淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

1、淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略 摘要：培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷主體地位與能力的關(guān)系。為促進加快行業(yè)重點骨干品牌培育進程，進一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效促進行業(yè)重點骨干

2、品牌的成長。 關(guān)鍵詞：培育品牌 協(xié)同營銷 把握市場 宏觀調(diào)控在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認(rèn)識和思考。1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售

3、額超過100億元的品牌有17個。預(yù)計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。國家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行

4、業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導(dǎo)向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認(rèn)真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求

5、預(yù)測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學(xué)管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議2.1 以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進市場化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局中國卷煙品牌發(fā)展綱要為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。2.1.1 建立動

6、態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責(zé)制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進行評價通報，并納入年終考核內(nèi)

7、容，促進品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問題，采取針對性的解決和改進措施，進一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費市場逐步建設(shè)成誠信程度高、市場環(huán)境優(yōu)、運作能力強、規(guī)范程度好、品牌成長快的卷煙品牌營銷環(huán)境。2.1.2 不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華副局長在200

8、7年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項長期任務(wù)，也是中國煙草營銷的必解難題，也應(yīng)當(dāng)是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標(biāo)志。自2006年山西煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進行了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責(zé)對稱性等方面進行重點研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場服務(wù)重復(fù)勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠信互動、資源共

9、享、效率責(zé)任”五項基本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進行突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進行統(tǒng)一管理，實行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家

10、局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達到工商一體化運作，供應(yīng)鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升。2.1.3 探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵

11、蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細(xì)分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點再細(xì)分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位合理的目標(biāo)零售客戶，達到優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細(xì)分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細(xì)分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費者群體與細(xì)分零

12、售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細(xì)化的品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立山西煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進行重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、操作性強和結(jié)

13、果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)。2.2 以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。2.2.1 積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標(biāo)卷煙消費者建立動態(tài)檔案，同時還

14、要制定對消費者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細(xì)節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學(xué)引導(dǎo)消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向行業(yè)骨干品牌引導(dǎo)，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。2

15、.2.2 高效科學(xué)采集利用市場信息。及時、真實地采集、分析、使用市場信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)，特別是重點抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費者自愿擔(dān)任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源”動態(tài)的管理和激勵措施。市場經(jīng)濟中，信息是有償使用的。應(yīng)定期對信息“源”提供的信息進行評價，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源”進行動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把

16、電話訂貨實際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反饋等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預(yù)測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項較復(fù)雜、工作量

17、較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學(xué)有效的零售客戶庫存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫存采集流程、標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地實際，重點把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認(rèn)真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學(xué)性。同時應(yīng)將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。2.3 注重市場分析研究，提高需求預(yù)測

18、水平。近年來市場經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費格局。而隨著行業(yè)體制改革的進一步完善，以市場為導(dǎo)向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運行方式更加明確，但是由于零售客戶對卷煙需求的放大和失真，掌握真實需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的重大課題。2.3.1 系統(tǒng)分析市場經(jīng)濟環(huán)境，全面把握需求變量因素。在需求預(yù)測的過程中，應(yīng)首先掌握影響需求預(yù)測的變量因素。深刻分析把握市場經(jīng)濟環(huán)境中的各類變量，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，建立預(yù)測產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變動對卷煙需求帶來的影響，及時調(diào)整完善預(yù)測模型。特別是應(yīng)細(xì)致掌握目標(biāo)市場各類型消費人口的情況特征，研究他們的消費能力，把握不同市場的消費特征和變化

19、趨勢，分類進行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶分類和市場細(xì)分、品牌定位有機結(jié)合起來，并通過建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型提高卷煙消費需求預(yù)測準(zhǔn)確率。2.3.2 加強需求預(yù)測工作考核，不斷提高需求預(yù)測人員素質(zhì)。國家局已經(jīng)出臺了統(tǒng)一的卷煙需求預(yù)測辦法，科學(xué)合理地設(shè)置了需求預(yù)測層次和緯度，各地應(yīng)在實際應(yīng)用中根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和完善預(yù)測權(quán)重設(shè)置，切實提高預(yù)測科學(xué)性和準(zhǔn)確率。同時應(yīng)進一步完善需求預(yù)測相關(guān)制度，特別是要穩(wěn)定需求預(yù)測隊伍，不斷強化對需求預(yù)測人員的培訓(xùn)，切實符合新形勢需要。應(yīng)按照工作到人、責(zé)任到崗的考核要求，不但要考核總量預(yù)測準(zhǔn)確率，還要重點對分類別預(yù)測準(zhǔn)確率、單品預(yù)測準(zhǔn)確率、銷售成長率、訂單滿足率、有效銜接率、零售客戶滿意度、崗位配置、人員穩(wěn)定性、工作質(zhì)量等方面進行全面考核。2.4 加強宏觀管理、完善行業(yè)規(guī)則。為了全國行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化進行品牌培育工作，杜絕非市場因素，應(yīng)國家局牽頭建立、完善相關(guān)規(guī)則，強化宏觀管理。2.4.1 加大對需求預(yù)測的考核力度，建議制定全國統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場需求的吻合度，從而有利于加快品牌成長的步伐。