我國O2O模式發(fā)展的前景與瓶頸

1、指導教師：003教師職稱：本科畢業(yè)論文（設計）經濟管理學院電子商務Tina Zhao我國O2O模式的發(fā)展前景與瓶頸目錄1 O2O 模式概述 11.1 O2O 的起源 11.2 O2O模式的定義 11.3 現有O2O模式的分類 21.3.1 成本領先競爭戰(zhàn)略模式：典型范例為團購 21.3.2 差異化競爭戰(zhàn)略模式：強化品牌、廣告和體驗 22 O2O 模式的優(yōu)勢以及前景預測 42.1 O2O模式的優(yōu)勢分析 42.1.1 O2O是本地經濟發(fā)展的探索創(chuàng)新 42.1.2 O2O滿足消費者的現場消費體驗 42.1.3 可提供及時的商機與真實的口碑 52.1.4 交易信息更加透明 52.2 成功運用O2O模式

2、的企業(yè)案例 52.2.1 國外早期O2O企業(yè)：英國最成功電商Argos52.2.2 國內典型第三方平臺：美團網 62.2.3 切入本地的 O2O 自營企業(yè)：海爾日日順72.3 適合O2O模式的行業(yè)分析 72.3.1 以產品的角度分析 82.3.2 從企業(yè)類型分析 82.4 未來O2O模式的前景預測 92.4.1 在線預付將成為 O2O 的發(fā)展核心92.4.2 發(fā)展趨勢將進一步呈現本地化 102.4.3 O2O模式的將呈現多元化 102.4.4 移動互聯網將推動未來O2O 的發(fā)展 113 O2O 模式發(fā)展中面臨的瓶頸 123.1 線上線下商家遭遇信譽危機 123.2 O2O 網站上榜商家的資質存

3、疑 133.3 惡性O2O競爭導致服務同質化 134對O2O發(fā)展困境的建議與探討 154.1 O2O該如何突破瓶頸？ 154.1.1 在O2O道路上另辟蹊徑，“自組”創(chuàng)新 154.1.2 對線上線下商業(yè)活動道德立信、法制立信 164.1.3 本地 O2O 為主，工商嚴格把關 174.1.4 O2O經營者要實事求是，積極變革 174.2 關于O2O模式的一些探討 174.2.1 高度重視無線端建設 184.2.2 做O2O要貼合企業(yè)實際 184.2.3 實現 O2O 完整的消費環(huán) 18結語 18參考文獻 19我國 O2O 模式的發(fā)展前景與瓶頸摘要隨著網絡時代的快速發(fā)展，電子商務的模式也趨于多樣化

4、。 在經歷了B2B 、 B2C 等模式的發(fā)展之后， 網絡商務時代迎來了新的模式： O2O 模式。 當消費者習慣了網購之后，互聯網會不會有更豐富的消費市場呢？答案是肯定的。本文首先對O2O 模式進行了概述，針對不同的模式進行了分析與對比，進而探索了其發(fā)展的優(yōu)勢。分別從國外、國內、社區(qū)等案例分析了不同環(huán)境下 O2O 的發(fā)展現狀，并根據不同產品和行業(yè)展望了 O2O 發(fā)展的未來。同時，對目前O2O 發(fā)展中出現的問題進行了總結，從個人角度上，給予針對這些問題的一系列解決方案。最后，提出了個人的觀點與看法。關鍵詞：O2O,電子商務模式，前景，瓶頸1 O2O模式概述1.1 O2O的起源伴隨著互聯網的快速發(fā)展

5、，電子商務除原有的 B2B、B2C、C2c等商業(yè)模式之外， 近年來又興起了一種新型的 O2O模式。眾所周之，經過多年的發(fā)展，目前市場上的B2B、 B2c等模式已經較成熟，并被大眾所普遍接受。但在實際生活中，由消費比例來看，線 下消費仍占據主導地位。以互聯網發(fā)展最為發(fā)達的美國為例， 在線消費比例只占到8%, 線下消費比例高達92%,可見大部分的消費仍是在實體店中進行。而 O2O模式正是連 接線上線下的紐帶，其充分利用線上信息充分和交易的便利性，結合部分產品必須到實 體店消費的特性，把線上消費者吸引到實體店來，從而有效的擴大了實體店的消費規(guī)模， 滿足了網絡消費者的消費需求，因而迅速成長起來。1.2

6、 O2O模式的定義O2O模式即online to offline ,是利用線上營銷和購買帶動線下經營和消費。Online是指，商家經由互聯網，將商店里的商品信息、服務等進行上傳，再通過提供折扣信息， 吸引在線消費者，消費者可以在網店或者第三方平臺上挑選商品或服務并進行支付；而 offline則是消費者在實體店中獲取線上消費的商品或享受服務。O2O模式的交易流程如圖1所示圖1.1 O2O模式交易流程圖1.3 現有O2O模式的分類通過銷售的革命一書中的劃分，O2O模式可大致歸類為成本領先競爭戰(zhàn)略模式 與差異化競爭戰(zhàn)略模式。1.3.1 成本領先競爭戰(zhàn)略模式：典型范例為團購國內最初的O2O中，團購是對

7、典型的范例。成本領先型的團購是以價格戰(zhàn)為主的 競爭模式之一，最突出的方式是打折銷售，適合當前國內行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴 利的領域。線下的商店通過互聯網，將店內商品或者服務的信息、打折促銷等活動發(fā)布 到線上，吸引在線的消費者，然后經過在線支付完成支付環(huán)節(jié)。成本領先競爭戰(zhàn)略模式 有兩大特點：首先，以價格為競爭的產品之間沒有太大的差異；其次，價格是競爭戰(zhàn)略 的關鍵。市場制約了成本領先競爭戰(zhàn)略模式，市場一旦渡過了粗放期，對于商家來說利潤 就難保，因此只適用于利潤高的市場。交易型O2O銷售模式的優(yōu)點在于，批量供應，且薄利多銷。當消費者習慣于盲目 服從店面價格的時候，交易型模式就可以通過網絡平臺發(fā)布各

8、個商家的透明價格信息， 便于消費者進行對比和選擇。1.3.2 差異化競爭戰(zhàn)略模式：強化品牌、廣告和體驗對于差異化競爭戰(zhàn)略模式來說，比成本更加重要的是利潤。差異化競爭戰(zhàn)略模式中， 不同的產品或服務是競爭力。不同的顧客需要不同的產品或者服務，將顧客的獨特需求 附加在產品的利潤中。以滿足顧客需求為宗旨的產品或服務，會讓消費者覺得以客戶為 中心，無形中提升了產品或服務的成本。差異化競爭戰(zhàn)略模式，如蘇寧云商集團股份有限公司。2013年9月12日，蘇寧電器正式啟動平臺開放政策。從之前的蘇寧易購到在全國擁有近3000家實體店的蘇寧云商，“三無，兩低，一保證”的蘇寧云臺，已經成為代名詞。根據易觀國際的統(tǒng)計數據

9、 表明，蘇寧的第三方自營，用戶的購買轉化率將下降45 %紀曉蒙.蘇寧電商的昨天今天明天N.易觀訪談，2013.07.16.。在蘇寧云商的平臺上，電子商務的宣傳提高了該品牌的知名度，營造了廣告效應。對于 O2O,先下單再進店,蘇寧針對不同的產品進行詳盡的陳列展示與介紹， 讓顧客更加方便的選擇自己需要的產品。最后商品在線下交至顧客手中，消費者的感受更加真實，符合O2O 的一大特點。2 O2O 模式的優(yōu)勢以及前景預測2.1 O2O模式的優(yōu)勢分析2.1.1 O2O是本地經濟發(fā)展的探索創(chuàng)新電子商務未來的發(fā)展需要探究新的模式。市場消費需求調查顯示，未來的消費方向是在線上，而O2O 是連接線上與線下的紐帶，

10、拉動越來越多的網民從互聯網走向線下實體店。 電子商務改變了世界商務的形勢， 影響范圍越來越廣。 在最后一個 “信息平臺”這片領土上，大量消費體驗信息占據了舉足輕重的地位。消費者對于這個平臺的需求是獲得消費建議、 商品的折扣優(yōu)惠、 關乎自身的便利； 商家也需要一個平臺來增加顧客量、塑造自己的品牌與口碑。在電子商務發(fā)展迅速的今天， 無論是地方網站還是全國性網站都敏銳的嗅到本地傳統(tǒng)商家與互聯網集合的契機。本地化是未來電子商務發(fā)展的一大趨勢，而地方網站在此具有先天的優(yōu)勢，其根植于本土，對本地市場了解和熟悉。而全國性網站也正加速本地化建設，即紛紛增設本地版塊以占領原有的線下消費市場，兩者的發(fā)展無疑對促進

11、地方經濟發(fā)展作出巨大貢獻。2.1.2 O2O滿足消費者的現場消費體驗O2O 模式的線下體驗服務， 使得線上商家相對信任度與成交率均有所得升。 消費者 在線上訂購、在線下體驗，構成一個完整的交易環(huán)。與 B2B 、 B2C 相比， O2O 更注重消費者的切身體驗。顧客親自去商店取貨或者體驗服務，沒有中間過程，對于商品或服務有什么不滿意可以隨時與店家溝通處理。無論類似于 B2C 模式的電子商務怎么改進，地方性的一些產品和服務，也無法在淘寶等網絡平臺上銷售，例如請司儀、裝修公司、理發(fā)、家政服務、餐飲和娛樂等，這些服務就算物流業(yè)再怎么發(fā)展都是無法復制的。而通過O2O 模式卻可連接線下商家和線上消費者，通

12、過改變消費者原有的信息獲取渠道、支付與溝通方式，完成消費者的現場消費體驗，滿足消費者的現場消費需求。2.1.3 可提供及時的商機與真實的口碑淘寶創(chuàng)業(yè)培訓課程里有這么一句話：你要找的商家信息，商家也正在找你。當消費者為找個信得過的裝修公司、家政公司、理發(fā)師而苦惱時，那些優(yōu)秀的商家或許也正在苦于尋找消費者。眾所周之，現實生活中信息不對稱無處不在。而O2O 模式通過網上商家的宣傳全面直觀展示和消費者的消費評價反饋，可有效降低雙方的信息不對稱。對于商家來說，利用 O2O 提供各種折扣和優(yōu)惠信息，以吸引顧客；消費者可憑借其它消費者的消費評價才權衡選擇， 雙方均可由此受益。 且網絡口碑效應影響明顯， 長期

13、下來，必然促進企業(yè)優(yōu)勝劣汰，從而幫助真正優(yōu)質的企業(yè)快速成長。2.1.4 交易信息更加透明如果有商家正在對其商品或者服務進行打折促銷， 消費者如何能夠及時獲得該信息呢？傳統(tǒng)的傳播媒介比如電視廣告、廣播、傳單等等，成本較高而且傳播效果不佳。目前社會正處于互聯網時代，中國突破六億的網民在網絡上早已編織好了高速的信息網。網絡信息更容易被消費者所關注，并且可以進行詳細的分析與對比。搜尋到需要的信息之后，首先，消費者可以詳細瀏覽商品或者服務介紹，更可參照之前的消費口碑進行比對；同時，較低的宣傳成本讓產品更具有競爭力；最后，提交訂單付款時，各種第三方交易平臺又為其提供便利與交易安全保障。2.2 成功運用O2

14、O模式的企業(yè)案例為更好的對O2O模式進行解讀，下面從國外O2O、國內的第三方、以及自營企業(yè)三種類型企業(yè)的 O2O 模式進行分析。2.2.1 國外早期 O2O 企業(yè)：英國最成功電商ArgosArgos 是英國著名的百貨零售連鎖網絡， 使傳統(tǒng)的零售商采取了做生意的不同方式?；谒缙诎盐樟穗娮由虅罩?O2O的發(fā)展方向。Argos認為，現代英國的生活本質發(fā)生 了變化，人們生活普遍寬裕，空閑時間少，網民數量越來越多。因此，在業(yè)務方面，Argos 是體現在核心競爭力、以滿足客戶的購物最便捷的方式，提供了多種風格的選擇和物美 價廉的商品。它的工作其目的是顯而易見的：提供購物最便捷的方式，竭誠為客戶提供 最

15、價廉物美的商品和服務。Argos為客戶提供各種通信平臺，隨時隨地方便他們購物方便。如果沒有時間訪問 門店的話，可以瀏覽它的網站，如果上網不方便還可以撥打 24小時免費熱線。總之， Arogs從顧客角度考慮，利用一切途徑滿足不同的消費模式。顯然，這就是典型的 O2O營銷。這種營銷模式的形成是不可避免的，順應了信息 時代的發(fā)展。Argos有一個全面的系統(tǒng)，可以支持前臺貨物，還有另外一個原因，他們 的消費，質量保證也做的很足。對于一個完整的O2O的系統(tǒng)，這兩點至關重要，這就是Argos能夠穩(wěn)坐英國電商老大的主要原因。2.2.2 國內典型第三方平臺：美團網相對于Argos來說，美團網更為大眾所熟識。自

16、 2010年3月4日成立以來，作為 一個團購網站，美團是作為第三方媒介的身份出現的，它提供一個網站平臺，招攬商家 入駐，同時提供商家的折扣信息，用以吸引消費者，最后再給消費者一個平臺對本次的 消費進行真實的評價。長此以往就形成了一個初期的O2O系統(tǒng)。據不完全統(tǒng)計：從2010年始截至2013年底，團購網站有四千多家倒閉。團 800今 年2月份報告顯示，團購網站存活數量為 943家，相對團購歷史上最高紀錄的5058家， 存活率僅為18.6%李瀟雪.做團購就像馬拉松N.華西都市報，2013.07.19.。為什么美團在眾多競爭者中能夠獨樹一幟、存活至今？這歸功于 美團網完善的服務體系：(1)有關人員的

17、公信力。創(chuàng)建美團網“誠信監(jiān)督委員會”，包括媒體，博客，互聯網 用戶，涵蓋眾多行業(yè)組建成一個強大的團隊。后臺信息的全面開放，成員始終可以抽查 美團網的真實性數據。(2)承諾團購無憂?！捌咛煳聪M無退款條件”，“消費者不滿意，美團免單”和“過期的費用，一鍵退款”等一批消費者保障計劃，提升了消費者的安全級別。(3)入駐商家審核。所有入駐美團的商家都是經過團隊嚴格把關的，值得一提的是， 美團網有八層審核機制，從消費者的權益出發(fā)，禁止未通過審核的商家入駐。(4)完善的售后。美團網有一個特點，在消費者購買了美團券之后，會收到美團的短信通知，這一貼心服務讓美團一直擁有良好的口碑。 O2O需要的也正式這樣完善

18、的售 后體系，在消費者付款之后也要消除后顧之憂，安全又有保障的無條件退款讓消費更安 心。2.2.3 切入本地的O2O自營企業(yè)：海爾日日順傳統(tǒng)家電行業(yè)應該如何涉足電子商務領域？海爾是近年來涉足O2O的一個典型案例。建立一種為用戶提供真正價值的電子商務模式，海爾作為傳統(tǒng)的家電企業(yè)，采取了O2O模式。通過與互聯網公司的合作，海爾認為，利用物流切入社區(qū)，和消費者及時溝 通，根據消費者需求提供相應的產品，是發(fā)展的一個大方向。根據日日順物流公司的工作流程，海爾電器大件物流的交付第一是送到，第二是提 供安裝服務，安裝時快的20分鐘，長的要1個多小時。這是很好的跟用戶交互的機會， 其他公司幾乎沒有這樣的機會和

19、平臺以大件配送切入本地社區(qū)O2ON.:經濟觀察報,2014.03.13.。海爾的優(yōu)勢還在于，其本身擁有3萬多個體驗店，消費者即是足不出戶，利用電腦 或者手機移動網絡，都可以定位出附近最近的體驗店。在互聯網上選取或者留言定制需 要的產品，一段時間后便可以親自去附近的實體店提貨。需要指出的是，不論是線上訂購還是線下購買，兩邊價格都是相同的。海爾涉足 O2O,首先采取的就是立足本地的策略，而這也是家電產業(yè)的必經之路。2.3 適合O2O模式的行業(yè)分析盡管O2O近年來發(fā)展態(tài)勢很好，但并不是所有的商品和行業(yè)都適合做O2O,從產品和企業(yè)分析，具體有以下幾種：2.3.1 以產品的角度分析（ 1）產品具有線上展

20、示的特質在 O2O 的平臺，我們可以看到很多的產品，這些產品大多分為生活中的城市購買的服務類，這些商品在實體店中的展示很單調，如果店鋪具有吸引力，客戶必然很多，否則沒有客戶上門。顧客們根據店內的優(yōu)惠政策和促銷信息，選擇適合自己的產品，如果不合適，就要去另一家店鋪。對于消費者來說，卻是正因為如此，完成在線產品的整合：消費者更容易看價格，信息直觀。也就要求這些企業(yè)的競爭產品必須滿足的首要條件：商品本身適合在線上展現。（ 2）產品具有線下和線上的結合性所謂線上和線下的結合性，就是商品本身的消費需要在線下實體店進行，而線上是作為商品的宣傳陣地。這樣的產品有：實體店的消費券，包括餐廳美食、美容美發(fā)、健身

21、、時尚品牌、服飾類的產品的折扣券、優(yōu)惠券，一般這些券類產品都是以二維碼或者短信的方式發(fā)送。除此之外，還有時尚品牌的服裝服飾類，如一些時尚品牌的二維碼折扣券，抵用券等等，而后延伸的還有看房團的模式，交押金可以去看房，如果看上的直接下單者 2000 變成 20000 元抵用，如果沒有看上的也可以退換本金。這些產品都具有線上線下的結合性， 當然有一些商品也都可以用其他的方式使產品具有線上線下的結合性。（ 3）產品屬于長線資源商家在參與O2O 平臺活動后，有大約30%顧客會再次光顧之前的商家店鋪，這樣的商品在 O2O 的市場里就被稱為長線資源，這種長線資源可以使之慢慢成為平臺的一個特色。滿足這種條件的

22、產品被劃分在餐飲、日用行業(yè)的居多，能夠吸引顧客的二次消費。一些具有特色性的產品，例如特色名吃、美容美發(fā)、理療按摩等，在達到消費者的心里預期的時候， 往往能變成擁有一批擁有忠實消費者的產品。 這種類型的產品在 O2O行業(yè)中是較為容易立足的。2.3.2從企業(yè)類型分析（ 1）連鎖加盟商這些商戶具有O2O 的優(yōu)勢，因為它們大部分在全國范圍內分散的很廣，線下體驗很容易做到，線上的支付更是錦上添花。（ 2）連鎖餐飲行業(yè)餐飲行業(yè)很難通過快遞保質保量的完成服務，若是連鎖類的餐飲，同樣是分店范圍廣泛，線上吸引消費者之后，可以讓消費者親自到店內享受消費服務。線上的吸引力更會帶來大量的消費者，無疑也是一種隱形廣告宣

23、傳。（ 3）提供本地生活服務的行業(yè)酒吧會所、電影院、 KTV 、室內裝修建材等，只有在本地才能更好的服務消費者，如果涉足電子商務行業(yè)的話，有且僅有O2O 模式能夠滿足經營條件，而且對傳統(tǒng)的門店生意也會起到增加顧客量的作用。2.4未來O2O模式的前景預測O2O 作為一種較為年輕的電子商務模式， 勢必會經歷一定的成長期， 發(fā)展成一種成熟的電子商務模式。 O2O 的出現， 有可能會消除線上和線下的差異， 在此基礎上形成特有的一種體系。未來的 O2O 發(fā)展或有以下的前景：2.4.1 在線預付將成為 O2O 的發(fā)展核心有的線下的服務是不能通過快遞傳輸的，而且快遞不能滿足消費者們在消費過程中需要的社交。

24、但是， 如果能利用 O2O， 在互聯網上對商品和服務進行陳列以及詳細說明，讓消費者在線上進行選擇并且支付，隨后可以自行去線下實體店享受服務或者提貨，方便了顧客也保留了傳統(tǒng)消費的優(yōu)點。 O2O 成立的一個前提是精美的線上展示， 一定要具有吸引力，如果無法吸引顧客，將不可能完成消費。同時，運用 O2O 的商家通常會采 取打折等一系列的優(yōu)惠信息吸引消費者在線完成支付。O2O 的核心是在線支付，若沒有在線支付， online 將無從談起。在線支付不僅僅是 支付環(huán)節(jié)的完成，更是消費數據的提供。對于一些提供線上服務的互聯網公司來說，更是從這些數據中獲益的，進而才能將數據傳送給線下的商家合伙人。倘若在線支付

25、虛而不實，互聯網公司將無法統(tǒng)計支付數據，不能完成下一步的分析預測，更無法準確的向消費者傳達準確的市場分析。2.4.2 發(fā)展趨勢將進一步呈現本地化本地O2O將會成為連接本地商家與電子商務的重要入口。O2O本地化發(fā)展的趨勢很明顯，當全部商家都蜂擁而至的依靠O2O發(fā)展電子商務經濟的時候，如何充分利用本地優(yōu)勢，走出發(fā)展的瓶頸還需要商家以及互聯網平臺的創(chuàng)新能力。在搜索引擎上，我們很少能搜索到酒吧、KTV等等的關鍵詞，這是因為倘若真的在搜索引擎上投放關于這些行業(yè)的廣告，肯定不會得到良好的推廣。這種消費需要立足 本地才能真正的有市場，若是距離消費者千里之外的地方，廣告的投入費用相當于石沉 大海。這些娛樂、休

26、閑、服務產業(yè)如果脫離了本地，那就真的是失去了意義。同樣，O2O 顯著的特征就是，消費者可以親身到店體驗式消費。若不是在本地，那這個過程就無法 實現，也就無法構成完整的O2O。2.4.3 O2O模式的將呈現多元化創(chuàng)新工場的CEO李開復曾提到，“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是 冰山一角，只是第一步?！睂τ诖蟛糠稚碳襾碚f，團購沒有可持續(xù)性，很難變成長期的 經營模式。據中國行業(yè)研究網發(fā)布的數據顯示，到 2013年末，中國網絡零售規(guī)模達18851億元，較2012年的13205億元，同比增長 42.8%,占社會消費品零售總額的 8.04%2014年中國網絡零售規(guī)模預計N.中國行業(yè)研究網，201

27、4.03.05.。因此，實現線上網絡經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間。與 此同時，O2O模式的發(fā)展也正在逐步展現其多元化的一面。4列舉一個典型的家電家居電子商務公司，廣州有家名為摩卡巴卡的公司，通過其自 建網絡展示平臺，將其家電與家居產品直接從廠家供給家庭。它的特點是，始終采取線 上支付的手段，消費者可以去體驗店去挑選產品，或者將自己需要的特殊定制的產品告 訴導購，另一種方式是在該企業(yè)的平臺上挑選產品或者留言給客服，最后都是由廠家直 接送貨到家里。這種方式節(jié)約了從廠商到實體店的產品運送成本，同時也能減少庫存積 壓。倉儲+互聯網”是此外，再例如最近興起的義烏購，將商鋪和終端零售商綁定

28、, 該模式的核心，是作為線上與線下模式的一種延伸。零售商在互聯網上對所需要的產品 進行分析對比和挑選，再到分散在各地的倉庫進行提貨，減少了中間費用，也提高了進 貨效率，同時，成本的降低給了消費者對直接的優(yōu)惠。2.4.4 移動互聯網將推動未來O2O的發(fā)展從最初的LBS簽到模式起5, O2O就已經出現，無法繼續(xù)發(fā)展的LBS順勢發(fā)展成 O2O的一種工具。在O2O里，不得不提的經典案例是 eBay對W的收購。Ebay是商家和消 費者的連接工具，是一種定位服務。被Ebay收購之后，where就承擔了定位 服務，將Ebay中的商機與附近的消費者綁定，這項聯合被著重應用于移動終端。移動互聯網用戶更廣、與市場

29、聯系更加密切的優(yōu)勢，將有可能完勝傳統(tǒng)互聯網電子 商務。在移動商務時代，商家和企業(yè)能用更低成本接觸并贏得更多客戶，讓消費者隨時 隨地接受到商家的信息。移動商務或將成為O2O的核心應用，或將成為有史以來最大的商業(yè)價值的遷移。更加鮮明的不同在于，O2O模式下的移動電子商務，更加注重信息的實時性、便利 性。通過移動互聯網，在 O2O的實現中，不用再排隊等座位、不用再為了找個商品而來回 奔波，這樣節(jié)約了時間、人力和物力，這將成為移動互聯網下 O2O模式帶來最大的便 利。5簽到模式：2000年Dodgeball ,由丹尼斯 ？克羅利(Dennis Crowley)創(chuàng)立，該服務 2005年賣給谷歌。3 O2

30、O 模式發(fā)展中面臨的瓶頸O2O 的前景固然美好， 但如果不解決當務之急的瓶頸問題是無法繼續(xù)發(fā)展的。 通過對現實案例的分析，本文總結了 O2O 發(fā)展中遇到的四個主要問題：3.1 O2O模式略為單一要解決模式單一的問題，最直接的方式就創(chuàng)建更多新模式。通過本文的案例分析，新模式應該具備吸引力、滿足消費者需求的特征。單一的 O2O 模式，例如團購，當商家一直在利用折扣當做誘餌的時候，消費者習慣了團購的折扣價， 商家退出團購的時候恢復原價時， 情景就會很尷尬了。 更重要的是，單一的模式不能適應全部的商品或者服務，單一的 O2O 模式不能長久吸引消費者。當O2O 無法以新的模式迎合社會發(fā)展的腳步時，在諸多

31、電子商務競爭中就難以站著腳。對于目前的渠道商，比如國美、蘇寧和京東來說，實現O2O,從線下到線上，需要構建更加成熟的平臺；同樣的，線上到線下，需要規(guī)劃新的物流和倉儲。大環(huán)境看來，O2O 模式在我國較為單一的原因， 也受當前的經濟水平、 生產技術以及相關政策所制約 的。3.2 線上線下商家遭遇信譽危機O2O 的典型企業(yè)各類團購網站， 暴露出來的誠信與信譽問題層出不窮。 某網絡調查結果發(fā)現，團購網站問題繁多，諸如：商家攜款出逃、商品失真、線下體驗受限、線下強制消費、不實折扣、低檔次服務、退換貨成困擾等等。相對來說，企業(yè)自己的O2O 出現這種問題的概率較小， 例如蘇寧， 它是企業(yè)自營， 線下的蘇寧實

32、體店能及時解決退換貨以及維修問題。但是對于 O2O 的互聯網平臺來說， O2O 仍然難以攻克信譽難誠信既是O2O模式與傳統(tǒng)經濟模式一樣，都需要運營者時刻遵守誠實守信的原則無形的力量，更是無形的財富。當遭遇信譽危機時，如何做好公關與提高服務質量，是 值得思考的一大課題。3.3 O2O網站上榜商家的資質存疑商家的資質是O2O網站應該是率先考慮的問題，對于 O2O經營平臺來說，擁有數 量巨大的入駐商家是最大的優(yōu)勢。但是如果 O2O平臺降低了對商家資質的審核，首先 沒有保證的是消費者的利益，進一步將導致平臺無法經營。有這樣一個案例：一家名為濟南品墨攝影工作室的商家在某知名網購平臺上發(fā)布一 個28元的寫

33、真套餐信息，備受消費者關注，購買量很大，當時根據消費者反應，當去 商家拍攝完照片后卻再也聯系不到商家，拍好的照片無法取回。正是因為某些O2O平臺對入駐商家資質審核不嚴，造成了這種局面。有些網站為 了提升入駐商家量，拓展自己的經營，不斷在全國擴張，表面能為顧客提供更多產品或 服務，事實上無法保質保量，最終失去信譽。若是經營者對O2O經營模式理解不到位,就一定會在經營中發(fā)生策略上的失誤。3.4 惡性O2O競爭導致服務同質化O2O經營者的工作看似容易，如果沒有特別的經營思路，容易走上服務同質化6的道路，最后只能拼價格。O2O模式若以價格優(yōu)勢吸引消費者，此處僅以成本領先競爭 戰(zhàn)略模式看問題，商家如何權

34、衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體 系，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是 個難題。在2013年的“雙11”，天貓促銷推出的O2O家居計劃就面臨了這一問題。天貓的 計劃是，家居消費者去可以在線上或者線下挑選好中意的家具，然后根據型號大小的細 6服務同質化：所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互 模仿，以至逐漸趨同的現象。節(jié)問題來線上對應挑選，線上支付完成后，再由線下完成送貨、安裝等步驟。這項計劃引起了家居市場的一片反對，居然之家、紅星美凱龍、集美等19 家大規(guī)模連鎖賣場發(fā)表抗議，發(fā)表聲明，不想淪為電商線下的

35、體驗場。如此尷尬的局面是怎么形成的，又該如何尋找利益平衡點？對于 O2O 的來說，解決這一個問題，就等于往前邁出了關鍵性的一步。4對 O2O 發(fā)展困境的建議與探討4.1 O2O該如何突破瓶頸？O2O 是一個需要實踐的商務模式， 針對四大瓶頸問題， 隨著網絡信息和社會的不斷發(fā)展與進步，真正突破瓶頸的辦法將不斷被探索與完善。本文根據現有的問題，以目前O2O 的發(fā)展趨勢為依據，提出以下建議：4.1.1 在O2O道路上另辟蹊徑，“自組”創(chuàng)新參與 O2O 的企業(yè)對于銷售模式的策劃應該給于重視，一直沿用舊的方案是無法持續(xù)吸引消費者的。同樣，對于 O2O 平臺來說，掌控和參與O2O 各個環(huán)節(jié)、尋找平衡也是十

36、分關鍵的。但是應該如何組織策劃，需要企業(yè)的不斷創(chuàng)新。參與 O2O 的電子產品小米，采用了一種新興的組織形勢，讓發(fā)燒友們進行自組織，自行營銷。作為供應廠商，它不涉及粉絲的活動，只是單純的需求供貨。若是供應商在 O2O 的環(huán)節(jié)中，不進行干涉，讓消費者自行組織參與銷售與購買活動，會是另一種新的情況。例如，美食主義者們是一幫有忠誠度也有戰(zhàn)斗力的自組織群體，這種小規(guī)模團體分布廣泛、數量繁多，而且經久不衰。這種自組織天生具有互聯網的前提，并且更容易發(fā)掘資源，利用新的渠道和方式，無疑是O2O 發(fā)展的一種新模式。不可否認的是， O2O 擁有很多不同的存在形勢， 只是如何探索出不同形勢的發(fā)展仍是難題。各個商家只

37、有根據自身商品的特點，積極創(chuàng)新發(fā)展新的 O2O 模式， 才能在 O2O的發(fā)展中搶占先機。4.1.2對線上線下商業(yè)活動道德立信、法制立信誠信經營，在整個生意場上是一個老生常談的話題。對于 O2O來說，一個最顯眼 的關鍵詞：口碑。因為上半身處在互聯網，各種評價信息傳播迅速且瀏覽量大，對于消 費者來說，口碑無疑是最好的風向標。但是，若有不良商家在口碑上也弄虛作假，這不 得不呼吁我們采取響應措施。O2O依附與互聯網，因此，道德立信，說出來容易、做起來難。要想有道德的血液， 就必須得有道德的器官。若是單純的說樹立道德信仰似乎不太現實。但對于 O2O來說, 只要制定一定的道德約束，就很容易實現。如圖 2所

38、示，一系列的機構在相互制約，每 邁錯一步就會及時被發(fā)現制止，這樣就有很好的約束力量。電子商務笫三方信用服務機構圖4.1信用服務機構法制立信。建設020t子商務管理機制的關鍵就是信用立法的完善，有法可依，才能確保數據采集、信息使用的合法與有序。通過立法徹底轉變當前我國電子商務行政監(jiān) 管主體未明、權責未晰的狀態(tài)，積極推進電子商務管理機制建設探索工作，加快研究電 子商務信用管理體系，以此來保障 020m子商務模式白發(fā)展。對于 02型說，不僅線上 要有法律條文的約束，線下應該也要有，當兩者上升到法律程度的時候，或許能緩解020 行業(yè)內的信用危機。4.1.3本地 O2O 為主，工商嚴格把關商家的資質審核

39、問題也不容小覷， 堅持本地化原則， 同時與當地工商部門積極協(xié)作，能有效提升商家資質。（ 1）立足本地， O2O 經營者對商家資質進行審核就相對容易一些。當 O2O 的市場集中在本地，商家就不容易弄虛作假，而且監(jiān)管力度也更容易增強。秉持本地化的原則，基于消費者對于本地商家的了解，商家的資質更加清晰透明，真實性更有保障。（ 2）與當地工商部門或消協(xié)進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。雖然支付是在線上，但是線下體驗這重要一環(huán)還是立足本地。本地所在的工商和監(jiān)管部門應該在監(jiān)管傳統(tǒng)商家的同時，關注電商平臺中商家所發(fā)布的交易信息，將線上信息與線下進行對比，嚴厲打擊不實宣傳，對商家的資質進行嚴審保障

40、消費者的權益。4.1.4 O2O經營者要實事求是，積極變革針對服務同質化的問題，主要原因是成本領先競爭戰(zhàn)略模式被應用的過于廣泛，只從價格競爭看問題， 同質化會越來越嚴重。 要解決這一問題， 可以從以下幾個方面考慮：一是從事實出發(fā)，根據商家適合的行業(yè)、高峰時期能承受的客流量來決定信息的發(fā)布；二是確定收益來源，一般來說， O2O 平臺有三個收益來源：消費者、入駐商家、廣告費。但是不能盲目的選擇，要根據平臺的發(fā)展形勢，尋求雙方的最大利益。三是技術革新， O2O 不能被困在中間服務商的角色中， 還可以提供技術支持， 軟件升級、培訓等新技術。對于有品牌意識的 O2O 企業(yè)而言，產品的過度同質化不是一個好

41、現象，突破這個現狀就需要積極對消費市場做出判斷，率先革新，在同質化的市場中脫穎而出。4.2關于O2O模式的一些探討在這場 O2O 盛宴下，做電商的傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何做才能從巨頭手里領取到一杯羹呢？以下幾點值得深思。4.2.1 高度重視無線端建設天貓是一個很好的案例，在2013 年之前，天貓的移動 app 實在是沒有什么特點，功能單一且沒有什么技術含量可言。但到了下半年，天貓也進入了 O2O 市場，從那時起移動 app 新增了多項功能，界面也更加豐富細致。而按照阿里的規(guī)劃，天貓的 O2O市場中很多應用場景例如滴滴打車等都是借助于移動端去實現的。4.2.2 做O2O要貼合企業(yè)實際企業(yè)若是盲目的搶做

42、 O2O,肯定會以失敗告終。有的產品本身不做O2O也一樣可以發(fā)展的很好，但是若被線下牽引，可能最終兩敗俱傷。另外，企業(yè)如果一開始就本著暴利去做O2O,肯定會失望而歸，O2O首先要以顧客為中心，讓利于消費者，初期投入成本肯定會比傳統(tǒng)電子商務模式要大的多。本著為用戶提供最便捷的消費渠道，熟悉線上與線下商家之間的聯系，最后制定一系列的O2O方案才最為可行。4.2.3 實現 O2O 完整的消費環(huán)完整的閉環(huán)是：線上支付，線下體驗，最后消費者對體驗進行線上評價。但是目前出現的線下支付與線上評論受阻去讓閉環(huán)無法實現。 傳統(tǒng)企業(yè)為了減輕庫存而做的電子商務傾銷， 讓價格市場變得一團糟， 因此低價傾銷的結果是導致

43、與經銷商利益沖突不斷，線上線下無法實現共同利益。 O2O 面臨的課題中，如何解決O2O 平臺與線下經銷商之間的利益矛盾，是一個需要攻克的難題。當有一種手段可以完善閉環(huán)，先發(fā)現并擁有這種手段和技術的或將成為 O2O 最后的贏家。結語當然， O2O 不可能作為完美的模式存在， 所有電商企業(yè)需要考慮的是在什么樣的情況下能夠更快的占領市場， O2O 對他們來說會不會是更好的戰(zhàn)略模式？對于商家來說，他們渴望將O2O 變成一個成功的生意場，并且在其中有所作為；對于消費者來說，適應社會越來越快的節(jié)奏， 他們需要的是最便利的生活方式。 O2O 目前的范圍還只是冰山一角，消費者和商家都需要更大的平臺，最好能夠覆蓋生活中的各個領域。以消費者為中心，從顧客的角度考慮問題，將是O2O 發(fā)展的大方向。參考文獻1 李靜.電子商務與連鎖經營結合途徑的探討J.商場現代化，2009,(12);138-139.2 毛艷麗 馬俊志.電子商務與連鎖經營結合解決B2c物流配送短板J.物流科技，2005,(01);60-61.3 王雪梅.O2O的價值突破J.經理世界，2011,(17);84-85.4 孫建昆 線下到線上；另一種O2O的思考J.互聯網周刊