市場營銷學(xué)通論市場營銷組織PPT課件

1、第第18章市場章市場營銷組織營銷組織第1節(jié)市場營銷組織概述第2節(jié) 市場營銷組織類型第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計第1頁/共24頁本章要點本章要點市場營銷部門的演變市場營銷組織的主要類型企業(yè)調(diào)整市場營銷組織的必要性設(shè)計市場營銷組織需要考慮的主要因素第2頁/共24頁郭國慶主編第1節(jié)市場營銷組織概述市場營銷組織 市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu) 1、并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位 2、不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分是不同的 第3頁/共24頁郭國慶主編 市場營銷組織的目標對市場需求作出快速反應(yīng)使市場營銷效率最大化代表并維護消費者利益第1節(jié)市場營銷組織概述市場營銷組織的目標

2、第4頁/共24頁郭國慶主編 市場營銷組織的效率與效果效率通常是結(jié)果與努力的比率效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情第1節(jié)市場營銷組織概述第5頁/共24頁郭國慶主編市場營銷部門的演變 1、單純的銷售部門 2、兼有附屬職能的銷售部門 3、獨立的市場營銷部門 4、現(xiàn)代市場營銷部門 5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第1節(jié)市場營銷組織概述第6頁/共24頁郭國慶主編銷售人員其他市場營銷人員（A）單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷主任其他營銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍(B) 兼有附屬職能的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述第7頁/

3、共24頁郭國慶主編其他營銷功能推銷隊伍（C）獨立的營銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理（D）現(xiàn)代營銷部門營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能總經(jīng)理銷售隊伍營銷經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述第8頁/共24頁郭國慶主編市場營銷人員與銷售人員的比較市場營銷人員銷售人員依賴于營銷調(diào)研確定目標市場并進行市場細分依賴街頭經(jīng)驗了解不同個性的買主時間用于計劃工作上時間用于面對面的促銷上從長遠考慮從短期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤目的在于促進銷售第1節(jié)市場營銷組織概述第9頁/共24頁郭國慶主編 市場營銷部門與其它部門的關(guān)系 1、市場營銷部門和其他部門的分歧 部門 其他部門的側(cè)重點 市場營銷部門的側(cè)重點

4、 研究開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 應(yīng)用研究 內(nèi)在質(zhì)量 直觀質(zhì)量 功能特點 銷售特點工程部 設(shè)計前置時間長 設(shè)計前置時間短 型號較少 型號較多 標準部件 任意部件采購部 產(chǎn)品線窄 產(chǎn)品線寬 標準零件 非標準零件 原材料價格 原材料質(zhì)量 經(jīng)濟批量采購 大量采購以防斷檔 定期性采購 適應(yīng)顧客需要隨時采購第1節(jié)市場營銷組織概述第10頁/共24頁郭國慶主編 2、市場導(dǎo)向型企業(yè)文化 第1節(jié)市場營銷組織概述市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失第11頁/共24頁郭國慶主編3、企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)明確要求所有經(jīng)理都成為消

5、費者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強有力的市場營銷隊伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)獎勵制度雇用市場營銷專家加強企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度建立年度市場營銷評獎制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向的企業(yè)第1節(jié)市場營銷組織概述第12頁/共24頁郭國慶主編第2節(jié) 市場營銷組織類型 專業(yè)化組織（一）職能型組織 這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性 第13頁/共24頁郭國慶主編（二）產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突第2節(jié) 市場營銷組織類型第14頁/共24頁郭國慶主編（三）市場型組織第2節(jié) 市場營銷組織類型第

6、15頁/共24頁郭國慶主編（四）地理型組織第2節(jié) 市場營銷組織類型第16頁/共24頁郭國慶主編結(jié)構(gòu)性組織 1、金字塔型 金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是金字塔型。其特點是上下級權(quán)責明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個員工（尤其是下層員工）權(quán)責范圍有限，往往缺乏對總體營銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。第2節(jié) 市場營銷組織類型第17頁/共24頁郭國慶主編2、矩陣型 矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直

7、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣第2節(jié) 市場營銷組織類型第18頁/共24頁郭國慶主編 第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計 分析組織環(huán)境 產(chǎn)品生命周期市場狀況市場的穩(wěn)定程度購買行為類型競爭者是誰，他們在干些什么競爭者狀況如何對競爭者行為做出反應(yīng) 第19頁/共24頁郭國慶主編第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計 確定組織內(nèi)部活動（一）職能性活動 它涉及市場營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。（二）管理性活動 涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面第20頁/共24頁郭國慶主編第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計 建立組織職位職位類型職位層次職位數(shù)量專業(yè)型和協(xié)調(diào)型直線型和參謀型臨時型和永久型每個職位在組織中地位的高低企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量第21頁/共24頁郭國慶主編第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計 設(shè)計組織結(jié)構(gòu)1、分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數(shù) 配備組織人員必須考慮新組織和再造組織（在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種情況 第22頁/共24頁郭國慶主編第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計 組織評價與