心雨馨福諦——家庭全能服務連鎖機構整合推廣案

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.（6月份一8月份）廣告（AD Jt廣蚣關（MPR推廣計劃PART. 1目錄1 與言2 背景3 目的4 策略推廣思路5 廣告&公關策略6 AD&MPR創(chuàng)意執(zhí)行方案A 方案B 方案C7 附18 附29 附310 結束語PART. 2 承蒙心雨馨福諦家庭全能服務連鎖機構的陳總、曾總監(jiān)的支持和信任，我司有幸參與本 次心雨馨福諦家庭全能服務連鎖機構的廣告推廣計劃的競選方案。 歷年來在百貨零售業(yè)的發(fā)展中，業(yè)態(tài)眾多.尋找產(chǎn)品的差異化，市場的差異化，功能的 差異化，才是我們的出處。目前，重慶百貨零售業(yè)還沒有一種直接針對社區(qū)家庭的連鎖

2、 服務機構（及百貨業(yè)，家政服務業(yè)為一體的全能服務連鎖機構）.這是本案推廣的最佳契機 在營銷推廣中，以心雨馨福諦家庭全能服務連鎖機構的網(wǎng)絡建設 ，即加盟店（點）的發(fā)展和 會員的發(fā)展是本案的重點.因此，我們將對此部分重點推廣.PART. 3文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.企業(yè)背景重慶心雨馨福諦由豪吉集團投資組建的心雨馨商貿有限公司屬下家庭全能服務連鎖機構。投資120多萬元建立了目前國內最先進的洗衣中心和2000多平方米的商品配送中心。 心雨馨公司與重慶火電廠合作，投資 7000多萬建成目前重慶規(guī)模最大，設備最先進的純凈 水生產(chǎn)廠。 投資100多萬引進了 POS網(wǎng)上信息

3、處理平臺系統(tǒng)，有效的控制好銷售與服務的網(wǎng)絡營銷市場背景 目前百貨業(yè)受宏觀經(jīng)濟影響，銷售額及行業(yè)利潤率下降，國際性超級終端（家樂福及麥德隆，沃 爾瑪?shù)龋寯傊貞c，對百貨業(yè)將產(chǎn)生深遠影響（分流集團購買和一次性大批量購買客戶，批兼零 商等）.可能在未來12年內，重慶主流百貨業(yè)將會向社區(qū)進行深入.（重百百匯曾做過這樣的嘗 試）. 隨著市場競爭的深入，有實力的產(chǎn)品供應商開始逐步增強對綜端的控制，對傳統(tǒng)社區(qū)便利店及 從業(yè)人員（店主）將產(chǎn)生深遠影響（更重視營銷服務，更重視店面陳列，更重視產(chǎn)品結構，更了解 連鎖經(jīng)營及超市等新型業(yè)態(tài)）. 目前重慶第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展疲軟，小規(guī)模投資回報預期普遍不被看好（樓市，股市相對疲

4、軟）,有相當數(shù)量的潛在投資者持幣觀望.心雨馨福諦以重慶首家家庭服務連鎖機構，于2002 年 1 月全新的概念入市。心雨馨福諦 以銷售服務進入終端消費，從而建立客戶檔案實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。 心雨馨福諦利用銷售與服務相結合的模式，通過與消費者一對一的營銷方式，將發(fā)動一次以家庭全能服務連鎖機構挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式的全新戰(zhàn)略。PART. 4目的：告知潛在加盟店投資者和消費者心雨馨福諦家庭全能服務連鎖機構的概念,內容 ,方式及好處（投資回報和便利性 ）; 實現(xiàn)家庭全功能服務連鎖機構與消費者、 企業(yè)、 加盟店主的多渠道溝通， 逐步建立客戶網(wǎng)絡樹立全新的品牌（服務）形象; 對潛在加盟店投資者進行投資回報的利誘宣傳,以

5、現(xiàn)有的店為 ”樣板 ”,吸引有投資意向的投資者參觀考察,進行推廣 . 通過SP,NP,HP舌動強化潛在加盟店投資者的投資意向，促成合作. 通過SP,NP,HP舌動發(fā)展會員；分析。心雨馨擁有一定數(shù)量的客戶群體，但不穩(wěn)定,可能性、必要性。心雨馨最初的傳播方式以（HP）人力促銷、（NP）新聞促銷、（DM）宣傳單頁為主，渠道，手段單一，客戶的認知度、關注度遠遠不夠；對獲得服務的成本模糊不清>>必要性。服務的功能性,差異化服務 J > 客觀性尚未成熟競爭對手Q。投資者分析：項目投資回報率項目風險度及可信度 ，可行度加盟連鎖的不可代替性（品牌, 產(chǎn)品資源，服務，廣宣資源，網(wǎng)絡資源等.PA

6、RT. 5策略推廣思路一、6月一8月（3個月）推廣主題：（心雨馨家庭超市-零售業(yè)的新革命）支持理由文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.PART. 6PART. 7廣告策略&公關策略（ 抓住了品牌名稱與消費者的互動效應； 強調了服務功能的便利性、及時性； 把握了 口碑傳遞效應的方便性和準確性 .樹立投資者信心，促成投資者加盟路徑、應心雨馨品 牌形 AD&M立策略竽法絡發(fā)展建家庭主婦（年齡結構高檔小區(qū)零售店高檔小區(qū)家庭各大區(qū)的配套監(jiān)控中心目 標 對 象序幕引起對投資者及消費者的關注大眾消費人群（年齡結構2060歲） SOHO族白領人士（年齡結構2030歲）

7、社會熱點社區(qū)活動核心客戶群目標客戶群牢固客戶群保姆計劃方式對家庭全能服務的關注建立對家庭全能服務的信心3045 歲）爭取局端用戶爭取對家庭服務消費中間層的關注奠定個性化服務基礎，樹立投資者信心提高知信度，樹立投資信心加深消費者及投資者認識，樹立投資信心店頭管理及廣宣支持目的投 資 者 考 察 加 盟主要策略一個核心為心雨馨連鎖網(wǎng)絡建設的戰(zhàn)略服務整合策略多種媒體主題活動形成合力、整合傳播多樣化策略互動交流單向傳輸將不同需求的消費者經(jīng)r來，有投資可能的投資者吸引進來延續(xù)效應策略SP終端包裝/建設放大投資的效果話題性策略社會熱點生活常識親和力，拉動性步驟時間E廣主題目的6月10-16日心雨馨全能家庭

8、連鎖超巾 零售業(yè)態(tài)新革命，冏 機無限告知消費者及潛在投資者心雨馨福諦家庭全能服務連鎖機構的概念及內容6月17日-7月20 日心雨馨全能家庭連鎖超市-家庭專業(yè)保姆，居家 購物，讓您生活更輕松；肯定這種“居家購物”的形 式,以系列主題促銷活動，誘導消費者入會，7月1日招商會讓消費者認同及參與心雨馨家庭超市；讓 潛在投資者認同，考察，加入心雨馨家庭超 市機構.7月20日-8月底心雨馨全能家庭連鎖超市-系列主題促銷活動 鼓勵消費.以新設網(wǎng)點的經(jīng)營者及會員為對象，重點 扶植經(jīng)營，以促成還未加盟者盡快加盟.PART. 8(AD&MPR )倉1J意執(zhí)行方案文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編

9、輯.歡迎下載支持一.心雨馨全能家庭連鎖超市-零售業(yè)態(tài)新革命（第一步推廣計劃）2002年6月10日一6月16日A.廣告宣傳空中優(yōu)勢 代號：“福”行動名稱：心雨馨福諦，福到萬家零售業(yè)態(tài)新革命創(chuàng)意：主題構想：居家購物 商機無限；訴求創(chuàng)意認知過程B.業(yè)務工作地面作業(yè)切入時機：2002年6月10日（同步切入）時間：2002年6月10日一7月1日（招商會）文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持范圍：各高檔小區(qū)物業(yè)管理委員會/零售終端店/各區(qū)連鎖服務中心內容：發(fā)送精美海報 +精美會員卡樣本+優(yōu)惠服務事項+招商說明書+招商會邀請執(zhí)行主體：心雨馨”送福”專案組活動須知：送福工作組結構表組員

10、人數(shù)分 工組長1組織小組工作 制定每日執(zhí)行計劃用戶名單檔案組員2執(zhí)行組長命令簡單咨詢送相關資料PART. 10每日活動流程（略：根據(jù)具體情況制定）精美會員卡的制定進度計劃表工作02.6.1A 6.30101112131415161718192021222324252627282930動員會培訓文檔來源為：從網(wǎng)絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.物質準備劃分片區(qū)組成工作組實施計劃效果評估監(jiān)管部門進行效果評估PART. 11過程控制PART. 121精美送福海報2萬正度8開1.1萬2小區(qū)SP現(xiàn)場活動8個現(xiàn)場展示1000元/個=0.8萬3報紙媒體社會新聞8篇0.48 萬硬性廣告（告知+形象

11、）8篇7.1168 萬4電視媒體重慶肩限3、7臺15天/臺3. 7770萬5電臺媒體交通臺30天1. 8000萬6終端現(xiàn)場看板8個0.8 米 X 1.2 米200元/個=0.16萬合計：1.1+0.8+0.48+7.1168+3.7770+1.8000+0.16=15.2333元媒體推廣計劃詳見附表PART. 13二.心雨馨全能家庭連鎖超市居家購物，讓您生活更輕松（第二步推廣計劃）2002年7月1日-7月20日A 代號：“貼心”行動名稱：心雨馨生活中的貼心朋友,創(chuàng)意：主題構想：心雨馨 心心相連訴求創(chuàng)意認知過程電視+報紙+仲夏浪漫之旅SP活動PART. 14曼商 會/也s出盤上一+示范I展示報道

12、入會及經(jīng)營案例宣傳ItwMto+lTirTlw消費者宣傳及經(jīng)營效果宣傳為主拉動投資者，促成投資意向.B.業(yè)務工作地面作業(yè)切入時機：2002年7月1日一7月20日時間：2002年7月1日一7月20日范圍：參與招商會的客戶/其它客戶內容：仲夏浪漫之旅 +優(yōu)惠服務事項執(zhí)行主體：心雨馨送“貼心”專案小組活動須知：“貼心”工作組結構表組員人數(shù)分 工組長1組織小組工作 制定每日執(zhí)行計劃 用戶溝通組員2執(zhí)行組長命令簡單咨詢送迷你仲夏之旅參賽券服務人員4提供服務小區(qū)地址向組長匯報小區(qū)生活業(yè)態(tài)送迷你仲夏之旅參賽券PART. 15每日活動流程（略：根據(jù)具體情況制定）精美仲夏之旅參賽券進度計劃表工作02.7.17.

13、30123456789101112131415161718192021222324252627282930招商會確立客戶名 單物質準備任務分解培訓實施計劃效果評估監(jiān)管部門進行效果評估PART. 16過程控制PART. 17是否針對的目標客戶準確延續(xù)實施 終止招商會后客戶跟進工作序號+項目； 數(shù)量規(guī)格小計1相關經(jīng)紀分5萬正展- 32開0.9萬73報紙媒體社會新聞17篇1.09 萬硬性廣告（告知+形象）9篇8.0528 萬4電視媒體重慶肩限3臺30天2.25 萬小計0.9+1.09+8.0528+2.25=12.2928萬元媒體推廣計劃詳見附表PART. 18C.心雨馨品牌形象延伸（第三步推廣計劃

14、）7月20日-8月底代號："形象+實力”行動名稱：心雨馨值得信賴的朋友創(chuàng)意：主題構想：系列主題促銷活動訴求創(chuàng)意認知過程形象實力、系列針對會員的促銷活動.重點加盟店的扶持經(jīng)營，宣傳.促成前期還未簽約者簽約.心雨馨+情感+品牌形象+實力PART. 19B業(yè)務工作地面作業(yè)：切入時機：2002年7月20日8月底時間：2002年7月20日一8月底范圍：各高檔小區(qū)/零售終端店/各區(qū)連鎖服務中心內容：形象宣傳+實力訴求+優(yōu)惠服務事項執(zhí)行主體：心雨馨送“實力”專案組注：本次宣傳活動，屬于品牌延伸的一個持續(xù)期，其主要作用是建立心雨馨忠實客戶群，拓展?jié)撛诳蛻羧?。從而為下期推廣計劃做好鋪墊。小計：媒體推廣

15、計劃詳見附表PART. 20媒體推廣計劃附表2002年6月份日期 媒體,、101112131415161718192021222324252627282930晨報通欄通欄通欄通欄x<x<x<x<商報經(jīng)濟報重慶有限7臺重慶有限3臺交通電臺注：為硬性廣告為軟性廣告 為電視/電臺廣告經(jīng)費預算：晨報黑白通欄八X4次X 12000元/次=48000元折扣0.78小計=48000X 0.78=37440元軟性廣告：700元/次X 2=1400元共計：38840元商報黑白通欄八X4次X 13600元/次=54400元折扣0.62小計=54400X 0.62=33728元軟，件廣告：7

16、00元/次X 2=14000元共計：35128亓經(jīng)濟報軟性廣告：500元/次X 4次=2000元共計：2000元CQ 7臺：黃金劇場 21: 45 （一集劇中第一次桶播）3400元/次/10秒/天 22: 00 （一集劇中第二次桶播）3400元/次/10秒/天小計：3400+3400=6800 元/天 折扣 0.26 6800 元/天 X 15 天 X 0.26=26520 元共計：26520 元CQ3臺：百業(yè)信息 12: 00 12: 30 18: 3018: 45 21: 4522: 00 （每天滾動播出三次）3000元/40秒/天X 15天X 0.25折 共計：11250元交通申，臺：T

17、E點報時 600元/18次/天X 30天 共計：18000亓合計：38840+35128+26520+11250+18000+2000=131738 元PART. 21媒體推廣計劃附表（二）2002年7月份日 期媒體、123456789101112131415161718192021222324252627282930晨報商報經(jīng)濟報晚報重慶有限3臺交通電臺注：為硬性廣告為軟性廣告 為電視/電臺廣告經(jīng)費預算：晨報黑白通欄八X5次X 12000元/次=60000元折扣0.78小計=60000X 0.78=46800元軟性廣告：700元/次X 3=2100元共計：48900元商報黑白通欄八X4次X

18、13600元/次=54400元折扣0.62小計=54400X 0.62=33728元軟，件廣告：700元/次X 3=2100元共計：35828亓經(jīng)濟報軟性廣告：500元/次X 5次=2500元共計：2500元晚報軟性廣告：700元/次X 6 共計：4200元CQ 3 臺：百。信息 12: 00 12: 30 18: 3018: 45 21: 4522: 00 （每天滾動播出二次）3000 元/40 秒/天X 30 天X 0.25 折 共計：22500 亓合計：48900+35828+2500+4200+22500=113928 元PART. 22媒體推廣計劃附表（三）2002年8月份期媒體、123456789101112131415161718192021222324252627282930晨報經(jīng)費預算：晨報黑白通欄八X4次X 12000元/次=48000元折扣0.78小計=48000X 0.78=374480元共計：37448元商報黑白通欄八X2次X 1360