質(zhì)疑品牌專營(yíng)

1、精心整理投資太大，回收期太長(zhǎng)，品牌太單一，品牌專賣受阻。中國(guó)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和方式, 面臨整合與變革。質(zhì)疑“品牌專營(yíng)”向生寅品牌專賣（或稱品牌專營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)）起源于歐洲，且目前依然盛行于全世界。I在汽車行業(yè)的品牌專賣店是汽車生產(chǎn)廠家按照一定的要求授權(quán)給一些指定代理 商來(lái)經(jīng)營(yíng)的。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正大力推行汽車“品牌專營(yíng)”、“特許經(jīng) 營(yíng)”、“授權(quán)銷售”、“區(qū)域代理”等經(jīng)營(yíng)模式，并要將其納入“中國(guó)汽車市場(chǎng) 營(yíng)銷規(guī)范”文本中，尤其是“品牌專營(yíng)”成風(fēng)，而且不少企業(yè)還在積極跟風(fēng)提倡 和構(gòu)建“四位一體”的品牌專賣店。這種營(yíng)銷方式到底孰優(yōu)孰劣，利弊何在，業(yè) 界內(nèi)外人士多有異議，對(duì)此，有必要試作簡(jiǎn)略分析。褒之

2、有理汽車品牌經(jīng)營(yíng)是集銷售、維修、配件、服務(wù)等多位一體的專賣店，有統(tǒng)一的外觀IVJ''If.* $形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一品牌。它是一種個(gè)性突出的有' ; 1形市場(chǎng)，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。品牌經(jīng)營(yíng)功能多，有良好的購(gòu)物 環(huán)境，縱向延伸的多種服務(wù)可以大大激活顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。I品牌是一種價(jià)值的象征，是一種功能的體現(xiàn)。品牌分開(kāi)，就是品位的分開(kāi)，是消 費(fèi)用戶群的分開(kāi)。品牌銷售，就是給不同層次的消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)，專供品 牌定位的消費(fèi)群體，這種銷售方式和這一群消費(fèi)者的消費(fèi)方式，文化與追求的水 準(zhǔn)是相吻合的，不是單純的價(jià)格問(wèn)題，而是代表著價(jià)值觀的選

3、擇?！捌放茖I(yíng)最 大優(yōu)勢(shì)是集約化，使無(wú)序經(jīng)營(yíng)變成有序經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)變成集約經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)銷關(guān)系 更加穩(wěn)定。品牌專營(yíng)基于以上的優(yōu)點(diǎn)，使我國(guó)汽車行業(yè)正積極擠“四位一體”品牌專營(yíng)這條 通路。上海通和、廣州本田，很自然地做他們的品牌，還有許多汽車企業(yè)也在全 國(guó)各地建設(shè)自己的“四位一體”專賣店網(wǎng)絡(luò)。汽車是一種復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品，價(jià)值不菲，從品牌專賣店購(gòu)買汽車相對(duì)來(lái)說(shuō)要比在“超市購(gòu)買更放心些，并可在有一定技術(shù)性能的售后服務(wù)品牌專賣店得到服務(wù)。依托“四位一體”（即4S）或“三位一體”（即3S）的網(wǎng)絡(luò)單位推行品牌營(yíng)銷， 是一種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，有一些實(shí)在的好處，然而，目前國(guó)內(nèi)那么多汽車企業(yè)是 否都有必要，都適宜于以這樣的

4、方式進(jìn)行營(yíng)銷，則很值得研究與探討。貶之有據(jù)l i / “品牌專營(yíng)”或“特許經(jīng)營(yíng)”也有不少弊端，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)令人質(zhì)疑：、/'（!| .L 1； "一、“品牌專營(yíng)”實(shí)質(zhì)上是獨(dú)家銷售制，它限制了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的充 分競(jìng)爭(zhēng)。銷售商一旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨(dú)家地區(qū)代理某品牌汽車銷售的協(xié)議之 后，就形成了人為的區(qū)域分割，并控制了市場(chǎng)，從而排除了本品牌汽車銷售的競(jìng) 爭(zhēng)，價(jià)格也就掌握在代理商手中。由于“專賣店”不得跨區(qū)域銷售，因此造成了 同品牌車的各地價(jià)差驚人。雖然供應(yīng)商常規(guī)定“全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)”，但在執(zhí)行過(guò)程 中，經(jīng)銷商往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況、自身利益或利用商務(wù)政策的“空子”，而不按“限

5、價(jià)”執(zhí)行，從而出現(xiàn)同品牌車價(jià)各地市場(chǎng)的混亂，市場(chǎng)秩序難以規(guī)范。二、成為“專賣店”的獨(dú)家經(jīng)銷商，如果要再經(jīng)營(yíng)別的品牌汽車就必須另立門戶， 重開(kāi)店面，同一店面不能兼而營(yíng)之，這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不但不公平，而且增加 了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商要獲得某一品牌的當(dāng)?shù)卮韺I(yíng)權(quán)， 除去“攻關(guān)” 不算，經(jīng)銷商還要不惜一切滿足供應(yīng)商的種種要求，投資數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)以建設(shè)“四位一體”的“專賣店”，其中場(chǎng)地、店面設(shè)計(jì)、形象標(biāo)識(shí)均必須按規(guī)定“統(tǒng) ”，甚至有的建筑材料、潔具、家具款式、色彩等都必須按指定品牌米購(gòu)和使 用。其維修工具、配件、技術(shù)培訓(xùn)等均受制于供應(yīng)商。由于市場(chǎng)對(duì)這種單一品牌 的需求量有限，品牌專營(yíng)店若缺乏

6、足夠的規(guī)模經(jīng)營(yíng)就難以支撐，因此經(jīng)營(yíng)成本和 風(fēng)險(xiǎn)均較高。經(jīng)銷商的投入大，回收期太長(zhǎng)，品牌單一難以滿足市場(chǎng)多層次的需 求?！皩I(yíng)店”經(jīng)銷商這種權(quán)利和義務(wù)的嚴(yán)重不對(duì)稱，使國(guó)內(nèi)外汽車“品牌專營(yíng) 店”經(jīng)營(yíng)困難并紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型。三、“品牌專營(yíng)”的獨(dú)家經(jīng)銷商，是按“四位一體”要求建立的，它必須承擔(dān)該 品牌車的售后維修保養(yǎng)的服務(wù)責(zé)任。這在理論上是增加了 “專賣店”的利潤(rùn)空間, 延伸了汽車經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，但前提條件是必須要有較大的批量作為支撐，另外還 必須讓經(jīng)銷商增加巨額投入，這必將加大后期的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于在I i / /_/ / f 維修配件、維修技術(shù)、甚至維修設(shè)備等方面對(duì)供應(yīng)商的高度依賴，而使經(jīng)銷商

7、落（!| 廠一1; "入供應(yīng)商的控制之中。這同樣不符合充分競(jìng)爭(zhēng)的原則，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間 的關(guān)系不平等。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，中國(guó)汽車市場(chǎng)沒(méi)有理由只往“品牌專營(yíng)”這一種營(yíng)銷方式上 去“扎堆”，必須結(jié)合國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)汽車市場(chǎng)的具體實(shí)際，既要與國(guó)際接軌,又要走出一條有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式之路。市場(chǎng)需要多樣性我國(guó)汽車的營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論是營(yíng)銷理念，還是營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式， 都有較大差距。而國(guó)外在營(yíng)銷方式上也是多種營(yíng)銷模式并存。主要有汽車“專賣 專營(yíng)”、“專賣店集群”（即汽車大道）和汽車商場(chǎng)三種模式。其中品牌專賣仍 是主要方式。但是，今年2月5日歐盟委員會(huì)討論通過(guò)了新的汽車銷售業(yè)管理辦

8、 法草案。辦法要求徹底打破長(zhǎng)期以來(lái)由生產(chǎn)商指定代理商來(lái)銷售汽車的品牌 壟斷行為，在銷售商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，把汽車當(dāng)作一般消費(fèi)品，不再允許持許 經(jīng)營(yíng)。新規(guī)則規(guī)定，生產(chǎn)商必須給銷售商更多自由，經(jīng)銷商可以在任何地方尋找 消費(fèi)者，可以賣不同廠家的汽車，也可以把車批給超級(jí)市場(chǎng)去賣，銷售商可以不 向購(gòu)車者提供維修與售后服務(wù)?！捌放茖Ｙu”的限制區(qū)域、限制價(jià)格、單一品牌、 排它性、獨(dú)占性等均受到挑戰(zhàn)。這個(gè)辦法出臺(tái)將結(jié)束“獨(dú)家銷售”在歐盟汽 車銷售行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年之久的統(tǒng)治地位，從而拉開(kāi)了汽車銷售大變革的序幕。歐 盟的銷車變招，使各大汽車公司不得不重新整合各自的銷售網(wǎng)絡(luò)， 變革銷售方式， 以使其更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

9、歐盟的這些新規(guī)則出臺(tái)，對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷方式必將帶來(lái)沖擊、挑戰(zhàn)并產(chǎn)生 巨大的影響，我國(guó)汽車銷售流通體制和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與方式必將出現(xiàn)整合與變革。一、歐盟汽車銷售的改革使我們對(duì)“品牌專賣”這種方式完全可以認(rèn)為它是一fl3 / /I i / ； W種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，但不是唯一的最好的方式；發(fā)達(dá)國(guó)家都將改變甚至結(jié)束這種、/'i!| r J ； _"獨(dú)家銷售制，處在并不規(guī)范也不成熟的中國(guó)汽車市場(chǎng)，決不能跟風(fēng)的追逐大上“專 營(yíng)專賣”這一種方式，“吊在一棵樹(shù)上”。二、雖然歐盟各國(guó)貨幣已經(jīng)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)一體化快速發(fā)展，他們這一“變招”可 以理解，能否適用于中國(guó)有待探討與實(shí)踐。但這個(gè)做法對(duì)中國(guó)汽車交

10、易市場(chǎng)的繼 續(xù)存在卻提供了理論依據(jù)，在中國(guó)除了分散式“專營(yíng)店”之外，或者特許商（品 牌專賣店）集中起來(lái)形成“品牌專賣店區(qū)”的銷售方式應(yīng)該得到發(fā)展。三、目前，在北京的“亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)”和“北方汽車交易市場(chǎng)”這一類I I有中國(guó)特色的“集貿(mào)式汽車交易市場(chǎng)，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在下去，并應(yīng)在 銷售形式上逐步從“單家獨(dú)戶”散打形式向具有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的眾多經(jīng)銷商鼎立的超 市化方向發(fā)展，完成從普通市場(chǎng)向超級(jí)市場(chǎng)的提升。四、對(duì)于一些有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商堅(jiān)持和繼續(xù)固守具有規(guī)范性、排他性、 全程性的四位一體的汽車“品牌專賣店”，隨著歐盟及國(guó)外銷售模式的變化，單 一品牌專賣的發(fā)展制度理應(yīng)放緩，采用向多品牌聯(lián)合的

11、方式轉(zhuǎn)換，是經(jīng)銷商克服 單一品牌專賣投入大，回收期長(zhǎng)盈利能力低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等弊端的明智之舉。五、“品牌專賣”只是一種營(yíng)銷模式而且并非十全十美。中國(guó)的汽車應(yīng)該允許并 且十分需要多種營(yíng)銷模式的存在。集貿(mào)式的交易市場(chǎng)、品牌專賣、多品牌的經(jīng)銷 商、廠家自建的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，汽車超市或超市連鎖等多樣性的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)共存共 榮，因?yàn)檫@樣才能滿足不同層次用戶需求，更方便顧客買車，既有利于老市場(chǎng)的 鞏固發(fā)展，又有利于新市場(chǎng)的培育開(kāi)拓。由于銷售方式的多樣性，各種經(jīng)銷商的 充分競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加有利于消費(fèi)者，將會(huì)大大有利于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)能力的充分 釋放。嚴(yán)3/ /u j / z_/ 7 f 六、隨著電子商務(wù)的不斷完善，規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的急、/'(!| .L 1； "劇增多，特別是更多具有購(gòu)買力的潛在消費(fèi)者加入隊(duì)伍，使未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)車有可能 成為一個(gè)新的潮流。中國(guó)汽車供應(yīng)廠商應(yīng)當(dāng)逐步著力準(zhǔn)備與推行電子商務(wù)，進(jìn)一 步擴(kuò)大汽車的營(yíng)銷渠道。七、在規(guī)避“品牌專賣”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)