蒙牛與伊利的廣告分析

1、蒙牛與伊利的廣告分析國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也 就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè) 規(guī)模和市場知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙 牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)， 他們之間的競爭尤為激烈。所 以我們重點(diǎn)分析的競爭對手是伊利乳業(yè)廣告活動。1.企業(yè)與競爭對手的廣告活動的概況蒙牛伊利時(shí)間佃99年開始，持續(xù)至今佃93年開始，持續(xù)至今目的幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且 獲得一定的市場占有率幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率主要內(nèi)容蒙牛廣告活動包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車身廣告，贊助活動（超女，神五上天，夢想中

2、 國），以及促銷活動的配合伊利廣告活動包括電視廣 告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車身廣告， 贊助活動（奧運(yùn)會火炬）， 以及促銷活動的配合2企業(yè)與競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動的目標(biāo)市場：均以全國為其主要市場市場細(xì)分策略：蒙牛：蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā) 一級城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。不過，為了更好地滿足 目標(biāo)顧客的需求，蒙牛還利用更為細(xì)化的市場細(xì)分變量對目標(biāo)顧客再次進(jìn)行細(xì) 分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場細(xì)分變量，把目標(biāo)顧客區(qū)分為老年、成年、青 少年和兒童四種不同的消費(fèi)群體；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早 餐、晚餐、

3、休閑和正餐四個(gè)細(xì)分市場；以產(chǎn)品口味差別為細(xì)分變量，按消費(fèi)者偏 好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品。伊利：伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的 廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費(fèi)者。3. 企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略 蒙牛：蒙牛的廣告定位從“歡迎來到大草原”到“自然給你更多”再到目前的“只 為優(yōu)質(zhì)生活”蒙牛不僅要提供自然，綠色，營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營造優(yōu)質(zhì) 的生活。伊利：伊利的廣告定位從“青青大草原，自然你好牛奶”到“心靈的天然牧場”再 到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始終

4、圍繞誠信，天然，健康，純正來進(jìn)行產(chǎn)品 定位。4. 企業(yè)與競爭對手的廣告訴求策略訴求對象 蒙牛：從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性， 如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大 年輕消費(fèi)者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位 伊利：伊利的廣告訴求力對象是最廣大的普通消費(fèi)者。訴求重點(diǎn) 蒙牛：蒙牛的產(chǎn)品主要以健康、安全營養(yǎng)，它的廣告訴求點(diǎn)一中老年、幼年為 主要切入點(diǎn) 伊利：伊利的產(chǎn)品以青春、朝氣注重產(chǎn)品的口感以及大眾的青睞為主要切入點(diǎn)訴求方法 蒙牛：蒙牛廣告采取從“功能訴求”到“情感訴求” 的策略，從“飛天圓夢”起， 各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題

5、訴求， 以“舉起你的手，為中國航天喝彩” 的情感訴求為策略。伊利：早期，伊利的廣告宣傳訴求強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較 差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作 后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌 中少了一些強(qiáng)行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)， 但時(shí)間長了也就慢慢接受了， “心 靈的天然牧場”還是非常值得回味的一句廣告語。5. 企業(yè)與競爭對手的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題蒙牛：蒙牛以“我們共同的品牌中國乳都呼和浩特 ”為主題，在呼和 浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時(shí)的另一個(gè)廣告版本是 “為內(nèi)蒙 古喝彩，千里草原騰起伊

6、利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成 集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨 ，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！币晾?伊利注重人文創(chuàng)意，賦予廣告溫暖的力量廣告創(chuàng)意蒙牛： 以蒙牛果粒杯酸奶為例：本案創(chuàng)意點(diǎn)在于賦予產(chǎn)品 “時(shí)尚、前衛(wèi) ”的概念 所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的附加利益。少女從保守、落伍到時(shí)尚、前衛(wèi)的轉(zhuǎn)變，以及從 酸奶到果粒杯酸奶的發(fā)展，兩者有其內(nèi)在聯(lián)系：從舊到新的變化。另外，在廣告 語中也再強(qiáng)調(diào)，改變能帶給消費(fèi)者的更大利益：時(shí)尚。伊利： 以伊利優(yōu)酸乳為例：該廣告是一個(gè)系列廣告，共分為五集。第一集：易 建聯(lián)因?yàn)橼s著去參加一個(gè)籃球賽而誤撞了一名手拿地圖和伊利優(yōu)

7、酸乳的女孩，同 時(shí)撞壞了女孩的小提琴，還撞飛了女孩的伊利優(yōu)酸乳，阿聯(lián)把“從天而降 ”的伊利優(yōu)酸乳還給女孩，并博得了女孩的好感。第二集：阿聯(lián)載女孩趕到籃球場，劉亦 菲看見遲到的阿聯(lián)很是生氣，就拿球砸向他，但是當(dāng)看見女孩那熟悉的面孔時(shí)甚 是欣喜。巧的是，原來她們原來就認(rèn)識的。在更衣室里，阿聯(lián)遞給女孩一瓶伊利 優(yōu)酸乳，并把修好的小提琴給女孩，女孩欣喜的抱住阿聯(lián)。不巧的是，這一幕被 劉亦菲看見了，于是產(chǎn)生了誤會。第三集：劉亦菲請阿聯(lián)和女孩一定要去看她的 演出。劉亦菲自信的喝著伊利優(yōu)酸乳說著 “這場輸了，還有下一場啊 ”。演出前， 劉亦菲正在認(rèn)真排練，阿聯(lián)遞給她一瓶伊利優(yōu)酸乳。女孩在演出場外徘徊，但是

8、沒有進(jìn)去，只是發(fā)了一條短信 “我們?nèi)齻€(gè)永遠(yuǎn)都是好朋友 ”。第四集：在天橋上， 女孩分別遞給他們一瓶伊利優(yōu)酸乳， “我要走了 ”，三個(gè)人同時(shí)喝著伊利優(yōu)酸乳。劉亦菲和阿聯(lián)目送著女孩的離開 友誼長在。6. 企業(yè)與競爭對手的廣告媒介策略媒介選擇和組合： 蒙牛和伊利的廣告都主要通過電視媒介和活動贊助，他們 都選擇了權(quán)威的 CCTV 的黃金時(shí)段播出。 而蒙牛贊助夢想中國， 超女， 神五飛天， 還有蒙牛城市之間， 伊利則獲得了 2008 奧運(yùn)的贊助權(quán)， 另外蒙牛和伊利都與報(bào)紙， 雜志，網(wǎng)絡(luò)等媒介相配合。廣告發(fā)布的頻率： 蒙牛和伊利的廣告采取的是間接性發(fā)布的排期方法，隔周 播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來廣告

9、播出頻率基本上沒有變化。7. 廣告效果在消費(fèi)者認(rèn)知方面： 在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“蒙?！焙汀耙?利”品牌是通過電視廣告。而伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先 進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對的權(quán) 威。在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面： 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣 告，蒙牛和伊利都是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不 妨試一試。可見廣告在引起消費(fèi)的購買欲望，促使他們產(chǎn)生購買行為方面的卻收到了 很大效果。在促進(jìn)銷售方面： 我們在對經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“蒙牛”和“伊 利”在他們那里的很不錯(cuò)，而

10、且不相上下，主要原因在于“企業(yè)都打了廣告” ，可見廣 告在直接促銷銷售方面也有積極的效果。廣告投入的效益2005 年，伊利營業(yè)費(fèi)用率達(dá)到 21.33% ，雖然從 2002 年（ 22.52% ）后每年都在 下降，但是仍然遠(yuǎn)高于蒙牛，并且營業(yè)費(fèi)用率之間的差距呈擴(kuò)大趨勢，蒙牛 2005 年的 營業(yè)費(fèi)用率僅為 13.81% 。對伊利來說，由于銷售費(fèi)用吞噬了大部分的毛利，如何想方 設(shè)法降低銷售費(fèi)用是提高盈利能力的關(guān)鍵。 2005 年伊利的營業(yè)費(fèi)用達(dá)到 25.96 億元， 其中廣告費(fèi)用 6.21 億元，運(yùn)輸費(fèi)用 6.25 億元，促銷費(fèi) 7.63 億元。而蒙牛 2005年?duì)I業(yè) 費(fèi)用為 14.95 億元，其

11、中廣告費(fèi)用 6.55 億元。伊利在成為 2008 年奧運(yùn)會贊助商之后， 廣告的投入進(jìn)一步加大，先后邀請劉翔代言常溫奶、郭晶晶代言酸奶、張韶涵代言冰 淇淋（巧樂滋） 、易建聯(lián)和劉亦菲代言優(yōu)酸乳，并在中央電視臺2006 年廣告招標(biāo)中拿下 2.48 億元的廣告額度，成為 2006 年央視 " 標(biāo)王 " ，并表示其中 A 特段的廣告將主要 用于奧運(yùn)營銷。而伊利 2006 年的新產(chǎn)能投產(chǎn)和福建長富的產(chǎn)能投入運(yùn)作后，將使產(chǎn)品 更靠近市場，使運(yùn)輸費(fèi)用有所下降，營業(yè)費(fèi)用率將可能得到控制。而蒙牛擅長事件營銷，通過小投入換取大回報(bào)，既有效提升企業(yè)形象，又增進(jìn)企 業(yè)市場份額。 2003 年蒙牛贊

12、助 "神五" ，以其 "蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人 " 、 "蒙牛牛奶， 航天員專用牛奶 " 的廣告紅遍了大江南北，也獲取了巨大的宣傳價(jià)值和銷售業(yè)績，其滲 透率和忠誠度得到了空前的提高。 2005年，蒙牛酸酸乳 "捆綁"超級女聲， 以 1000多萬 元的贊助加 8000 萬元的相關(guān)推廣費(fèi)贏得了超過 20 億元銷售額的回報(bào)，取得了巨大的 成功。 2006 年，蒙牛表示將投入不低于 8% 的營業(yè)收入用于營銷活動，總費(fèi)用將在10億元左右。2005年，蒙牛的稅前利潤率達(dá)到 5.70% ，與 2004 年基本持平；而伊利的稅前利 潤率為 4.04% ，比 2004 年下降 0.3 個(gè)百分點(diǎn)，與蒙牛仍保持一定的差距。兩公司稅前 利潤率相差 1.66 個(gè)百分點(diǎn)，而管理費(fèi)用率的差距就有0.96 個(gè)百分點(diǎn)，伊利可改進(jìn)的空間較大。8.總結(jié) 不管是蒙牛還是伊利的成功，