連鎖零售企業(yè)發(fā)展之困境及其破解策略分析

1、    連鎖零售企業(yè)發(fā)展之困境及其破解策略分析    鐘露瑤摘 要：連鎖零售企業(yè)在近些年發(fā)展速度非常快，主要是因為快速復制、連鎖布局經營、產品標準性高、品牌優(yōu)勢以及統(tǒng)一管理等特點。但是因為零售危機的影響，連鎖零售企業(yè)的發(fā)展仍然存在相應的困境，這為連鎖零售企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。對此，為了確保連鎖零售企業(yè)能夠長期穩(wěn)定發(fā)展，本文詳細分析連鎖零售企業(yè)發(fā)展的困境以及相應的破解策略。關鍵詞：連鎖零售企業(yè)；發(fā)揮困境；破解策略一、引言連鎖零售企業(yè)主要是靠規(guī)模在市場當中獲勝，企業(yè)的規(guī)模和自身資源與能力相比之下較為匹配。但是，近些年，因為經濟市場的不斷改變以及連鎖零售企業(yè)的持

2、續(xù)快速擴張，大規(guī)?？绲貐^(qū)開店，盲目追求擴張現(xiàn)象為企業(yè)形成巨大的負面影響。伴隨著連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)自身必須認識到所面臨的困境，并針對困境的形成原因設計針對性破解方式，以此保障連鎖零售企業(yè)在市場中長遠發(fā)展。二、連鎖零售企業(yè)發(fā)展之困境伴隨著我國經濟結構的不斷調整和進度放緩，連鎖零售企業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展困境。從近些年連鎖零售企業(yè)的實際情況也直觀體現(xiàn)了連鎖零售企業(yè)所遭遇的困境。例如近些年前百強企業(yè)門店的擴張速度、銷售額增長速度、銷售額占市場消費總額比例均有直觀體現(xiàn)。2010年，前百強連鎖零售企業(yè)銷售總額約為1.8萬億元，同比整張保持在10%以上。在2013年，百強連鎖零售企業(yè)的銷售規(guī)模約為

3、2.0萬億元，同比增長不足10%，銷售增幅是連鎖零售企業(yè)在我國十多年的發(fā)展中首次出現(xiàn)個位數整幅，也是自統(tǒng)計以來首次創(chuàng)增幅最低。2014年，百強連鎖零售企業(yè)得到企業(yè)銷售額占社會整體銷售中總額的8%，不斷降低。自從2010年以來，連鎖零售企業(yè)的門店就在以飛速的擴張，銷售增幅與銷售額占比卻一直下滑，這也說明連鎖零售企業(yè)近些年并不景氣，處在明顯的困境之中。根據中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年我國零售百強企業(yè)實現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年加快6.4個百分點，高于社會消費品零售總額增速14.2個百分點。但是，到2016年，總額增速不高于10個百分點，這一特

4、點說明伴隨著連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展和擴增，零售企業(yè)內部必須建立相應且合理的結構。1.經營模式滯后連鎖零售企業(yè)的經營模式仍然是以產品為核心，這一種經營模式在零售市場資源稀缺的環(huán)境下能夠實現(xiàn)最大化的經濟收益，但是在如今的零售市場中，零售服務企業(yè)越來越多，原本的賣方市場逐漸成為買方市場，連鎖零售企業(yè)逐漸失去了原本的市場占有率，傳統(tǒng)的以產品為核心的經營模式逐漸無法滿足市場的需求?？蛻舻膫€性化需求和客戶的參與積極性成為連鎖零售企業(yè)的經營挑戰(zhàn)之一，必須針對性轉變經營模式。于此同時，某些連鎖零售企業(yè)雖然意識到了經營模式的問題并采取了相應的改善措施，但是在具體的實施操作以及營銷理念等方面仍然存在問題，仍需改進

5、。2.人力資源應用與管理存在問題人力資源管理一旦存在問題必然會對企業(yè)的發(fā)展形成較大的威脅，在連鎖零售企業(yè)中，人力資源管理問題將會直接導致銷售業(yè)務無法長遠發(fā)展，對連鎖零售企業(yè)的長遠發(fā)展有著顯著的制約性。就目前而言，連鎖零售企業(yè)的參與人數并不少，至少有幾百萬人，但是其中能夠真正推動企業(yè)發(fā)展的人數并不多。銷售業(yè)務普遍需要長時間的培養(yǎng)時間，這對于銷售人員的考驗非常明顯，需要長時間的學習和挑戰(zhàn)，當前許多連鎖零售企業(yè)都會選擇在同行業(yè)中挖掘成熟人才作為人才引進措施，進而忽略員工的培養(yǎng)工作，導致銷售業(yè)務工作人員無“新血液”。與此同時，許多銷售業(yè)務人員都是從信貸員調過來的，其對銷售業(yè)務的整體掌握能力并不高，業(yè)務

6、方面的創(chuàng)新并不足，這對于銷售業(yè)務的長遠發(fā)展也有明顯的影響。3.連鎖零售企業(yè)內部結構存在問題連鎖零售企業(yè)內部結構存在的問題并不是單部門、單職位的，會涉及到許多部門和相應的職能，新門店的開設問題較多并且約束條件非常多。這一種內部組織結構的繁瑣性、復雜性也會導致部門之間的協(xié)調、配合不足，工作效率較低，促使客戶選擇更加高效、順暢的網絡零售服務，最終導致連鎖零售企業(yè)失去市場份額、流失對公客戶。三、連鎖零售企業(yè)發(fā)展困境的破解策略1.創(chuàng)新經營模式，改變經營理念將以產品為中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡慕洜I模式，應用科學的經營理念以及完善的營銷流程，認真分析客戶對零售行業(yè)的需求以及期望。在調查市場中客戶的實際需求的基

7、礎上，并按照客戶的需求設計針對性服務產品和營銷渠道，合理的定位產品價格，在營銷策略完成之后開展回訪工作，并按照回訪信息對經營模式和產品內容進行合理調整。統(tǒng)計并整合城市綜合性連鎖零售企業(yè)經營、銷售方式，了解客戶需求和分布狀況，按照實際狀況明確清晰銷售內容與業(yè)務。只有通過這樣的改變，才能真正實現(xiàn)以客戶為中心的經營模式，明確客戶的需求，完善產品的信息，優(yōu)化經營、營銷手段，保障銷售業(yè)務在連鎖零售企業(yè)中的發(fā)展質量。首先需要做好連鎖零售企業(yè)的經營方式創(chuàng)新，在流通領域中，某些基礎性的產業(yè)需要考慮為交換而并不是主導生產，也不是現(xiàn)生產后交換。傳統(tǒng)的營銷方式主要是以4p理論為主，現(xiàn)在逐漸轉變?yōu)?c理論。所謂的4p

8、理論就是市場營銷當中的價格、渠道、促銷以及生產手段，而4c理論則是先不考慮生產，先針對客戶的需求，先不計算產品的價格，先考慮如何降低成本，先不考慮銷售渠道，先考慮如何為客戶創(chuàng)造便利。這一種方式與營銷策略和手段并不相同，這一點更加注重市場的反饋和客戶的需求。與此同時，還需要做好20%顧客的服務工作，并借助這20%帶動其余80%的客戶。充分尊重消費者，開設會員制，并且是開設等級式的會員制，不僅需要將客戶當做是經濟收益的來源，還需要真正將客戶當做是家人，讓他們習慣在連鎖零售企業(yè)總消費。再例如，推動五個零銷售活動，也就是顧客與企業(yè)零距離，銷售與供應中間零環(huán)節(jié)，消費行為零風險，消費之后零遺憾，對客戶零歧

9、視。只有在連鎖零售企業(yè)真正為客戶著想的時候才能真正接近商業(yè)的成功，掌握市場中大多數客戶。 營銷模式的轉變必須要求連鎖企業(yè)能夠順應時代的發(fā)展，真正從客戶的需求為思考角度，滿足客戶的各種實際需求，商業(yè)是城市的核心，社區(qū)的連鎖零售企業(yè)便是其中的創(chuàng)新方式之一，其是否能夠最大程度的方便消費者，便是該連鎖行業(yè)是否長存的關鍵。2.培養(yǎng)高素質綜合性人才，優(yōu)化門店開發(fā)為了連鎖零售企業(yè)的長遠發(fā)展，必須構建相應的培訓機制，力求培養(yǎng)業(yè)務能力充足、營銷策略新穎的銷售業(yè)務人員團隊以及新門店的服務團隊。首先，可以定期開展銷售業(yè)務的相關信息分析和教育，提升銷售業(yè)務人員對銷售業(yè)務專業(yè)知識的掌握全面性。其次，完善獎勵機制，在銷售

10、業(yè)務人員獲得相應績效的情況時，必須給予相應的獎勵，同時也需要建立明確的考核制度，提升考核的指向性，考核不僅僅是短期的考核，也有質、量、長期的綜合性考核。與此同時，還可以構建業(yè)務人員難度考核評價檔案，實行分級評級，對表現(xiàn)不足的人員給予相應的培訓和學習，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的人員需要給予提升與鼓勵。培訓工作并不是固定的，而是需要根據員工的實際情況設計個性化的培訓機制，同時也可以定期開展技能比賽和優(yōu)秀服務評選等競賽活動，通過這些活動強化員工的內在潛力，優(yōu)化業(yè)務能力。與此同時，為了規(guī)避人才被其他機構挖走，必須構建相應的保障體系，對于優(yōu)秀人員給予充足的生活補助和精神獎勵，同時還可以挖掘其他部門的優(yōu)秀人才。除此之

11、外，也可以借助二八定律，將80%的精力和空間放在20%優(yōu)秀員工上進行針對性培養(yǎng)，并借助這20%的員工推動門店發(fā)展的80%。相對應的，企業(yè)內部結構的優(yōu)化必然需要集中優(yōu)秀的工作人員，并集中配置人力資源，優(yōu)化企業(yè)內部的人力資源利用效率。3.連鎖零售企業(yè)建立全新營銷方式，做好線上線下內外關系，協(xié)調自身這一點主要體現(xiàn)在多個方便：（1）做好連鎖零售企業(yè)與連鎖業(yè)之間的內外關系。充分體現(xiàn)和應用營銷學的二八定律。例如為供應商創(chuàng)造80%的利潤，團結供應商，注重與處理20%的干部管理問題，并通過這20%帶動80%的員工主動、積極工作。20%的商品營銷利潤，80%的商品低價甚至平價，應用薄利多銷的銷售策略，將利益偏向

12、于民眾。首先，必須要協(xié)調自身狀況，不能盲目的開設新門店，必須按照實際的利潤增長狀況為基礎，新門店周邊消費者購物需求為根據，綜合性考慮開設新門店，并在開設新門店時充分考慮資源、貨物的配送成分和供應能力。除此之外，連鎖零售企業(yè)必須主動追求占領空白的經營領域，尤其是當前電子商務沒有占領的空間，這一點對于開設新門店而言更加重要。其次，即使是在競爭當中也需要考慮服務的差異型與產品的特點，因為市場是無限的，想要在競爭當中尋求差異性和經營特色，必須遵從有情、有信、有心、有客和有特的原則；（2）連鎖零售企業(yè)必須與時俱進，根據主流消費群體的消費特點，合理的分析未來的局部情況，尤其是當前的90后與80后，這一群人

13、在不久之后就會成為消費的主流群體，根據這類人群的喜好特點，在網絡上開創(chuàng)開放式的信息交流平臺，借助移動網絡終端和現(xiàn)代化通信工具，應用品牌、網絡、呼叫中心、會員制爭取更多的主流消費群體。連鎖零售與與電子商務本質上并不沖突，而是一種互補的聯(lián)系，電子是一種方式和手段，能夠促使傳統(tǒng)的商業(yè)模式變得更加現(xiàn)代化，體現(xiàn)連鎖行業(yè)的配送優(yōu)勢與品牌忒單，結合網上網下，實現(xiàn)虛擬、顯示一體化經營銷售模式。除此之外，還應當做好電子商務的調整，不能因為電子商務的快速發(fā)展否定傳統(tǒng)連鎖零售方式的存在意義，也不能因為電子商務的短板固步自封。應當正確的認識電子商務與連鎖經營之間的關系，將電子作為手段，連鎖作為模式，體現(xiàn)兩者的優(yōu)勢，創(chuàng)

14、建全新的手段與模式；（3）注重細節(jié)與客戶體驗。最大程度展現(xiàn)連鎖優(yōu)勢的同時采取行之有效的措施控制經營成本。不斷的推動服務與產品優(yōu)化，為消費者提供快捷、便利、是會的生活方式，滿足他們對零售行業(yè)的實際需求。例如，近些年社會中出現(xiàn)了一種全新的婚禮會館，主要是將舉辦婚禮作為消費者的關注重點，滿足許多人的現(xiàn)實需求，現(xiàn)在仍然處于良好的發(fā)展狀態(tài)。在擴展過程中，連鎖零售企業(yè)必須同時發(fā)展實體店的經營與虛擬化網絡經營，有效的結合線上線下，實現(xiàn)資源的合理應用，降低成本。四、總結綜上所述，伴隨著電子商務與移動終端支付交易的不斷發(fā)展和普及，連鎖零售企業(yè)必然會發(fā)生徹底性的改變。連鎖不再是傳統(tǒng)意義的連鎖，不再僅僅是實體門店，也需要包含線上線下的結合，并作為一種實體商業(yè)模式，這一種商業(yè)魅力并不應當跟隨人們的消費方式而改變。相反，假設連鎖企業(yè)能跟隨時代的進步而進步，使用更加多元化、多層面的經營模式，不斷控制運營成本，體現(xiàn)連鎖的品牌優(yōu)勢以及供應鏈優(yōu)勢，必然能夠獲得更多的市場占有率，確保連鎖零售企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。參考文獻：1周素偉.連鎖零售企業(yè)發(fā)展之困境及其破解j.廣東石油化工學院學報，2014，1（3）：88