(tǒng)能夠監(jiān)控上游的情況，然后我們物流倉持續(xù)的建設(shè)，送貨的速度更快，然后我們物流周轉(zhuǎn)速度更好， 成本控制價(jià)格更低， 我們還有松鼠口袋這種衍生品，以及松鼠動(dòng)畫片。假如兩三年以后我們把這些都做成熟以后， 就是一個(gè)壁壘?，F(xiàn)在很多企業(yè)，在包裹里放一袋濕巾，一個(gè)袋子，一個(gè)開箱器，所有廠商都在放，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)什么概念呢，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被標(biāo)準(zhǔn)化了，大家都在做。以前創(chuàng)新，一年一次夠了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不得了，你每個(gè)星期都要?jiǎng)?chuàng)新。你每個(gè)星期都要變化。 有個(gè)創(chuàng)新的基因在，這是我們的競爭力。跟目前在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果的其他企業(yè)相比，首先