廣告行業(yè)分析報告

1、 廣告行業(yè)分析報告xxxxx投資部目 錄第一章 廣告行業(yè)相關(guān)概述41.1 廣告行業(yè)相關(guān)概述41.1.1 廣告行業(yè)概述41.1.2 廣告產(chǎn)品分類41.2 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析4第二章 中國廣告行業(yè)政策發(fā)展環(huán)境分析72.1中國廣告行業(yè)政策環(huán)境分析72.1.1 廣告行業(yè)監(jiān)管管理體制7第三章 中國廣告產(chǎn)業(yè)運行情況分析83.1中國廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r8第四章 廣告行業(yè)子行業(yè)格局144.1報刊廣告市場144.1.1市場現(xiàn)狀144.1.2 分行業(yè)情況154.1.3 行業(yè)發(fā)展趨勢154.2 電視廣告市場154.2.1 市場現(xiàn)狀154.2.2 分區(qū)域情況164.2.3 大客戶情況174.2.4 發(fā)展趨勢174.3 廣

2、播廣告市場184.4 戶外廣告市場204.5 移動廣告23第五章 中國廣告行業(yè)競爭情況分析275.1 行業(yè)競爭格局和市場化程度275.2 行業(yè)經(jīng)營模式285.3 行業(yè)進入壁壘305.3.1 專業(yè)人才305.3.2 品牌與合作認(rèn)同305.3.3 資金規(guī)模30表 錄圖表1廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈4圖表2全國廣告市場變化趨勢（2014年1月-2015年8月）9圖表32011年-2015年各媒體類型廣告花費占比9圖表4四大媒體廣告花費同比變化10圖表52015年上半年全國各行業(yè)廣告花費及增長情況11圖表62015年上半年投放前十廣告主11圖表7飲料行業(yè)2015年上半年廣告投放概覽12圖表8飲料行業(yè)2015年上半

3、年分媒體廣告投放12圖表9化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)2015年上半年廣告投放13圖表10藥品/健康產(chǎn)品行業(yè)2015年上半年廣告投放14圖表11報紙和雜志廣告投放量同比增速圖15圖表12全國廣告市場-電視媒體投放趨勢16圖表132015年1-6月電視媒體-全國各區(qū)域廣告市場刊例收益17圖表142015年1-6月電視媒體-廣告主投放花費18圖表15全國廣告市場-廣播媒體投放趨勢19圖表162015年1-6月廣播媒體-細(xì)分小類廣告投放花費19圖表172015年1-6月廣播媒體-TOP 10廣告主投放表現(xiàn)20圖表182015年上半年和2014年同期戶外廣告投放額對比圖21圖表192015年上半年與201

4、4年同期戶外廣告產(chǎn)品大類投放對比圖21圖表202015年上半年與2014年同期各大廣告主戶外廣告投放對比圖22圖表21各級市場戶外廣告投放情況表23圖表222012-2016年中國移動廣告市場規(guī)模24圖表232013-2017中國移動廣告市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測25圖表242014年中國移動廣告主行業(yè)分布26圖表252014年中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)移動廣告主行業(yè)分布26圖表262014年中國移動廣告區(qū)域分布26圖表27我國各類型廣告公司構(gòu)成情況圖28第一章 廣告行業(yè)相關(guān)概述1.1 廣告行業(yè)相關(guān)概述1.1.1 廣告行業(yè)概述廣告作為一種宣傳方式，系通過廣告公司 的服務(wù)將相關(guān)的信息進行高度精煉，采用藝術(shù)手法以媒體為渠道

5、把社會公益信息、或有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給大眾，最終引導(dǎo)人們行為或消費的事物或活動。而廣告產(chǎn)業(yè)則是指以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，專業(yè)從事品牌規(guī)劃、品牌策劃，廣告調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作和廣告代理發(fā)布等各種服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。1.1.2 廣告產(chǎn)品分類按照傳播媒介進行分類，廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告。以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)對廣告進行分類，可以分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告和觀念廣告。以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)進行分類，廣告可以分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。以

6、廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)進行分類，廣告可以分為消費者廣告和企業(yè)廣告。1.2 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析當(dāng)前廣告行業(yè)已經(jīng)形成了分工明確的專業(yè)體系，廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上參與對象有：“廣告主”、“廣告公司”、“廣告媒體”和“市場消費者”以及輔助的“數(shù)據(jù)發(fā)布方”和“監(jiān)播方”。各方參與者在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及功能如下圖所示：圖表1 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各參與放具體構(gòu)成及代表性公司如下：主體代表廣告主（廣告需求、投資者）藥品、日化、食品、汽車等各大行業(yè)廣告公司（廣告創(chuàng)意、服務(wù)方）龍韻傳播、日本電通、智威湯遜、麥肯光明、電廣傳媒、中視金橋、省廣股份、思美傳媒等專業(yè)權(quán)威測評機構(gòu)（數(shù)據(jù)提供者、監(jiān)播機構(gòu)）市場調(diào)研機構(gòu)中國新生代市場監(jiān)測（CMM

7、S）等廣告監(jiān)測機構(gòu)AC尼爾森廣告監(jiān)測、CTR央視市場研究等收視/視聽率發(fā)布機構(gòu)CSM央視索福瑞（Infosys TV）等媒介（廣告播出、發(fā)布機構(gòu)）電視媒體中央電視臺、各省市電視臺等廣播媒體中央人民廣播電臺等平面媒體各報刊、雜志其他媒體網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等市場消費者（廣告受眾、品牌根植方）目標(biāo)消費群體1.2.1廣告公司與上下游的關(guān)聯(lián)性廣告公司在為廣告主提供電視媒體廣告全案服務(wù)及媒介代理服務(wù)過程中，凸顯廣告公司專業(yè)化特點。廣告公司，整合廣告下游廣告主的媒介投放要求，根據(jù)廣告主市場銷售要求和品牌傳播要求，在媒體投放的特定環(huán)境中，考量目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群、投放周期、適合頻道、欄目（時段）、廣告長度、廣告形

8、象、廣告投放性價比等因素，從而實施廣告專業(yè)策劃和執(zhí)行。與此同時，整合廣告上游媒體廣告時間的銷售要求，將最適合的媒體廣告資源推薦給最適合的客戶，提升客戶品牌形象、擴大客戶產(chǎn)品銷售的同時，充分展現(xiàn)媒體傳播價值，提升媒體品牌形象。在廣告下游廣告主和廣告上游媒體中間，媒體廣告公司既擁有廣告主不具備的專業(yè)服務(wù)能力，又擁有媒體缺乏的客戶與媒體廣告資源匹配的整合能力，具有關(guān)聯(lián)性。（1）廣告主與廣告公司的關(guān)系在整個媒體廣告行業(yè)，包括電視媒體，最終的下游都是廣告主，因為廣告主是整個廣告業(yè)的投資主體，推動廣告業(yè)發(fā)展的主要因素廣告發(fā)生額都是出自廣告主。下游廣告主在廣告投向上會選擇適合行業(yè)的媒體，不同行業(yè)的廣告投放額

9、相差較大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，目前廣告投放的前五個行業(yè)分別為化妝品/浴室用品、飲料、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品。其中的化妝品/浴室用品、飲料、食品三個行業(yè)同屬于大眾消費品，電視媒體覆蓋面廣的特點決定了它是大眾消費品的廣告投放第一選擇媒體。而房地產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)，由于目標(biāo)消費者的特定性，一般較少選擇電視媒體。（2）電視媒體與廣告公司的關(guān)系廣告公司是連接媒體與廣告主之間的重要橋梁，電視媒體是廣告資源的提供者。廣告公司提供廣告創(chuàng)意制作、廣告投放服務(wù)等一系列專業(yè)服務(wù)。第二章 中國廣告行業(yè)政策發(fā)展環(huán)境分析2.1中國廣告行業(yè)政策環(huán)境分析2.1.1 廣告行業(yè)監(jiān)管管理體制目前，我國廣告行業(yè)實行政府監(jiān)管與行業(yè)自

10、律相結(jié)合的管理體制。（1）國家工商總局監(jiān)管、相關(guān)行業(yè)主管部門審批國家工商行政管理總局是我國廣告行業(yè)的主管部門，負(fù)責(zé)廣告發(fā)布活動和廣告經(jīng)營活動的監(jiān)督管理工作。其中，廣告發(fā)布活動管理主要包括制定、執(zhí)行、監(jiān)測廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，查處違法廣告：廣告經(jīng)營活動管理包括規(guī)范市場經(jīng)營行為、取締非法經(jīng)營行為等；此外，國家工商行政管理總局還承擔(dān)指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職能。除國家工商行政管理總局外，還有其他部門在規(guī)范廣告行業(yè)的工作中發(fā)揮重要的行政監(jiān)管作用。比如食品藥品監(jiān)管部門對食品、藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)管，農(nóng)業(yè)行政部門對農(nóng)藥、獸藥廣告的監(jiān)管等。（2）行業(yè)主要法律法規(guī)及政策2015年9月1日，正式施行新修訂的中華人民共和國廣

11、告法，這是廣告法實施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個方面。第三章 中國廣告產(chǎn)業(yè)運行情況分析3.1中國廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 3.1.1 廣告市場表現(xiàn)平平2014年1-8月延續(xù)了緩慢增長的態(tài)勢，9月開始廣告花費相比去年不斷減少。2015年已經(jīng)過半，受多重因素影響，廣告投放市場表現(xiàn)平平，今年2月份略有增長，直至6月份仍有小幅下降，至8月份下降幅度增大，廣告市場整體投放同比下降幅度為11%，傳統(tǒng)廣告市場的投放低迷狀況仍在持續(xù)當(dāng)中。圖表2 全國廣告市場變化趨勢（2014年1月-2

12、015年8月）數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志從不同的媒體類型來看，2011-2015年（2015年為1月到6月）5年間，雜志和電臺廣告花費占比相對穩(wěn)定，報紙廣告投放花費占比小幅縮減，電視廣告花費占比略有上升。可以說，電視媒體仍然占據(jù)全國廣告市場的絕對領(lǐng)先地位。圖表3 2011年-2015年各媒體類型廣告花費占比數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志2015年上半年，電視媒體同比減少4%，電臺媒體同比上升9%，平面媒體廣告刊例花費仍持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，報紙媒體廣告投放花費跌幅達(dá)到26%。圖表4 四大媒體廣告花費同比變化數(shù)

13、據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志3.1.2 藥品、飲料和化妝品三大行業(yè)領(lǐng)跑2015年上半年，藥品及健康產(chǎn)品仍保持較快增速，一躍排到第一；飲料排名第二，增幅較小；化妝品/個人衛(wèi)生大類同比下降26.4%，排名從第一跌至第三；同比增幅方面，藥品及健康產(chǎn)品、電腦及配件和娛樂休閑類增長較快。圖表5 2015年上半年全國各行業(yè)廣告花費及增長情況數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志2015年上半年投放前十位的廣告主大部分來自快消品行業(yè)。繼寶潔不斷下調(diào)廣告花費外，其他快消品廣告主如聯(lián)合利華和歐萊雅等也相繼減少了投放。藥品類廣告主漲勢

14、明顯。圖表6 2015年上半年投放前十廣告主數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志2014年的飲料行業(yè)廣告市場總體呈減少態(tài)勢，一四季度跌幅較大。2015年上半年有增有減，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，其中2月春節(jié)高達(dá)32%的增長十分亮眼。圖表7 飲料行業(yè)2015年上半年廣告投放概覽數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志2015年上半年，電視媒體依然是投放重點，而且各子類在電視媒體的花費差距相對較小。酒精類飲品在各類媒體的投放中均穩(wěn)居第一。圖表8 飲料行業(yè)2015年上半年分媒體廣告投放數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：

15、電視、電臺、報紙、雜志2014年的化妝品行業(yè)廣告市場總體呈下降態(tài)勢，一二季度有增長跡象，三四季度開始下跌。2015年上半年的廣告花費一直呈現(xiàn)下降趨勢。圖表9 化妝品/個人衛(wèi)生用品行業(yè)2015年上半年廣告投放數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志2014年的廣告市場總體呈增長態(tài)勢，二三季度普遍有迅猛增長，一四季度增長相對較緩。2015年上半年延續(xù)增長的態(tài)勢，多數(shù)月份增速在20%上下，三月份則漲幅略小。圖表10 藥品/健康產(chǎn)品行業(yè)2015年上半年廣告投放數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測；監(jiān)測范圍：電視、電臺、報紙、雜志從前三大行業(yè)的廣告投放表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)

16、，不同行業(yè)的媒體選擇多半偏好重點集中全面發(fā)展。電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點，房地產(chǎn)行業(yè)傾向于平面紙媒，服飾及化妝品更愿意選擇雜志媒體，而汽車及有關(guān)產(chǎn)品則更偏好廣播媒體在媒體多元化碎片化、傳播資源高度分散亟待整合的今天，思維的轉(zhuǎn)變才是媒體融合的關(guān)鍵。第四章 廣告行業(yè)子行業(yè)格局4.1報刊廣告市場4.1.1市場現(xiàn)狀2015年1-5月報紙廣告降幅達(dá)32.0%，創(chuàng)下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。報紙廣告是傳統(tǒng)媒體廣告中狀況最為嚴(yán)峻的，廣告降幅從一季度的29.5%擴大到32.0%，創(chuàng)下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，資源量降幅也達(dá)到33.7%。在報紙廣告斷崖式下降的頹勢中，已

17、難以找到增長的部分。廣告刊登額前20家的報紙合計下降了26.4%，僅一家報紙有所增長，而進入前20位的報紙構(gòu)成也發(fā)生了變化，6家去年同期還在20位以外的報紙進入到前20位，且大多數(shù)在中西部；此外，前20位品牌平均降幅為16.8%，阿里巴巴淘寶掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、蘇寧、國美投放有不同程度的減少，房地產(chǎn)仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家運營商中國移動降幅達(dá)到60%。圖表11 報紙和雜志廣告投放量同比增速圖數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.1.2 分行業(yè)情況報紙廣告行業(yè)全面大幅度下降的趨勢沒有任何改觀。其中，房地產(chǎn)降幅達(dá)到44.5%，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8

18、%，娛樂及休閑下降16.5%，交通（汽車）下降45.5%，金融業(yè)下降7.9%，醫(yī)療保健機構(gòu)下降11.8%，郵電通訊下降28.1%。房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，使得報紙廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化前3個行業(yè)的集中度下降到50.5%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)占比下降到25.5%，商業(yè)零售業(yè)占比下降到16.5%，娛樂及休閑業(yè)占比為8.5%，其他行業(yè)最高占比都沒有超過6%。4.1.3 行業(yè)發(fā)展趨勢據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年有超過30家紙媒?？蛘咂飘a(chǎn)，甚至有剛剛創(chuàng)刊的雜志也被爆出面臨清算。線下紙媒的數(shù)量減少，也造成了可使用的投放面積減少。在行業(yè)下滑嚴(yán)峻趨勢下，報紙和雜志都在主動融入互聯(lián)網(wǎng)+

19、。紙媒向線上的頻頻努力與線下資源的縮減似乎成了正相關(guān)關(guān)系。對線上探索愈發(fā)積極，會看到線上閱讀的潛力，或許也就會慢慢的遠(yuǎn)離正在被受眾忽視的紙質(zhì)閱讀市場，從紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)型為數(shù)字化出版，建立用戶粘性之后提供可以變現(xiàn)的增值服務(wù)。雖然這對紙媒經(jīng)營的帶動效應(yīng)還沒有太多成功的案例，但紙媒的創(chuàng)新發(fā)展仍然可期。4.2 電視廣告市場4.2.1 市場現(xiàn)狀2013年的電視媒體廣告市場總體呈增長態(tài)勢，一二季度增長顯著，三四季度增勢減緩。2014年一二三季度延續(xù)了緩慢增長的態(tài)勢，四季度電視媒體廣告花費呈下降趨勢。2015年上半年僅2月份有緩慢增長，一二季度整體呈現(xiàn)緩慢減少態(tài)勢。圖表12 全國廣告市場-電視媒體投放趨勢數(shù)據(jù)來

20、源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測4.2.2 分區(qū)域情況2015年上半年全國各區(qū)域廣告市場刊例刊例是媒體廣告部門提供的可以發(fā)布在其上的廣告形式，價格表和報價手冊。收益有增有減；但全國性媒體同比呈現(xiàn)較大幅度下降趨勢，同比去年下降了10.5%。圖表13 2015年1-6月電視媒體-全國各區(qū)域廣告市場刊例收益數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測4.2.3 大客戶情況在電視媒體廣告市場的大客戶中，寶潔和聯(lián)合利華在各級電視的投放均有同比減少；而江中集團、廣州陳李濟藥廠和江西匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級電視的廣告投放；廣告花費急劇增加的西安阿房宮藥業(yè)在央視和衛(wèi)視的花費增長比例都超過了100%。圖表14

21、2015年1-6月電視媒體-廣告主投放花費數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測4.2.4 發(fā)展趨勢2015年，傳統(tǒng)電視在生活日用品中的使用率已開始逐漸被電腦、手機、平板所取代。預(yù)計傳統(tǒng)有線電視的觀眾數(shù)量將會在2015年到達(dá)頂峰，2016年首次出現(xiàn)下跌，預(yù)計可能會出現(xiàn)1.9%的下降。與此同時，在線視頻觀看時間將大幅增加。2016年電視廣告投放量或?qū)⑦M一步向在線視頻轉(zhuǎn)移，電視+網(wǎng)絡(luò)+內(nèi)容供應(yīng)商的多觸點合作模式將更加符合行業(yè)發(fā)展需求。在電視媒體端，加多寶、伊利、立白、云南白藥等實力雄厚的老牌廣告主，將繼續(xù)偏好深入持久式的冠名合作；電商品牌及面膜品牌將繼續(xù)全面展開與電視媒體的合作。4.3 廣播廣告

22、市場在2015年上半年的廣播媒體中，汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)仍保持較快增速，穩(wěn)居排名第一；零售服務(wù)行業(yè)排名第二，增幅較大；金融業(yè)降幅較大，排名從第三跌至第四；同比增幅方面，電腦及配件 、媒體及相關(guān)和商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)增長較快。圖表15 全國廣告市場-廣播媒體投放趨勢數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測在細(xì)分小類中，房地產(chǎn)中介/物業(yè)、投資理財和基金迅猛發(fā)展，其他類別中第三方內(nèi)容及增值業(yè)務(wù)和娛樂休閑零售服務(wù)小類廣告投放同比增長均超過50%。圖表16 2015年1-6月廣播媒體-細(xì)分小類廣告投放花費數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測2015年上半年投放前十位的廣告主中，來自汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的最多

23、，它們中的多數(shù)漲勢依然迅猛。另外，排名保持第一的中國移動下調(diào)了廣告花費，屬同行業(yè)的中國電信也有一定幅度的廣告花費下降。圖表17 2015年1-6月廣播媒體-TOP 10廣告主投放表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測4.4 戶外廣告市場2015上半年，中國戶外廣告總體投放額達(dá)615億元。戶外廣告投放額與2014年上半年同期比較，上漲11.6%（含刊例價的漲幅），戶外廣告市場總體總量依然持續(xù)增長，突出表現(xiàn)為地鐵媒體、機場媒體以及戶外視頻類同比持續(xù)發(fā)展。同時，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、服務(wù)業(yè)和娛樂業(yè)是投放戶外的主力行業(yè)，而傳統(tǒng)飲料等行業(yè)投放放緩。在地域表現(xiàn)上，戶外廣告的投放依舊以一線城市為主，客戶市場下沉

24、策略還未完全實現(xiàn)。圖表18 2015年上半年和2014年同期戶外廣告投放額對比圖數(shù)據(jù)來源：wind資訊網(wǎng)站、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)占據(jù)戶外媒體投放的前三甲，并保持上升勢頭。化妝品類、酒類行業(yè)在戶外媒體投放額有下滑趨勢。房地產(chǎn)、金融等品類則與2014年同期持平。圖表19 2015年上半年與2014年同期戶外廣告產(chǎn)品大類投放對比圖數(shù)據(jù)來源：wind資訊；單位：百萬元以肯德基為子品牌的百勝全球餐飲集團繼續(xù)任性蟬聯(lián)首位。電子商務(wù)類網(wǎng)站依舊將戶外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)之外的主要曝光渠道。招聘類和生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大幅增加戶外媒體的應(yīng)用力度。寶潔中國繼續(xù)“瘦身”預(yù)算。同時，戶外廣告的發(fā)展重點依舊在一線市場。圖表2

25、0 2015年上半年與2014年同期各大廣告主戶外廣告投放對比圖數(shù)據(jù)來源：wind資訊；單位：百萬元圖表21 各級市場戶外廣告投放情況表單位：百萬元市場2015年上半年占比北京13246.4321.54%廣州8883.3914.44%上海11702.1219.03%一級市場總和33831.9555.01%成都3447.745.61%大連666.191.08%杭州2016.353.28%昆明596.880.97%南京1951.673.17%深圳4790.547.79%沈陽949.241.54%天津1395.972.27%武漢1900.473.09%西安868.521.41%重慶1967.873.

26、20%二級市場總和20551.4133.41%東莞310.520.50%佛山136.320.22%福州352.360.57%哈爾濱371.790.60%濟南833.541.36%寧波255.940.42%青島821.431.34%廈門411.860.67%石家莊361.270.59%蘇州608.340.99%太原383.40.62%溫州122.90.20%長春469.650.76%長沙981.011.59%鄭州508.51.59%珠海194.150.83%三級市場總和7122.990.32%數(shù)據(jù)來源：wind資訊4.5 移動廣告2015年中國移動廣告市場競爭，總體呈現(xiàn)“變革轉(zhuǎn)型+多強群雄”局勢

27、。在廣告主從傳統(tǒng)媒體遷移到網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告的背景下，傳統(tǒng)媒體集團鳳凰向移動端實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、百度、騰訊和搜狐，以及視頻服務(wù)提供商優(yōu)酷土豆加速對移動廣告滲透布局。圖表22 2012-2016年中國移動廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：wind資訊短彩信逐漸退出舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛，移動營銷逐漸進入大數(shù)據(jù)時代的小營銷。圖表23 2013-2017中國移動廣告市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：wind資訊品牌廣告主越來越傾向于在移動端投放廣告，移動廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的驅(qū)動力。2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占全球的1/5，中國移動廣告市場具有巨大的發(fā)展能量，越來越多的品牌廣告主開始接受并投

28、放移動廣告，將推動中國移動廣告市場的前進。2014年移動廣告領(lǐng)域，一二線城市廣告主達(dá)74.8%；而在行業(yè)分布中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)投放數(shù)目最多；傳統(tǒng)行業(yè)廣告主參與度不足，約占24%；2015年，隨著市場教育加深，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主的移動廣告投放比例會有所上升。圖表24 2014年中國移動廣告主行業(yè)分布數(shù)據(jù)來源：wind資訊圖表25 2014年中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)移動廣告主行業(yè)分布數(shù)據(jù)來源：wind資訊圖表26 2014年中國移動廣告區(qū)域分布數(shù)據(jù)來源：wind資訊2014年移動廣告平臺終端系統(tǒng)投放中Android和iOS系統(tǒng)占比分別達(dá)到57.75%與41.65%。APP已經(jīng)成為移動廣告投放最主要的渠道，占比達(dá)94.

29、04%;其次是短彩信廣告，占比2.61%;應(yīng)用商店廣告占比2.92%;占比最低的渠道為手機網(wǎng)頁。由于門戶網(wǎng)頁的用戶粘性較低，且頁面顯示、廣告形式等不如APP內(nèi)置廣告，手機網(wǎng)頁廣告占比有所降低。第五章 中國廣告行業(yè)競爭情況分析5.1 行業(yè)競爭格局和市場化程度廣告行業(yè)進入門檻低，參與廣告市場競爭的企業(yè)眾多但大多規(guī)模較小，行業(yè)低端市場競爭激烈，基本處于完全競爭狀態(tài)。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分的中小廣告公司只能提供單一的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，能夠提供整合營銷傳播服務(wù)的大型綜合性廣告公司并不多。圖表27 我國各類型廣告公司構(gòu)成情況圖廣告公司按其經(jīng)營模式分為大型綜合性廣告公司、媒體依托型廣告公司、專

30、項型廣告公司三類。專項型廣告公司主要包括：影視制作型、營銷咨詢型、設(shè)計型及小型制作類廣告公司，其中處于較低層次的是小型制作類廣告公司。這類廣告公司數(shù)量眾多、競爭激烈、盈利能力較低，企業(yè)發(fā)展規(guī)模嚴(yán)重受限，只能不斷縮小服務(wù)領(lǐng)域，在廣告調(diào)查、廣告制作、宣傳品設(shè)計、營銷咨詢、發(fā)布活動等某一環(huán)節(jié)發(fā)展，從事單一廣告業(yè)務(wù)。處于中間層次的媒體依托型公司則是受益于我國的媒體壟斷經(jīng)營模式，通過依托某家或某些媒體，如電視臺或報紙，代理客戶發(fā)布廣告。該類型公司一般不從事品牌管理、策劃創(chuàng)意服務(wù)等，公司盈利主要依賴于所依托的媒體的實力及兩者之間的合作關(guān)系。大型綜合性廣告公司（國際和國內(nèi)4A 4A詞源于美國，The Ame

31、rican Association of Advertising Agencies的縮寫，中文為“美國廣告代理協(xié)會”。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其從事廣告業(yè)、符合資格、有組織的核心規(guī)則，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區(qū)的稱謂，形成了地區(qū)性的4A廣告公司。廣告公司）處于金字塔的頂端。這些公司可以從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到廣告活動實施各個環(huán)節(jié)為廣告主提供全面服務(wù)，“整合營銷傳播”是其優(yōu)勢所在。目前，我國的大型綜合性廣告公司主要是以國內(nèi)4A公司和跨國廣告公司在我國獨資或合資經(jīng)營的廣告公司為主。5.2 行業(yè)經(jīng)營模式根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，我國廣告公司分為以整合營銷傳

32、播為優(yōu)勢的大型綜合型廣告公司、以專項型服務(wù)為優(yōu)勢的本土中小廣告公司和媒體依托型（媒體代理和自有媒體）廣告公司三大類。其中，中型綜合性廣告公司又分為本土綜合性廣告公司和國際4A廣告公司。從2005年12月10日起，我國允許建立外資獨資廣告公司，跨國廣告公司便開始了新一輪的跨區(qū)域綜合性廣告公司則利用外資廣告公司給其帶來的學(xué)習(xí)機會，找準(zhǔn)自己的定位，與外資廣告公司形成優(yōu)勢互補、既競爭又合作的關(guān)系。他們充分挖掘自己的優(yōu)勢資源，借助自主品牌蓬勃發(fā)展的市場機遇，充分利用自己熟悉中國市場與中國文化的優(yōu)勢，迅速做大做強。提供專項型服務(wù)的部分中小型公司，也憑借其專項服務(wù)的特色、價格低廉，而向二三線市場為中小型企業(yè)服務(wù)，不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，活躍著中國廣告市場。大型綜合性廣告公司、媒體依托型廣告公司、專項型廣告公司的具體經(jīng)營模式如下表：企業(yè)類型業(yè)務(wù)描述收入來源（盈利模式）大型綜合性廣告公司跨國廣告公司全面提供系統(tǒng)化廣告整合營銷傳播服務(wù)，包括：品牌規(guī)劃、品牌診斷、CIS設(shè)計，廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作，市場調(diào)查與研究、市場營銷咨詢、賣場終端建設(shè)、促銷