淺談我國中小企業(yè)市場營銷

1、淺談我國中小企業(yè)市場營銷成都廣播電視大學(xué)畢業(yè)論文論文題目：淺談我國中小企業(yè)市場營銷專業(yè)層次： 開 放 專 科 學(xué)生姓名: 學(xué)生學(xué)號: 指導(dǎo)教師： 寫作日期: 2013年11月 14日 目錄內(nèi)容摘要2一中小企業(yè)的定義2二中小企業(yè)的特點(diǎn)3三市場營銷的概念3四市場營銷的功能51便利功能52市場需求探測功能63產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器64維護(hù)客戶的凝聚器6五我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題71企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識72中小企業(yè)營銷目的不明確73營銷風(fēng)險管理手段粗放化8六中小企業(yè)實(shí)施正確營銷戰(zhàn)略的措施81加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)力度82采取多渠道營銷戰(zhàn)略，開展針對性營銷活動93重視營銷風(fēng)險管理定量與定性的分

2、析力度94重視價值鏈營銷，整合有效市場105做好中小企業(yè)的市場份額建設(shè)10七結(jié)語11參考文獻(xiàn)11內(nèi)容摘要我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略還停留在表面促銷方式，許多中小企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在促銷手段的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，無法使?fàn)I銷戰(zhàn)略貫穿于整個營銷活動之中。由于中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略不合理，許多中小企業(yè)只有在市場營銷過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)了市場機(jī)會，甚至一些中小企業(yè)在頻繁的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整中迷失了自我，無法發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，以至于出現(xiàn)虧損或倒閉的情況。由于中小企業(yè)規(guī)模的原因，企業(yè)市場競爭行為傾向性的表現(xiàn)也有所不同。因此, 在當(dāng)今激烈的市場競爭條件下,研究中小企業(yè)如

3、何客觀地分析把握自身面臨的市場營銷環(huán)境,對現(xiàn)代中小企業(yè)而言,具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟(jì)意義。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，企業(yè)營銷，調(diào)整，戰(zhàn)略淺談我國中小企業(yè)市場營銷一 中小企業(yè)的定義中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。中小企業(yè)按其包括的范圍，有廣義與狹義之分。廣義的中小企業(yè)是指除按國家規(guī)定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)為大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既包括中小型法人企業(yè)，也包括個體企業(yè)；狹義的中小企業(yè)是指除個體企業(yè)以外的中小型企業(yè)，包括中型法人企業(yè)和小型法人企業(yè)。也就是說，廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個體企業(yè)兩部分之和。二 中小企業(yè)的特點(diǎn)我國中小企業(yè)有

4、以下三個特點(diǎn)：（1）中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù)創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力明顯不如大企業(yè)雄厚，但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)際需要，集中必要的人力、物力和財力，最大限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（2）中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，一旦實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日本中小企業(yè)廳的調(diào)查結(jié)果表明，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。（3）中小企業(yè)資金相對較少，科研力量相對薄弱、設(shè)備有限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開拓產(chǎn)品市場時，往往需要付出較高的代價；而大企業(yè)具有健全的經(jīng)

5、銷和服務(wù)體系，對現(xiàn)有產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力。三 市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認(rèn)識進(jìn)了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實(shí)上,為了占領(lǐng)市場,擴(kuò)大銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動,而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn),更重

6、要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。 因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。 四 市場營銷的功能市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。 1 便利功能便利功能是指便利交換和物流

7、的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲運(yùn)中,要承擔(dān)某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸和顧客購買。2 市場需求探測功能企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費(fèi)者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可

8、能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識別,根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費(fèi)者需求是一件很難的事。3 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器企業(yè)要不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費(fèi)者需求。不了解消費(fèi)者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進(jìn)、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。 4 維護(hù)客戶的凝聚器市場營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴(kuò)大產(chǎn)

9、品的潛在市場。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù),在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。五 我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題1 企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識我國仍然有很多的中小企業(yè)還只停留在傳統(tǒng)市場上，沒有認(rèn)識到在新經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的重要性和緊迫性。他們簡單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不適宜在網(wǎng)上銷售，就可以遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)這一市場。也有不少中小企業(yè)經(jīng)營者偏激地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境尚不規(guī)范，網(wǎng)上營銷缺

10、乏誠信，而放棄這一市場。此外，還有些中小企業(yè)盡管意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是對于網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異卻又缺乏正確的認(rèn)識。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，人們在瀏覽信息時是主動地獲取信息，許多中小企業(yè)單純地把網(wǎng)絡(luò)作為一個廣告宣傳的舞臺，這樣一來就容易讓處于廣告接受過度的瀏覽者產(chǎn)生厭惡，從而影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。2 中小企業(yè)營銷目的不明確由于營銷人才的匱乏，中小企業(yè)在建設(shè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時往往沒有形成一套完整的市場營銷方案，只是在理論上感覺到市場營銷的重要性，認(rèn)為如果自己的企業(yè)沒有一個市場營銷方案可能會顯得落伍，有損企業(yè)形象。這使得原本非常重要的市場營銷變成了一種時尚行為，而市場營銷想要取得一個什么

11、樣的目的，連中小企業(yè)的決策者自己也不明確。3 營銷風(fēng)險管理手段粗放化中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理主要是采用定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不強(qiáng)。目前，在中小企業(yè)的營銷風(fēng)險管理中存在的主要問題是并沒有很好的辦法進(jìn)行管理，所采取的營銷措施并不多，在風(fēng)險識別、評價及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。譬如，國內(nèi)服裝批發(fā)中小企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大，且分布零散，沒有形成全國性的影響力。與其對應(yīng)的是國內(nèi)數(shù)千家同樣規(guī)模較小、地域分布零散的零售商，因而從財務(wù)效益上看，在國內(nèi)進(jìn)行直接分銷非常不劃算。同時，由于國內(nèi)的公路和水路運(yùn)輸條件都比較差，加之倉儲能力不足和分銷網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，生產(chǎn)商必須依賴多級本地

12、批發(fā)商才能把貨物運(yùn)送到邊遠(yuǎn)地區(qū)。浙江義烏小商品商城的服裝批發(fā)商因此可以獲得消費(fèi)產(chǎn)品分銷流程總收入的80%，然而正是由于這種多級批發(fā)層級的存在，導(dǎo)致單個批發(fā)市場利潤微薄。相反，在美國，批發(fā)商只能得到分銷收人的20%，其余的都?xì)w零售商。六 中小企業(yè)正確實(shí)施營銷戰(zhàn)略的措施1 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)力度經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得消費(fèi)者購買能力減弱、成本控制意識加強(qiáng)，網(wǎng)購市場以其價格、便捷等核心優(yōu)勢而取得迅速發(fā)展。首先，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動網(wǎng)絡(luò)渠道的差異化經(jīng)營，以解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競爭與協(xié)調(diào)問題。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，難免會對傳統(tǒng)渠道造成一定的沖擊，為避免渠道之間的惡性競爭，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間目

13、標(biāo)客戶群和產(chǎn)品差化，同時盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價格平衡。其次，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)銷售過程中的互動性和趣味性，改進(jìn)客戶體驗(yàn)。2 采取多渠道營銷戰(zhàn)略，開展針對性營銷活動中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對營銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。譬如北京部落格銷售公司從銷量較少的市場退出，加強(qiáng)銷量較多的市場的管理；改變銷售渠道，通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道銷售商品。對代理商進(jìn)行蹲點(diǎn)式的深入了解，讓代理商和行銷伙伴了解企業(yè)經(jīng)營上的思路和問題。因?yàn)橹挥兴钯N近市場和消費(fèi)者，對市場的快速變化最有體驗(yàn)。中小企業(yè)應(yīng)該采取更多的渠道激勵政策，對經(jīng)銷商予以鼓勵，在價格方面給予種種優(yōu)惠，

14、包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特種價格促銷、類別顧客折扣、價格保證等，使得他們能夠在危機(jī)時期保持銷售積極性。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時候中小企業(yè)如果了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化，更好地滿足消費(fèi)者購買。3 重視營銷風(fēng)險管理定量與定性的分析力度中小企業(yè)要想取得營銷戰(zhàn)略的成功，就必須重視對營銷風(fēng)險管理的分析力度，注重定量分析與定性分析相互結(jié)合，對于中小企業(yè)營銷風(fēng)險的管理多采用定性的方法，通過對中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理的特點(diǎn)分析，根據(jù)營銷風(fēng)險管理的特殊性，確定其定性風(fēng)險方法，但是定性分析并不能把營銷具體化，并不能把營銷風(fēng)險活動加以量化，因此在進(jìn)行定性分析的同時要

15、進(jìn)行定量分析，要把定量分析與定性分析相互結(jié)合起來。4 重視價值鏈營銷，整合有效市場價值鏈營銷，是中小企業(yè)以向用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為目的，針對中小企業(yè)價值鏈各結(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)所展開的一系列價值創(chuàng)造活動的總和。由于中小企業(yè)的規(guī)模有限，價值鏈營銷的范圍應(yīng)包括中小企業(yè)內(nèi)部和中小企業(yè)外部。其活動貫穿中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值創(chuàng)造的各結(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)。價值鏈營銷的實(shí)質(zhì)是謀求中小企業(yè)價值鏈各結(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率。在具體操作中，中小企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)全面地分析市場環(huán)境與競爭優(yōu)勢，尋找并確定價值鏈的各結(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)，通過不斷獲取和整合中小企業(yè)內(nèi)外部資源以及積累和培育關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的核心競爭能力，提升價值鏈效能，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，

16、來整合有效市場。5 做好中小企業(yè)的市場份額建設(shè)面對越來越激烈的商業(yè)競爭，營銷渠道已經(jīng)越來越成為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源。企業(yè)在擴(kuò)大市場份額的過程中不僅要考慮是否可以通過開辟新的渠道，或者激勵原有渠道向新的領(lǐng)域發(fā)展來擴(kuò)大市場份額，這是一個雙方的合作性的問題，與渠道方面的愉快合作可能帶來意想不到的收獲。還要考慮渠道的效率，做企業(yè)的目的實(shí)際上不是做大，而是要賺取更多的利潤，所以有時侯應(yīng)該反觀渠道的效率，檢查他是否浪費(fèi)了過多的成本，是否對老顧客的忠誠照顧不周，特別是穩(wěn)定而又競爭激烈的領(lǐng)域，產(chǎn)品的信譽(yù)是一方面，但老顧客的光顧和成本的節(jié)約經(jīng)常是企業(yè)內(nèi)部一個很重要的問題。七 結(jié)語我國中小企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，要善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并發(fā)揮中小企業(yè)接近客戶終端的特點(diǎn)，打主動戰(zhàn)。中小企業(yè)進(jìn)入新市場，要選準(zhǔn)時機(jī)，不能進(jìn)入已到成熟期、衰退期的營銷活動，在市場導(dǎo)入期要留心觀察，認(rèn)真研究，尋找商機(jī)，于快速增長時進(jìn)入，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國中小企業(yè)普遍存在資金過少、生產(chǎn)規(guī)模小，運(yùn)作模式不規(guī)范等現(xiàn)象，因此，更應(yīng)該加強(qiáng)對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的