自學(xué)考試《市場營銷學(xué)》講義第一章

1、第一章市場營銷導(dǎo)論市場營銷學(xué)主要講授的內(nèi)容：市場營銷學(xué)是理論與實踐并重的學(xué)科，它有很強的實踐性。它在中國誕生的時間有20多年。從1984年開始，市場營銷學(xué)被我國學(xué)者所逐漸重視，并成立了營銷學(xué)會，在各個高校開設(shè)了該科目，成為經(jīng)濟管理類的重要學(xué)科之一。首先從最基本的概念性的知識講起，然后介紹一下企業(yè)在整個營銷過程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)既定的目標，怎樣進行戰(zhàn)略的計劃和戰(zhàn)略過程的規(guī)劃。影響市場營銷的因素很多，我們會對營銷相應(yīng)的環(huán)境及營銷者本身，主要的目標顧客的情況進行介紹，還有就是競爭對手。市場營銷相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立，人員安排。在營銷領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多違背職業(yè)道德的行為，所以我們會把營銷人員及企業(yè)應(yīng)遵守的道德

2、進行介紹和說明。對新的發(fā)展趨勢和新的概念一一作介紹。第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、市場營銷管理提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習內(nèi)容：在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市

3、場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求

4、情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。（四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務(wù)是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況，任務(wù)是維持市場營銷。（七）過量需求。過

5、量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué) 所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得

6、到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)，認為消費者喜歡購買便宜的商品，企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)率和分銷能力。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理

7、。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計

8、信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西

9、方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理

10、市場營銷活動。一、分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。 3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。評價市場機會：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會的兩個因素：1.要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致；2.企業(yè)是否有相應(yīng)的能力或優(yōu)勢進行市場機會的開發(fā)和運用。二、選擇目標市場市場細分

11、、選擇目標市場、市場定位構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。企業(yè)需要根據(jù)一定的變量或依據(jù)對市場進行細分，之后，還要決定選擇哪些子市場作為企業(yè)的目標。企業(yè)選擇目標市場可以考慮下列策略： 圖1-3目標市場選擇策略（一）市場集中化。企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。單一市場的風險比較大，一旦所選擇的市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會面臨倒閉的危險。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進入幾個不同的子市場。每個子市場都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標和資源條件相符合。這些子市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。選擇性專業(yè)化能夠很好地分散風險，但也分散了企業(yè)的力量，因此采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的

12、資源和較強的營銷實力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種模式可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險。（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽。企業(yè)還可以向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品有效的銷售渠道。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會面臨收益下降的風險。（五）市場全面化。市場全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實力強大的公司才能采取這種策略。三、設(shè)計市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場

13、，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成1.“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。2.“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。3.“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活

14、動，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。4.“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括銷售促進、宣傳、廣告、人員推銷。（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠

15、影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者等。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及到更為廣泛的社會集團和個人，如立法機構(gòu)、政府部門、政黨、社會團體、工會、宗教機構(gòu)等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。3.大市場營銷的手段較

16、為復(fù)雜。增加的權(quán)力涉及到本國的政府權(quán)力，某些有勢力或權(quán)力的部門，本國的官員、政府、社團組織。4.大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。消極的方式：如政府權(quán)力。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 在大市場營銷條件下，由于要與多個方面打交道，逐步消除或減少各種壁壘，企業(yè)必須投入較多的人力和時間，花費較大的資本。四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵的、極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理念和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研

17、究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)亞當·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。新古典經(jīng)濟學(xué)提出的邊際分析方法，在我們整個營銷過程中也是適當?shù)娜ミ\作的。經(jīng)濟學(xué)所提到的某些市場結(jié)構(gòu)，比如：完全競爭、壟斷、寡頭、完全壟斷。不同市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)所采取的手段與行為是不同的。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)在營銷當中研究消費者的心理，對于買者，尤其對于人員推銷，怎樣洞悉消費者的心理，從而進行營銷手段的采取，什么時候可以做生意，這些都是實實在在的實踐性或策略性的問題。心

18、理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。比如說：企業(yè)為什么要做廣告？消費者什么情況下開始由想法變成購買的行動的？心理學(xué)對這些都有研究。外來的刺激會影響我們的選擇。此外，營銷學(xué)還研究:消費者什么情況下會產(chǎn)生購買行為，不同的消費者的內(nèi)心行為是怎樣的等等。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。社會學(xué)研究：每個人在社會中都有他固定的角色，每個階層的人思維意識，價值觀念，行為表現(xiàn)都有趨同化。社會學(xué)對市場營銷學(xué)有很大的影響，比如社會群體，社會學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人由于不同的職業(yè)，形成了相應(yīng)的社會群體，不同的群體消費觀念不同。社會文化及其變遷也對市場營銷學(xué)有著至關(guān)重要的影響。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)管理學(xué)也會影響市場營銷的運作，管理學(xué)對營銷的影響，其中的表現(xiàn)之一為：標準化。管理學(xué)是通過相應(yīng)的管理提高效率，