外資在中國市場的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)范圍成功案例

1、外資在中國市場的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)范圍成功案例1、發(fā)展歷程 伊斯曼柯達(dá)公司是美國一個已有百年歷史的感光材料生產(chǎn)廠家，其歷史見附錄1：小檔案。 柯達(dá)在中國也有很悠久的歷史，自二十世紀(jì)初即與中國人民的日常生活息息相關(guān)?？逻_(dá)公司讓社會上不同層面的人，包括13億中國人民，無論在任何時(shí)候、任何地方都可以照片影像留住回憶、紀(jì)錄資訊和 分享樂趣。 柯達(dá)在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)影像和數(shù)碼影像技術(shù)。業(yè)務(wù)主要包括民用 攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像。 柯達(dá)的多元化產(chǎn)品包括民用及專業(yè)用膠卷、相紙和沖印化學(xué)用品、膠 卷沖洗器材、照相機(jī)、電影膠片、醫(yī)用X光片和醫(yī)療診斷器材?？逻_(dá)處於 領(lǐng)先地位的數(shù)碼

2、產(chǎn)品有數(shù)碼相機(jī)、掃描器、打印機(jī)、數(shù)碼影像處理及印刷 系統(tǒng)、色彩管理軟件、縮微膠卷、可錄寫光盤和商業(yè)文件管理系統(tǒng)及軟件 等 。 柯達(dá)與中國的關(guān)系源遠(yuǎn)流長，1927年，柯達(dá)在上海 設(shè)立第一所辦事處。目前，柯達(dá)在中國有23 個聯(lián)絡(luò) 辦事處，分別位於北京、上海、廣州、成都、長春、 天津、昆明、沈陽、青島、武漢、南京、重慶、大 連、鄭州、哈爾濱、西安、廈門、鳥魯木齊、福州、長沙、深圳、石家莊及濟(jì)南?？逻_(dá)在中國亦有巨額投 資，以生產(chǎn)制造膠卷、相紙、照相機(jī)和膠卷沖洗器材。在浦東，柯達(dá)設(shè)立 了一所產(chǎn)品開發(fā)中心以滿足地區(qū)內(nèi)市場的需求。 1998年3月，柯達(dá)宣布在中國投資12億美元，以生產(chǎn)制造及銷售感 光產(chǎn)品和沖

3、印化學(xué)用品。這一前所未有的巨額投資，是中國政府進(jìn)行其國 有企業(yè)改革總體策略的部分。協(xié)議允許柯達(dá)收購大部分國有感光企業(yè)?？?達(dá)(中國)股份有限公司和柯達(dá)(無錫)股份有限公司亦隨之成立?？逻_(dá)在廈 門和汕頭的工廠已於1998年9月成功投入生產(chǎn)。本地生產(chǎn)的民用及專業(yè) 用膠卷、相紙以及中國制造的世界級醫(yī)療x光 片亦已投於中國市場, 開始出口至亞洲其他市場。 柯達(dá)在中國的投資有利於柯達(dá)美國產(chǎn)品的出口。僅1998年而言，柯 達(dá)已向中國出口了高於1億美元的貨物與材料。事實(shí)上，大約八成的柯達(dá) 產(chǎn)品出口到公司的海外分支機(jī)構(gòu)，用作加工及銷售，令柯達(dá)的海外工 廠， 諸如那些在中國的工廠，成為美國創(chuàng)造產(chǎn)品和材料的最佳客

4、戶。 柯達(dá)快速彩色是以柯達(dá)品牌名命的零售連銷項(xiàng)目，自1994年成 功引入中國?？逻_(dá)快速彩色店，為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服 務(wù)的最主要渠道?？逻_(dá)為這些獨(dú)立經(jīng)營的柯達(dá)快速 彩色店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場營銷 和培訓(xùn)等方面的支持。至今年底， 柯達(dá)快速彩色店將會達(dá)到6000家。2.柯達(dá)業(yè)務(wù)范圍 柯達(dá)在影像業(yè)居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，為屬下各業(yè)務(wù)單位提供感光產(chǎn)品，以滿足顧客的需要。目前，柯達(dá)產(chǎn)品行銷全球150多個國家。 民用攝影產(chǎn)品部 民用攝影產(chǎn)品部負(fù)責(zé)柯達(dá)最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達(dá)彩色膠卷、 相機(jī)、相紙和沖印服務(wù)。該部門積極拓展數(shù)字式影像產(chǎn)品和服務(wù)，與傳統(tǒng) 攝影產(chǎn)品相輔相成。Kodak P

5、icture Maker是柯達(dá)發(fā)展數(shù)字式影像業(yè)務(wù)的 基石，為顧客提供照片重印放大服務(wù)。 專業(yè)市場部 柯達(dá)專業(yè)市場部成立超過60年，專門為攝影專業(yè)人員提供先進(jìn)的產(chǎn)品和 方案，方便他們捕捉創(chuàng)意靈感，以及拍攝、制作、存儲和用電子方式傳送 影像。該部門服務(wù)不同類型的顧客，包括商業(yè)攝影師、攝影記者、人像攝 影師、業(yè)余攝影人士、沖印店和印刷業(yè)。對于希望物色創(chuàng)新方案，將膠卷 相機(jī)配合數(shù)字式影像技術(shù)的專業(yè)人士來說，柯達(dá)專業(yè)市場部能夠?yàn)樗麄兲?供所需的產(chǎn)品和技術(shù)知識，業(yè)內(nèi)無出其右。 電影及電視影像部 電影及電視影像部是柯達(dá)的業(yè)務(wù)單位之一，專門提供各種影像產(chǎn)品和服 務(wù)，供本地電影公司、電視臺、電視廣告公司和紀(jì)錄片

6、制作公司使用。百 多年來，電影及電視影像部積極參與影像工作，以努力不懈提供各式各樣 的優(yōu)質(zhì)相機(jī)、暗室膠片產(chǎn)品和服務(wù)而享負(fù)盛譽(yù)，令我們引以為榮。這些產(chǎn) 品和服務(wù)符合現(xiàn)今電影、電視和廣告市場追求的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 醫(yī)療影像部 柯達(dá)發(fā)展醫(yī)療影像業(yè)務(wù)已超過一個世紀(jì)?？逻_(dá)計(jì)劃在下一世紀(jì)繼續(xù)拓展這 項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)今的醫(yī)療影像市場瞬息萬變、要求嚴(yán)格，也充滿機(jī)遇。在 這領(lǐng)域，柯達(dá)的業(yè)務(wù)是提供數(shù)字影像應(yīng)用設(shè)備，同時(shí)有雄厚實(shí)力，滿足家 用計(jì)算機(jī)市場對數(shù)字式產(chǎn)品新興的需求。我們致力為各類消費(fèi)者提供簡便 易用的數(shù)字影像產(chǎn)品，并與業(yè)內(nèi)居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司合作，開發(fā)最佳的應(yīng)用 方案。商業(yè)系統(tǒng)部 柯達(dá)在文件管理領(lǐng)域居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，為

7、工商企業(yè)和政府部門提供各種方 案，使他們能夠迅速將重要文件存檔、檢索和貯存，可靠無誤?？逻_(dá) Imagelink系列產(chǎn)品包括縮微圖像顯示器、掃描器、數(shù)字式工作站及影像 處理軟件，大大提高文件和資料的處理效率。文件和資料以電子方式轉(zhuǎn)錄 于縮微膠卷上，不但方便檢索，而且符合經(jīng)濟(jì)效益?？逻_(dá)又提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用的可寫入光盤系統(tǒng)，方便用者查閱常用的數(shù)據(jù)和影像。二、柯達(dá)公司在中國膠卷市場的營銷戰(zhàn)略柯達(dá)公司正是采取了一系列正確的營銷戰(zhàn)略才在中國的取得成功的。其營銷戰(zhàn)略主要有品牌戰(zhàn)略、本地化戰(zhàn)略等。1、品牌戰(zhàn)略：柯達(dá)串起每一刻從1880年創(chuàng)辦至今，柯達(dá)已歷經(jīng)l18年滄桑。百年風(fēng)雨兼程，柯達(dá)始終占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地

8、位。1996年，柯達(dá)在世界名牌顧問公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，僅次于麥當(dāng)勞、迪斯尼和可口可樂。如今，柯達(dá)產(chǎn)品占美國市場的60%，占世界市場的42%。 柯達(dá)的成功，主要憑借四個方面的卓越表現(xiàn)：即對質(zhì)量的承諾、不斷提高知名度、培育品牌忠誠、發(fā)展清晰而強(qiáng)有力的品牌形象。 1）質(zhì)量戰(zhàn)略 柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治伊斯曼從發(fā)明第一架相機(jī)伊始，就一直把產(chǎn)品質(zhì)量看作是“通向消費(fèi)者滿意的捷徑”?？逻_(dá)的質(zhì)量觀可以一分為二：一是追求硬件技術(shù)的至善至美；二是讓顧客方便、滿意、“人人都會用”。 在硬件技術(shù)方面，柯達(dá)投人巨大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)(1995年為935億美元，是中國的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。全世界感光材料業(yè)，只有柯

9、達(dá)敢說，這一領(lǐng)域的所有先進(jìn)技術(shù)都來自柯達(dá)。 在“人人都會用”方面，柯達(dá)更是不遺余力。最早的相機(jī)，龐大得要用一匹馬才馱得動，就別提“人人都會用”了。是老伊斯曼彈精竭慮，于1886年研制出第一架手持式照相機(jī)，才使照相機(jī)進(jìn)人家庭?？逻_(dá)的第一個廣告，介紹了這種照相機(jī)，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)!” 此后，柯達(dá)在“人人會用”，為消費(fèi)者提供方便上多有建樹。 柯達(dá)非常重視客戶對質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達(dá)的相紙乃至在柯達(dá)快速彩色店的服務(wù)，都要使消費(fèi)者滿意，送上最好的照片，是柯達(dá)公司的承諾。2）不斷提高知名度柯達(dá)為了提高知名度，可謂花樣翻新、無孔不入。其主要手段有：開攝影比賽先河。1996年在中國舉

10、辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽，令國人至今印象猶存。 柯達(dá)公司投資200萬元，為張家界森林公園改造、設(shè)計(jì)的三大景區(qū)游覽線開通?？逻_(dá)為三大景區(qū)的“換妝”包括：線路名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹、環(huán)保公益牌、指路牌等300多個設(shè)施牌的改造設(shè)計(jì)。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境和諧相融，柯達(dá)標(biāo)志也與路牌顏色一致，突出了其環(huán)保意識，而少了許多商業(yè)宣傳味道。針對景點(diǎn)出售假冒偽劣膠卷狀況，柯達(dá)在張家界設(shè)立6家連鎖店、16個產(chǎn)品零賣亭，100多個產(chǎn)品專柜，并設(shè)有25個相機(jī)免費(fèi)試點(diǎn)，建立了完整的張家界地區(qū)銷售渠道。同時(shí)設(shè)計(jì)了一套獨(dú)具張家界特色的零售網(wǎng)點(diǎn)店面與商品陳列體系，既與景區(qū)環(huán)境相諧，又

11、具有明顯的識別性。 柯達(dá)這一舉措既樹立了企業(yè)環(huán)保形象，又建立了銷售渠道；既打擊了假冒膠卷，又?jǐn)U大了產(chǎn)品的銷售，可謂一舉兩得。據(jù)悉，柯達(dá)公司還將加強(qiáng)與其它自然景點(diǎn)的類似合作。 大手筆的公益活動。以巨額資金贊助各種文體活動是柯達(dá)的拿手好戲。除1984洛杉礬奧運(yùn)會柯達(dá)因?yàn)榇笠獗桓皇裤@了空子之外，一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。贊助攝影比賽及攝影知識講座亦是柯達(dá)常用的公關(guān)策略。 柯達(dá)常用其系列產(chǎn)品相互進(jìn)行促銷。其中，用相機(jī)促銷膠卷的策略，為人所稱道?？逻_(dá)公開它的“傻瓜相機(jī)”的技術(shù)專利、讓更多的廠家生產(chǎn)此種相機(jī)，以促進(jìn)膠卷的銷售。 柯達(dá)的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則是人人都感覺得到的。 3）培育品

12、牌忠誠柯達(dá)在開拓市場中，做得最好的是與顧客建立起忠誠關(guān)系。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷傳播所塑造的品牌形象來維系的。 柯達(dá)品牌的核心信息可概括為兩點(diǎn)：簡單與家庭價(jià)值。前者主要概括產(chǎn)品特點(diǎn)，如“人人都會用”；后者則主要靠營銷溝通和視覺形象來建立。 20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個象征性人物來強(qiáng)化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達(dá)。這兩個人物象征著柯達(dá)品牌的兩點(diǎn)核心信息，即：簡單到孩子都會用；孩子聯(lián)系起家庭。 4）發(fā)展清晰而強(qiáng)有力的品牌形象柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_(dá)的品牌識別可以總結(jié)為兩個詞：簡單(主要針對產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來

13、傳播)。20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來?？逻_(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭?？逻_(dá)正是通過宣傳一幕幕難忘的時(shí)刻來打動消費(fèi)者的心弦。"這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走"、"柯達(dá)串起每一刻"，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，迎合了人們留住美好歲月的心理，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與"柯達(dá)"這一名字聯(lián)系在了一起。 2

14、、本地化戰(zhàn)略一項(xiàng)最新的調(diào)查結(jié)果表明，“本地化”問題是跨國公司面臨的一個難題，外國公司在中國開辦的合資企業(yè)成功與否，取決于其是否盡快“本地化”。早在美國柯達(dá)公司與中國感光材料生產(chǎn)企業(yè)合資合作之前，不少業(yè)內(nèi)人士就表示出了這種擔(dān)心。 但柯達(dá)公司在中國三年的實(shí)踐證明，柯達(dá)已成功地解決了“本地化”難題。從某種意義上說，柯達(dá)在中國的成功，就是“本地化”的成功。95年以來，為了開拓中國市場，其“全行業(yè)收購”戰(zhàn)略，震撼中外。1998年3月23日，柯達(dá)公司向全世界發(fā)出一則消息：柯達(dá)公司將在中國投資逾10億美元，采用先進(jìn)技術(shù)拓展在中國的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。至此，這一涉及廣東、福建、江蘇、吉林四個省，上海、天津兩個市，

15、輕工、化工兩個行業(yè)管理部門，七家企業(yè)，長達(dá)四年的艱難談判終于有了結(jié)果?？逻_(dá)公司這個“全行業(yè)收購計(jì)劃”的最終實(shí)現(xiàn)將中國感光行業(yè)中除樂凱公司以外的其余各家悉數(shù)納入麾下?？逻_(dá)公司看中的是中國的市場。在中國生產(chǎn)的膠卷不僅可以促進(jìn)柯達(dá)膠卷在中國的銷售，而且可以消除進(jìn)口到中國的關(guān)稅壁壘。工業(yè)分析家認(rèn)為，在中國國內(nèi)生產(chǎn)膠卷，可以降低生產(chǎn)成本，免除高達(dá)50%60%的進(jìn)口稅，因而能提高產(chǎn)品的市場競爭力?？逻_(dá)公司能從美國直接向中國內(nèi)地，而不必再經(jīng)過香港的中轉(zhuǎn)公司出口產(chǎn)品。至2001年底，柯達(dá)公司在中國內(nèi)地將會有6000家特許專營商店，并將在廈門的海滄開發(fā)區(qū)興建工業(yè)園，使之成為柯達(dá)膠卷的主要生產(chǎn)基地。1997年，柯

16、達(dá)公司在中國銷售額達(dá)2億美元，1998年在中國新的投資，將使已處于困境之中的柯達(dá)公司取得新的龐大的市場?？逻_(dá)的本地化戰(zhàn)略利用中國廉價(jià)的勞動力資源降低了產(chǎn)品成本，免除了關(guān)稅，使其比主要的競爭對手富士公司更具成本優(yōu)勢。壟斷了市場，使其有更多的手段來應(yīng)付價(jià)格的競爭。這些年來富士在中國市場落后于柯達(dá)的一個重要原因就是富士沒有在中國建一個合資企業(yè)，沒有實(shí)行本地化戰(zhàn)略。三、柯達(dá)公司在中國膠卷市場的營銷手段1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品?？逻_(dá)公司作為全世界最大的影像企業(yè)，它的民用攝影產(chǎn)品部負(fù)責(zé)柯達(dá)最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達(dá)彩色膠卷、相機(jī)、相紙和沖印服務(wù)。 這樣的產(chǎn)品組合能夠使

17、柯達(dá)即使在彩色膠卷、相機(jī)上不賺錢，也能通過相紙和沖印服務(wù)巨額利潤來使整個產(chǎn)品組合來得到合理的利潤回報(bào)。2、產(chǎn)品價(jià)格中國乃至全球的市場由于長期以來的激烈拼殺，膠卷行業(yè)早已形成寡頭競爭的格局，中國市場上目前有競爭力的品牌是柯達(dá)、富士、樂凱三個。由于在中國市場，柯達(dá)一直與富士達(dá)成默契，以“短期貼錢、長期占市場”為目的，一直以低價(jià)銷售彩卷。據(jù)介紹，在美國本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)每個美元，富士也在此價(jià)位；國際批發(fā)價(jià)則是柯達(dá)美元，富士美元。而在中國，年以來柯達(dá)的到岸價(jià)僅為美元（海關(guān)統(tǒng)計(jì)）。由于柯達(dá)收入的來自海外，其在海外的低價(jià)擴(kuò)張使柯達(dá)背負(fù)億美元債務(wù)，再加上美元堅(jiān)挺，柯達(dá)利潤一度減少，股價(jià)從年的美元股曾降至美

18、元股。 柯達(dá)在定價(jià)中采用獨(dú)特的"犧牲打"策略，取得了巨大的成功。所謂"棲牲打"，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。 在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布："柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。"柯達(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。原來，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)"立即自動"相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重

19、點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個沖印市場?？逻_(dá)推出"立即自動"相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，在北京普爾斯馬特超市中柯達(dá)的一款相機(jī)僅售人民幣99元。這在人們急需留影而又不想因此購買昂貴的相機(jī)時(shí)（比如說這次清華90年校慶）極具吸引力。中國是個膠卷消費(fèi)的新興市場，擴(kuò)張速度為每年（世界平均增速為） 為了爭奪這一市場，柯達(dá)采取了不同于富士的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。在與樂凱合資談不攏后，柯達(dá)一口氣吞下了汕頭、廈門、無錫三家中國膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時(shí)買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。這樣柯達(dá)實(shí)際控

20、制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時(shí)在中國沒有一家合資工廠。調(diào)查結(jié)果顯示：年以來，中國市場上以上的國外品牌膠卷來自走私，相紙的情況也大致如此。大量廉價(jià)的走私貨，幫助國外品牌占領(lǐng)了大部分市場。1998年全國嚴(yán)打走私，打擊走私改變了中國膠卷行業(yè)的格局，柯達(dá)由于在中國有三家合資廠，宣布年月起中國市場上的柯達(dá)膠卷在中國本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達(dá)廠操作，并將于2001年三季度達(dá)到中國柯達(dá)本土生產(chǎn)。走私對富士則打擊巨大，柯達(dá)富士的平衡格局被打破。據(jù)年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，年柯達(dá)從年的老二（）變成老大（），而富士則變成老二。 由于柯達(dá)公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國建立了工廠，因而在激烈

21、的拼殺中，柯達(dá)公司將不會采取降價(jià)的策略，而是針對公司的產(chǎn)品組合決策，采用了附帶產(chǎn)品定價(jià)法：1）、99元播種相機(jī)計(jì)劃來拉動膠卷的銷售。 這種以超低價(jià)出售的相機(jī)，具備傻瓜機(jī)的全部基本功能，是柯達(dá)在全球銷量最高的一款。由于相機(jī)在柯達(dá)整個銷售額中的比重“不足掛齒”。因此，低價(jià)出售相機(jī)的目的并不是直接拉升其業(yè)績。據(jù)估算，一臺相機(jī)平均可每年帶動卷膠卷、張照片和枚專用電池的銷售。另外，目前中國人均每年膠卷消費(fèi)是0.1卷，照相機(jī)普及率，美國、日本等發(fā)達(dá)國家人均卷，照相機(jī)普及率。中國將在未來25年內(nèi)成為全球最大的感光市場，在這樣一個發(fā)展的大背景下，播下低價(jià)相機(jī)的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場。 2）、加速推

22、廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機(jī)普及率之后，消費(fèi)者購買膠卷仍有多種選擇，國產(chǎn)樂凱、日本富士、柯尼卡以及德國愛克發(fā)的質(zhì)量表現(xiàn)都不弱，柯達(dá)公司加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷?？逻_(dá)快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達(dá)快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)” ，是柯達(dá)公司在全球推行的一套連鎖店計(jì)劃，該計(jì)劃于1986年在英國試點(diǎn)，旨在利用柯達(dá)的技術(shù)，將各彩擴(kuò)車間的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化水準(zhǔn)?？逻_(dá)公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色招牌的彩擴(kuò)店，都能獲得同樣一流

23、的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。 柯達(dá)快速彩色以形象、品質(zhì)、服務(wù)為宗旨。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進(jìn)開放式賣場概念，多元化的產(chǎn)品，營造出吸引的賣場氣氛，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲 望，再配以柯達(dá)第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。卓越的品質(zhì)體現(xiàn)在柯達(dá)快速彩色完全采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙和柯達(dá)藥水及先進(jìn)的沖印工藝，確保 沖洗出高品質(zhì)的照片。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護(hù)等方面。 柯達(dá)快速彩色在1994年落戶中國，至今在全國已有5500家KEX店，遍布500多個大中小城市。到今年年底，預(yù)計(jì)將會達(dá)到6000家?？逻_(dá)又與金融機(jī)構(gòu)合作推行“九萬九當(dāng)老板”的個人助業(yè)貸款計(jì)劃。

24、誰的沖印店多，消費(fèi)者認(rèn)品牌的可能就大。對于店主來說，現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營、柯達(dá)優(yōu)秀的企業(yè)形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動促進(jìn)了銷售。而對于消費(fèi)者來說，在KEX可以得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范的服務(wù)。 3）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)，消費(fèi)者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲存在柯達(dá)照片光盤上，到用時(shí)交給柯達(dá)連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。剛剛在上海開業(yè)的柯達(dá)快速彩色數(shù)碼影像店，就引進(jìn)了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念。 4）、尋找影像合作伙伴柯達(dá)公司與西安秦兵馬俑博物館結(jié)為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達(dá)到兩百多萬人次，是中國非常熱絡(luò)的旅游地之一?？逻_(dá)公司作為兵

25、馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質(zhì)攝影產(chǎn)品與服務(wù)，秦兵馬俑將設(shè)置獨(dú)特的柯達(dá)推薦攝影景點(diǎn)牌，引導(dǎo)游客選取最佳的拍照背景，可通過拍攝數(shù)碼照片并進(jìn)行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場的紀(jì)念照片；進(jìn)一步擴(kuò)大了柯達(dá)公司的膠卷市場。3、產(chǎn)品品牌 柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌"柯達(dá)"?？逻_(dá)的標(biāo)志"K"被認(rèn)為是一個幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，"柯達(dá)"連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。一個品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個性，它們確定了品

26、牌的基礎(chǔ)。一百多年來，柯達(dá)一直在全球影像市場保持領(lǐng)先地位，目前柯達(dá)的品牌價(jià)值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名?！伴_拓影像新世界”，積極進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，是柯達(dá)永恒不變的理想。“柯達(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌命名的零售 連銷項(xiàng)目，自1994年成功引入中國以來，“柯達(dá)快速彩色”店，為中國提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道?？逻_(dá)並為這些獨(dú)立經(jīng)營的“柯達(dá)快速彩色” 店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場營銷和培訓(xùn)等方面的支持。4、銷售渠道 在銷售渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道:中國設(shè)廠區(qū)域分銷零售商?？逻_(dá)一直想在中國直設(shè)廠,到1997年5月份,

27、柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州,柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理。而在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,則主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？逻_(dá)在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處與投入了很多的人力、財(cái)力,物力,柯達(dá)很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如,廣州的世貿(mào)中心附近、

28、中信大廈、天河城,深圳的地王大廈,都有柯達(dá)的專賣店,外觀華麗,給人以大公司的形象感?？傮w上,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,或者說在整個市場后勤管理上,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理?？逻_(dá)膠卷專賣店模式見附錄2，柯達(dá)快速彩色KEX連鎖模式見附錄3。5、促銷手段柯達(dá)在中國市場采取的促銷手段主要有廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系與宣傳。而由于膠卷屬于消費(fèi)品，因此柯達(dá)公司把大部分的資金用于廣告。提起柯達(dá)的廣告，使人們很容易想起 “柯達(dá)串起每一刻”， “抓住每一寸快樂時(shí)光，別讓它溜走”這些膾炙人口的廣告歌詞。在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與"柯達(dá)&qu

29、ot;這一名字聯(lián)系在了一起。它們不知使多少人涌起了拍攝的沖動。1967年的一條獲獎的柯達(dá)廣告片則極完美地表達(dá)了“柯達(dá)串起每一刻”的主題。廣告中，一對老年夫妻在整理相冊，舊相片將相戀、結(jié)婚、蜜月、第一個孩子降生、參加兒子的畢業(yè)典禮一系列珍貴的時(shí)刻串起來，連成了一串深情的珠鏈。老婦人情不自禁地操起相機(jī)，忙著給剛剛出世的孫子拍下這珍貴的一刻?？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來打動消費(fèi)者的心弦?？逻_(dá)的廣告以易于拍攝的場景及孩子、狗、朋友等家庭生活為題材。給人以親近感，讓人容易認(rèn)同。 柯達(dá)除廣告之外還經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。例如1996年在中國舉辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽。而2000年柯

30、達(dá)公司與新浪網(wǎng)共同報(bào)道悉尼奧運(yùn)盛會是其最近的一次。在此次活動中，新浪網(wǎng)于2000年悉尼奧運(yùn)會期間,在國內(nèi)推出創(chuàng)新的“網(wǎng)上奧運(yùn)照片訂購服務(wù)”，所有收入將捐贈給北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會，以支持中國的體育發(fā)展，柯達(dá)憑借在數(shù)碼影像領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別為新浪網(wǎng)提供影像技術(shù)的指導(dǎo)。所有這些贊助活動，無不促進(jìn)了柯達(dá)膠卷的銷售，為柯達(dá)公司樹立了良好的聲譽(yù)。四、對柯達(dá)公司在中國市場的營銷戰(zhàn)略的評價(jià)柯達(dá)提醒人們“抓住每一寸快樂時(shí)光，別讓它溜走”。用柯達(dá)“串起每一刻”，可謂抓住了現(xiàn)代大眾深層心理的要害?！盁o限發(fā)展”的使命感，既讓現(xiàn)代大眾亢奮，又使他們感受到在“無限”面前的挫折。個人無論成就再大，在“無限”面前

31、都顯得無足輕重。對于無數(shù)在精神上沒有歸宿的“漂泊者”，唯有過去的美好時(shí)光可以撫慰心靈。全球性的“懷舊”思潮，90年代以來中國的尋根熱，就是這種深層心理的反映?？逻_(dá)抓住了這一點(diǎn)，而且沒完沒了地訴求這一點(diǎn)，自然就讓全球的消費(fèi)者感到柯達(dá)像是一位知熱知痛的朋友。 這就是那么多消費(fèi)者忠誠于柯達(dá)的最大奧秘，也是競爭者盡管在技術(shù)上與柯達(dá)“同質(zhì)”卻仍無法與其匹敵的最大奧秘。 柯達(dá)在中國的營銷戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵一步是本土化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。這種戰(zhàn)略不但是生產(chǎn)、產(chǎn)品、人力資源的本土化，更是在環(huán)境保護(hù)方面做出了承諾，柯達(dá)公司在中國建立合資公司的附近化巨資建立了廢水處理廠，經(jīng)過處理的水完全達(dá)到國家最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 比很多中

32、國企業(yè)都要做得好，這樣就增加了中國消費(fèi)者對柯達(dá)公司的認(rèn)同感。一年來，圍繞環(huán)保，柯達(dá)還先后開展了“珍惜太湖，愛我無錫”、“張家界中國最大環(huán)保旅游線建設(shè)”等活動。作一個當(dāng)?shù)氐暮绵従樱强逻_(dá)公司“本地化”發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容。 柯達(dá) 公司本土化戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的另一個原因是把國外的先進(jìn)的管理方法貫徹實(shí)施到合資企業(yè)。廈門福達(dá)和汕頭公元在與柯達(dá)合資前都引進(jìn)了國外先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，但由于管理不善，連年虧損，債務(wù)纏身，瀕臨破產(chǎn)倒閉的邊緣。而到今年10月份，僅廈門公司生產(chǎn)的膠卷就占中國市場的80%左右！并有部分產(chǎn)品輸往海外。廈門工廠的產(chǎn)品在柯達(dá)全球生產(chǎn)廠定期質(zhì)量評比中，目前已獲得兩次第一名；廈門公司投產(chǎn)后4個月

33、上繳的稅收就達(dá)1.28億元，超過“福達(dá)”過去14年納稅額的總和，一躍成為廈門市第一納稅大戶；而汕頭工廠也僅用了半年時(shí)間，便在成功地涂布生產(chǎn)出世界一流品質(zhì)的醫(yī)療X光片，這是柯達(dá)公司首次在中國生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。 本土化戰(zhàn)略的成功得益于柯達(dá)公司開展大量的員工培訓(xùn)。1998年，廈門、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓(xùn)的時(shí)間平均是130小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過柯達(dá)公司每年職工培訓(xùn)時(shí)間40小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。通過培訓(xùn)，學(xué)習(xí)了當(dāng)今感光行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和電腦操作，提高了工作技能。目前，幾乎所有的柯達(dá)廈門、汕頭工廠的員工都在參加公司組織的工余時(shí)間英語培訓(xùn)，努力提高知識技能已經(jīng)成為全體員工的一種風(fēng)氣。 在柯達(dá)公司看來，培訓(xùn)不僅僅是技術(shù)操作

34、過程的，更重要的是企業(yè)文化的培訓(xùn)，特別是柯達(dá)價(jià)值觀的培訓(xùn)。在柯達(dá)廈門、汕頭工廠里，隨處可見這樣的標(biāo)語：柯達(dá)以五個價(jià)值觀為基礎(chǔ)尊重個人、正直不阿、相互信任、信譽(yù)至上、精益求精和力求上進(jìn)?？逻_(dá)公司對培訓(xùn)、環(huán)保、安全和員工保健的重視，都是以這五個價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)的，這是柯達(dá)公司“本地化”戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和基本價(jià)值觀。 柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，幾年前的一句說法“柯達(dá)膠卷適于照人，而富士膠卷照風(fēng)景效果好”正是這種現(xiàn)象得一種體現(xiàn)?？逻_(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出"VR-G"系列膠卷，其色彩與富士膠

35、卷同樣鮮艷。 另外，廣告宣傳也是柯達(dá)競爭的一個重要手段。柯達(dá)為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加1988年漢城奧運(yùn)會的日本代表團(tuán)，以報(bào)1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付800萬美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺灣這些迅速擴(kuò)大的市場的進(jìn)攻?？逻_(dá)在中國市場的成功還得益于它善于與競爭對手打交道。在中國市場，柯達(dá)與富士、樂凱之爭已到了白熱化的地步。本來柯達(dá)先進(jìn)入中國，但開始可能沒有重視，又輕視富士的實(shí)力，富士在80年代后期發(fā)起大規(guī)模攻勢，反而占了優(yōu)勢，市場份額一度超過柯達(dá)。只是到了近兩年，隨著柯達(dá)公司在中國全行業(yè)合資計(jì)劃的實(shí)施，情況

36、才有所好轉(zhuǎn)?？逻_(dá)產(chǎn)品的市場份額已超過富士，居領(lǐng)先地位。而樂凱公司是柯達(dá)和富士在中國低價(jià)銷售的唯一理由。 不管是不是真心，柯達(dá)不止在一個場合稱贊它在中國的兩個主要競爭對手，稱贊它們的公司和管理團(tuán)隊(duì)。稱它們是兩個備受尊敬的競爭者。雖然目前在中國市場上柯達(dá)公司略占優(yōu)勢，但柯達(dá)深信其他公司也會尋找合適的發(fā)展策略，在這個市場上謀求更大的發(fā)展?，F(xiàn)在10個中國人每年只拍1卷膠卷，美國人則是每人每年拍3.6卷。中國的影像市場還是一個開發(fā)中的市場，潛力很大，柯達(dá)希望共同把蛋糕做大，而不單單是擴(kuò)大市場占有率。三者之間既有競爭也有合作這兩者并不矛盾，可以并存。像這樣工業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，特別是當(dāng)

37、我們走入數(shù)碼時(shí)代后，可能還會更多。而這樣的合作，對顧客來說，無疑是最好的。因?yàn)檫@不僅可以為顧客提供最新的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，也能在提升行業(yè)總體水平的同時(shí)，規(guī)范競爭行為。 五、對柯達(dá)公司在中國市場發(fā)展前景的展望柯達(dá)公司在中國市場的發(fā)展可以說是成功的，展望未來，柯達(dá)將主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：其一是競爭品牌的價(jià)格競爭；其二是傳統(tǒng)的感光材料技術(shù)受到數(shù)字化成像技術(shù)的挑戰(zhàn)。 首先對于來自市場領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競爭。以及由于競爭對手的合資而使其在價(jià)格競爭中更具發(fā)言權(quán)，價(jià)格便宜的膠卷可能會給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)樵谥袊蠖鄶?shù)低收入水平的人更注意價(jià)格而非品牌和質(zhì)量。針對這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場細(xì)分，向不同的市場部分推

38、出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷："Royal Gold"(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場合和活動，質(zhì)高價(jià)高；"Cold Plus"(超級金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等；"Fun Time"(快樂時(shí)刻)，是一種低價(jià)膠卷，定位于對價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。另外每種膠卷根據(jù)質(zhì)量不同還分為100度、200度和400度?？逻_(dá)這種價(jià)格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。對于低價(jià)競爭，柯達(dá)使用了合資、兼并等等辦法，以“壟斷”來壓垮競爭者：如在中國的“全行業(yè)收購計(jì)劃”，對價(jià)格競爭來說，這可謂

39、重拳出擊了。 當(dāng)然，在膠卷市場上，消費(fèi)者考慮的不單單是價(jià)錢，還有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、便利的程度等等。很重要的是，消費(fèi)者是需要考慮品牌的，消費(fèi)者對品牌的信任是有一個感情基礎(chǔ)的。因此，價(jià)格競爭對柯達(dá)公司的威脅并沒有那么大，而如果在數(shù)字成像技術(shù)上處理不好，可能對柯達(dá)公司造成致命的打擊。 對于數(shù)字成像技術(shù)柯達(dá)則投入巨大的資金、人力進(jìn)行研究開發(fā)，并與微軟、蘋果、 IBM、日本佳能等合作期望共同開發(fā)這一市場。膠卷影印行業(yè)充滿激烈的變化和挑戰(zhàn)。越來越多的人開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影像的處理、印制、存檔，并且在網(wǎng)上與親朋好友分享他們拍攝的照片。 面對如此劇烈變化的技術(shù)革命而帶來的市場變革，具有120年發(fā)展歷史的柯達(dá)公司似乎注定要被淘汰。根據(jù)柯達(dá)公司自己的預(yù)測，未來最近幾年，膠卷銷售的增長速度將出現(xiàn)緩慢勢頭，隨著數(shù)字化照片變得越來越便宜、方便和更為普及，到2005年膠卷銷售就會出現(xiàn)下降的趨勢。到2003年，在線照相群體的數(shù)量在美國將達(dá)至1.35億，而現(xiàn)在大約為1200萬。到那時(shí)，隨著消費(fèi)者采用數(shù)字化手段處理圖像，之后儲存于電腦硬盤而不是放在像冊之中，柯達(dá)膠卷金色盒子上的標(biāo)志將變?yōu)橹皇且粋€記憶。 當(dāng)然數(shù)碼膠卷是有很好的發(fā)展前景，但在中短期內(nèi)，它對傳統(tǒng)的照相市場并不構(gòu)成太大的威脅，因?yàn)樗鼈兪怯胁⒋娴目臻g的。如果你使用數(shù)碼相機(jī)，就需要用很多時(shí)間整理照片，你需要存檔，電腦用三、四年之后就需要更換，這就需要