營(yíng)銷學(xué)原理課程同步練習(xí)參考答案new

1、營(yíng)銷學(xué)原理課程同步練習(xí)參考答案 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、填空題。1、交 換 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。2、根據(jù)科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換 產(chǎn)品和價(jià)值 而滿足 欲望和需求 的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。3、“以產(chǎn)定銷”反映的是一種 生產(chǎn) 觀念。4、市場(chǎng)營(yíng)銷的4C組合是指 成本、顧客需求和欲望、溝通、以及便利。5、需求必須有兩個(gè)條件，即 購(gòu)買愿望、購(gòu)買力6、市場(chǎng)營(yíng)銷的4R組合是指 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法反映了 B 。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.營(yíng)銷觀念 D.銷售觀念2、對(duì)于潛在需求，我們

2、一般進(jìn)行 C 。A.再生性營(yíng)銷 B.刺激性營(yíng)銷 C.發(fā)展性營(yíng)銷 D.轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷3、對(duì)于否定的需求，營(yíng)銷的任務(wù)是（ A ）A、解釋需求 B、發(fā)展需求 C、保持需求 D、減少需求4、對(duì)于不規(guī)則需求產(chǎn)品，我們一般應(yīng)采取( D ) A 發(fā)展性營(yíng)銷 B 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 C 刺激性營(yíng)銷 D 同步性營(yíng)銷三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的題干進(jìn)行修改。1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)交換，用來(lái)滿足顧客需求和欲望的有形產(chǎn)品答：錯(cuò)。產(chǎn)品必須能滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)交換。2、產(chǎn)品是被賣出去的，決定產(chǎn)口銷量的是銷售人員的能力答：錯(cuò)。決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)顧客的需求，及能否帶給顧客較好的價(jià)值

3、。3、“以產(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心。四、簡(jiǎn)答題。1、試舉例說(shuō)明什么是銷售觀念？答：舉例略。銷售觀念指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合是什么？答：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷3、為什么我們要提倡社會(huì)營(yíng)銷觀念？答：社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的是在為企業(yè)取得利益的同時(shí)，兼顧顧客的眼前利益、個(gè)人利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。五、論述題。1、試論述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要過(guò)程。答：過(guò)程的主要步驟包括：1、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)；2、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)；4、制定營(yíng)銷

4、組合策略；5、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。答：市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的社會(huì)的和管理的過(guò)程。營(yíng)銷的核心就是交換，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，根據(jù)不同的需求狀況有不同的營(yíng)銷任務(wù)。 第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意一、填空題。1、顧客總價(jià)值由 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、以及 形象價(jià)值 組成。2、顧客讓渡價(jià)值批 顧客總價(jià)值與 顧客總成本 的差額。3、顧客滿意水平的三種狀態(tài)分別是 滿意、基本滿意、不滿意。4、顧客總成本包括 貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選

5、出。1、關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象包括：（ D ）A 顧客伙伴關(guān)系 B 供應(yīng)商關(guān)系 C 內(nèi)部伙伴關(guān)系 D 以上答案都正確2、和“一對(duì)一營(yíng)銷”相比，以下不屬于大眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是：（ A ）A 顧客形象化 B 一般顧客 C 單項(xiàng)信息傳播 D 側(cè)重顧客吸引三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、一個(gè)滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告答：對(duì)。2、顧客就是來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人。答：錯(cuò)。顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人只是屬于外部顧客。3、對(duì)顧客，企業(yè)應(yīng)考慮怎樣盡量從一次交易中賺取更多的利潤(rùn)。答：錯(cuò)。這種觀點(diǎn)屬于交易營(yíng)銷。4、顧客流失率越高，企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客的成本可能越高。答：對(duì)。5、企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)顧

6、客讓渡價(jià)值最大化。答：錯(cuò)。實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化也可能意味著成本的上升和利潤(rùn)的下降。四、簡(jiǎn)答題。1顧客的含義是什么？ 答：顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，外部顧客包括最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購(gòu)方，內(nèi)部顧客包括股東、經(jīng)營(yíng)者、員工。2、什么是顧客讓渡價(jià)值？答：顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差值。3、關(guān)系營(yíng)銷有什么作用？答：關(guān)系營(yíng)銷的作用包括：降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低經(jīng)營(yíng)成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、即使反饋信息、塑造良好形象。4、外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是什么？答：外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是：內(nèi)外部顧客都應(yīng)感到滿意，當(dāng)內(nèi)外部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)。內(nèi)外部顧客之間存在關(guān)系鏈，內(nèi)部顧

7、客滿意，則工作質(zhì)量將提高，提供給外部顧客的產(chǎn)品和服務(wù)將更符合外部顧客的需求，從而提高他們的滿意度。五、論述題。1、試論述關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系。答：關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別：1、目標(biāo)不同；2、觀念不同；3、手段不同。聯(lián)系：交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷觀念的一個(gè)組成部分，關(guān)系營(yíng)銷在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是交易營(yíng)銷長(zhǎng)期改進(jìn)過(guò)程中達(dá)到的觀念上的突破。從關(guān)系營(yíng)銷向交易營(yíng)銷的過(guò)渡很容易，反之則困難。2、請(qǐng)論述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟。答：關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟包括：明確營(yíng)銷目標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)分析、選擇目標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、確定關(guān)系層次、提供所需利益、策劃營(yíng)銷策略、執(zhí)行營(yíng)銷策略、測(cè)試營(yíng)銷效果和改善營(yíng)銷規(guī)劃。 第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析一

8、、填空題。1、SWOT模型的SWOT分別批的是 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。2、企業(yè)的微觀環(huán)境包括 企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介以及 社會(huì)公眾。3、客觀性、差異性、不可控性。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境包括 （C ） 微觀和宏觀環(huán)境2、威脅水平低而機(jī)會(huì)大的企業(yè)屬于（ C ） 理想企業(yè)3、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ A ） 告知性廣告4、以下哪些不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的微觀環(huán)境 （D） 政府法規(guī)5、保險(xiǎn)公司、證券交易所屬于企業(yè)的：（ C ） 融資公司6、黑格爾系數(shù)是 （ A ）的比例。 一個(gè)國(guó)家或家庭的食物支出額占生活消費(fèi)總支出額7、以下關(guān)于營(yíng)

9、銷環(huán)境的說(shuō)法哪個(gè)是錯(cuò)誤的？（ D ）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控的三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、只要發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)就要加以利用。答：錯(cuò)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)的價(jià)值大小不一，吸引力和可行性決定著其價(jià)值大小。不是所有的機(jī)會(huì)都可以加以利用。2、宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的因素。答：錯(cuò)。無(wú)論宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都是是企業(yè)不可以控制的。3、一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。答：對(duì)。如果企業(yè)不能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境，則很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。4、SWOT分析框架中，S、W是對(duì)外部環(huán)境分析的結(jié)果。答：錯(cuò)。SWOT分析框架中，S、W分別代

10、表企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，這是是對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析的結(jié)果。5、市場(chǎng)一切未滿足的需求都是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。答：錯(cuò)。企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)自市場(chǎng)上未滿足的需求，但不能說(shuō)市場(chǎng)一切未滿足的需求都可以加以利用，營(yíng)銷機(jī)會(huì)是具體企業(yè)的機(jī)會(huì)，不是所有企業(yè)的機(jī)會(huì)。 四、簡(jiǎn)答題。1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)有什么特點(diǎn)？答：營(yíng)銷機(jī)會(huì)有什么特點(diǎn)：針對(duì)性，只對(duì)于具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷機(jī)會(huì)；利益性，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)效益；時(shí)效性，只在一定時(shí)期內(nèi)有效；公開性，可以為整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中的所有企業(yè)所共用。2、宏觀環(huán)境包括哪些因素？答：宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)及文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境等等。3、微觀環(huán)境包括哪些因素？

11、它們?cè)鯓佑绊懫髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)？答：微觀環(huán)境包括：企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、公眾等等，他們從不同的角度對(duì)企業(yè)施加影響。五、論述題。1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)源于什么？試舉例說(shuō)明營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的重要作用。答：營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)源于：市場(chǎng)上未被滿足的需求。例如：起亞汽車發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)上在大型越野車與普通家庭轎車中其實(shí)還存在一部分潛在顧客，他們希望獲得通過(guò)性更良好的，但又比大型越野車小一點(diǎn)的城市型SUV，起亞汽車于是研發(fā)了“獅跑”CUV(city utility van)，創(chuàng)造了一種新車型，打開了該市場(chǎng)。2、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有哪些影響？為什么企業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境？答：營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有這些影響：客觀存在；不同的企業(yè)所面

12、對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境不同，同一企業(yè)在不同時(shí)期所面對(duì)的環(huán)境也不同；在同一個(gè)國(guó)家或行業(yè)內(nèi)，所有的企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境有一定的共同之處；營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)展變化；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可控制。從上述分析可以看出企業(yè)是存在于營(yíng)銷環(huán)境中的，必須去適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展變化。 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略一、填空題。1、某企業(yè)的某一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率，其在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣中屬于 現(xiàn)金牛 類業(yè)務(wù)，對(duì)它最適宜的投資戰(zhàn)略是 維 持。2、金路拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)在決定自己辦廠生產(chǎn)，這就實(shí)現(xiàn)了 后向一體化 發(fā)展戰(zhàn)略。3、波士頓咨詢公司法對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分析所使用的指標(biāo)是 相對(duì)市場(chǎng)占有率 和 市場(chǎng)增長(zhǎng)率。4、

13、戰(zhàn)略3C分別指的是 競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、顧客。5、擴(kuò)大總需求的方法包括開發(fā)新用戶、 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 和增加使用量。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某牙膏廠現(xiàn)增加牙刷產(chǎn)品的生產(chǎn)，這屬于多樣化增長(zhǎng)方式中的（B ）A、同心多樣化 B、水平多樣化 C、集團(tuán)多樣化 D、垂直多樣化2、某企業(yè)選擇“自產(chǎn)自銷”屬于發(fā)展新業(yè)務(wù)方法中的（ B ）A、后向一體化 B、前向一體化 C、水平一體化 D、同心多樣化3、在問(wèn)題類產(chǎn)品中，有希望轉(zhuǎn)為明星類產(chǎn)品，且企業(yè)有實(shí)力，則企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品可采用（ B ）。A、維持策略 B、發(fā)展策略 C、收割策略 D、放棄策略4、一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷計(jì)劃在介紹了

14、計(jì)劃概要之后，接下來(lái)的部分是（A ）。A、分析市場(chǎng)現(xiàn)狀 B、確定營(yíng)銷的目標(biāo) C、研究目標(biāo)市場(chǎng) D、確定威脅和機(jī)會(huì)5、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略實(shí)施的市場(chǎng)條件一般可能是（ D ）A、產(chǎn)品本身還沒(méi)有到達(dá)成熟期 B、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少 C、目標(biāo)市場(chǎng)尚未飽和，還有較大的潛量 D、以上選項(xiàng)都正確三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、按照BCG法（增長(zhǎng)-份額矩陣），金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。答：錯(cuò)。金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。2、市場(chǎng)占有率是批企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)銷售額在行業(yè)內(nèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的比重。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，

15、利潤(rùn)率要高于市場(chǎng)占有率低的企業(yè)。答：對(duì)。3、“廣東美的”企業(yè)從小家電走向大家電，從大家電走向房地產(chǎn)，這樣的發(fā)展策略屬于多樣化發(fā)展策略。答：對(duì)。四、簡(jiǎn)答題。1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇的基準(zhǔn)有哪些？答：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇的基準(zhǔn)有：內(nèi)部一致性，考察營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)之間的相互關(guān)系和協(xié)調(diào)性；外部一致性，考察與環(huán)境相聯(lián)系時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果；資源能力（資金、人力、設(shè)備）；時(shí)間；風(fēng)險(xiǎn)度。2、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義是什么？答：使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)得到整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所要求的企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化。提高企業(yè)對(duì)資源利用的效率。增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性。為企業(yè)的營(yíng)銷管理工作提供依據(jù)和提高管理工作的有效性。企業(yè)參加市場(chǎng)

16、競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)員工參與管理的重要途徑。3、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有什么顯著的特點(diǎn)？答：1）強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的影響。對(duì)環(huán)境的監(jiān)控； 2）需要有公司的投入。公司的文化；公司的公關(guān)；公司的資源。 3）不同的產(chǎn)品/市場(chǎng)有不同的作用。 4）集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次。 5）與財(cái)務(wù)的密切關(guān)系。4、試舉例說(shuō)明一體化發(fā)展的幾種模式。答：前向一體化：生產(chǎn)商并合經(jīng)銷商獲得經(jīng)銷渠道；后向一體化：生產(chǎn)商收購(gòu)上游的原材料供應(yīng)商，獲得原材料供應(yīng)來(lái)源；水平一體化：生產(chǎn)商兼并行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模，提升競(jìng)爭(zhēng)力。五、論述題。1、試論述營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程。確定企業(yè)的使命與任務(wù)、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合、確定新業(yè)務(wù)發(fā)展。討論應(yīng)圍

17、繞這幾點(diǎn)展開，具體內(nèi)容略。2、試論述密集型發(fā)展戰(zhàn)略。答：密集性發(fā)展戰(zhàn)略指增大現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)量和市場(chǎng)銷售量，包括三種做法：1） 場(chǎng)滲透，可采用增加顧客購(gòu)買量、爭(zhēng)取新顧客、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，該方法的實(shí)施條件是，產(chǎn)品本身還沒(méi)有到達(dá)成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，目標(biāo)市場(chǎng)尚未完全飽和，仍有一定潛量；2） 市場(chǎng)開發(fā)，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域飽和的情況下，可在價(jià)格、渠道、促銷等方面做文章；3） 產(chǎn)品開發(fā)，可利用現(xiàn)有技術(shù)上追加新產(chǎn)品，或在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加更多的花色品種或更多的規(guī)格。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、填空題。1、消費(fèi)者購(gòu)買參與程度高、產(chǎn)品品牌差異程度小的購(gòu)買行為屬于 多樣性的購(gòu)買行為。2、消費(fèi)

18、者獲得信息的來(lái)源最多的渠道是 商業(yè)來(lái)源。3、在我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)有所謂的“金九銀十”的說(shuō)法，這反映了消費(fèi)者市場(chǎng)具有 季節(jié)性 的特點(diǎn)；而珠三角與潮汕地區(qū)的人在喝茶的方面有較大的差異，這反映了消費(fèi)者市場(chǎng)具有 地區(qū)性 的特點(diǎn)。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某消費(fèi)者原來(lái)不愛吃豆腐，后來(lái)來(lái)自各方面的資料說(shuō)，吃豆腐對(duì)人身體有益，他就喜歡吃豆腐了，這說(shuō)明消費(fèi)者需求具有（ C ）A、層次性 B、無(wú)限性 C、可誘導(dǎo)性 D、多樣性2、引起消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本原因是（ D ）A 愛美 B 廣告 C 便宜 D 需求3、消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、

19、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（B）。A、文化因素 B、社會(huì)因素 C、個(gè)人因素 D、心理因素4、等離子彩電（價(jià)格高、品牌差異大），消費(fèi)者購(gòu)買屬于（ A ）購(gòu)買行為。A、復(fù)雜 B、減少失調(diào)感 C、多樣性 D、習(xí)慣性5、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A ）A、選擇性保留 B、選擇性專業(yè)化 C、選擇分銷 D、選擇定位6、在下列影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中，屬于社會(huì)因素的是（ B ）A宗教 B教育 C家庭 D態(tài)度7、以下一般屬于減少失調(diào)感購(gòu)買行為的產(chǎn)品是（ C ）A高級(jí)轎車 B糖果 C房屋裝飾的墻紙 D汽水三、判斷題。判

20、斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解各品牌之間的顯著差異，那么會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。答：錯(cuò)。這屬于復(fù)雜的購(gòu)買行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的最后一個(gè)階段是作出購(gòu)買決策。答：錯(cuò)。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的最后一個(gè)階段是購(gòu)后過(guò)程。3、品牌差異小，購(gòu)買參與程度高的購(gòu)買行為屬于減小失調(diào)感的購(gòu)買行為。答：這屬于多樣性的購(gòu)買行為4、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者不是同一個(gè)人。答：錯(cuò)。在簡(jiǎn)單產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，參與者可以是同一個(gè)人。5、相關(guān)群體指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某些人的集合。 答：對(duì)四、簡(jiǎn)答題。1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有哪些特征？答：消費(fèi)者

21、市場(chǎng)需求具有哪些特征：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性和季節(jié)性。2、簡(jiǎn)答影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：答：營(yíng)銷刺激因素，有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等因素；外部刺激因素，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、政治法規(guī)等。3、什么是相關(guān)群體？答：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。分為：基本群體、次要群體和其他群體；準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體；示范性群體、仿效性群體和一致性群體五、論述題。1、試以你最近的一次購(gòu)買活動(dòng)為主題，分析購(gòu)買決策的全過(guò)程。答：舉例略（買手機(jī)、洗發(fā)水等等例子）購(gòu)買決策的全過(guò)程包括：確認(rèn)需要、信息收集、備

22、選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。2、試論述幾種不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。答：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買參與程度的不同與品牌差異程度的大小，可分為幾種不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、多樣性的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為。 第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、填空題。1、目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)的特定市場(chǎng)。2、企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象，這些被選中的部分叫做 目標(biāo)市場(chǎng) 。3、“春蘭”聲稱自己生產(chǎn)的載重車是中國(guó)市場(chǎng)銷量三強(qiáng)，這屬于 比 附 定位；雅士利出品的金裝嬰幼兒奶粉屬于根據(jù) 使用者 定

23、位。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分策略，它屬于下列那一類（ D ）A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分2、不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（ D ）。A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、最終用戶3、在消費(fèi)者信息來(lái)源中，可信度最低的是（ C ）A、公共來(lái)源 B、個(gè)人來(lái)源 C、商業(yè)來(lái)源 D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源4、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ A ）。A、揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì) B、風(fēng)險(xiǎn)小C、能滿足不同消費(fèi)者的需要 D、有利于標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)5、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求和欲望趨于（ B ）A、 基本一致 B、 一致 C、 不一

24、致 D、 完全一致6、某企業(yè)只向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足總體市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，這種占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略屬于（ B ）A 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 B 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略C 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 D 分散性市場(chǎng)營(yíng)銷策略7、阿迪達(dá)斯把其運(yùn)動(dòng)鞋分為跑步鞋、網(wǎng)球鞋、訓(xùn)練鞋、籃球鞋等，其市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ C ）。A、地理細(xì)分 B、心理細(xì)分 C、行為細(xì)分 D、人口細(xì)分8、“Milky Way”甜點(diǎn)自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，這屬于市場(chǎng)定位當(dāng)中的（ C ）。A、類別定位 B、檔次定位 C、情景定位 D、比附定位9、某牙膏生產(chǎn)企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防蛀健齒、潔齒美容、口味清新，這是運(yùn)用

25、了（ C ）的方法。A、使用情況細(xì)分 B、心理因素細(xì)分 C、追求利益細(xì)分 D、人口愛好細(xì)分10、企業(yè)選擇幾個(gè)互不相關(guān)的戲份市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，向其提供相應(yīng)的產(chǎn)品。這是屬于（ B ）的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型A、產(chǎn)品專業(yè)化 B、有選擇的專業(yè)化 C、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中 D、市場(chǎng)專業(yè)化三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的差異性。答：錯(cuò)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是需求的差異性。2、因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是基于顧客需求的不同，因此越細(xì)越好。答：錯(cuò)。越細(xì)則規(guī)模越小，合適的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠的能產(chǎn)生盈利的市場(chǎng)規(guī)模。四、簡(jiǎn)答題。1、什么是無(wú)差異性營(yíng)銷策略？答：無(wú)差異性營(yíng)

26、銷策略只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)滿足市場(chǎng)所有顧客的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。由于產(chǎn)品單一，有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；管理上比較簡(jiǎn)單。通常，無(wú)差異市場(chǎng)策略適用于產(chǎn)品生命周期的初期階段。2、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備什么條件？答：進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備：可衡量性 容易區(qū)分；可實(shí)現(xiàn)性 量力而行，可以接受；可盈利性 有利可圖；穩(wěn)定性 有發(fā)展?jié)摿Α?、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分包括哪幾種主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分包括：地理環(huán)境細(xì)分、人口因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、行為因素細(xì)分等。4、差異性市場(chǎng)策略是：推出多種產(chǎn)品，采用多種市場(chǎng)策略，分別去滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求 優(yōu)點(diǎn)是

27、適應(yīng)需求的能力比較強(qiáng)，能夠有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，有利于提高增加總的銷售量。但是由于產(chǎn)品種類多會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加，同時(shí)管理的難度也比較大。實(shí)施該策略需要充足的資源和比較強(qiáng)的管理能力，所以一般由大企業(yè)所采用。 五、論述題。1、請(qǐng)談?wù)勈裁词鞘袌?chǎng)定位，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點(diǎn)什么。2、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？答：市場(chǎng)細(xì)分的作用包括：有

28、利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3、簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源，這包括人力、物力、財(cái)力、設(shè)備等等；產(chǎn)品的同質(zhì)性，同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可用無(wú)差異性策略，同質(zhì)性低適用差異性策略；產(chǎn)品所處的生命周期階段，產(chǎn)品投入期和成長(zhǎng)期的前期，適用無(wú)差異性策略，成長(zhǎng)期后期及成熟期，采取差異性策略，在衰退期，適用密集性策略；市場(chǎng)的同質(zhì)性，市場(chǎng)高度同質(zhì)的，可采用無(wú)差異性策略，同質(zhì)性低的，適用差異性策略；競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)手?jǐn)?shù)目多，采用差異性策略，對(duì)手?jǐn)?shù)目少，采用無(wú)差異性策略。 第十章 產(chǎn)品策略一、填空題。1、產(chǎn)品生命周期一般包括 介紹期 、成長(zhǎng)期

29、、 成熟期 、衰退期。2、“百樂(lè)”百貨商店經(jīng)營(yíng)商品的種類繁多，可以說(shuō)這家商店的產(chǎn)品組合的 寬度 較大。3、質(zhì)量保證、運(yùn)送、維修服務(wù)都屬于產(chǎn)品整體概念中的 延伸 產(chǎn)品。4、根據(jù)產(chǎn)品整體概念， 核心產(chǎn)品 是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ A ）：A、告知性廣告 B、選擇性廣告C、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告2、在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，企業(yè)一般采用（ C ）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。A、分散性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 B、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷C、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 D、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、面對(duì)處于衰落期的產(chǎn)品，企業(yè)把資源集中在最有

30、利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這種策略屬于（ C ）A、繼續(xù)策略 B、集中策略 C、收縮策略 D、放棄策略4、創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度屬于新產(chǎn)品特性的（ D ）A、相對(duì)優(yōu)越性 B、明確性 C、可傳播性 D、適用性5、（ C ）指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。A、產(chǎn)品組合的寬度 B、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C、產(chǎn)品組合的深度 D、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度6、“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”形象地比喻了企業(yè)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的 A 模式。A有選擇的專業(yè)化 B市場(chǎng)集中化 C 產(chǎn)品專業(yè)化 D市場(chǎng)專業(yè)化7、企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號(hào)、多款式發(fā)展，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上

31、往縱深擴(kuò)展，這種擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式稱為（ A ）A系列式擴(kuò)展 B平行式擴(kuò)展 C 綜合利用式擴(kuò)展 D以上說(shuō)法都不對(duì)三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期即產(chǎn)品使用壽命。答：錯(cuò)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命。2、產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想，策劃，主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。答：對(duì)3、所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。答：錯(cuò)。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。4、核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。答：錯(cuò)。延伸產(chǎn)品是

32、顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。5、根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買者和購(gòu)買目的，消費(fèi)品可以分為便利品、購(gòu)買品、特殊品和非渴求品四類。答：錯(cuò)。根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買者和購(gòu)買目的，產(chǎn)品可以劃分為消費(fèi)品和工業(yè)品。6、企業(yè)的產(chǎn)品線越長(zhǎng)就能越好地滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，企業(yè)盈利就越高。答：錯(cuò)。企業(yè)的產(chǎn)品線越長(zhǎng)雖然能越好地滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出的要求也越高，需要耗費(fèi)的資源越多，企業(yè)盈利不一定越高。 四、簡(jiǎn)答題。1、產(chǎn)品的整體含義是什么？答：產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2、簡(jiǎn)答新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源。

33、答：新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：消費(fèi)者和用戶、經(jīng)銷商、科研部門和相關(guān)院校、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。五、論述題。1、請(qǐng)論述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的基本特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。答 ：產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)包括：市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量增加，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)開始比較熟悉；生產(chǎn)銷售成本大幅下降；企業(yè)的利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)增多，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。主要的營(yíng)銷策略包括：進(jìn)一步提高產(chǎn)品智利，增加花色品種，改進(jìn)包裝；廣告促銷應(yīng)轉(zhuǎn)為突出特色，建立形象，建立顧客偏好，提高忠誠(chéng)度；開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間；適時(shí)降價(jià)吸引更多購(gòu)買者。2、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程是怎么樣的？答：新產(chǎn)品開發(fā)的

34、過(guò)程包括：產(chǎn)生構(gòu)思、篩選構(gòu)思、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷方案、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化。 第十一章 品牌、商標(biāo)與包裝策略一、填空題。1、美國(guó)通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱，這家公司采用的是統(tǒng)一品牌策略。2、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是 品牌名稱 。3、品牌使用者策略包括 生產(chǎn)者品牌、 中間商品牌、 混合品牌 、 許可品牌 。4、 分類包裝 策略指的是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、“美麗”襯衣廠決定其各類襯衣都使用同一個(gè)品牌名稱，這種策略叫：（ B ）A、個(gè)別品牌 B、統(tǒng)

35、一品牌C、分類品牌 D、多品牌2、在兒童食品的包裝里面放入塑料玩具，其包裝策略屬于（ D ）A 類似包裝 B 組合包裝 C 再用包裝 D 附贈(zèng)品包裝3、品牌中可以被認(rèn)出，但不能有語(yǔ)言稱呼的部分叫做（ C ）A、品牌化 B、品牌名稱 C、品牌標(biāo)志 D、商標(biāo)4、商家將牙膏和牙刷包裝在一起成為“旅行裝”，這屬于包裝策略中的（ B ）A分類包裝策略 B綜合包裝策略C附贈(zèng)品包裝策略 D類似包裝策略5、品牌資產(chǎn)包括以下哪個(gè)部分？（ D ）A、品牌的專有技術(shù) B、品牌美譽(yù)度 C、品牌聯(lián)想 D、以上選項(xiàng)均屬于品牌資產(chǎn)三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、品牌就是我們一般所說(shuō)的商標(biāo)。答：錯(cuò)。品

36、牌只有注冊(cè)才能成為商標(biāo)。2、為了占領(lǐng)貨架，企業(yè)的品牌越多越好。答：錯(cuò)。企業(yè)的品牌越多，但耗費(fèi)的資源也越多，而且創(chuàng)名牌的過(guò)程會(huì)比較困難，效果未必越好。3、現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所有商品都應(yīng)使用品牌。答：錯(cuò)。應(yīng)根據(jù)顧客需求確定是否使用品牌。4、品牌能夠暗示使用者屬于何種類型。答：對(duì)。四、簡(jiǎn)答題。1、品牌的主要屬性包括什么？答：品牌的主要屬性包括：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶2、品牌設(shè)計(jì)要講求什么原則？答：品牌設(shè)計(jì)要講求：簡(jiǎn)潔醒目、易讀易懂；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；具有內(nèi)涵、情意濃濃；合理合法，適應(yīng)社會(huì)文化。3、包裝的作用是什么？答：包裝的作用是：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)及攜帶；促進(jìn)銷售，通過(guò)包裝介紹產(chǎn)品的

37、特性和使用方法，便于消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。五、論述題。1、品牌和商標(biāo)的作用是什么？企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)“品牌”？答：品牌和商標(biāo)的作用可以體現(xiàn)在對(duì)購(gòu)買者（代表質(zhì)量和特色，包括買者的利益，便于進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)督）、銷售者（便于進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)，防止仿冒，便于建立穩(wěn)定的顧客群）及整個(gè)社會(huì)方面（促進(jìn)全社會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量提高，鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新、保護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展）。企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)“品牌”：對(duì)銷售者的利益有述，此外名牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)、投資者、人才都有巨大的吸引力，在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。2、簡(jiǎn)述制造商采取多種品牌決策的主要原因。答：簡(jiǎn)述制造商采取多種品牌決策的主要

38、原因：能夠造成大的市場(chǎng)聲勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；多品牌能夠適應(yīng)不同顧客的需求偏好，占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高整體市場(chǎng)占有率；有助于企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。 第十二章 價(jià)格策略一、填空題。1、某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為2.00元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為1.90元，這就叫 數(shù) 量 折扣。2、新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種，即 撇脂定價(jià)法 和 滲透定價(jià)法 。3、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法有：隨行就市（流行水準(zhǔn)）定價(jià)法_、_密封投標(biāo)定價(jià)_。4、根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長(zhǎng)渠道和短渠道，一般把 零層 和 一層 分銷渠道稱為短渠道，而 二層 或以上層次的渠道稱為長(zhǎng)渠道。5、顧客對(duì)替代

39、品了解得越少，他們一般對(duì)于價(jià)格的敏感性就 越低 。6、成本導(dǎo)向包括總成本加成定價(jià)法、 零售加成定價(jià)法 和 損益平衡定價(jià)法 。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品，其中（ C ）類一般適宜采用聲望定價(jià)策略。A、小食品 B、兒童服裝C、高檔化妝品 D、文具用品2、（ C ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。A、現(xiàn)金折扣 B、數(shù)量折扣 C、功能折扣 D、季節(jié)折扣3、下列產(chǎn)品中，價(jià)格需求彈性最大的一般是( B )A、 面包 B、 香水 C、 車床 D、 食鹽4、中國(guó)電信推出的“ADSL+小靈通+固

40、定電話套餐”月費(fèi)200元全包活動(dòng)，這屬于 B 。 A、高低定價(jià) B、成組產(chǎn)品定價(jià) C、產(chǎn)品線定價(jià) D、兩部分定價(jià)5、某護(hù)膚品公司對(duì)其產(chǎn)品給予不同包裝，推出普通瓶裝裝和經(jīng)典裝兩種產(chǎn)品，后者采用不同于前者的瓶子設(shè)計(jì)，而且售價(jià)是前者的兩倍。這種定價(jià)法屬于差別定價(jià)法中的（ C ）A、顧客細(xì)分定價(jià) B、產(chǎn)品形式定價(jià) C、形象定價(jià) D、兩部分定價(jià)6、某打印機(jī)企業(yè)將其噴墨打印機(jī)價(jià)格定的比市場(chǎng)主流價(jià)格低，而墨盒則高于市場(chǎng)平均價(jià)格，這種定價(jià)法一般稱為（ D ）A、高低定價(jià) B、成組產(chǎn)品定價(jià) C、兩部分定價(jià) D、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、對(duì)于新產(chǎn)品,如果沒(méi)有類似代替品和競(jìng)

41、爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)就可以對(duì)該產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略。2、以追求最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就是要定高價(jià)。3、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)商品價(jià)格變化與市場(chǎng)商品供求的變化成反比。4、企業(yè)定價(jià)若高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，則會(huì)影響該產(chǎn)品的銷路，甚至被消費(fèi)者所拒絕而導(dǎo)致銷售失敗。5、市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。四、簡(jiǎn)答題。1、企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)是什么？答：企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)是：維持生產(chǎn)、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、收入最大化、銷售增長(zhǎng)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)

42、量形象等。2、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？答：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有：市場(chǎng)的需求狀況；產(chǎn)品成本；企業(yè)自身的定價(jià)目標(biāo)（維持生產(chǎn)、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、收入最大化、銷售增長(zhǎng)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、樹立特定的產(chǎn)品質(zhì)量形象等）3、需求導(dǎo)向定價(jià)法包括哪幾種類型？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；區(qū)分需求定價(jià)法，分別可以以顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形象、地域、時(shí)間、用途為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)；根據(jù)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣性價(jià)格來(lái)定價(jià)。五、論述題。答：企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因可能包括：產(chǎn)能過(guò)剩，需要降價(jià)擴(kuò)大銷售；競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)；企業(yè)本身能夠大規(guī)模降低成本，有降價(jià)空間，可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打擊對(duì)手。 第十三章 分銷策略一、

43、填空題。1、經(jīng)紀(jì)人/代理商與商人批發(fā)商的最大不同在于 是否對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán) 。2、從分銷渠道的寬度來(lái)說(shuō)，分銷渠道策略可分為 獨(dú)家分銷 、選擇分銷和 密集分銷 。3、同一渠道內(nèi)的批發(fā)商與零售商之間的沖突屬于 垂直沖突 。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。1、香煙產(chǎn)品一般適合于采用（C ）A、獨(dú)家分銷 B、選擇性分銷 C、密集性分銷 2、企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。這一影響因素屬于：（D）A、顧客特性 B、產(chǎn)品特性 C、企業(yè)特性 D、環(huán)境特性3、易損易腐產(chǎn)品宜選擇（C ）A、長(zhǎng)渠道 B、窄渠道 C、短渠道 D、寬渠道4、流通性、時(shí)間性強(qiáng)的商品宜選擇（

44、B ）A、短而窄的分銷渠道 B、短而寬的分銷渠道C、長(zhǎng)而寬的分銷渠道 D、長(zhǎng)而窄的分銷渠道5、對(duì)于牙膏牙刷這種日化產(chǎn)品，如果顧客分散在廣大的地區(qū)，則一般更適合采?。ˋ）的渠道。A、短而窄的分銷渠道 B、短而寬的分銷渠道C、長(zhǎng)而寬的分銷渠道 D、長(zhǎng)而窄的分銷渠道6、某化妝品公司同時(shí)設(shè)立傳統(tǒng)人員銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷兩種渠道方式，結(jié)果傳統(tǒng)銷售人員向公司抱怨網(wǎng)絡(luò)直銷搶走了他們很多生意。這種渠道沖突屬于（ C ）A、水平?jīng)_突 B、垂直沖突 C、交叉沖突 D、功能性沖突7、某電器零售商不希望自己承擔(dān)過(guò)多的促銷費(fèi)用，要求廠家對(duì)自己提供相應(yīng)的促銷補(bǔ)償費(fèi)，引起廠家的不滿，并威脅減少供貨。這種渠道沖突的原因?qū)儆冢?D

45、）A、技術(shù)的差異和矛盾 B、目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾 C、銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾 D、渠道分工的差異和矛盾三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。1、由于直接分銷渠道信息反饋及時(shí)，節(jié)約流通費(fèi)用，所以，產(chǎn)品分銷應(yīng)采取直接分銷策略。答：錯(cuò)。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境等特點(diǎn)選擇合適的分銷策略。2、只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、聲譽(yù)好，中間商就會(huì)主動(dòng)上門求購(gòu)，因而也就不需要支持協(xié)助中間商。答：錯(cuò)。中間商對(duì)產(chǎn)品分銷的作用非常重要。3、成本是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此企業(yè)設(shè)計(jì)渠道應(yīng)越短越好。答：錯(cuò)。渠道不是越短越好的，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境的特點(diǎn)來(lái)制定合適的策略。4、選擇渠道方案時(shí)，所需要考慮的因素是經(jīng)濟(jì)性與控

46、制性。答：錯(cuò)。穩(wěn)定性/持續(xù)性也很重要。5、煤炭、木材等產(chǎn)品一般可采用較長(zhǎng)的渠道。答：錯(cuò)。煤炭、木材等產(chǎn)品體積較大、笨重，運(yùn)輸較麻煩，一般可采用較直接的渠道。6、時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品通常可采用長(zhǎng)渠道分銷。答：錯(cuò)。時(shí)裝、高檔玩具等時(shí)尚程度較高、花色變化快，通常可采用短渠道分銷。四、簡(jiǎn)答題。1、什么是分銷渠道？答：分銷渠道是由一系列相互依存的組織按照一定的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通常由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、用戶及其他輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成，這些組織為了共同的利益目標(biāo)發(fā)揮各自營(yíng)銷功能，互相合作，也會(huì)因利益和其他的原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。2、分銷渠道的功能是什么？答：分銷渠道的功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費(fèi)者，主要職能有研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。3、零售商在消費(fèi)品分銷渠道中有何作用？答：零售商在消費(fèi)品分銷渠道中的作用主要將商品直接銷售給最終消費(fèi)者，他們是商品銷售的終端。4、簡(jiǎn)答影響渠道設(shè)計(jì)的因素。答：影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)法規(guī)。五、論述題。1、試論述如何正確處理渠道成員之間的利益沖突。答：回答要點(diǎn)：1、首先要分析問(wèn)題，明確渠道成員之間發(fā)生沖突的最根本原因，是雙方的目標(biāo)、角色還是意識(shí)、資源分配方面發(fā)生矛盾？沖突可能產(chǎn)生什么樣的影響2、其次要明確渠