房地產(chǎn)項目策劃流程

1、產(chǎn)品策劃版本綱要一 整體產(chǎn)品策劃1 項目分析（1） 項目背景分析l 深度了解項目規(guī)劃要點（設(shè)計要點），以此為基本數(shù)據(jù)，制定項目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。利用表格表現(xiàn)，如下表所示： 總用地面積容積率總建筑面積建筑密度其中：住宅面積建筑高度會所面積不計算容積率面積教育配套面積車位商業(yè)配套面積建筑特征 l 了解政府控規(guī)和詳規(guī)，通過細(xì)致的分析，可對具體項目的前景規(guī)劃用發(fā)展的眼光作出更為實際的方案。通過以下幾方面總結(jié)政府整體規(guī)劃：交通前景規(guī)劃狀況教育配套前景規(guī)劃狀況l 商業(yè)配套前景規(guī)劃狀況環(huán)境前景規(guī)劃狀況l 定位報告分析，通過對策劃定位報告的分析，提煉定位報告的重要觀點，以便能使產(chǎn)品策劃緊扣項目整體思路。通過以下

2、步驟來做：著重對產(chǎn)品定位進(jìn)行總結(jié)用專業(yè)的語言進(jìn)行復(fù)述對其它項目定位進(jìn)行總結(jié)預(yù)示產(chǎn)品對定位的支撐（2）.項目地塊分析地塊環(huán)境分析，對項目所在地塊周邊環(huán)境進(jìn)行分析，把深度挖掘的優(yōu)劣勢，一一列舉出來，可通過下面具體內(nèi)容加以表現(xiàn)：對周邊方位進(jìn)行分析對周邊自然景觀及建筑物進(jìn)行分析對有關(guān)氣象指標(biāo)進(jìn)行分析，包過日照，風(fēng)向等。居住環(huán)境分析，包過居住氛圍，居住習(xí)慣等。l 地塊特征分析，對項目所在地塊自身進(jìn)行分析，把一些具體的指標(biāo)加以細(xì)化和研究，可通過圖示和文字加以描述。對地塊形狀進(jìn)行分析，包過地塊四邊的坐標(biāo)點，角度等。對地塊的地坪進(jìn)行分析。對地塊的豎向進(jìn)行分析。對地塊的自身環(huán)境進(jìn)行分析。2. 項目創(chuàng)意（1） 項

3、目命名 可能不會是項目的名稱，而是項目的創(chuàng)意名，如果有可能的話，也可能是項目的推廣名。（2） 項目創(chuàng)意 基本上從兩方面去創(chuàng)意，即抓住人性的東西進(jìn)行創(chuàng)意，抓住項目的特征進(jìn)行創(chuàng)意。創(chuàng)意可通過文字（電視腳本形式）或圖片（連環(huán)畫形式）加以表現(xiàn)。規(guī)劃設(shè)計（1） 規(guī)劃理念居住理念，主要從人對居住的理想化去考慮。通過以下步驟去做：分析客戶的背景資料。分析客戶的居住心理。初步形成產(chǎn)品的輪廓。形成項目的居住理念。生活方式，主要從人對生活方式的實在追求去考慮。通過以下步驟去做：a, 分析客戶的背景資料。分析客戶的生活方式。初步形成產(chǎn)品的輪廓。形成項目的生活方式。l 總結(jié)，通過前面兩種的分析，找出更為符合項目的規(guī)劃

4、理念。（2） 設(shè)計表現(xiàn)l 場地設(shè)計，首先大體上確定主出入口，并大體上劃分組團(tuán)。l 交通組織設(shè)計，確定交通路線，區(qū)分人車路線。l 組團(tuán)細(xì)分，依據(jù)道路的劃分，將各組團(tuán)進(jìn)行細(xì)分。l 建筑群布置，依據(jù)組團(tuán)的劃分，布置建筑群。l 環(huán)境用地，將一些空地合理安排好，作為環(huán)境的設(shè)計用地4 環(huán)境設(shè)計（1）項目分析l 項目規(guī)劃分析：a 項目的總體規(guī)劃分析b 項目的建筑及其風(fēng)格分析l 項目地盤分析：a地塊形狀分析（地塊形狀、地塊周圍建筑、周圍教育設(shè)施、附近 道路環(huán)境）b地塊景觀分析（項目四面的景觀和項目最大的景觀優(yōu)勢）c地塊區(qū)位分析（項目范圍和面積、項目地塊發(fā)展方向）d周邊配套分析（交通、食肆、購物、附近樓盤的配套

5、分析）e競爭對手分析（2）項目背景情況分析分析發(fā)展商的項目要求l 分析項目的文化背景分析項目附近的人文環(huán)境分析項目四周居住者的消費能力分析項目的市場定位（包括總體定位、項目客戶定位、形象定位、項目功能定位等。）（3）環(huán)境創(chuàng)意環(huán)境的創(chuàng)意一定要緊緊圍繞項目的自身情況來考慮，根據(jù)以上的項目分析來構(gòu)想環(huán)境的創(chuàng)意，揚長避短。所以每個樓盤的創(chuàng)意肯定是獨一無二的。（4）小區(qū)環(huán)境要包含的一些主要元素：l 入口標(biāo)志（物）入口及入口廣場l 中心廣場（花園）l 會所成人休閑區(qū)兒童活動區(qū)l 運動區(qū)（包括球場、游泳池、跑道）l 水體景觀（例如噴泉、水池、流水等）l 綠化空間l 消防環(huán)道l 行人步徑、車道l 總結(jié)：每個項

6、目的情況都不同，都有它自己的獨特之處，小區(qū)的環(huán)境設(shè)計要根據(jù)每個項目的實際情況來設(shè)計。 建筑群特征 建筑群外立面建筑群的朝向建筑群總體形象建筑群外立面細(xì)部建筑群體天際線控制（2）.建筑群主色調(diào)l 色調(diào)建議分析建筑群總體色調(diào)控制建筑群主色調(diào)控制 二. 個體產(chǎn)品策劃 1. 戶型（1）建筑單元確定l 居住人口密度的確定l 每層居住戶數(shù)的確定建筑單元的確定整體戶型確定l 戶型定位l 戶型指標(biāo)確定l 戶型格局戶型功能用房確定l 廳的確定l 臥室的確定l 洗手間的確當(dāng)l 陽臺的確定l 配套用房的確定戶型功能用房擺布l “左右”法則的分析l 廳的布置l 臥室的布置l 洗手間的布置l 廚房的布置戶型功能用房合理

7、分析l 使用功能分析l 內(nèi)部空間分析l 居住心理分析戶內(nèi)交通路線分析l 入戶路線分析l 室內(nèi)路線分析l 各功能用房路線分析戶型景觀分析l 露臺（陽臺）景觀分析l 窗外景觀分析l 室外景觀分析室內(nèi)裝修材料確定l 墻面材料確定l 天棚材料確定l 地面材料確定l 用具材料確定 2. 單體建筑（1） 建筑形體確定建筑外立面構(gòu)成外立面建筑符號建筑行為表現(xiàn)（2） 建筑外觀細(xì)部l 建筑語言表現(xiàn)l 建筑個性化表現(xiàn)（3） 建筑外觀顏色l 周邊環(huán)境顏色分析l 建筑顏色類比l 建筑顏色的確定（4） 建筑外立面材料選用l 新型建筑材料性能分析l 建筑材料使用比較l 建筑外立面材料的確定 附屬產(chǎn)品策劃1. 政府基礎(chǔ)配套

8、社區(qū)服務(wù)郵電、銀行功能商業(yè)配套2. 教育配套功能（1） 中學(xué)規(guī)模（2） 小學(xué)規(guī)模（3） 幼稚園規(guī)模（4） 特色教育3. 會所（1） 會所功能的確定（2） 會所平面布置（3） 會所外立面特征（4） 會所外立面顏色4智能化系統(tǒng)（1） 綜合布線系統(tǒng)（2） 網(wǎng)絡(luò)與通信系統(tǒng)（3） 建筑設(shè)備控制系統(tǒng)（4） 火災(zāi)報警控制系統(tǒng)（5） 安全技術(shù)防范系統(tǒng)（6） 管理信息系統(tǒng)（7） 中央集成系統(tǒng)（8） 供電系統(tǒng)4. 項目銷售形象局部小區(qū)環(huán)境布置銷售中心布置銷售現(xiàn)場布置施工現(xiàn)場圍板包裝示范單位設(shè)計建議看樓通道設(shè)計建議 四 模擬經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析 目 錄一、 財務(wù)分析和評價1、 測算假設(shè)條件2、 總投資估算3、 投資收益測算

9、4、 財務(wù)分析和評價（1） 現(xiàn)金流量分析（2） 評價指標(biāo)、方法A、 靜態(tài)評價B、 動態(tài)評價C、 評價結(jié)果分析二、 不確定因素分析（抗風(fēng)險力分析）1、 盈虧平衡分析2、 敏感性分析三、 結(jié)論四、 建議附件：1、 表一：項目基本數(shù)據(jù)2、 表二：項目總投資概算3、 表三：項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評價4、 表四：項目資金投入計劃表5、 表五：項目資金回收模擬表6、 表六：項目現(xiàn)金流量表7、 表七：項目造價敏感性分析8、 表八：項目住宅售價敏感分析9、 表九：項目商鋪敏感分析10、 表十：項目工程進(jìn)度表一、 財務(wù)分析和評價1、 測算假設(shè)條件（1） 本項目一次性開發(fā)。（2） 本經(jīng)濟(jì)測算引用的成本數(shù)據(jù)，依數(shù)據(jù)發(fā)展商提供

10、的數(shù)據(jù)資料及深圳市國土頒布的估價信息。（3） 資金的投入及回籠計劃的安排，依據(jù)預(yù)設(shè)的工程進(jìn)度和銷售計劃。（4） 預(yù)設(shè)工程進(jìn)度包括由于氣候影響的非施工日，并考慮了本項目施工場地的影響。（5） 銷售計劃針對本項目的定位，結(jié)合營銷策略來預(yù)測的具體銷售進(jìn)程。（6） 無無可抗力因素影響。（7） 平均樓面地價按 元/平方米計算（計算單位按建筑面積，包括地下室）。（8） 銷售均價：住宅 元/平方米（含裝修）商鋪 元/平方米以上銷售價格依據(jù)策劃報告價格定位2、 總投資概算項目總投資估算是參考有關(guān)規(guī)劃指標(biāo)，結(jié)合項目必須發(fā)生的費用和階段性準(zhǔn)備支付的費用，如地價、基礎(chǔ)工程造價、工程開辦管理費用測算而得，并結(jié)合施工周

11、期銷售周期，運用系統(tǒng)模型，求出占用資金的規(guī)模和利息。（詳見附表一、二），綜合上述各項費用，歸納整理由五大部分組成的確項目總投資。詳見下表：序號項目成本（元/平方米）總額（萬元）1綜合地價2工程造價3綜合費用4銷售及廣告費（3.5%）5管理費（3%）6占用資金利息合計說明：（1）地價按 元/平方米計，計量建筑面積按 平方米計。 （2）投資收益序號項目總額（萬元）1總投資2銷售收入3營業(yè)稅城建稅4稅前利潤5稅后利潤基于上述假設(shè)和預(yù)測，該項目的投資收益情況如下：說說明：（1） 上述測算未考慮土增值稅。（2） 銷售收入中未包括車位的出租收入。3、 財務(wù)分析和評價（1） 現(xiàn)金流量分析根據(jù)本項目模擬的施工

12、進(jìn)度和銷售推廣計劃安排推算的流入、流出、流量以及所對應(yīng)的時間。詳見現(xiàn)金流量表（見附表四、五、六）。年折現(xiàn)率r：取銀行同期貸款年利率為7%（2） 評價指標(biāo)、方法A、 靜態(tài)評價通過假設(shè)預(yù)測，模擬計算出幾薦重要的靜態(tài)評價指標(biāo)：a、 單位面積投資額（單位成本）：b、 理論投資回報率：c、 實際投資回報率：d、 靜態(tài)投資回收期：B、 動態(tài)評價a、 凈現(xiàn)值：b、 動態(tài)回收期：C、 分析結(jié)果評價通過以上指標(biāo)測算，該項目凈現(xiàn)值為 萬元，有較大的確利潤空間，理論投資回報率 ，如果能按資金使用的有關(guān)措施，把資金的確投入控制在最小量，則實際回報率達(dá) ，屬高回報房地產(chǎn)開發(fā)項目。二、 不確定因素（項目抗風(fēng)險能力）分析不

13、確定因素分析主要是對項目的風(fēng)險因素進(jìn)行分析，通過計算項目在不確定影響下的各項財務(wù)評價指標(biāo)，以考察項目的抗風(fēng)險能力。1、 盈虧平衡分析（1） 開發(fā)量既定，相對銷售價格的盈虧平衡點計劃開發(fā)量：可售面積：固定成本：單位可變成本：保本售價：（2） 銷售價格規(guī)定，相對于銷售量的盈虧平衡點固定成本：單位可變成本：計劃平均售價：保本銷售量：保本銷售量：2、 敏感性分析根據(jù)項目的實際情況，工程造價及銷售價格是項目較敏感的因素，敏感性分析通過測算工程造價或銷售價格等不確定因素的變動對凈現(xiàn)值動態(tài)回收期的影響以及投資回報的變化幅度，以供發(fā)展商了解項目的抗風(fēng)險能力，并在施工和銷售過程中進(jìn)行針對性的控制。（詳見附表七、

14、八、九）。敏感性分析基準(zhǔn)數(shù)據(jù)序號項目金額（萬元）1總開發(fā)價值預(yù)計銷售收入2土地成本3工程造價4綜合費用5銷售及廣告費（3.5%占總銷額）6管理費（占總建價3.%）7占有資金利息8總開發(fā)成本9稅前利潤10所得稅11稅后利潤12成本利潤率三、 結(jié)論從現(xiàn)金流量分析來看，由于前期資資金投入，項目銷售速度快，凈現(xiàn)值為 萬元，項目的可行程度很高，從盈虧平衡分析結(jié)果來看，保本銷售價為 元/平方米，保本銷售率為 ，相對較高。從敏感性分析結(jié)果來看，當(dāng)造價增加 ，投資回報率為 ，項目任有贏利，項目有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。但是，由于項目成本便高，對售價的敏感很高，銷售要領(lǐng)相對較大。有關(guān)風(fēng)險還須通過嚴(yán)格的管理和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?/p>

15、營銷手段進(jìn)行弱化，力爭達(dá)到預(yù)期的投資目標(biāo)。四、 建議針對影響項目投資額回報的關(guān)鍵性不確定因素，建議在項目實施過程中對資金采取如下措施：1、 強(qiáng)化對施工管理，降低工程成本，保證施工預(yù)期進(jìn)度，維護(hù)項目市場形象，促進(jìn)桉花銷售。2、 采取有效手段，嚴(yán)格控制土地綜合費用，從而降低單位成本和開發(fā)成本。3、 配合銷售計劃，加大宣傳進(jìn)度。根據(jù)市場變化，靈活調(diào)整整個銷售策略，制訂詳細(xì)階段性銷售目標(biāo)并嚴(yán)格執(zhí)行，加緊辦理按揭手續(xù)，以加速資金回籠，緩解資金壓力。4、 在資金寬松及銷售市場持續(xù)趨好的情況下，可以控制銷售節(jié)奏，保留部分單位沿后銷售，從而大幅度提高整體銷售均價，獲取市場高額利潤回報。5、 資金措施：我們將項

16、目啟動資金控制在一個最小值之內(nèi)，目的是從理論上測算實際投資歷回報率，而在實際運作過程中，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)金流量表，測算個階段投資回報率。資金措施包括：A、 對要求施工單位帶資建設(shè)，力爭主體封頂才開始結(jié)付工程進(jìn)度款。B、 提早落實按揭貸款銀行，提早預(yù)辦有關(guān)手續(xù)，保證預(yù)售許可證一到即可辦理貸款手續(xù)。表一 項目基本情況數(shù)據(jù)序 號項 目數(shù) 量單 位一基本情況（一）建筑用地面積平方米（二）總建筑面積平方米（三）地上建筑面積平方米（四）地下建筑面積平方米（五）建筑容積率（六）建筑覆蓋率（七）建筑特征1裙樓（計容積率）平方米2幼托平方米3塔樓2棟平方米4地下室平方米5車位個（八）銷售部分平方米1商鋪平方米2商品房平

17、方米3車位（九）出租部分1生活配套用房（會所）平方米2車位個（十）不可銷售部分地下室平方米可變因素（一）工程開辦管理費（占總造價）（二）宣傳銷售管理銷費（占總銷售額）（三）材料漲價費（占總造價）（四）不可預(yù)見費（占總造價）（五）管理費（占總造價）三單位成本價元/平方米（一）綜合樓面地價元/平方米（二）工程造價元/平方米（三）綜合費用元/平方米（四）銷售及廣告費用元/平方米（五）管理費元/平方米（六）占有資金利息元/平方米四平均銷售價格元/平方米1住宅元/平方米2商鋪元/平方米五月租金1幼托元/平方米2車位元/個六稅金（一）營業(yè)稅加城建稅（占總銷售額）（二）所得稅（占稅前利潤）編制說明表中“基本

18、情況”系由規(guī)劃指標(biāo)推算得出，需根據(jù)設(shè)計指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整表二 項目總投資額概算序號項目 單位成本 元/平米 總 額 萬元所占比例備注一綜合樓面地價按占總投資比例二工程造價按占總投資比例1工程土建造價按占總投資比例其中地上建筑按占總投資比例樁基礎(chǔ)按占總投資比例2環(huán)境工程按占總投資比例3水電工程按占總投資比例4消防工程按占總投資比例5通訊工程按占總投資比例6電梯工程按占總投資比例7室外配套工程按占總投資比例8煤氣管道工程按占總投資比例9對講系統(tǒng)工程按占總投資比例10公用天線系統(tǒng)按占總投資比例三綜合費用按占總投資比例1勘察設(shè)計費占總投資額2工程監(jiān)理費按總造價1.53工程質(zhì)安檢費按總造價0.44不可預(yù)見費按

19、總造價45政府規(guī)費按總造價1.5四銷售推廣費按總銷售額3五管理費按總造價3六占有資金利息占總投資比例七合計（一至六）八可銷售面積成本說明地價由發(fā)展商提供；占有資金利息按年息7；其他測算成本價格參照2002年1月份政府頒布的價格信息。表三、經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析序 號項 目金 額（萬元）一銷售收入其中 住宅 商鋪二總投資三營業(yè)稅四城建稅五增值稅六稅前利潤七所得稅八稅后利潤九理論投資回報率十實際投資回報率十一總建設(shè)周期十二總成本回收期十三利潤回收期盈虧平衡分析一保本銷售價格（元/平方米）100售完的保本銷售價格可售面積單位成本稅金保本銷售比例平均售樓價格其中住宅商鋪30 表四 資金投入表 單位：萬元年份20

20、012002月份89101112123456789101112總合地價工程造價其中1基礎(chǔ)工程2.主體工程3.裝飾門窗安裝工程4.附屬及配套工程綜合費用1.勘察設(shè)計費2.政府規(guī)費3.不可預(yù)見費4.其他銷售推廣費管理費利息說明：投入資金必須根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，發(fā)展商若對工程以帶資條件選擇設(shè)工單位，將有助于緩解階段性資金投入壓力，以求更大的回報。表五說明：1. 資金回收狀況與工程進(jìn)度及銷售密切相關(guān)，此資金回收模擬表以模擬工程計劃為依據(jù)。如工程進(jìn)度及銷售計劃變動，此資金回收模擬將相應(yīng)調(diào)整。2. 模擬工程進(jìn)度為2001年10月份動工，2002年2月份主體封頂，2002年6月份內(nèi)外裝修基本完成，2002年9月份竣工。3. 銷售計劃為2002年1月份底開始內(nèi)部認(rèn)購，在春節(jié)前入市：2月份取得預(yù)售許可證，并開始公開發(fā)售，在3個月左右完成銷售80以上，4個月左右基本完成整體銷售。4. 因當(dāng)前客戶所采用付款方式絕大多數(shù)為按揭付款，為便于模擬計算資金回收量，在此統(tǒng)一以首期三成按揭付款方式計算。按揭放款時間依常規(guī)為簽合同后2個月。時間2002年1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份合計住宅銷售率住宅銷售面積