第八章國際市場定價策略

1、第八章 國際市場定價策略 國際營銷中的價格策略，是整個營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性一個企業(yè)的國際營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價格定得是否合理。 休布雷公司的妙招 休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。 面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原

2、價聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。 然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略即即將史密諾夫酒的價格再提高將史密諾夫酒的價格再提高1 1美元，同時推出一種與美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。低一些的波波酒。 其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 第一

3、節(jié) 國際市場產品定價的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價目標一、國際營銷企業(yè)的定價目標 定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的目的。 國際營銷 企業(yè)在為產品定價時，首先必須要有明確的目標。不同企業(yè)、不同產品、不同市場、不同的時期有不同的營銷目標，因而也就要求采取不同的定價策略。 但是，企業(yè)定價目標不是單一的，而是一個多元企業(yè)定價目標不是單一的，而是一個多元的結合體。的結合體。在國際營銷中，企業(yè)定價目標主要有以下幾種：企業(yè)的定價目標：企業(yè)的定價目標：1. 1.以維持企業(yè)生存為目標以維持企業(yè)生存為目標 2.2.以獲取當前理想的利潤為目標以獲取當前理想的利潤為目標 3.3.以保持和提高市場占

4、有率為目標以保持和提高市場占有率為目標 4.4.產品質量最優(yōu)化目標產品質量最優(yōu)化目標 1. 1.以維持企業(yè)生存為目標以維持企業(yè)生存為目標 當企業(yè)經營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產品銷路不暢、大量積壓、資金周轉不靈，甚至瀕臨破產時，企業(yè)只能為其積壓了的產品定低價，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產。 2.2.以獲取當前理想的利潤為目標以獲取當前理想的利潤為目標 追求目前利潤的最大化追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產品聲譽好，而且在目

5、標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應以長期目標為主。 3.3.以保持和提高市場占有率為目標以保持和提高市場占有率為目標 市場占有率是企業(yè)經營狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。 因此，這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產品的低價策略，以實現(xiàn)提高市場占有率這一目標。4.4.產品質量最優(yōu)化目標產品質量最優(yōu)化目標 通過追求在目標市場上的質量領先地位，來達到最終獲得較大收益的目標。通過高利潤率來彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發(fā)費用。 總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)

6、略目標、市場定位和產品特性相關。企業(yè)價格的制定應主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值，取決于接受程度以及來自替代性產品的競爭壓力的大小。 國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的 ，例如關稅、報關、文件處理等。關稅 關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。中間商與運輸成本 各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大

7、的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。 出口產品價格還包括運輸費用。據了解，全部運輸成本約占出口產品價格15%左右?？梢?， 運輸費用是構成出口價格的重要因素。風險成本 在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。三

8、、市場需求三、市場需求 產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素不同，決定了化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素不同，決定了各國消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。各國消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。需求的價格彈性需求的價格彈性 需求的價格彈性需求的價格彈性=-=-需求量變動的百分比需求量變動的百分比/ /價格變動的百分比價格變動的百分比 需求的價格彈性用e表示，則公式如下： e=-e=-（q2-q1q2-q1）/ /（q1+q2q1+

9、q2） （p2-p1p2-p1）/ /（p1+p2p1+p2） 由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以價格價格與需與需求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數(shù)求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數(shù)e e為負值，為應用方便，在上述公式中引入一個負號，使為負值，為應用方便，在上述公式中引入一個負號，使e e成為正數(shù)。成為正數(shù)。 價格需求彈性的大小，一般以價格需求彈性的大小，一般以e e的值大于的值大于1 1或小于或小于1 1來表示。如來表示。如果果e1e1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量，稱

10、為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即變化的幅度小于價格變化的幅度，即e1e1，稱為價格需求彈性小或，稱為價格需求彈性小或稱缺乏彈性。稱缺乏彈性。舉例分析舉例分析 假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么： e=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） =0.6練習練習某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？四、競爭因素v產品的最低價格取決于該產品的成本費用，最高價格取決于產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，

11、企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。v企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此 ，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應市場的價格。除非企業(yè)的產品獨一無二并且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。 根據行業(yè)內企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況： 完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。 不完全競爭 ，企業(yè)可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。 同時，應特別注意替代品的價格競爭。 寡頭競爭，因為競爭者

12、少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。五、政府對價格的調控政策五、政府對價格的調控政策 東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。 作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。 即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)

13、議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關注各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協(xié)定的影響。 第二節(jié)國際市場的定價方法第二節(jié)國際市場的定價方法v成本導向法成本導向法v需求導向法需求導向法v競爭導向法競爭導向法 一、成本導向定價法v（一）綜合成本定價法v企業(yè)在為產品定價時，不僅要考慮自身的生產成本，同時還要考慮消費者的使用、維護成本。v（二） 成本加成定價法。v 公式為： （）v某企業(yè)生產某種產品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預期利潤率為15。

14、v可計算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元預期利潤率 15 產品售價40+40x1546(元件)v優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。v缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產品銷售的其他因素對產品價格的影響。(三)目標利潤定價法 （四）邊際貢獻定價法v僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻構成產品的價格。v邊際貢獻是指銷售總收入扣除總變動成本和后，用于補

15、償固定成本和取得盈利的那部分收入。v銷售總收入=總變動成本+邊際貢獻v 單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻 總收入固定成本變動成本總成本貨幣產量aebfcgo二、需求導向定價法v需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。包括：反向定價法認知價值定價法差別定價法（一）反向定價法 v企業(yè)根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。 v消費者對某牌號電視機可接受價格為2 500元，電視機零售商的經營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。v零售商可接受價格消費者可接受價格(1-20)2 500(1-20)2 000(

16、元)v批發(fā)商可接受價格零售商可接受價格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元)v1 900元即為該電視機的出廠價。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該電視機的成本就應該控制在1 710元以內 即： 1 900(1-10)1 710(元)（二）認知價值定價法v企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格的方法。v 美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了認知價值定價法。他們以高質服務的形象，其價格比同類產品高4 000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產品價格高的原因作如下解釋： 與同類產品同價 20 000美元 比同類產品耐用 多收3 000美元 比同類產品可靠、安全 多收2 00

17、0美元 比同類產品服務優(yōu)良 多收3 000美元 實際價格 28 000美元 實行價格折讓 -4 000美元 最終定價 24 000美元（三）差別定價v所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價的適用條件v1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。v2. 低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。v3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。v4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得

18、到的額外收入。v5. 價格歧視不會引起顧客反感。v6. 采取的價格歧視形式不能違法。三、競爭導向定價三、競爭導向定價 以市場上相互競爭的同類產品價格為定價的基本依據，根據競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產品售價。（一）隨行就市法 根據競爭產品價格確定本企業(yè)產品價格。 使用范圍： 難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質產品，如農產品。（二）密封投標競價法 買方引導買方通過競標來確定商品價格。 以競標者的報價為依據，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。（三） 主動競爭定價法 企業(yè)根據自身產品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產品的價格水平來確定產品價格。做法： 1.將市

19、場競爭產品價格與本產品估計價格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格； 2.將本企業(yè)產品的性能、質量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因； 3.根據以上綜合確定本企業(yè)產品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結合企業(yè)的經營目標，確定產品的最終價格，并跟蹤競爭產品的價格變化，相應調整本企業(yè)產品價格。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場產品定價策略國際市場產品定價策略v摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機時，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價格也隨之下調。v采用撇脂定價的條件是： 1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少； 2、存在較高的行業(yè)進入壁壘

20、，即使高價，企業(yè)在一定時間內仍能獨家經營，其他競爭者難以進入； 3、可以通過高價樹立高檔產品的形象；4、企業(yè)的生產能力有限，通過高價限制消費者需求量 撇脂策略的缺點： (1)高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，誘發(fā)公共關系問題。 從根本上看，撇脂定價是一種追

21、求短期利潤最大化的定價策略，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一策略必須謹慎。(二)滲透定價策略 聯(lián)通在推廣網絡時曾定位為精品網絡，采取聯(lián)通在推廣網絡時曾定位為精品網絡，采取撇脂價格策略。撇脂價格策略。 由于那時手機款式很少，價格高昂，造成用戶增長速由于那時手機款式很少，價格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時間尚未完成度極其緩慢，半年時間尚未完成100萬用戶的目標。吸引萬用戶的目標。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得不到用戶對于后續(xù)投資產生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進一步完善網絡，網絡的不完善導致用戶獲得更加資金進一步完善網絡，網絡的不完善導致用戶獲得更

22、加困難，進入了一個惡性循環(huán)，直至實行集中采購贈予用困難，進入了一個惡性循環(huán)，直至實行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質改變，不到戶才發(fā)生了本質改變，不到1個月就完成了第二個個月就完成了第二個100萬萬用戶。用戶。 2. 滲透定價 為新產品確定一個較低的上市價格，以積極推銷的低價辦法，迅速開辟大量的市場來擴大市場份額。這種方式體現(xiàn)在廣州本田。 廣州本田的產品定價一直是與世界接軌的價格，這個價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的“低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經以9.98萬元的價格進入市場，這個價格在當時的經濟型轎車市場中極具殺傷力，

23、它迫使菲亞特等個品牌相繼下調價格。二、心理定價策略三、折扣與折讓定價策略v1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據不同夠或者付款方式和付款時間的情況按原價格給予一定的折扣。 v2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。v3功能折扣：又叫貿易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。 v4季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。v 5換新折扣：這使企業(yè)為促進消

24、費者對原來購買的產品升級換代的一種促銷折扣。四、地理定價策略v1fob與cif fob（free on board）的意思是原產地定價離岸價。按照這種價格，生產企業(yè)負責將這種產品運到某種運輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產地到目的地的一切風險和費用都由顧客承擔。 cif（cost insurance and freight）的意思是包括成本、保險費和運費在內的價格條款，又稱到岸價v2統(tǒng)一交貨定價：與原產地定價正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價，保證企業(yè)全球市場上的顧客相同價格買到同一產品。 v3分區(qū)定價：企業(yè)把銷售市場劃分為若干個區(qū)域，對于不同區(qū)域

25、的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格，產品在同一地區(qū)價格相同，在不同地區(qū)價格有差異。 v4基點定價：企業(yè)選定某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購買價格的差異只包含離基點遠近運費的不同。v5運費免收定價：有些企業(yè)為了盡快開拓某個國家的市場，由企業(yè)負擔全部或部分實際運費。這樣做的目的在于，通過產品銷量的增加降低平均成本，以彌補運費開支。第四節(jié) 國際市場產品調價策略 3供應不求 4市場競爭v 二、國際市場產品降價策略 1供過于求 2競爭加劇 3成本優(yōu)勢v三、購買者對價格變動的反應 降價反應：1.這種產品將被新型號代替； 2.這些產品有某些缺點，銷售情況不好； 3.這個企業(yè)在財務方面有麻煩，可能不會繼續(xù)經營；4.價格可能還會下跌，等待觀望是合