消費(fèi)者行為讀書筆記

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載消費(fèi)者行為¥肖費(fèi)者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是人 類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)整了解消費(fèi)者應(yīng)獲取產(chǎn)品， 服務(wù)之前的評(píng)價(jià) 與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在獲取產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用和處置等活動(dòng)。 只 有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。消費(fèi)者的特點(diǎn)：同一動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生多種行為，同一行為可以是由多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性企業(yè)可以在法律和社會(huì)框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)者予以勸導(dǎo)。消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體，群體和組織，為滿足其需要而如何選擇，獲取使用處置產(chǎn) 品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。影響 消費(fèi)者行為因素，消費(fèi)者自身因素

2、、環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷因素。企業(yè)市場(chǎng)因素營(yíng)銷因素：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略和營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為學(xué)涉及諸多領(lǐng)域包括，哲學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、社 會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、地理學(xué)、數(shù)學(xué)、 數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)。消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容(1) 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(2) 消費(fèi)者心理過(guò)程研究和行為研究它是對(duì)支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程 ，特點(diǎn)和規(guī)律加以研究， 包括消費(fèi)者的意識(shí)、感覺和知覺，消費(fèi)者的記憶、想象，和思維，消費(fèi) 者的情緒，情感和意志，消費(fèi)者認(rèn)知和行為學(xué)習(xí)，消費(fèi)者態(tài)度和行為， 消費(fèi)者購(gòu)買需要和動(dòng)機(jī)等等.(3) 外在因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響.(4) 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

3、分析：消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程由問(wèn)題確認(rèn)信息搜索，決策方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策 和購(gòu)買后的行為五部分組成.(5) 企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響.消費(fèi)者行為的研究方法基本方法(1) 實(shí)證主義：現(xiàn)代主義鼓勵(lì)人們關(guān)注課題的功能，擁有技術(shù)，把世界看成理性的，有秩序的場(chǎng)所，具有可清晰界定過(guò)去，現(xiàn)在，未來(lái)。(2)闡釋主義闡釋主義又被稱為后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗(yàn)主義闡釋主義 聲稱現(xiàn)代社會(huì)和文化世界的復(fù)雜性，闡釋主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的主觀性和象征性，把研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)之上.行為主義者：這種源自行為主義心理學(xué)的研究方法，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在外 部環(huán)境因素的刺激下，可直接產(chǎn)生購(gòu)買行為的反應(yīng).而不一定在經(jīng)過(guò) 了理性的

4、決策過(guò)程之后才采取購(gòu)買行動(dòng).實(shí)證主義預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為消費(fèi)者 是理性的問(wèn)題的解決者存在客觀，現(xiàn)實(shí)單一的現(xiàn)實(shí)世界永恒的，獨(dú)立的定量方法為主關(guān)注購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)因果關(guān)系可被識(shí)別和分離研究者與被研究者相互分離結(jié)果被推廣應(yīng)用到較大的人口群體理解消費(fèi)者行為消費(fèi)者并不重是理性的，由社會(huì)構(gòu)成存在不同的現(xiàn)實(shí)世界受時(shí)間環(huán)境限制原因是多重的，同時(shí)發(fā)生的，不能被分離研究者與被研究相互作用結(jié)果通常不被推廣利用消費(fèi)者為了厭煩感或新鮮感而轉(zhuǎn)移品牌的購(gòu)買行為就是尋求多樣性 的購(gòu)買決策闡釋主義者 在用的研究方法是人種學(xué)方法，符號(hào)學(xué)方法和深度訪談。由于研究人員在訪談過(guò)程中扮演著積極角色， 因此闡述主義的研究結(jié)論往往取決于特定研究人員

5、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者行為研究的具體方法（1）實(shí)驗(yàn)法 （2）調(diào)查法 （3）觀察法 （4）深度訪談（5）人種學(xué)方法 （6）符號(hào)學(xué)方法人/中學(xué)方法：一種產(chǎn)生于文化人類學(xué)中的研究技術(shù)，要求研究 者將自己置身于被研究的社會(huì)群體之中，去理解該社會(huì)各種實(shí)踐活動(dòng) 的文化含義。符號(hào)學(xué)方法消費(fèi)者常常會(huì)按照象征意義來(lái)解釋各種營(yíng)銷刺激和環(huán)境中其他事物。符號(hào)學(xué)所關(guān)注的就是符號(hào)與象征意義之間的關(guān)系及其在賦予意義過(guò)程中所起的作用。符號(hào)類：（1）語(yǔ)言類（2）動(dòng)作類（3）物質(zhì)類消費(fèi)者行為研究意義有助于分析消費(fèi)者日益增強(qiáng)的影響力（1）消費(fèi)者是上帝（2）消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力現(xiàn)在引導(dǎo)消有助于教育和保護(hù)消費(fèi)者，正確引導(dǎo)消費(fèi)

6、者要求，引導(dǎo)消費(fèi)者主要表費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方 式。消費(fèi)方法是指消費(fèi)者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的 物質(zhì)和精神消費(fèi)行為的模式，習(xí)慣和總體特征企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的責(zé)任，就在于通過(guò)自己的努力，幫助別人樹立正 確的健康地文明的，科學(xué)的消費(fèi)觀念，拋棄陋習(xí)，形成一種新型的消 費(fèi)文化。有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策和法律有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)影響交易行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略這一任務(wù)是通過(guò)制定和提出針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品，促銷和分銷等價(jià)等要素。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響宏觀層面上的影響(1) 流行文化，硬是流行文化，服裝流行文化，飲食流

7、行文化(2) 社會(huì)利益：市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)社會(huì)和管理的過(guò)程，必然會(huì)涉及銷 費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益或社會(huì)利益營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題消費(fèi)者的反應(yīng)是衡量一種營(yíng)銷策略成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品定位與產(chǎn)品差異化產(chǎn)品定位的目的在于通過(guò)創(chuàng)新具有特征和區(qū)別于對(duì)手鮮明形象的產(chǎn)品來(lái)影響需求。價(jià)格策略分銷策略促銷策略成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)了解你的顧客，如：寶潔公司設(shè)有消費(fèi)者投訴咨詢處，貼近消費(fèi)者的理 念和營(yíng)銷策略。根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品如：雅芳裝備了集高新軟硬于一體的 E-MAKEENPDIY!芳彩妝虛擬沙龍）和SIS（肌膚測(cè)檢管理系統(tǒng)）使用目標(biāo)媒體和新媒體使用公關(guān)活動(dòng)：樹立形象,提升口碑與消費(fèi)者零距離接觸加強(qiáng)促銷與零售商合

8、作研究消費(fèi)者行為即時(shí)企業(yè)制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)，目前的消 費(fèi)者行為研究中，實(shí)證主義，闡釋主義和行為主義研究方法最具影響（非處方藥（OTC）指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要執(zhí)行醫(yī)藥師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷，購(gòu)買和使用的藥品。）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者意識(shí)，感覺和知覺意識(shí)：人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和 認(rèn)識(shí)。意識(shí)以人的感覺，知覺，記憶和思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程為基礎(chǔ)，同時(shí)也包 括人的情感過(guò)程和意識(shí)過(guò)程因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)過(guò)程受到內(nèi)心體驗(yàn)的影響 . 意識(shí)是認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的統(tǒng)一體。意識(shí)受到人生活于其中的社會(huì)環(huán)境影響，

9、 又支配著在社會(huì)實(shí)踐中的行 為。意識(shí)可分為自我意識(shí)和對(duì)周圍事物的意識(shí)。自我意識(shí)指?jìng)€(gè)人對(duì)自身內(nèi)心世界的意識(shí)的反映包括對(duì)客觀事物與自身利害關(guān)系的反映，對(duì)周圍事物的意識(shí)指?jìng)€(gè)人對(duì)客觀對(duì)象和現(xiàn)象的有 意識(shí)的反映包括對(duì)自身的存在事物，現(xiàn)象以及自身同客觀事物的復(fù)雜 關(guān)系的反映。意識(shí)水平反映了個(gè)體在某一時(shí)間里對(duì)自身活動(dòng)及其狀態(tài)的覺知程度。無(wú)意識(shí)水平，前意識(shí)水平，前意識(shí)水平，邊意識(shí)，半意識(shí)。前意識(shí)：保持在人腦中平時(shí)未被知覺而在需要時(shí)可復(fù)現(xiàn)或提取而達(dá)到覺知意識(shí)的意識(shí)狀況，處于這一水平的信息，資料比任何時(shí)刻意識(shí) 水平上的信息，資料都要多，除記憶以外，人的假設(shè)和推理也是在這 一水平上得以操作的。潛意識(shí)水平：蘊(yùn)含在意識(shí)

10、層之下的欲望，情緒等。經(jīng)驗(yàn)被控制或壓抑 而未被個(gè)體知覺的意識(shí)狀態(tài)，這種潛意識(shí)雖然未被個(gè)體覺知，但是它 并未泯滅，并且會(huì)不由自主地活動(dòng)起來(lái)，直接或間接影響個(gè)體的心理 和和行為。邊意識(shí)：指對(duì)注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識(shí)， 凡是刺 激強(qiáng)度而使人在似知未知的情況下得到的意識(shí)都是邊緣意識(shí)。半意識(shí)：不注意或略微注意的情況下得到的意識(shí)。意識(shí)特征(1)意識(shí)的覺知性(2)意識(shí)的能動(dòng)性人的意識(shí)具有能動(dòng)的反映客觀世界，改造客觀世界的能和作用。1、 意識(shí)活動(dòng)具有目的性和計(jì)劃性人在行動(dòng)之前，總是先確定行動(dòng)的目的制定達(dá)到目的的規(guī)劃，活動(dòng)方式和步驟，并預(yù)測(cè)行動(dòng)的結(jié)果2、 意識(shí)活動(dòng)的主動(dòng)創(chuàng)造性人對(duì)客觀事物的反映不

11、是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的不僅能反映客觀事物的外部現(xiàn)象還能反映客觀 事物的內(nèi)在本質(zhì)。3、 意識(shí)的前進(jìn)行，意識(shí)隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，不但達(dá)到更新更高的階段。意識(shí)的社會(huì)的歷史制約性：意識(shí)的發(fā)展受到社會(huì)歷史條件的制 約。消費(fèi)者心理的構(gòu)成1、 認(rèn)識(shí)過(guò)程：人由表及里，由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特 征與聯(lián)系的過(guò)程包括客觀事物的感覺記憶，思維，想象等 過(guò)程。2、 情緒情感過(guò)程，人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程總是有一定的情緒和感情 貫穿其中，情緒情感過(guò)程使人對(duì)客觀事物是否滿足自身物 質(zhì)和精神需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)的心理活動(dòng)，反映客觀事 物同人的需要之間的關(guān)系，包括喜、怒、哀、樂(lè)、愛、憎、 恐等情緒和情感。3、 意志過(guò)程：人為滿足自身需

12、要自身需要，在某一動(dòng)機(jī)的激 勵(lì)下，自覺確定目標(biāo)，通過(guò)種種努力以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活 動(dòng)過(guò)程，意志過(guò)程使人的意識(shí)的能動(dòng)性的表現(xiàn)，即人不僅 能認(rèn)識(shí)客觀世界，還能自覺地改造客觀世界。消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和 心理特征的總和。個(gè)性心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特 征。個(gè)性傾向性：人所有意識(shí)的傾向，決定人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度以及認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象趨向和選擇.主要包括動(dòng)機(jī)，興趣，理想，價(jià)值觀和世界 觀。個(gè)性傾向性是人的行為的基本動(dòng)力是行為推進(jìn)系統(tǒng)。個(gè)性心理特征：一個(gè)人身上經(jīng)常地，穩(wěn)定地，表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn) 的組合。主要包括能力，氣質(zhì)和性格，當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向成為一種 穩(wěn)定

13、而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的感覺感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感官器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺的特點(diǎn)：(1)反映直接接觸的事物感覺反映當(dāng)前直接接觸到客觀事物，記憶中再現(xiàn)的客觀事物 屬性的映像和幻覺中各種類似于感覺的體驗(yàn)等都不是感覺。(2)反應(yīng)事物的個(gè)別屬性感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。通過(guò)感覺 我們能夠了解事物的聲，形，色，味，質(zhì)地等個(gè)別屬性，但不能 將這些屬性，整合起來(lái)整體反映客觀事物。 (3)客觀內(nèi)容和主管形式的統(tǒng)一感覺的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，不依人的意志而存在，感覺的 形式和表現(xiàn)又是主觀的，受到個(gè)性，經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)及身體狀況等主觀 因素的影響。感覺是以客觀事

14、物為源泉，以主觀解釋方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映響感覺的生理機(jī)制。感覺的生理機(jī)制主要考察刺激的物理能量是怎樣轉(zhuǎn)化為神經(jīng)過(guò)程和心理活動(dòng)的。感覺的分類外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類感覺閥限心理量與物理量的大小用感受性表示感受性指對(duì)刺激物的感受能力絕對(duì)感覺閥限剛剛能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度，絕對(duì)閥限越低，絕對(duì)性就越高，即刺激越敏感差別感覺閥限指能夠被覺察到的刺激物的最小差異量感受性的變化人的感覺性是可以變化的原因主要有感覺適應(yīng) ，感覺對(duì)比，感覺的相互作用等，視覺適應(yīng)，嗅覺適應(yīng)，味覺適應(yīng)，和觸壓覺適應(yīng).顏色的人格特征藍(lán)色 命令，尊敬，權(quán)威黃色謹(jǐn)慎，新奇，臨時(shí)，溫暖綠色 安全，自然，放松，和輕松，活的東西紅

15、色 同情心，激動(dòng)，熱烈,熱情，強(qiáng)壯，喜慶橙色 強(qiáng)大，可支付，不拘禮節(jié)褐色不拘禮節(jié)，放松,男性特征，自然白色善良，純潔，貞節(jié)，干凈，精美，優(yōu)雅，有禮節(jié)黑色老于世故，力量，權(quán)威，神秘，堅(jiān)固，成熟，銀色/金色/白金色 皇家的，財(cái)富，莊嚴(yán)消費(fèi)者的知覺1 .知覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬 性的整體的反映。知覺的分類視知覺，聽知覺.味知覺，嗅知覺，觸知覺，動(dòng)知覺 根據(jù)知覺的反映的事物特征，空間知覺，時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知 覺錯(cuò)覺：對(duì)事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體分析是錯(cuò) 誤的第六感：不依賴于感覺器官而產(chǎn)生的知覺知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：1.感覺是人腦對(duì)事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映

16、， 知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分，個(gè)個(gè)屬性及其相互關(guān)系的整體 的反映2 .感覺是介于生理和心理之間的活動(dòng)產(chǎn)生于觀覺器官的生理 活動(dòng)及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會(huì)引起的相 同感覺知覺卻是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)處處滲 透著人的主觀因素的作用3 .感覺過(guò)程僅僅當(dāng)前刺激引起的興奮，不需要以往的知識(shí)經(jīng) 驗(yàn)的參于，而知覺過(guò)程包括當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往 知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程4 .以生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果而知覺是多 樣分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激或刺激物之間關(guān)系進(jìn)行綜合 分析的結(jié)果聯(lián)系1 .知覺和感覺都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前 客觀事物直接作用于人的感觀范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺和知覺 都停止2 .對(duì)事物屬性綜合的整體到反映一事物的個(gè)別反映為基礎(chǔ)， 對(duì)事物的個(gè)別屬性的官覺越來(lái)越豐富，越精細(xì)，直覺就越 完整，越準(zhǔn)確，感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個(gè)組成部 分3 .感覺和自己覺都是人過(guò)程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理 活動(dòng)的基礎(chǔ)知覺的基