國際市場定價策略

1、2021-11-26Ch07國際市場定價策略1第七章 國際市場定價策略沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格售產(chǎn)品，你是在出售價格 。2021-11-26Ch07國際市場定價策略2第七章 國際市場定價策略n第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素n第二節(jié) 國際市場定價的一般方法n第三節(jié) 定價的基本策略n第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整2021-11-26Ch07國際市場定價策略3 沒有人不希望買到物美價沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售過價格

2、出售產(chǎn)品，你是在出售價格。價格。2021-11-26Ch07國際市場定價策略4第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的 影響因素n一、定價目標(biāo)n二、經(jīng)營成本n三、市場需求n四、競爭狀況n五、國外法規(guī)n六、國際價格協(xié)定市場需求競爭政府定價目標(biāo)經(jīng)營成本營銷策略外部因素內(nèi)部因素價格決策2021-11-26Ch07國際市場定價策略5產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約2021-11-26Ch07國際市場定價策略6一、定價目標(biāo)n維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）n投資收益率最大化（長期、最大當(dāng)期、固定利潤）n市場占有率最大化（最低價擴大銷售）n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價格

3、高質(zhì)量）n阻止新的競爭者（低價）2021-11-26Ch07國際市場定價策略7質(zhì)量/價格戰(zhàn)略 定價水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。市場細分市場細分舉例（汽車）舉例（汽車）最高奔馳、Rolls Royce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(Hyundai)價格導(dǎo)向大發(fā)價格戰(zhàn)略高中低質(zhì) 量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟2021-11-26Ch07國際市場定價策略8二、經(jīng)營成本n1.關(guān)稅n2.運輸成本n3.中間商費用n4.匯率變動n5.通貨膨脹2021-11-26Ch07國際市場定

4、價策略9成本因素分析圖示 單位：美元成本因素成本因素計算關(guān)系計算關(guān)系國內(nèi)銷售國內(nèi)銷售國外銷售國外銷售制造廠商凈價制造廠商凈價A10.0010.00運費（到岸價格）運費（到岸價格）B-2.00關(guān)稅（到岸價的關(guān)稅（到岸價的20%）C=(A+B)*20%-2.40進口商所付價格進口商所付價格D=A+B+C-14.40進口商所獲毛利（成本的進口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%-3.6批發(fā)商所付價格批發(fā)商所付價格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價格零售商所付價格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（

5、成本的零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價格零售價格J=H+I19.5035.102021-11-26Ch07國際市場定價策略10價格揚升的練習(xí) 單位：美元成本因素成本因素國內(nèi)銷售價國內(nèi)銷售價國外銷售價國外銷售價出廠價出廠價100.00100.00對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運費保險對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運費保險6.00-對出口商的運費、保險、證明等費用對出口商的運費、保險、證明等費用22.00進口關(guān)稅（到岸價格的進口關(guān)稅（到岸價格的15%）從進口港至進口商的手續(xù)費和運費從進口港至進口商的手續(xù)費和運費1.00進口商的毛利（成本的進口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的批發(fā)

6、商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的零售商的毛利（成本的35%）營業(yè)稅（營業(yè)稅（5%）零售價格零售價格100.00100.006.00-22.00-18.30-1.00-16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.772021-11-26Ch07國際市場定價策略11課堂思考 如何控制 國外市場最終銷售價格？n降低商品生產(chǎn)成本n低成本國家生產(chǎn)n減少“多余”功能n降低關(guān)稅n產(chǎn)品重新分類n修改產(chǎn)品n零部件和半成品出口n降低渠道成本n利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本2021-11-26Ch07國際市場定價策略12美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比 通用 三星每個產(chǎn)品的

7、生產(chǎn)成本 218美元 155美元其中：裝配工工資成本 8美元 63美分 監(jiān)督維護等間接勞工成本 30美元 73美分 管理成本 20美元 2美分工人每日生產(chǎn)數(shù) 4個 9個2021-11-26Ch07國際市場定價策略13我是小車而不是貨車n美國海關(guān)對貨車征收25%的關(guān)稅，而對載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。n美國司法部認為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認為結(jié)構(gòu)無關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。n法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。2021-11-26Ch07國際市場定價策略14修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率n為保護國內(nèi)鞋類工業(yè)免受國外便宜

8、的運動鞋的進攻，美國在關(guān)稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。n這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計鞋面時都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭取低關(guān)稅出口到美國市場。2021-11-26Ch07國際市場定價策略15三、市場需求n1. 需求是定價的高限。n2. 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2021-11-26Ch07國際市場定價策略16課堂思考n“薄利一定多銷”，請評價這種說法。2021-11-

9、26Ch07國際市場定價策略17需求價格彈性 對定價策略的影響1n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2021-11-26Ch07國際市場定價策略18需求價格彈性 對定價策略的影響2n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2021-11-26Ch07國際市場定價策略19競爭者對企業(yè)定價的影響n一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進行競爭。n法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時它們寧可虧損也要壓低價格，常常逼得競爭者將價格壓到無利可圖的水平

10、。n德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價格。2021-11-26Ch07國際市場定價策略20中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷n據(jù)統(tǒng)計，到2002年9月30日，已經(jīng)有31個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。n其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機電等4000多種商品，至少影響中國出口160.5億美元。n為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應(yīng)訴外，還應(yīng)講究定價策略，不宜片面強調(diào)“物美價廉”，反對在國際市場上壓價競銷。2021-11-26Ch07國際市場定價策略

11、21國家價格協(xié)定n專利授權(quán)協(xié)定(patent licensing agreements)n卡特爾協(xié)定(cartels agreements)n聯(lián)合協(xié)定(combines agreements)n同業(yè)公會協(xié)定(trade associations agreements)n國際協(xié)定(patent licensing agreements)2021-11-26Ch07國際市場定價策略22第二節(jié) 定價的程序與方法n一、定價的程序n二、定價的方法2021-11-26Ch07國際市場定價策略23一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭者價格選擇定價方法確定最終價格預(yù)測市場占有率2021-

12、11-26Ch07國際市場定價策略24二、定價的方法n（一）成本導(dǎo)向定價法n（二）需求導(dǎo)向定價法n（三）競爭導(dǎo)向定價法2021-11-26Ch07國際市場定價策略25成本導(dǎo)向定價法n1. 成本加成定價法。公式為： （）n2. 目標(biāo)利潤定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2021-11-26Ch07國際市場定價策略261,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺) 決定目標(biāo)價格的量本利分析圖決定目標(biāo)價格的量本利分析圖2021-11-26Ch07國際市場定價策略27需求導(dǎo)向定價法n需求導(dǎo)向定價法是

13、一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。n理解價值（認知價值）定價法n反向定價法n需求差異定價法 例：杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。2021-11-26Ch07國際市場定價策略28特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平增加價值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬分之十雜質(zhì)每百萬分之一140交貨二周內(nèi)一周內(nèi)015系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)080創(chuàng)新沒有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持200再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可再培訓(xùn)040服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用025價格100美元/磅105美元/磅5002021-11-26Ch07國際市場定價策略2

14、9倒推定價法圖示 單位：美元國外市場零售價國外市場零售價40.00減零售商加成減零售商加成40%-16.00零售商成本零售商成本24.00減批發(fā)商加成減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本批發(fā)商成本20.87減增值稅減增值稅12%-2.24CIF加關(guān)稅加關(guān)稅18.63減關(guān)稅減關(guān)稅9%-1.54CIF價價17.09減運費、保險費減運費、保險費-2.09FOB價價15.002021-11-26Ch07國際市場定價策略30競爭導(dǎo)向定價法n隨行就市定價法。n密封投標(biāo)定價法。 如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡？2021-11-26Ch07國際市場定價策略31公司的遞價公司的利潤遞價的中標(biāo)率（假定的）期望

15、利潤9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.01162021-11-26Ch07國際市場定價策略32卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說： 90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的價格相比 +7000美元是最佳耐用性的價格加乘 +6000美元是最佳可用性的價格加乘 +5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘 +2000美元是零件較長保用期的價格

16、加乘 11萬美元是總價值的價格課堂研討 卡特匹勒12021-11-26Ch07國際市場定價策略33-1萬美元折扣 10萬元最終價格 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。 思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？ 課堂研討 卡特匹勒2 提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價方法。 2、因為該公司的價格取得了顧客的理解。2021-11-26Ch07國際市場定價策略34第三節(jié) 定價的基本策略n一、新產(chǎn)品定價策略

17、n二、心理定價策略n三、折扣定價策略n四、地區(qū)定價策略n五、差別定價策略n六、產(chǎn)品組合定價策略n七、轉(zhuǎn)移定價策略n八、價格傾銷2021-11-26Ch07國際市場定價策略35一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2021-11-26Ch07國際市場定價策略36拍立得的成功“取脂”n美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。n拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應(yīng)采用這種新相機的那

18、部分細分市場的經(jīng)濟能力和要求。n當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。n通過此法，拍立得公司從市場的各種細分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。2021-11-26Ch07國際市場定價策略37二、心理定價策略n聲望定價n尾數(shù)定價n招徠定價2021-11-26Ch07國際市場定價策略38招徠定價n優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。n日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對

19、商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進人氣，帶動其他商品的銷售。2021-11-26Ch07國際市場定價策略39三、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；n5. 換新折扣。2021-11-26Ch07國際市場定價策略40美國超市的做法n美國的不少超級市場規(guī)定，凡顧客在超級市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。n當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級市場免費提供，一般可貼2030張“貼花票” ），就可以拿這張

20、紙到超級市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。2021-11-26Ch07國際市場定價策略41四、地區(qū)定價策略n地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。nFOB原產(chǎn)地定價n統(tǒng)一交貨定價n分區(qū)定價n基點定價n運費免收定價2021-11-26Ch07國際市場定價策略42五、差別定價策略n所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2021-11-26Ch07國際市場定價策略43六、產(chǎn)品組合定價策略n產(chǎn)品大類定

21、價n選擇品定價n補充產(chǎn)品定價n分部定價n副產(chǎn)品定價n產(chǎn)品系列定價2021-11-26Ch07國際市場定價策略44七、轉(zhuǎn)移定價策略n轉(zhuǎn)移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。n轉(zhuǎn)移定價的動機n避稅n轉(zhuǎn)移利潤n規(guī)避風(fēng)險n提高國際競爭力n轉(zhuǎn)移定價的手段n貨物購銷時“高進低出”或“低進高出”n對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費用高低n對專利、商標(biāo)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時收取的費用高低2021-11-26Ch07國際市場定價策略45八、價格傾銷n傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷售的行為。2021-11-

22、26Ch07國際市場定價策略46我國外銷產(chǎn)品的定價n從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導(dǎo)向定價法，使我國產(chǎn)品在國際市場上的價格普遍偏低。n法國市場上最好的中國米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國一瓶普通酒的價格；中國制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價是10法郎，比看一場電影的票價還少20法郎。n如此低廉價格的商品，在發(fā)達國際市場里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。2021-11-26Ch07國際市場定價策略47課堂研討 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器

23、的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次2021-11-26Ch07國際市場定價策略48課堂研討 2對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 分析: 1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？ 2. 英特爾公司這種定價策略取得成功的原因。 2021-11-26Ch07國際市場定價策略49第四節(jié)