青島啤酒歡聚這一杯視頻廣告

1、（3） 我想了解青島啤酒歡聚這一杯這視頻廣告自發(fā)布以來（5月26日首次公布）產(chǎn)生的投放效果，傳播效果以及銷售效果。1.在投放效果中，投放效果主要是指對廣告市場總體規(guī)模和各行業(yè)廣告投放趨勢、競爭廣告投放量的總體監(jiān)測。我們可以根據(jù)青島啤酒世界杯視頻廣告投放量和投放金額兩個指標(biāo)來衡量，由于是最新廣告，我們還沒有有效途徑獲得確切的數(shù)據(jù)，但作為一個系列視頻，據(jù)初步估計，這個廣告到6月16日15時在各個網(wǎng)站的總共播放量大約是112萬左右。（即它被作為視頻被播放的次數(shù)，而非作為廣告投放的次數(shù)。）在短短的21天，這一數(shù)據(jù)也是相當(dāng)驚人的，說明很大一部分人注意到它了。2.在傳播效果中，我們可以通過消費者接觸廣告程

2、度的評估來評價它的效果；也可以從取得共識的角度來說研究該廣告產(chǎn)生的傳播效果，即消費者對廣告信息、品牌的認(rèn)知和評價。我們這里有兩個指標(biāo)來評價傳播效果，即廣告到達(dá)率和到達(dá)次數(shù)，其中到達(dá)率是指目標(biāo)人群中至少接觸一次廣告信息的人所占的百分比；到達(dá)次數(shù)是指一個廣告刊播期間，受眾接觸廣告的次數(shù)。這個在我們的調(diào)查問卷中會有所提及，到時根據(jù)數(shù)據(jù)即可大致得出結(jié)論。（傳播效果大體可以從3方面著手，一方面是那9支MV產(chǎn)生的播放量，另外就是視頻廣告投放得到受眾的數(shù)量，第3就是參與互動視頻的受眾。）3.在銷售效果的研究中，銷售效果是指如果廣告能夠激起消費者對潛在需求的感知并促使形成消費意愿，那么廣告就已經(jīng)達(dá)到了促進(jìn)銷售

3、的目的。通常關(guān)注購買意向和實際消費兩方面的指標(biāo)。這兩個指標(biāo)我們暫時也拿不到具體數(shù)據(jù)，不過我們可以和它前5個月進(jìn)行對比，得出有用的結(jié)論，下面是青島啤酒2014年1-5月的銷售記錄：青島啤酒公司1-5月的產(chǎn)量增速為11%左右，銷量增速為8%-9%，均高于行業(yè)的平均水平。預(yù)計啤酒行業(yè)09年銷量增速恢復(fù)到8%-10%的概率較大，公司的目標(biāo)是保持領(lǐng)先于行業(yè)平均水平2個百分點的增速。所以，只要將5月26日到6月26日的銷售額量和5月份的銷售量進(jìn)行對比（我們會通過廣告銷售效果的評估模型來得到確切的因廣告而產(chǎn)生的購買意向以及購買行為，到時用因為廣告產(chǎn)生的購買意向和購買行為的比率乘以6月份的銷售總量）就可以對青

4、島啤酒世界杯視頻廣告的銷售效果得到一個相對準(zhǔn)確的結(jié)論。（四）為測量出這些效果，我會使用這些工具：1.為了測出投放效果（即獲得廣告投放量和投放金額兩個指標(biāo)）我會使用安裝在廣告提供商服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件（如：量子恒道電商分析軟件、百度統(tǒng)計等軟件等）得出我需要的數(shù)據(jù)。同時借助權(quán)威的第三方機構(gòu)如：CNZZ數(shù)據(jù)中心、易觀網(wǎng)等）的數(shù)據(jù)來進(jìn)行輔證。2.為了測出傳播效果，我會通過查看客戶反饋量這個工具來進(jìn)行研究（具體如下：轉(zhuǎn)換率：訪問某一網(wǎng)站的訪客中，轉(zhuǎn)化者占全部的比例。CPC每點擊成本：用網(wǎng)絡(luò)廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面的次數(shù)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 CPR每回應(yīng)成本：用網(wǎng)絡(luò)用戶的回應(yīng)（可以是在

5、線填表、發(fā)出電子郵件）等次數(shù)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。）3.為了得到銷售效果研究的數(shù)據(jù)，我會借助語義差別量表（由心理學(xué)家奧斯古德等人于20世紀(jì)50年代首先提出，其目的在于測量人們對特定概念、對象或群體的看法和感受在編制語義差別量表時，研究者首先確定關(guān)于研究對象的屬性的一系列反義形容詞，然后用711級量表將這些反義形容詞分別置于兩端，由被調(diào)查者選擇相應(yīng)的答案。）和里克特量表（由美國社會心理學(xué)家李克特（Rensis Likert )于20世紀(jì)30年代發(fā)展而來。李克特量表經(jīng)常用于測量個體的觀念、態(tài)度或意見，由于它將被調(diào)查者在所有陳述上的分?jǐn)?shù)相加而推斷他們的態(tài)度，所以也被成為總加量表。）4.為了測出純廣告

6、銷售效果，我還采用了廣告銷售效果的評估模型工具（NETAPPS模型：NETAPPS （Net Ad. Produced Purchases）= 在所有購買者中，純粹因廣告因素引發(fā)購買行為的比例；PFA模型：PFA （Plus For Ad.）= 在看過廣告的群體中，純粹因廣告因素引發(fā)購買行為的比例；廣告效果指數(shù)：AEI （Advertising Effectiveness Index）= 在全部目標(biāo)消費者中，純粹因廣告因素引發(fā)購買行為的比例）。方法：1. 觀察法：在臨川區(qū)學(xué)府路優(yōu)樂購樂超市和贛東大道的步步高超市、沃爾瑪超市以及洪客隆超市觀察選購青島啤酒產(chǎn)品的消費者的行為，觀察他們在品牌選擇上，

7、是對某品牌偏好，或是受導(dǎo)購員影響較大；2.訪談法：尋找青島啤酒與其競爭對手啤酒的消費者進(jìn)行訪談與洞察，我們會問一些受訪者在啤酒方面的消費習(xí)慣，購買行為會受什么因素影響等。此外，會結(jié)合問卷進(jìn)行調(diào)查。3.問卷調(diào)查法：本項目的問卷派發(fā)地區(qū)分布有：臨川區(qū)學(xué)府路優(yōu)樂購超市附近、贛東大道一帶等。由訪問員攜帶調(diào)查問卷分赴各個調(diào)查地點，按照調(diào)查方案和計劃的要求，對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，并按問卷的格式和要求記錄被調(diào)查者的各種回答。（1）語義差別法，在品牌聯(lián)想、測定青島啤酒和廣告的印象、形象和態(tài)度上使用此測量方法；（2）文字聯(lián)想法，在測定受眾對青島啤酒廣告的記憶力、品牌識別率上使用此測量方法。（3）里克特量表法，在測定個體對青島啤酒的觀念、態(tài)度