廣告學(xué)概論-整理--簡(jiǎn)答(共6頁)

1、第一章 廣告概論三、簡(jiǎn)答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)

2、的公開監(jiān)督之下。說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；當(dāng)今整合營(yíng)銷

3、時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。3. 廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。4.

4、 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。廣告人才素質(zhì)有待提高。中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲

5、望的一種社會(huì)和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的

6、地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通

7、過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；產(chǎn)品生命周期與廣告策略；整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響

8、因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。弗洛伊

9、德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生

10、活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡(jiǎn)答題1. 廣告的作用：宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行

11、為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良

12、好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3. 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；廣告對(duì)價(jià)格的影響廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響廣告對(duì)大眾傳媒的影響第五章 廣告基本原理三、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2. 廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵；準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；準(zhǔn)確地進(jìn)

13、行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。3. 市場(chǎng)定位的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4. USP具有三部分的特點(diǎn)： 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。5. USP理論的實(shí)質(zhì)：實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。實(shí)效的廣告必須針對(duì)消

14、費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購(gòu)買廣告商品。實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。6. 制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

15、比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)

16、估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚簭V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?. 消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；消費(fèi)者的決策過程；消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；消費(fèi)者的

17、需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷的根本；消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)；消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考；還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： 兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13. 在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：

18、吸引人們對(duì)廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo) 。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；提高

19、消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 16. 為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念；必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。17. 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用時(shí)尚流行；注重個(gè)性。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律三、簡(jiǎn)答題1. 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承

20、攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。2. 現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ幻浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。3. 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：客戶服務(wù)部；市場(chǎng)調(diào)查和研究部；創(chuàng)意部和制作部；媒介策劃與購(gòu)買部；營(yíng)銷服務(wù)部；公共職能部。4. 廣告公司的運(yùn)作流程：客戶委托；前期準(zhǔn)備；廣告策劃；廣告提案；廣告執(zhí)行；效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。5. 廣告策劃的特性：戰(zhàn)略性；全局性；

21、策略性；動(dòng)態(tài)性；創(chuàng)新性。6. 廣告策劃的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析；確定廣告目標(biāo)；廣告定位；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；廣告媒介選擇和規(guī)劃；廣告預(yù)算；廣告實(shí)施計(jì)劃；廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；整合營(yíng)銷傳播。7. 廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。調(diào)查研究階段：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的

22、定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。制定計(jì)劃和形成文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。第八章 廣告信息三、簡(jiǎn)答題1. 以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。2. 間接信息具有很大的價(jià)值，通

23、常表現(xiàn)為：引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。3. 廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。4. 廣告主題確定的要求：完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。通俗。即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信

24、息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5. 廣告主題確定的方法:商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí); 商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角; 對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家和地區(qū)的理性購(gòu)買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。消費(fèi)者分析

25、與廣告主題: 生活方式和心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。市場(chǎng)分析與廣告主題6.廣告創(chuàng)意的方法：頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評(píng)原則。任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要

26、努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7. 如何寫好廣告文案：標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞

27、匯和短語；讓讀者參與其中等等。廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。8.時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用第九章 廣告媒體三、簡(jiǎn)答題1. 報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2. 雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：成本效用高