公關(guān)新星大賽指導(dǎo)資料之公關(guān)知識(shí)入門

1、公共關(guān)系的定義我們應(yīng)注童到有這樣兒種方法或途徑去尋找、確定公共關(guān)系的基木規(guī)律性：第一種方法是定義演繹法。即對(duì)幾百種定義進(jìn)行分析比較，通過取長(zhǎng)補(bǔ)短演繹出更為完 美的定義。比如美國(guó)哈羅博士就用此法給公共關(guān)系下了一個(gè)至今仍算完整的定義：公共關(guān)系 是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間交流、理解、認(rèn)可與合作; 它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)z作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企 業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使 用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。第二種方法是實(shí)踐總結(jié)法。即從歷史或現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把那些稱z為公共關(guān)系的活動(dòng)、現(xiàn)

2、彖 加以總結(jié)、提煉，從而發(fā)展為一個(gè)佼完整的概念。第三種方法是邏輯分析法。即從公共關(guān)系基木詞義出發(fā)，用邏輯推理法逐步演繹出公共 關(guān)系的多種規(guī)定性：公共關(guān)系在本質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系是指社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的關(guān)系。因?yàn)橐?般而言只有社會(huì)組織才有可能 和必要與公眾發(fā)生廣泛、公開的聯(lián)系。作為擴(kuò)展，一些個(gè)體也可能成為公關(guān)主體。公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是達(dá)到良好的公共關(guān)系狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)組織的最終使命。一個(gè)組織總 是客觀地處于廣泛的社會(huì)聯(lián)系之中。關(guān)系具有效能性，良好的公共關(guān)系狀態(tài)對(duì)關(guān)系雙方是互 利的。對(duì)公關(guān)主體一方來說，良好的公關(guān)狀態(tài)是指一個(gè)社會(huì)組織得公眾廣泛的了解、理解、 好感和信任、能各類相關(guān)公眾處丁

3、相互支持、合作和協(xié)調(diào)的狀態(tài)。概言z,良好的公關(guān)狀 態(tài)主要包括好的形象和良好的交往狀態(tài)兩個(gè)部分。公共關(guān)系還是一-種管理職能。越來越多的社會(huì)組織已不是靠簡(jiǎn)單地適應(yīng)環(huán)境或依靠td常 接待交際工作來處理各種公眾關(guān)系，而是把公關(guān)作為一種管理職能。這體現(xiàn)在許多組織的公 關(guān)活動(dòng)有明確的管理對(duì)象（組織內(nèi)外相關(guān)公眾）、目標(biāo)和管理手段，公關(guān)活動(dòng)具有計(jì)劃性和 連續(xù)性。我們認(rèn)為，公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)包括形象設(shè)計(jì)、雙向信息傳播和社會(huì)交往三人部分。良好的 公關(guān)狀態(tài)主要包括良好的形象和交往狀態(tài)兩個(gè)部分，樹立組織的良好形彖首先要進(jìn)行組織形 象設(shè)計(jì)而不是雙向信息傳播，否則形象信息傳播就成了無本之木。其實(shí)過去的公關(guān)實(shí)踐也多 少包括形象

4、設(shè)計(jì)內(nèi)容，比如美國(guó)總統(tǒng)一般都有為他設(shè)計(jì)形象的公關(guān)人員，。更重要的是，在 cis風(fēng)暴的沖擊下許多公關(guān)研究人員已意識(shí)到要提高公關(guān)層次，是公關(guān)提到戰(zhàn)略高度成為 “大公關(guān)”，就要吸收cis的營(yíng)養(yǎng)，而cis的主要工作內(nèi)容就是形象設(shè)計(jì)。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)紐織的公眾關(guān)系管理職能。社會(huì)組織主要通過自身形象設(shè)計(jì)、雙向 信息傳播和廣泛的社會(huì)交往，在公眾屮樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài)，為自身事業(yè) 發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)紐織的既定目標(biāo)。認(rèn)識(shí)公眾的意義了解公眾的特征和進(jìn)行公眾分類，是公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)和依據(jù)。公關(guān)活動(dòng)就是要推銷組織 的“形象產(chǎn)品”，要與公眾進(jìn)行互利互惠的資源交換，因而與市場(chǎng)營(yíng)銷有某種相似性。m場(chǎng)

5、 營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分、有限、定位等活動(dòng)。對(duì)公眾特征的分析和 分類研究，類似于顧客市場(chǎng)的分析和市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)的研究，因而有如下意義：（一）為進(jìn)一步分析各類公眾的需要和權(quán)利提供依據(jù)此好的公關(guān)狀態(tài)肯定是以卑重公眾權(quán)利、4交好地滿足他們的各種需要為基礎(chǔ)的，血對(duì)公 眾權(quán)利和需要的研究應(yīng)分門類別地進(jìn)行，并考慮其他細(xì)分變數(shù)，否則無法了解他們的需要并 細(xì)分出不同公眾市場(chǎng)。（二）有利于確定公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)雖然社會(huì)紐織應(yīng)與各種公眾打好交道，但山于組織各種資源的有限性，它應(yīng)該根據(jù)各個(gè) 時(shí)期的主要任務(wù)和當(dāng)時(shí)的公關(guān)狀態(tài)等多種因素，確定公關(guān)活動(dòng)的輕重緩急。對(duì)公眾特征的認(rèn) 識(shí)和科學(xué)分類能為確定活動(dòng)重點(diǎn)提

6、供依據(jù)。旨先公眾一般就是重點(diǎn)公眾，當(dāng)他們同時(shí)還是要 爭(zhēng)取的獨(dú)立公眾時(shí)，他們就成為當(dāng)前的公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)。（三）為制定各種公關(guān)策略提供依據(jù)組織應(yīng)根據(jù)各類公眾的需要和關(guān)注點(diǎn)來塑造相應(yīng)的子形象及統(tǒng)-的整體形象，并應(yīng)根據(jù) 他們的具體要求和心理特點(diǎn)等因索來制定各種具體的公關(guān)策略。対聚散型公眾和穩(wěn)定型公眾 就應(yīng)采取不同的公關(guān)策略，而對(duì)聚散型等類公眾則未必需要采取這些公關(guān)策略。形象設(shè)計(jì)的功能眼下中國(guó)大地之所以刮起形象設(shè)計(jì)、形象竟?fàn)幍娘L(fēng)暴，是因?yàn)樵谒茉煨蜗筮^程中以及在 形象一月形成后，就能發(fā)揮多種功能：1、提高傳播效果。為樹立統(tǒng)一、鮮明的組織形象，對(duì)各種形象信息要加以整合，從而有利于傳播屮的整體 沖擊力，增強(qiáng)公眾

7、的識(shí)別力和記憶力。2、協(xié)調(diào)整合功能。在形象設(shè)計(jì)過程屮為了使組織有一美好、統(tǒng)一的形象，設(shè)計(jì)者可能會(huì)提出組織各形象要 索、各工作環(huán)節(jié)、各利益主體等關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)整合的要求，至少應(yīng)要求不能產(chǎn)生明顯的形象 矛盾。這就可能會(huì)捉高組織的工作水平，增強(qiáng)組織的凝聚力和吸引力，并使組織成員更有忖 標(biāo)感。3、提咼竟?fàn)幜ΑＳ腥缦略蚰苤苯犹岣呓M織的竟?fàn)幜Γ浩?，良好的評(píng)價(jià)是產(chǎn)生有利行為的基礎(chǔ)，組織 一旦樹立起良好的形象，就容易獲得各類公眾的支持與合作。其二，良好的組織形象可以為 具有該組織名稱的任何一項(xiàng)方陣政策創(chuàng)造一種行為信心，對(duì)以為任何一種產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一 種消費(fèi)信念。其三，形象有時(shí)會(huì)直接決定公眾行為，當(dāng)某些競(jìng)爭(zhēng)要

8、素差別不人時(shí)，良好的整 體形彖或子形彖就會(huì)起決定作用。這就是所謂的形彖競(jìng)爭(zhēng)。4、擴(kuò)張功能。由于光環(huán)效應(yīng)和移情效應(yīng)，具有良好形象組織在進(jìn)一步擴(kuò)張屮已預(yù)先為自己的行為了作 出信譽(yù)保證。形象設(shè)計(jì)的工作范圍如果形象設(shè)計(jì)的工作范圍被理解為它的視野和要設(shè)計(jì)的問題，那么可以說將是十分廣泛 的。在一般公關(guān)著作中，雖然強(qiáng)調(diào)公關(guān)的主要手段是雙向信息傳播，但信息內(nèi)容設(shè)計(jì)到所有 影響公關(guān)狀態(tài)的因素。而且公關(guān)部門不僅只是信息傳遞的中介，同事還要對(duì)各種決策捉出口 己的意見，并對(duì)狹義的公關(guān)活動(dòng)有一定決策權(quán)。同樣到淋漓，形象設(shè)計(jì)雖然在這里被當(dāng)成公 關(guān)活動(dòng)中的一項(xiàng)內(nèi)容，但它所涉及的范圍如同整個(gè)公關(guān)活動(dòng)那么廣泛。如果一項(xiàng)影響組織

9、形 象的重要因素被排斥在形象設(shè)計(jì)的視野z外，而它乂與形象目標(biāo)或特征相才厲，形象設(shè)計(jì)工 作顯然就不全面。形象設(shè)計(jì)的任務(wù)和步驟形彖設(shè)計(jì)的工作范圍十分廣泛并不意味著影響組織形彖的所有因素都要重新設(shè)計(jì)一遍, 甚至把組織內(nèi)的所有問題都作為形象設(shè)計(jì)的對(duì)象。具體說形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)和步驟是：1. 確定應(yīng)被公眾識(shí)別的系統(tǒng)形彖要素，明確組織的形彖定位。不管是何種原因需要進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，形象設(shè)計(jì)的根木任務(wù)是要紐織進(jìn)行形象定位或再定 位，以塑造出別具一格的良好形象。不作形象定位，形象推廣或傳播就失去依據(jù)，其他所有 影響組織形象的因素也會(huì)變得紊亂。形象定位包括兩個(gè)層次：（1）對(duì)組織整體的知名度、美譽(yù)度和特色度進(jìn)行定位。

10、山于知名度、美譽(yù)度一般越高越好, i大i而關(guān)鍵是要對(duì)紐織的特色或個(gè)性進(jìn)行定位。（2）對(duì)各子形象定位。組織的整體形象由各形象構(gòu)成，進(jìn)一步乂由各形象要索構(gòu)成。各子 形象影響著組織的整體形象定位，并而對(duì)不同公眾，有各自的獨(dú)立功能。兇而它們的定位也 十分重要。形彖定位不是主觀隨意的，必須有一定依據(jù)，并為廣大公眾所歡迎，最終有利于發(fā)揮良 好組織形彖的多種功能；形彖定位也不是說怎樣就怎樣，它依賴于一系列可識(shí)別的耍素體現(xiàn) 出來，最終完成定位。2. 根據(jù)形象定位方案，盡可能把影響組織形象的要素轉(zhuǎn)化為易識(shí)別的形式，并運(yùn)用有效的 展示、傳達(dá)方式來幫助完成形象定位。形象要索視覺化、符號(hào)化，使其易識(shí)別與理解。影響組織

11、形象的要素一般是能被公眾識(shí) 別而且應(yīng)該被識(shí)別，比如辦事效率、服務(wù)態(tài)度等。這些要素是進(jìn)行定位的依據(jù)，也具備表達(dá) 形象定位的潛在能力，但并不總具有良好的易識(shí)別性。如果一些形象要素具有特色和優(yōu)勢(shì), 特別是那些既是十分重要乂有優(yōu)勢(shì)的形象要素，應(yīng)該讓公眾廣泛知曉并深入人心，因而應(yīng)該 盡可能使其轉(zhuǎn)化為易識(shí)別的形式。視覺化和符號(hào)化是使形象要索易識(shí)別的主要途徑。選擇和確定有效的整體展示、傳達(dá)方式。視覺化、符號(hào)化的形象要素還必須依賴于一系 列載體才能把相關(guān)信息傳達(dá)岀去。因此，形彖設(shè)計(jì)的另外一個(gè)任務(wù)就是要尋找、設(shè)計(jì)出系統(tǒng) 的展示、傳達(dá)方式，比如具體實(shí)物和大眾媒介的選擇和運(yùn)用，這一工作又與公關(guān)傳播、社會(huì) 交往緊密交

12、織在-起了。子形象與形象要素組織的子形彖可以說是公眾對(duì)組織的某一方血的特征與表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。形彖要素是指影響 組織形彖的基本耍素。兩者的區(qū)別與聯(lián)系是：形彖耍素是客觀的，而形彖（包括整體形彖和 子形象）是公眾對(duì)形象要素或其全體的評(píng)價(jià)；子形象人多是對(duì)若干形象要素的綜合評(píng)價(jià)，但 有時(shí)可能就是對(duì)某一重要形象要索的評(píng)價(jià)。另外必須說明，形象要索并非就是最基本的無法 分割的元素，一般討論的形象要索都能細(xì)分。子形象的種類及其構(gòu)成組織面對(duì)多種公眾，不同公眾都有自己獨(dú)特的權(quán)利和要求，他們對(duì)組織的相應(yīng)的形象要 素子集特別關(guān)心。因此，具有獨(dú)特意義和功能的形象要素口己或子形象，應(yīng)該按不同公眾的 關(guān)注點(diǎn)分類。一個(gè)企業(yè)的主要公

13、眾有顧客、員工、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒介、社區(qū)、 銀行等，相應(yīng)的子形象就就主要有：1、帀場(chǎng)形象。指公眾對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的一切特征與表芯的總體評(píng)價(jià)。企業(yè)的市場(chǎng)特征與表 現(xiàn)主要指產(chǎn)品類別、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、服務(wù)、促銷方式、銷售地點(diǎn)、員工、市場(chǎng)占有 率和覆蓋率，以及由各種營(yíng)銷活動(dòng)所體現(xiàn)出來的市場(chǎng)信譽(yù)。企業(yè)的市場(chǎng)形象基本上可由品牌 形象代表，是最重要的子形象。絕人多數(shù)的公眾都會(huì)關(guān)心企業(yè)的市場(chǎng)形象，其屮最重要的公 眾是顧客和經(jīng)銷商，其次是競(jìng)爭(zhēng)者、銀行等。2、社會(huì)形彖。指企業(yè)作為一種社會(huì)組織在承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任時(shí)對(duì)其一切特征與表現(xiàn)的總體 評(píng)價(jià)。社會(huì)責(zé)任主要是按章納稅、公益活動(dòng)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、環(huán)境保護(hù)

14、、公平競(jìng)爭(zhēng)、秸神文 明建設(shè)等等。社會(huì)形象最主要的公眾是政府和社區(qū)，以及新聞媒介等。3、效益一一環(huán)境形象。企業(yè)的效益環(huán)境形象對(duì)現(xiàn)實(shí)員工和潛在員工最為重要。企業(yè)效 益主要有兩層意思，一是企業(yè)的銷售額、利潤(rùn)額，而是員工的收入水平，包括絕對(duì)收入和相 對(duì)收入。環(huán)境形象也有兩層意思，一是硬環(huán)境，主要指建筑物、布局、裝潢、工作設(shè)施與條 件、綠化與整潔性等等；二是軟環(huán)境，主要指同事關(guān)系、民主氣氛、遷升機(jī)會(huì)、工作節(jié)奏、 管理制度等等。顯然，員工最為關(guān)心組織的效益與環(huán)境。在服務(wù)性企業(yè)中，尤其是商場(chǎng)、賓 館、飯丿占、娛樂場(chǎng)所的環(huán)境形象，對(duì)顧客也十分重要。4、資信形象。企業(yè)除與顧客和經(jīng)銷商發(fā)生密切的交換關(guān)系外，還與銀

15、行和供應(yīng)商有密切往 來。由于資金運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和方向不同，銀行和供應(yīng)商就會(huì)特別關(guān)心企業(yè)的資信形象。資信形 象指公眾對(duì)企業(yè)在資金籌集、運(yùn)用等方而的特征表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。資信包括資金籌集方式與 結(jié)構(gòu)、資金實(shí)力、資金運(yùn)用的方向與方式、資金支付或還貸的時(shí)間與方式，以及rh各種資金 活動(dòng)所體現(xiàn)出來的合理性和信譽(yù)。除銀行和供應(yīng)商外，政府和股東等公眾也較關(guān)心企業(yè)的資 信形象。5、傳播形象。指公眾對(duì)企業(yè)信息傳播的特征與表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。傳播特征與衣芯包括信心 傳播的公開性、真實(shí)性，廣告、公關(guān)宣傳或形象傳播等信息傳播方式的組合、力度、頻度及 信息內(nèi)容。傳播形象在很大程度上與市場(chǎng)形象交織在一起。新聞媒介與廣告界會(huì)因其職業(yè)

16、特 點(diǎn)而十分關(guān)心企業(yè)的傳播形象；競(jìng)爭(zhēng)者也很關(guān)注，因?yàn)樗麄冎纻鞑バ蜗笤谙M(fèi)者心目中會(huì) 異化為市場(chǎng)形象，傳播競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)形象要素作進(jìn)一步研究的目的是：明確有哪些重要的形象耍索；形象要索之間的關(guān)系是什么；哪些形象要素易識(shí)別，哪些不易識(shí)別，有哪些形式化形象要素；針對(duì)不同形象要素，形象設(shè)計(jì)的任務(wù)是什么。形象設(shè)計(jì)的原則一、戰(zhàn)略性原則。形彖設(shè)計(jì)焰一種戰(zhàn)略活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)反震都有較大的形彖。首 先，形象設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)到企業(yè)的各個(gè)方面，并不僅局限于企業(yè)外在特征的變動(dòng)上。其次，形 彖設(shè)計(jì)工作一旦完成并開始推廣，就不能隨意改變。二、一體化原則。既然形象設(shè)計(jì)涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，并h-還育形象定位最終

17、得以真正實(shí) 現(xiàn)的問題，因此強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)、各要索之間應(yīng)實(shí)現(xiàn)一體化，也即應(yīng)協(xié)調(diào)一致。包括：1、內(nèi)外一體化。形象要素從企業(yè)的真實(shí)理念、基本實(shí)態(tài)到外在特征有內(nèi)外多個(gè)層次和環(huán)節(jié), 形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵循山內(nèi)而外，內(nèi)外互動(dòng)以至一體化的原則。2、上下一體化。形象設(shè)計(jì)雖不追求企業(yè)立即發(fā)生深刻變化，但總希望所確立的理念和一些 規(guī)范能轉(zhuǎn)化為廣人員工的真實(shí)想法和自覺行為，而不是自欺欺人的東西。因此，形象設(shè)計(jì)工 作要有上而卜，由下而上反復(fù)述行，盡可能發(fā)動(dòng)員工廣泛參與，達(dá)到上下同心。3、品牌一體化。企業(yè)往往牛產(chǎn)多種產(chǎn)品，相應(yīng)的品牌策略既可以是家族統(tǒng)一品牌策略，也 可以是個(gè)別品牌策略等，但應(yīng)盡可能讓公眾特別是消費(fèi)者把品牌知覺為統(tǒng)一

18、企業(yè)牛產(chǎn)的?；?木方法是把產(chǎn)品品牌名與企業(yè)名高度緊密地聯(lián)系在一起，或使其名稱都一致起來。這樣做的 好處是突出企業(yè)整體，讓統(tǒng)一的名稱更多地反復(fù)出現(xiàn)而增強(qiáng)沖擊力。三、統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)化原則在形象設(shè)計(jì)過程屮要求對(duì)可調(diào)整的各個(gè)形象要素作出某種統(tǒng)一規(guī)定，使一些形象要素在以后 反復(fù)出現(xiàn)時(shí)保持某種一致，以利于提高相應(yīng)要素的視覺沖擊力，加深公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。這 一原則是對(duì)一休化原則的補(bǔ)充，并反映了視覺設(shè)計(jì)的核心死刑。為此，對(duì)以把一些容易調(diào)整 且易識(shí)別的外在形象要素如企業(yè)標(biāo)識(shí)、品牌名稱、字體、主要顏色、主要歌曲與音樂、象征 圖案、吉祥物、耕神標(biāo)語(yǔ)、接待川語(yǔ)等等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，并把這些基本設(shè)計(jì)盡可能體現(xiàn)在 各種可能的載

19、體或場(chǎng)合中，如產(chǎn)品外觀、包裝、建筑物、運(yùn)輸工具、辦公川品、交際品、員 工服飾、日常行為等?；驹O(shè)計(jì)要素如企業(yè)名稱雖然容易調(diào)整但絕不是可以隨便調(diào)幣的，它 應(yīng)遵循戰(zhàn)略性原則；而產(chǎn)品外觀等應(yīng)川要素往往因?qū)嶋H需要和現(xiàn)實(shí)的原因，會(huì)很不統(tǒng)一或經(jīng) 常變化，但它們?nèi)裟馨鸦驹O(shè)計(jì)體現(xiàn)出來，就能獲得某種統(tǒng)一和協(xié)調(diào)感。四、鮮明與個(gè)性化原則隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)包括形象競(jìng)爭(zhēng)；在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，一種重要的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略就是別具一格或差別化，如杲采用差別化竟?fàn)帒?zhàn)略，就不能僅僅依靠產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格 的差別化，還應(yīng)依靠其他多種要索乃至整體形象的差別化。這就要求在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，更 為鮮明和具有個(gè)性化。鮮明和個(gè)性化原則

20、的意義在于：組織形彖的易識(shí)別性不能僅僅依靠視覺的統(tǒng)一性，而首 先是耍把組織形彖刺激從周圍的刺激中分離出來成為公眾知覺的圖像，被公眾注意、識(shí)別和 雞翼；有特色的組織或產(chǎn)品形象往往能在某i細(xì)分市場(chǎng)中獲得某種竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，得到特定公眾 的偏好，其至對(duì)其他邊緣公眾也會(huì)產(chǎn)生某種吸引力和感召力。五、社會(huì)化原則該原則主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、紐織利益與社會(huì)利益的髙度統(tǒng)一。2、紐織與社會(huì)能有效溝通。公關(guān)傳播的基本原則和方法一、公關(guān)傳播的原則公關(guān)的基本原則對(duì)各種公關(guān)活動(dòng)都有指導(dǎo)意義。公關(guān)傳播活動(dòng)同樣需要遵循公關(guān)的基本 原則特別是其中的真實(shí)信用原則。真實(shí)信用不僅具道徳意義，而且具有實(shí)用性。公關(guān)傳播作 為一種重要的公關(guān)活

21、動(dòng)，它木身就要發(fā)揮告知、理解、說服、和進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系等等功能。 公關(guān)傳播實(shí)踐表明，信息是否能被廣大公眾所獲悉以及是否能說法公眾并創(chuàng)造出有理的輿論 環(huán)境是兩大難題。因此，公關(guān)傳播述應(yīng)遵循一些具體原則：（一）需要一致性原則信息內(nèi)容及信息表達(dá)的方式。信息傳遞的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，應(yīng)盡量與公眾多樣化的需耍相一 致。其中最主要的是信息內(nèi)容本身的吸引力，如果能讓公眾相信你所傳遞的信息關(guān)系到他們 的利益與希槊，就能引起注意。（二）刺激鮮明原則人量的信息傳播首先從吸引公眾的無意注意開始。增大刺激強(qiáng)度和刺激元素的對(duì)比等方 法都有利于提高刺激物的鮮明性，從而容易引起公眾的無意注意。（三）雙向傳播原則雙向傳播模式不僅可通過

22、信息反饋使傳播者自我完善，而冃有利于調(diào)用公眾積極性，xl 接提高傳播效果。（四）事實(shí)依據(jù)原則公眾很難接受缺乏事實(shí)的言論和脫離行動(dòng)的許諾。要公眾接受某種思想，提供有說服力 的事實(shí)依據(jù)十分必要。所謂事實(shí)依據(jù)是豐富的，但有不同的說服力。當(dāng)評(píng)獎(jiǎng)與消費(fèi)者證言已 泛濫成災(zāi)之吋，只寫事實(shí)就沒有多大說服力。（五）接近與信任原則與i標(biāo)公眾所處的社會(huì)位置較接近的傳播者和媒介，所傳遞的信息容易被接收到，并且 共同經(jīng)驗(yàn)范圍較大，有親近感。同時(shí)，人們只接受他們所信任的人的思想，或容易接受權(quán)威 媒介特別是專業(yè)性權(quán)威媒介所傳遞的信息。（六）明確與清晰原則-般情況下，傳播者總要求所傳遞的信息不會(huì)發(fā)生歧義，若信息被解讀為兒種意

23、思，就 會(huì)降低傳播效果。因此，要求信息及其編碼能明白無誤。（七）整合性原則公關(guān)傳播是項(xiàng)系統(tǒng)活動(dòng)，要求整合。整合的內(nèi)容十分豐富，它包括：（1）傳播要素整合。傳播活動(dòng)是一個(gè)山各傳播要素相互作用的動(dòng)態(tài)過程，因此必須把各要 素整合起來才能順利傳播。這種整合不是簡(jiǎn)單的機(jī)械組合，而要求各方面能協(xié)調(diào)一致以提高 傳播效果。（2）多種信息載體和隱含特征的整合。同一內(nèi)容的信息往往要求通過多種載體傳遞，而不 同載體的隱含特征乂可能有所不同，因而需要整合。熱情洋溢的歡迎詞與嚴(yán)肅的表情不協(xié)調(diào), 嚴(yán)正蘆明也不能刊登在娛樂性的小報(bào)上。（3）信息內(nèi)容的整合。社會(huì)組織會(huì)同時(shí)發(fā)生多種形式的傳播活動(dòng)，并且是一個(gè)連續(xù)不斷的 過程。因

24、此，整合性原則還要求在更人范圍使傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，重點(diǎn)是要求傳播口徑統(tǒng)一、 充分利用各種溝通方式的左右并保持傳播活動(dòng)的連續(xù)性。（八）靈活性原則如何傳播沒有完全統(tǒng)一的程式和方法。期望的傳播效果不同以及目標(biāo)公眾差異，要求傳 播者能采取靈活的傳播方式。加之，山于信息傳播首先要引起公眾的注意，靈活性原則有助 于傳播創(chuàng)新，以鮮明、別具一格的方式引起公眾矚目。公關(guān)策劃的原則一、有效形象原則。有形象原則也就是建立在平等互利、利益均衡（或傾斜式平衡）基礎(chǔ)上的組織形象的原 則。任何組織在其公關(guān)活動(dòng)中都會(huì)聚到各個(gè)公關(guān)主體或課題z間的利益差別或矛厲，對(duì)這些 利益關(guān)系的不同處理，由此行程的組織形象也就會(huì)有區(qū)別，或行程

25、各個(gè)子形象z間的才厲。 有效形象原則實(shí)際也就是要塑造統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的組織形象原則。如果組織在各方面的行為表現(xiàn) 訊在重大矛盾，rh此形成的形彖就如同一個(gè)怪胎。個(gè)人形彖也是一樣。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要是追求贏利和發(fā)展，但公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)公眾利益優(yōu)先。因此，有效形 彖原則的第一個(gè)休現(xiàn)是耍在組織利益與公眾利益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上塑造形彖。有效形象原則的另一體現(xiàn)是要使組織整體形象與特殊形象相統(tǒng)一，使各個(gè)子形象和協(xié) 調(diào)。特殊形象這里是指某一特別重要的子形象，與其相應(yīng)的是某些特別重要的公眾。它通常 會(huì)受到組織領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)人員的高度重視和特別關(guān)照，但卻會(huì)引起許多失調(diào)和矛盾。二、求實(shí)原則遵循求實(shí)原則首先是要量力而行，捉出切實(shí)的公關(guān)

26、目標(biāo)與方案。其次是要求能鑒別事實(shí) 真相和公眾的真實(shí)要求。三、創(chuàng)新原則創(chuàng)新是任何策劃的靈魂。創(chuàng)新的活動(dòng)、事件或產(chǎn)品等一般能引起公眾廣泛注意，給他們 帶來新的感受，從而獲得良好的宣傳效果、銷售效果的等等。創(chuàng)新并不排斥模仿。創(chuàng)新既包 括組合創(chuàng)新、“拿來主義”與白身實(shí)踐相結(jié)合的創(chuàng)新，等等。四、系統(tǒng)原則公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)策劃中的系統(tǒng)性表現(xiàn)在多個(gè)層而上：（1）整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是個(gè)人系統(tǒng)，組織只是其屮的一個(gè)子系統(tǒng)。（2）組織及整個(gè)組織活動(dòng)策劃是個(gè)人系統(tǒng)，公關(guān)活動(dòng)僅是一個(gè)子系統(tǒng)。（3）完成公關(guān)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)又是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中的各個(gè)子系統(tǒng)。（4）公關(guān)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中又可能山多個(gè)要素所組成。等等。母系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間，

27、以及各子系統(tǒng)、各要索之間是相互依存、相互制約的關(guān)系，系統(tǒng) 性原則就是要使各系統(tǒng)、各環(huán)節(jié)、各要素之間在空間時(shí)間屮相互適應(yīng)、配合、協(xié)調(diào)、有序, 從而使公關(guān)活動(dòng)系統(tǒng)整體效果大于其各部分功能的簡(jiǎn)旳總和，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)。、在貫徹系統(tǒng) 原則過程屮，著力要做好如下兒項(xiàng)工作：（1）貫徹有效形彖原則所顯示的組織各項(xiàng)忖標(biāo)（或利益）、各類形彖相統(tǒng)一的原則。主要是 公關(guān)目標(biāo)要與組織整體目標(biāo)像一只，各個(gè)子形象相i辦調(diào)。（2）公關(guān)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略相統(tǒng)一。公關(guān)不只是一些戰(zhàn)術(shù)性的專題公關(guān)活動(dòng)和日常的交際接待， 公關(guān)目標(biāo)是要塑造良好鮮明的組織形象，并要實(shí)現(xiàn)與各類公眾的良好交往狀態(tài)，這項(xiàng)工作具 有全而性與長(zhǎng)期性，因而是一項(xiàng)戰(zhàn)略性活動(dòng)。當(dāng)

28、把形象設(shè)計(jì)引入到公關(guān)活動(dòng)之中，公關(guān)活動(dòng) 的戰(zhàn)略意義就更為明確了。但是當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)與方案確定后，戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)起支持作 用。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相統(tǒng)一，就是要求公關(guān)都具有強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意識(shí)，把每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)都當(dāng)作故 終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重耍舉措。（3）分別輕重緩急、合理安排目標(biāo)系列。一個(gè)組織經(jīng)常會(huì)同時(shí)而臨多個(gè)公關(guān)問題，而這些 問題還可能同是戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性的問題。山于組織各種資源的有限性，它不口j能同爭(zhēng)解決所 有問題，只能根據(jù)各個(gè)問題或d標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系或輕重緩急，給予合理安排。從某種意義上說, 可按生產(chǎn)管理中的網(wǎng)絡(luò)圖原理加以操作。（4）同一公關(guān)項(xiàng)目中的各個(gè)環(huán)節(jié)、要素應(yīng)相互協(xié)調(diào)配合。如果是一項(xiàng)信息傳播活動(dòng)，那么 至

29、少要涉及到傳播目標(biāo)或宣傳主題、信息內(nèi)容、媒體、策略、時(shí)機(jī)、目標(biāo)受眾等多個(gè)傳播要 素。這些要素應(yīng)協(xié)調(diào)配合以利于公關(guān)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。（5）公關(guān)策劃要與外部壞境相協(xié)調(diào)。外部環(huán)境不僅只涉及到傳播中的“噪?yún)稹眴栴}，而冃 關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的許多外部條件。比如新聞壞境將影響公關(guān)主體進(jìn)行新聞傳播能力與方式, 社會(huì)公眾還可能存在對(duì)公關(guān)活動(dòng)的某些偏見等等。公關(guān)策劃的程序和主要內(nèi)容（一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備性工作（二）確定各種層次的公關(guān)目標(biāo)1、按時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和近期目標(biāo)。2、按目標(biāo)的廣泛性，對(duì)分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)。3、按對(duì)公眾心理過程的影響，可分為四類公關(guān)口標(biāo)。第一，以知曉（或以信息傳播）為公 關(guān)r標(biāo)；第二。

30、以聯(lián)絡(luò)感情為公關(guān)目標(biāo)；第三，以改變態(tài)度為公關(guān)r標(biāo)；第以，按組織發(fā)展 過程所面臨的階段性問題，可分為五種階段性公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)（即建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、 防御型公關(guān)、矯正型公關(guān)和進(jìn)攻型公關(guān)）（三）公眾細(xì)分和目標(biāo)公眾的選擇分析公眾的活動(dòng)類似于市場(chǎng)營(yíng)銷的屮市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，主要活動(dòng)內(nèi)容有：1、進(jìn)行公眾細(xì)分。進(jìn)行公眾細(xì)分，就是要從多方而找出各類公眾之間的共性和或粗或細(xì)的 差異。2、選擇h標(biāo)公眾。選擇廿標(biāo)公眾與市場(chǎng)營(yíng)銷中的廿標(biāo)市場(chǎng)的選擇略有區(qū)別。企業(yè)不可能進(jìn) 入所有的消費(fèi)市場(chǎng)，因而要選擇若干分市場(chǎng)作為白己的目標(biāo)市場(chǎng)。因而這里目標(biāo)公眾的選擇 有兩層意思：一是從長(zhǎng)期的看，在基本類別公眾確定的前提卜，進(jìn)一步確定哪些

31、公眾為目標(biāo)。 而是在現(xiàn)階段，就某一項(xiàng)傳播、交往活動(dòng)而言，將以哪些公眾為h標(biāo)，這是戰(zhàn)術(shù)性的廿標(biāo)公 眾選擇。3、確定重點(diǎn)公眾與一般公眾。在確定重點(diǎn)公眾和一般公眾時(shí)還應(yīng)注意住下問題：特殊 性。即不同組織往往有不同的重點(diǎn)公眾。層次性。即使在某一類公眾中，也可進(jìn)一步分為重點(diǎn)公眾和一般公眾。動(dòng)態(tài)性。隨著公關(guān)狀態(tài)的變化、組織戰(zhàn)略任務(wù)的改變、公眾自身的變化等，重點(diǎn)公眾與 一般公眾經(jīng)常是處于變動(dòng)之中的。相對(duì)性。重點(diǎn)公眾與一般公眾的劃分是相對(duì)的，因而要正確處理兩類公眾之間的關(guān)系, 不能忽視一般公眾的作川。（四）制定公關(guān)戰(zhàn)略行動(dòng)方案公關(guān)戰(zhàn)略方案與公關(guān)目標(biāo)的內(nèi)容有一定程度的交叉c1、根據(jù)基本的長(zhǎng)期公關(guān)目標(biāo)和形象定位，

32、進(jìn)一步進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)。2、確定信息傳播戰(zhàn)略。信息傳播方案的主要內(nèi)容有:（1）吋機(jī)。（2）主題序列安排（3）信息傳播力度（4）信息傳播方式3、確定社會(huì)交往戰(zhàn)略。（1）格局與各類公眾現(xiàn)有的交往狀態(tài)，像則和應(yīng)的交往目的和目標(biāo)。（2）確定社交活動(dòng)的投入規(guī)模。（3）選擇社交活動(dòng)的主要方式和項(xiàng)口。（4）選擇調(diào)節(jié)公眾關(guān)系的主要方式方法。（5）重大社交活動(dòng)的時(shí)機(jī)、目標(biāo)、主題的選擇。（五）選擇及策劃公關(guān)戰(zhàn)術(shù)模式與項(xiàng)目在信息傳播中，我們把傳播分為人眾傳播和小眾傳播兩人類。（六）編制預(yù)算1、公關(guān)預(yù)算的構(gòu)成。主要包括：（1）工資成本；（2）管理費(fèi)用；（3）設(shè)施材料費(fèi)用2、確定公關(guān)預(yù)算總額的方法（1）固定比率法。（2

33、）投資報(bào)酬法。（3）量入為出法。（4）n標(biāo)先導(dǎo)法。（七）審定方案對(duì)戰(zhàn)略性公關(guān)目標(biāo)和行動(dòng)方案的審定，主要依賴于有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家對(duì)組織的基本特點(diǎn)、 而臨的主要問題、基本發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，以及有關(guān)基本理論的透徹把握上。 對(duì)戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)目標(biāo)和行動(dòng)方案的審定，則主要依賴于對(duì)細(xì)節(jié)的把握和經(jīng)驗(yàn)。方案審定主要考 慮這樣兒個(gè)問題：1、公關(guān)目標(biāo)的合理性。2、方案的可行性。3、費(fèi)用的合理性。4、潛在問題的預(yù)測(cè)和防范。公關(guān)廣告的類型1、組織廣告。組織廣告是傳播組織口身信息的廣告。2、社會(huì)廣告。為了表明與社會(huì)的關(guān)聯(lián)性和整體性，就要傳播以此為主要內(nèi)容的信息，相應(yīng) 的廣告成為社會(huì)廣告。3、其他公關(guān)廣告。（1）引導(dǎo)廣告。（2）征詢廣告。公關(guān)廣告策劃（一）明確公關(guān)廣告投入的必要性和目標(biāo)在如下一些情況下，是需要開展公關(guān)廣告活動(dòng)的：1、商品廣告受限制。2、公眾關(guān)系雨打風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。3、塑造組織形象有重大意義而當(dāng)前仍然薄弱吋。4、公關(guān)廣告具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（二）公關(guān)廣告