自學考試《市場營銷學》講義第二章

1、第二章戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴峻的市場環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展所進行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學規(guī)定。 學習目的：企業(yè)營銷必須在戰(zhàn)略計劃的全局范圍或者框架內(nèi)來進行，所以要先看到整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略計劃是什么，然后才能夠在這樣的目標過程當中通過全局框架的制定來進行細節(jié)的采取或細節(jié)過程的規(guī)劃。常見的題型有：名詞解釋和選擇題。 第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義：戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標的具體行動。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一

2、種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的。二、逆向營銷逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！卑凑者@一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營

3、銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。市場營銷部門是直接跟顧客或消費者打交道的前沿部門（一線部門）。在整個營銷運作中它能清楚的了解我們目標市場或消費者的需求狀況。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。 第

4、二節(jié)定點超越理論與方法 定點超越（Benchmarking）是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。一、定點超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。（二）過程定點超越。過程定點超越比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超

5、越。（三）組織定點超越。它是一種通過對不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進行對比衡量，以便學習和創(chuàng)造更為有效和更能應變的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。這是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。二、定點超越的過程定點超越的八個主要步驟:（一）明確目的和目標。明確為什么要進行定點超越以及通過定點超越要得到什么結(jié)果。（二）確定量化方法和信息來源。確定量化方法是指我們的目標不能完全定性的進行分析。確定信息來源是回答信息從何而來、信息如何收集的問題。這是定點超越的基礎性工作。（三）選擇定

6、點超越的對象?？晒┢髽I(yè)選擇的定點超越對象包括：（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國際領(lǐng)先者。（四）測量和描述本企業(yè)。主要是明確本企業(yè)在將要定點超越的方面績效如何。（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。（六）對比。將雙方之間的績效進行對比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（七）建議與策劃。（八）計劃的執(zhí)行與控制。 第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源

7、（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務（一）規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素1.企業(yè)過去歷史的突出特征。例如，麥當勞歷史當中一直是做快餐的，在規(guī)定任務時就應從它的快餐或飲食行業(yè)著手。2.企業(yè)高層的意圖。例如，北京燕莎友誼商城高層的意圖是為較高收入消費者群體服務，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的任務。3.企業(yè)周轉(zhuǎn)環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或給企業(yè)帶來市場機會。例如，汽車行業(yè)，當它面臨是世界石油資源短缺的環(huán)境，它的任務就是開發(fā)即能夠滿足消費者需要，又節(jié)能環(huán)保的汽車。4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務。

8、5.企業(yè)的特有能力。例如，聯(lián)想在生產(chǎn)PC中，很有經(jīng)營特色，但讓它運作保險、餐館、轎車等等，卻不是它拿手的方面。（二）任務報告書應具備的條件1.市場導向。市場是由顧客所構(gòu)成的，一定要考慮到我們的企業(yè)是為消費者或顧客提供更好的產(chǎn)品，而不是從自身產(chǎn)品出發(fā)，是從顧客的需求出發(fā)。例：賣化妝品的，在任務報告書就應該寫是為更多的消費者創(chuàng)造美或制造美。2.切實可行。任務報告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務范圍，要考慮到企業(yè)自身的實力與整個市場的運作情況。不能太寬和太窄。例如，世界上最大的旅館企業(yè)美國假日飯店就由原來的“旅館業(yè)務”，后來擴大為“旅行業(yè)務”，但由于沒有能力經(jīng)營和管理好這些企業(yè)，到197

9、8年不得不放棄了這些業(yè)務。3.富鼓動性。更多的是給員工看。在寫任務報告書時，讓員工知道企業(yè)的任務不只是為了賺錢，不只是為了企業(yè)自身的利益，而更多的是考慮到整個社會的效益或更多消費者的權(quán)益，員工就會覺得做這件事情確實有很多好處，當然就會愿意去執(zhí)行這個任務。4.具體明確。企業(yè)在任務報告書中要規(guī)定明確的方向和指導路線。以縮小每個工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。例如，在任務報告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應該如何對待供應商、顧客、政府、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵循一個統(tǒng)一的準則。二、確定企業(yè)目標目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定

10、了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（一）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標，但是這些目標的重要性不一樣，應當按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。（二）數(shù)量化。企業(yè)的目標要量化，才能使得整個目標的實現(xiàn)或執(zhí)行更容易控制。（三）現(xiàn)實性。企業(yè)不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平，而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂?。這樣規(guī)定的目標

11、水平才能實現(xiàn)。（四）一致性。例如，“最大限度地增加銷售額和利潤”。實際上企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額又最大限度地增加利潤。這是因為企業(yè)可能通過降低價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是當這些市場營銷措施超過了一定限度，利潤就可能降低，所以，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用。三、安排業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務；2.它有不同的任務；3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以獨立計劃其他業(yè)務。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢集團法和通用電

12、氣公司法1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。 圖2-1波士頓咨詢集團法矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。以1.5為分界線，1.5以上為高相對占有率，1.5以下為低相對占有率。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為2.0，這就是說，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為

13、市場上的“二頭”的市場占有率的兩倍。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。這類單位需要大量現(xiàn)金。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會逐漸降低，最后就會轉(zhuǎn)入金牛類。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。因為相對市場占有率高，需要投入的現(xiàn)金少，但取得的

14、現(xiàn)金收入多，所以能夠源源不斷地給企業(yè)帶來生存發(fā)展所必需的現(xiàn)金。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。這類業(yè)務如同處于饑餓或病痛狀態(tài)中的瘦狗一樣。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單位，而且是未來絕對能夠獲得資金，獲得大量發(fā)展的問號類業(yè)務。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時也適合于個別的明星類的業(yè)務，來保持或維持其相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期，其前途暗淡，

15、企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號類和瘦狗類單位。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。圖2-2通用電氣公司法通用電氣公司認為，在這個矩陣當中企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，即行業(yè)吸引力和業(yè)務力量。（1）行業(yè)吸引力，我們的業(yè)務所在的一個大行業(yè)未來的市場增長情況、技術(shù)要求以及利潤利益情況，通過綜合的分析，評價自己企業(yè)所在的整個市場運作或

16、未來的發(fā)展前景如何。例如，軟件行業(yè)。（2）業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，行業(yè)發(fā)展的前景再好，如果企業(yè)自身沒有足夠的競爭能力，對企業(yè)來講也未必是件好事，所以我們需要綜合評價一下，比如企業(yè)市場占有率、投資收益情況、成本、原材料供應等等，來判斷企業(yè)在這樣的行業(yè)當中自身的競爭能力的大小。多因素投資組合的九個矩陣分為三個地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”，采

17、取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務計劃企業(yè)制定了業(yè)務組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.市場滲透。就是千方百計的讓自己的客戶仍然購買自己的產(chǎn)品并且盡量多的購買自己的產(chǎn)品，讓

18、過去不購買自己產(chǎn)品的消費者也購買自己的產(chǎn)品，或者拉攏競爭對手的顧客，這就是市場滲透。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。例如：聯(lián)想兼并