“場景”重塑電商

1、“場景”重塑電商PM2.5 火了空氣凈化器，也讓防污染成為化妝品在美白補(bǔ)水之外的新標(biāo)配。 Brunch 和 社交餐敘的蓬勃， 直接促成新元素連續(xù)六年業(yè)績的蒸蒸日上。 自拍興起背景下， 自拍桿儼然 天貓京東一個神奇的品類，看看最新我是歌手的選手合影。微信環(huán)境中，智能游戲手環(huán) 的步數(shù)可以兌換天天酷跑的金幣。 新的場景正層出不窮地被定義， 新的品類也正不斷被新需 要創(chuàng)造。過去一年多， 尤其參與 “羅輯思維 ”一系列互聯(lián)網(wǎng)社群實(shí)驗(yàn)和電商創(chuàng)新， 讓我的思路 逐漸清晰。那就是：場景時代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方 式?！皥鼍?”，本來是一影視用語，指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或

2、者因人物關(guān)系構(gòu) 成的具體畫面， 是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。 從電影角度講， 正是不同的 場景組成了一個完整的故事。羅胖很早就說過，羅輯思維每天早上的 60 秒語音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章，最重 要解決了 “馬桶伴侶 ”的應(yīng)用場景。冠雄也寫過一段話：移動互聯(lián)時代，以超文本鏈接為核心 的 Link 模式已經(jīng)完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動流量的核心特征便是場景。今 天，我將關(guān)于場景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個“即 ”。產(chǎn)品即場景手機(jī)在今天不僅是個人的計算中心， 也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)。 快 速刷新的手機(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場景，微信+陌陌

3、，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車 +航班管家，美圖秀秀 +螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個用 戶的場景被選擇、 被重新定義。 場景成了虛實(shí)交互融合的核心， 網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義 所在。這些 APP，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動作，美食拍照、 朋友圈拉仇恨比就餐更重要， 造型比行動本身更重要， 甚至很多時候喜歡跑 步比跑步更重要。在移動流量場景化的背景下，每一個 APP 就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù) 量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。與此同時，產(chǎn)品變成了場景的解決方案。比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁

4、雜的新產(chǎn)品?？Х?商務(wù)，是星巴克、COSTA ;咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡 +圖書，在字里行間、雕刻時光；咖啡 +思想，就是方所、單向空間；咖啡 + 方便 =連咖啡。在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品） ，便能獲得最大的爆發(fā)能量。這些可意會的場景大可推而廣之，生活優(yōu) 選+社區(qū)便利 =社區(qū) 001、愛鮮蜂，愛 +承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐 +美味 =到家美食、 叫個鴨子，人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國 這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、 一個成功品類。 人們越來越愿意為特定場景 的解決方

5、案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼 發(fā)布的消費(fèi)者洞察報告中， 方便、 便利已取代價格成為網(wǎng)購第一要素， 相當(dāng)程度上正是因?yàn)?年輕的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。分享即獲取在場景時代，企業(yè)獲取新客戶、 個人獲取影響力的渠道， 也在發(fā)生深刻的變革?；?聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取， 消耗就是積累。舉幾個例子吧， 是什么讓馬云驚呼 “支付寶被偷襲珍珠港 ”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的 微信紅包。 又是什么讓滴滴、 快的 “打車雙雄 ”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入 口？是無數(shù)人自動分享的 “打車優(yōu)惠券 ”。去年

6、下半年來，是什么拉動了 Airbnb 估值的快速 上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享出去， 給自己社交關(guān)系鏈帶來價值。 企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶， 用戶因此獲得了更好 的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。基于真實(shí)場景的分享帶來了信任溢價。 好友推薦的東西是有溫度的， 試用、使用門檻被極大拉低。 而這又倒逼每一個分享者要思考 “不能讓朋友覺得不靠譜 ”。微商口號被營銷成功學(xué)快速復(fù)

7、制， 新一輪造富運(yùn)動泥沙俱下。 但用發(fā)展眼光審視這 波行情，回到人的邏輯，這是因社交工具與移動應(yīng)用的改裝和放大，連接機(jī)會被充分孕育， 橫向協(xié)作成本被急劇拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、 QQ 群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式， 渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞?？缃缂催B接場景電商框架里， 六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡化 任何兩個陌生的企業(yè)，通過強(qiáng) BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點(diǎn)，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是 跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品 牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。去年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會

8、（ GMIC ），提出了一個觀點(diǎn)： 未來，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會智能化，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具 備連接能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將具備最大價值，叫做 “連接型 ”公司。而在我看來，場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。 最大的奧秘便是 跨界。以易到用車為例， 其使用場景， 屬于高黏性與高頻次應(yīng)用， 具有很高的業(yè)務(wù)增長比率， 鎖定了 “最后一公里 ”，就是包括商務(wù)、旅行每個節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對點(diǎn)的無縫連接。 而遍布全國的專 車、司機(jī)和服務(wù)過程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。 因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場景進(jìn)行 跨界連接，譬如李靜的靜佳 Jplus 與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌

9、家樂氏正 準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)。 在一個個通過場景形成跨界的過程中， 品牌找到了與 用戶連接交互的密鑰?！傲_輯思維 ”有個重要產(chǎn)品 “羅輯實(shí)驗(yàn) ”，核心就是以跨界完成深度連接。 企業(yè)家教父 柳傳志來向年輕人請教移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，李冰冰、黃曉明、任泉的 Star VC 來找項目，更多 出版社來賣書了。為什么？因?yàn)橥ㄟ^羅輯思維每天 60 秒的場景，能夠與 350萬社群用戶發(fā) 生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動力迅速激活朋友圈勢能。有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想， 你會 發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合（產(chǎn)品/品牌 x 場景），越能定義全新的品類。流行

10、即流量漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽 越來越多的亞文化，正重新塑造今天年 輕人的身份與標(biāo)簽。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。2014 年12月，一篇廣受爭議的漫畫對不起，我只過 1%的生活刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到 24 個小時， 相關(guān)的 APP 下載量突破 30 萬，兩個星期后，飆升至 100 萬。這就是亞文化的力量， 流行帶來的流量會告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營銷更是 轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、 G0T7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫只要愿意，可以無休止地開列這個名單。電商正在告別流量時代， 這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。 消費(fèi)者與相關(guān)的場景需 求成為新的入口， 也因

11、此成為新的渠道。 這對于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來說意味深長。 品牌不 再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。 設(shè)計與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流 量正全面服從于流行。而流行，再也不是大眾意義上的口號，如朋克，如玉米。 與這些宏觀上的風(fēng)格差異 不同， 今天的流行越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。 優(yōu)酷土豆、 愛奇藝相繼成立電商部門，因?yàn)樗?見即所得， 瀏覽即所購。 陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠(yuǎn)， nice 標(biāo)簽現(xiàn)在鏈接雖是 品牌展示， 進(jìn)入購買頁面指日可待。 很簡單， 他們在塑造亞文化流行的同時，讓真實(shí)場景需 求與沖動消費(fèi)無縫對接，他們意味著新的購物入口。當(dāng)然，僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是所謂 O2O 的接觸點(diǎn)，卻未必形成社 群勢能， 更不會取代現(xiàn)有電商模式成為移動電商的主流形態(tài)。 個體的泛社群化、 亞文化特征 才是場景電商崛起的核心驅(qū)動力。結(jié)束語現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒先生提出了著名的 4P 理論：即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷， 這是任何營銷分支理論的基本框架。在場景時代，產(chǎn)品維度，產(chǎn)品即場景的解決方案，流量也因此場景化；價格維度， 基于場景的分享即獲取， 同時包含分享成本和信任溢價。 渠道維度，跨界即連接， 連接無限