濟(jì)南推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升策略研究

1、    濟(jì)南推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升策略研究    李小娟引言隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，通過(guò)打造良好的品牌，可以使游客了解旅游目的地的服務(wù)與產(chǎn)品，從而幫助游客選擇適宜的目的地，降低他們的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使其對(duì)即將開(kāi)始的旅途充滿向往與憧憬。一、雙泉鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌現(xiàn)狀雙泉鎮(zhèn)的旅游發(fā)展速度不斷加快，從剛開(kāi)始純粹的觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了多元化的旅游產(chǎn)品類型，如鄉(xiāng)村生態(tài)旅游以及民俗風(fēng)情體驗(yàn)。雙泉鎮(zhèn)的旅游品牌發(fā)展主要經(jīng)歷了以下兩個(gè)時(shí)期。（一）確立雙泉鎮(zhèn)旅游品牌雙泉鎮(zhèn)青山如黛，清流不斷，2010年，雙泉鎮(zhèn)依托優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展旅游業(yè)，打

2、造了萬(wàn)畝油菜花區(qū)、萬(wàn)畝牡丹區(qū)、六萬(wàn)畝核桃基地及家家花椒椿芽區(qū)，為游客提供了觀光、采摘的好去處。2012年，開(kāi)始舉辦第一屆“油菜花賞花節(jié)”，萬(wàn)畝油菜花在山坡上競(jìng)相綻放，規(guī)模和景觀效果可媲美江西婺源，因此，雙泉鎮(zhèn)將旅游品牌確定為“江北婺源，水鄉(xiāng)雙泉”。（二）雙泉鎮(zhèn)旅游品牌的延伸2016年，雙泉鎮(zhèn)明確提出了一個(gè)目標(biāo)，即建設(shè)生態(tài)旅游精品鎮(zhèn)，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延展確定為工作重心，放在基礎(chǔ)設(shè)施的完善和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。經(jīng)過(guò)多年的不斷探索，雙泉鎮(zhèn)逐步形成了“賞花游”“泉水游”“采摘游”“親子游”“民俗游”五大旅游產(chǎn)業(yè)格局，提出“生態(tài)雙泉、魅力水鄉(xiāng)”的旅游宣傳口號(hào)，并以此為品牌加大營(yíng)銷力度。二、雙泉鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌

3、受眾的調(diào)研與分析調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)間范圍是2019年3月26日到4月7日，共13天。抽樣地點(diǎn)是濟(jì)南美林鄉(xiāng)村旅游園區(qū)、厚源農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、柳杭油菜花觀賞區(qū)等較大人流量以及較高知名度的酒店和景點(diǎn)。共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回475份，其中，469份有效問(wèn)卷，達(dá)到了93.8%的實(shí)際收回率。（一）問(wèn)卷分析的理論基礎(chǔ)美國(guó)學(xué)者戴維·阿克首次提出了品牌資產(chǎn)這一概念，并確定了品牌資產(chǎn)的十要素模型，通過(guò)運(yùn)用該模型就能夠全面、系統(tǒng)地評(píng)估品牌資產(chǎn)。結(jié)合雙泉鎮(zhèn)旅游品牌情況，筆者對(duì)該模型做出相應(yīng)調(diào)整和修改，品牌認(rèn)知與品牌回憶屬于認(rèn)知維度;品牌識(shí)別、品牌態(tài)度以及品牌個(gè)性屬于聯(lián)想維度;品牌知名度屬于知名維度;品牌溢價(jià)以及品牌

4、滿意度屬于忠誠(chéng)維度;競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及占據(jù)市場(chǎng)份額屬于市場(chǎng)維度。（二）問(wèn)卷分析調(diào)查的結(jié)論1.品牌識(shí)別模糊。根據(jù)相應(yīng)的調(diào)查，大多數(shù)游客認(rèn)為其到雙泉鎮(zhèn)旅游的最初目的是觀賞油菜花，這類游客在相應(yīng)的問(wèn)卷調(diào)查中達(dá)到了近2/3。而在進(jìn)行相應(yīng)的旅游體驗(yàn)后，游客大多能在提及雙泉鎮(zhèn)時(shí)第一時(shí)間想起雙泉鎮(zhèn)的泉水，其中的原因一方面是泉水本身的吸引力不弱，另一方面其與雙泉鎮(zhèn)的名字密不可分。雙泉鎮(zhèn)主要建設(shè)的生態(tài)旅游沒(méi)有被游客廣泛地知曉，這使得游客對(duì)特色的生態(tài)旅游沒(méi)有任何了解，只將其當(dāng)成簡(jiǎn)單的觀光。而包括親水、民俗在內(nèi)的旅游品牌，知道的游客也并不多。因此，可以說(shuō)游客對(duì)“生態(tài)雙泉、魅力水鄉(xiāng)”的旅游品牌認(rèn)知度較低，而對(duì)其他民俗活動(dòng)

5、更是知之甚少。2.品牌的個(gè)性和態(tài)度相悖，品牌聯(lián)想層次較低。根據(jù)游客旅游前意愿的調(diào)研可以得知，大多數(shù)游客了解過(guò)萬(wàn)畝油菜花這一品牌形象，且絕大部分游客是受到這一旅游特色的吸引。在旅游過(guò)后，許多游客對(duì)“雙泉”的原生態(tài)及泉水河流等形象的認(rèn)識(shí)更加深入，受到的吸引力更大。這種現(xiàn)象說(shuō)明雙泉鎮(zhèn)所打造的旅游品牌形象和游客的旅游感受之間存在一定程度的不匹配。根據(jù)現(xiàn)階段的游客調(diào)研分析，大多游客對(duì)雙泉鎮(zhèn)的旅游品牌印象還停留在第二層，如美林油菜花觀賞區(qū)、合生莊園、書堂峪櫻桃等，而在品牌形象和品牌個(gè)性方面的聯(lián)想十分欠缺。3.旅游形象和定位不明晰，缺乏良好的品牌效應(yīng)。目前，雙泉鎮(zhèn)進(jìn)行旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在于其自然風(fēng)光及優(yōu)越的

6、生態(tài)環(huán)境，原生態(tài)無(wú)污染。且其河流清澈，泉水甚多，相應(yīng)的觀光環(huán)境極其優(yōu)美。政府雖然屢次在報(bào)告中提及旅游形象的定位，但并沒(méi)有將其落到實(shí)處，其旅游形象到目前為止仍然沒(méi)有得到確定。因此，對(duì)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，雙泉鎮(zhèn)的旅游仍然是以油菜花的觀賞來(lái)吸引客戶，“魅力水鄉(xiāng)”的定位雖然一度被提及，卻沒(méi)有得到落實(shí)。同時(shí)，現(xiàn)階段各類旅游產(chǎn)品均出現(xiàn)了一定程度的同質(zhì)化，這使得游客對(duì)更多層出不窮的新想法更感興趣。4.旅游品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平不高。只有具有一定的新意、人文內(nèi)涵或者相應(yīng)的主體的旅游產(chǎn)品，才能激發(fā)人們的旅游興趣。因此，在進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行具有民俗特色的、新意的或刺激性的品牌形象設(shè)計(jì)。因此，旅

7、游品牌的創(chuàng)新性也是相當(dāng)重要的。同時(shí)，好的旅游口號(hào)也是相當(dāng)重要的，如蘇州的旅游被稱為人間天堂等，這就是一個(gè)很好的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意營(yíng)銷。目前來(lái)說(shuō)，雙泉鎮(zhèn)并沒(méi)有很好地對(duì)自身的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，更沒(méi)有明確的口號(hào)，也沒(méi)有良好的創(chuàng)意，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以保持其市場(chǎng)份額。5.未能實(shí)施科學(xué)的旅游品牌價(jià)值管理。目前，雙泉鎮(zhèn)缺乏相關(guān)的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和建立，且旅游形式單一，民俗文化未能得到很好的利用。同時(shí)，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且品牌保護(hù)意識(shí)弱，使得品牌的管理存在著較大程度的忽視。因此，雙泉鎮(zhèn)的旅游行業(yè)如果要得到發(fā)展，那么就要充分重視品牌的價(jià)值，充分挖掘品牌的無(wú)形價(jià)值，做大品牌。6.旅游品牌未能得到廣泛的宣傳推

8、廣。從2018年雙泉鎮(zhèn)的旅游數(shù)據(jù)來(lái)看，其旅游收入達(dá)到了3 600萬(wàn)元人民幣，游客人次達(dá)到了36萬(wàn)人。與之相比，政府相關(guān)投入?yún)s非常少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上行業(yè)的需要。盡管每年定期舉辦“雙泉鎮(zhèn)春季賞花節(jié)”活動(dòng)，但是春季以后，旅游促銷活動(dòng)少之又少。雙泉鎮(zhèn)在品牌的建立、品牌內(nèi)涵的豐富、各項(xiàng)促銷措施和廣告宣傳等多個(gè)方面，并沒(méi)有給予足夠的支持和一定程度的重視，因此，其產(chǎn)品單一、服務(wù)滯后、宣傳方式較少，且在旅游過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施也不足，影響游客的旅游體驗(yàn)，從而使游客的流失率相對(duì)較高。三、雙泉鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的策略（一）突出品牌核心認(rèn)知，推出能夠和旅游體驗(yàn)密切結(jié)合的旅游產(chǎn)品1.保持“江北婺源”這一旅

9、游品牌的穩(wěn)定性。自2012年開(kāi)始，雙泉鎮(zhèn)大力號(hào)召當(dāng)?shù)匕傩辗N植油菜花，形成萬(wàn)畝花田的景觀，7年來(lái)，油菜花旅游品牌作為雙泉鎮(zhèn)的旅游第一品牌，已經(jīng)深入人心。因此，應(yīng)從6個(gè)方面（吃、娛、住、購(gòu)、行、游）對(duì)油菜花這一旅游品牌的核心地位予以鞏固：舉辦雙泉鎮(zhèn)特色豆腐皮宴，就餐環(huán)境凸顯油菜花微景觀;提供美林莊園及農(nóng)家民宿;提供油菜花花車，使游客游覽雙泉鎮(zhèn)重點(diǎn)打造的兩處油菜花精品觀賞區(qū);售賣菜籽油等雙泉鎮(zhèn)特色農(nóng)副產(chǎn)品;每年3月底，舉辦濟(jì)南（雙泉）春季賞花旅游文化節(jié)活動(dòng)，開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)，讓游客在體驗(yàn)中感受雙泉鎮(zhèn)獨(dú)特的風(fēng)景和風(fēng)土人情。2.打造泉水旅游精品路線，豐富旅游產(chǎn)品類型。依托雙泉鎮(zhèn)豐富的水資源，打造旅游精品路線

10、。雙泉鎮(zhèn)因泉得名，水是雙泉的靈魂，全鎮(zhèn)擁有貫穿28個(gè)行政村的40km水系長(zhǎng)廊以及五眼井泉、滿井泉、雙泉和黃鸝泉等18眼名泉。應(yīng)借助水資源，按照串點(diǎn)成線的思路，沿龍灣河打造一條貫穿7個(gè)村（段店、東坦、西坦、尹莊、小張、沈莊、西龍灣）的精品路線，從規(guī)劃沿河旅游風(fēng)景線、打造賞泉旅游景點(diǎn)等方面入手，做好“水”的文章，真正打造一個(gè)“水鄉(xiāng)”雙泉。3.提高游客針對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情活動(dòng)的體驗(yàn)度，實(shí)現(xiàn)旅游品味的升級(jí)。調(diào)查結(jié)果顯示，游客認(rèn)為體驗(yàn)民俗風(fēng)情、增加參與體驗(yàn)性的活動(dòng)能夠提高游覽效果。因此，雙泉鎮(zhèn)可以把豆腐皮制作、管子演奏等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搬到游客面前，現(xiàn)場(chǎng)制作表演，把民間習(xí)俗與民間藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，加深游客對(duì)雙泉鎮(zhèn)

11、文化深入的認(rèn)識(shí)與理解。同時(shí)，雙泉鎮(zhèn)應(yīng)利用旅游節(jié)慶活動(dòng)，舉辦攝影大賽、美術(shù)寫生大賽、豆腐皮宴研發(fā)、探尋名泉等活動(dòng)，進(jìn)一步提升雙泉鎮(zhèn)生態(tài)水鄉(xiāng)的知名度和文化旅游品味。（二）細(xì)分旅游目標(biāo)客源，制定差別價(jià)格1.定制個(gè)性化的旅游服務(wù)，靈活進(jìn)行定價(jià)。從調(diào)查中可知，到雙泉鎮(zhèn)旅游的消費(fèi)者大部分月收入在30004000元，每天的消費(fèi)平均為100200元，且這個(gè)比例達(dá)到了54%。因此，雙泉鎮(zhèn)提供的旅游服務(wù)，可以是以工薪階層為目標(biāo)市場(chǎng)的定制化服務(wù)，與高端的定制服務(wù)相比，其服務(wù)的對(duì)象為具有廣泛性的中薪階層，這使旅游平民化，也是滿足消費(fèi)者精神需求的源泉。另外，還可以為高端的游客量身開(kāi)發(fā)高端的產(chǎn)品，制定較高的價(jià)格，如私人導(dǎo)

12、游、專屬門票、專用包車以及景區(qū)酒店等。2.基于游客體驗(yàn)價(jià)值，針對(duì)特色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。增加游客參與體驗(yàn)活動(dòng)，可在生態(tài)農(nóng)莊里推出自助式農(nóng)家菜，讓游客自己親自采摘水果蔬菜，當(dāng)場(chǎng)烹制，繼而體驗(yàn)到農(nóng)家用柴火做飯的樂(lè)趣。游客到雙泉鎮(zhèn)參觀豆腐皮加工制作過(guò)程時(shí)，發(fā)揮雙泉鎮(zhèn)豆腐皮生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)。在生態(tài)莊園開(kāi)展趣味農(nóng)事活動(dòng)，讓游客自己動(dòng)手種菜、除草、收獲，參與民俗娛樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)。（三）打造聯(lián)合化、扁平化以及網(wǎng)絡(luò)化的旅游營(yíng)銷渠道1.旅游營(yíng)銷渠道聯(lián)合化。截至當(dāng)前，雙泉鎮(zhèn)政府已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆春季賞花節(jié)活動(dòng)，但仍不能滿足雙泉鎮(zhèn)旅游業(yè)迅速發(fā)展的需要。因此，雙泉鎮(zhèn)要想發(fā)展旅游業(yè)，就要將雙泉鎮(zhèn)旅游辦公室、雙泉鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)以及旅

13、游咨詢中心聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展共同營(yíng)銷，將對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的共同分擔(dān)作為基礎(chǔ)，將雙泉鎮(zhèn)旅游的產(chǎn)品促銷、形象宣傳、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建以及品牌塑造作為營(yíng)銷內(nèi)容，利用彼此優(yōu)勢(shì)互為補(bǔ)充，不管是市場(chǎng)拓展能力還是競(jìng)爭(zhēng)能力都予以強(qiáng)化，把潛藏的市場(chǎng)機(jī)遇挖掘出來(lái)。借助聯(lián)合營(yíng)銷提升雙泉鎮(zhèn)的整體形象，打造旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，將更多客源吸引過(guò)來(lái)。2.旅游營(yíng)銷渠道扁平化。由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極大，所以公司利潤(rùn)空間會(huì)因旅游產(chǎn)品降價(jià)而被壓縮，故而“金字塔扁平化”的轉(zhuǎn)換模式才是雙泉鎮(zhèn)于營(yíng)銷渠道方面該走的路。渠道不長(zhǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)變多，前者能強(qiáng)化公司控制渠道的能力，后者可以有效提升產(chǎn)品的銷量。旅游公司可將相應(yīng)的服務(wù)直接提供給零售商以及經(jīng)銷商，把渠道

14、成員加以整合，也就是從多級(jí)批發(fā)轉(zhuǎn)向一層批發(fā)，將分銷環(huán)節(jié)有效砍減，讓經(jīng)營(yíng)的成本真正變小，只有這樣，最后才能在市場(chǎng)反應(yīng)上愈發(fā)敏捷。3.旅游營(yíng)銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化。將能夠呈現(xiàn)雙泉鎮(zhèn)旅游特色的研學(xué)旅游、景區(qū)景點(diǎn)、精品民宿以及民間美食等相關(guān)產(chǎn)品的視頻，投放到主流旅游網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站上，借助動(dòng)圖直接展現(xiàn)雙泉鎮(zhèn)的休閑娛樂(lè)、自然美景、地方美食、民俗文化以及特色特產(chǎn)。制作旅游體驗(yàn)類節(jié)目或者藝術(shù)片、宣傳片，并在各電視臺(tái)播放。在宣傳相關(guān)旅游信息時(shí)，要借助現(xiàn)代化的傳播媒介，如微博、微信等。成立網(wǎng)點(diǎn)，專門銷售雙泉鎮(zhèn)的特色化產(chǎn)品，如特產(chǎn)、彩調(diào)光盤、民族工藝品以及山歌等。（四）借助營(yíng)銷策劃打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，形成正向品牌聯(lián)想筆者認(rèn)

15、為，雙泉鎮(zhèn)的品牌標(biāo)志，應(yīng)將山水風(fēng)光、民風(fēng)民俗、以油菜花為主的花卉與旅游結(jié)合到一起。這樣既突出了雙泉鎮(zhèn)江北油菜花觀賞基地的地位，綠水、青山、民居，又顯現(xiàn)出了雙泉鎮(zhèn)宜居的生態(tài)環(huán)境，風(fēng)光令人沉醉，讓游客流連其中。筆者從以下3方面分析雙泉鎮(zhèn)品牌形象的打造。設(shè)計(jì)構(gòu)思：以雙泉鎮(zhèn)的油菜花為背景，因?yàn)檫@是雙泉鎮(zhèn)知名度最高的旅游資源。旅游標(biāo)志中有靈山、秀水、“雙泉”、民居，讓人聯(lián)想到這不僅是北方油菜花觀賞基地，而且更是適合居住、休閑、養(yǎng)生和研學(xué)的旅游地。設(shè)計(jì)元素：油菜花、“雙泉”、青山、民居。旅游口號(hào)：綠水青山，生態(tài)雙泉江北婺源歡迎您！（五）合理制造旅游事件，巧妙構(gòu)思旅游節(jié)1.制造旅游事件。從雙泉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的特

16、征出發(fā)，可以開(kāi)展以下活動(dòng)：（1）形象大使選拔賽。舉辦旅游形象大使選拔賽，將民眾、媒體的眼光吸引過(guò)來(lái)。該選拔絕不僅僅是挑選外貌出眾的參選者，而是參選者通過(guò)自己的人格魅力、內(nèi)涵素養(yǎng)等代言該鎮(zhèn)的形象，并進(jìn)行旅游推廣以及宣傳，讓游客了解到其可以在雙泉鎮(zhèn)的大街小巷偶遇許多美麗的人，吸引更多游客到雙泉鎮(zhèn)觀光、度假、養(yǎng)生、休閑、探險(xiǎn);（2）發(fā)現(xiàn)雙泉之美微視頻、照片、歌曲征集活動(dòng)。以發(fā)現(xiàn)雙泉之美為切入點(diǎn)，公開(kāi)征集有關(guān)雙泉鎮(zhèn)的照片、微視頻、歌曲，在微信上推出征集評(píng)選活動(dòng)，這樣一定會(huì)把大批微信用戶的目光吸引過(guò)來(lái)。將征集來(lái)的作品變成該鎮(zhèn)旅游宣傳片里的鏡頭或是背景音樂(lè)，并在多媒體（互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)）上進(jìn)行再次傳播，這樣

17、一定會(huì)將大眾的興趣以及熱情激發(fā)出來(lái)。2.構(gòu)思旅游節(jié)。在春季賞花節(jié)，打造泉城賞花亮點(diǎn)。以油菜花觀賞為突破口，推出櫻桃花觀賞、野酸梅花觀賞、海棠花觀賞和牡丹花觀賞等一系列春季賞花旅游節(jié)事，讓廣大游客三月不下江南，也能領(lǐng)略春意盎然。在夏季親水節(jié)，泉、河、湖串點(diǎn)成線，打造一條親水精品旅游路線。除開(kāi)展利用自然條件賞泉親水的活動(dòng)外，還可以借助雙泉鎮(zhèn)的水資源開(kāi)發(fā)水上娛樂(lè)項(xiàng)目，如漂流、劃船、水上樂(lè)園等，增加夏季親水娛樂(lè)項(xiàng)目，吸引游客。在四季采摘節(jié)，一年四季采摘活動(dòng)不間斷。重點(diǎn)打造大棚采摘、櫻桃采摘、蜜桃采摘和農(nóng)產(chǎn)品采摘活動(dòng)品牌，進(jìn)一步加大雙泉鎮(zhèn)采摘游的知名度。在冬季冰雪節(jié)，突破冬季旅游淡季的局面。一方面，借助雙泉鎮(zhèn)的水資源和山體資源，就地造雪，新建滑雪場(chǎng)項(xiàng)目;另一方面，與民風(fēng)民俗結(jié)合，開(kāi)展溫暖老家之旅，使游客觀賞銀裝素裹的童話世界。此外，還可以讓游客住精品民宿，品嘗當(dāng)?shù)剞r(nóng)家特色美食，聽(tīng)一段地方管子演奏。（六）推動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)合作，增強(qiáng)雙泉鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力雙泉鎮(zhèn)應(yīng)該利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)與資源特性，與孝里鎮(zhèn)大峰山革命紀(jì)念館、十八里谷道聯(lián)合，推出“長(zhǎng)壽、紅色、生態(tài)”三大特點(diǎn)的紅色之旅。與五峰山街道辦事處的五峰山風(fēng)景區(qū)合作