行銷概論培訓(xùn)

1、行銷概論-Marketing市場交易的特性： 市場交易是一種價值（VALUE）消費(fèi)者的欲望與期望是豐富的、多變的行銷不斷創(chuàng)造一個產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力（效用UTILITY）自由市場的競賽與競爭造成不同形式的產(chǎn)品生命周期（PLC）市場的形成結(jié)構(gòu)分析與演變現(xiàn)代行銷(MARKETING）的概念行銷（MARKETING）是開發(fā)產(chǎn)品或勞務(wù)，在市場上滿足新消費(fèi)者的需要（NEEDS)或欲求(WANTS)美國行銷協(xié)會：行銷是執(zhí)行把勞務(wù)及財貨，從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者流程的商業(yè)活動。Philip Kotler : 行銷是透過交換過程導(dǎo)致滿足需要與欲求的人類運(yùn)動。 現(xiàn)代行銷（MARKETING）的概念與特性*

2、銷售與行銷的差異： 銷售（SELLING 行銷（MARKETING） 探究銷售的方法 探究建立能銷售的體制 以行動為中心 以分析力、創(chuàng)造力為中心 不重視未來 計劃持續(xù)的成長 以今日的糧食為焦點 以明日的糧食為焦點 戰(zhàn)術(shù)思考 戰(zhàn)略思考行銷的老毛病（宿疾）有哪些？ 1.主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷2.偏好在競爭對手里尋找機(jī)會3.要求短程的行銷效果，求快卻不求正確4.行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果5.偏好創(chuàng)意，而無智慧6.市調(diào)粗略7.不考慮利潤8.目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會作數(shù)字目標(biāo)9.先問弊端，不重興利-【防弊大于興利】行銷的本質(zhì)1、Research研究及認(rèn)識 了解消費(fèi)者的行為

3、，包含生活方式、購買行為、態(tài)度、活動及需求與欲求。2、Communication 溝通、介紹3、競爭優(yōu)勢的取得4、以市場及顧客為目標(biāo)的實踐工作5、創(chuàng)意及獨特性6、保有問題意識，永遠(yuǎn)不滿足行銷的作業(yè)系統(tǒng)與行銷企劃策略性企劃行銷企劃控 制市場環(huán)境企業(yè)執(zhí)行SWOT分 析產(chǎn)品/市場 組 合企業(yè)使命宣言企業(yè)目標(biāo)市 場分 析行 銷目 標(biāo)行銷計劃產(chǎn)品 訂價通路 促銷行 銷 效 果 評 估行 銷 效 益 分 析修 正 行 動產(chǎn)品/品牌經(jīng)理人的職責(zé)與特性*深入了解經(jīng)營環(huán)境及變動因素*積極使新產(chǎn)品/新品牌順利切入市場*運(yùn)用策略規(guī)劃做好年度行銷計劃*內(nèi)外部資源的整合與協(xié)同作業(yè)*做好行銷作業(yè)每一步驟的質(zhì)量控制*對各項

4、事物的預(yù)算控制與效益評估*時時在市場上尋找新的機(jī)會及發(fā)展方向， 創(chuàng)造公司成長的力量 經(jīng)營環(huán)境PEST分析法： 市場的形成結(jié)構(gòu)分析與演變PEST未來的未來的市場市場關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定 對壟斷立法 環(huán)境保護(hù)法律 稅收政策（對外）貿(mào)易規(guī)則 就業(yè)法規(guī) 政治穩(wěn)定性 亞洲一體化 商業(yè)周期GNP趨勢利率貨幣供應(yīng) 通貨膨脹 失業(yè) 可支配收入 能源來源與成本 貿(mào)易周期人口統(tǒng)計收入分配社會流動性生活方式變化對工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)主義教育水平政府和行業(yè)對技術(shù)努力的關(guān)注新發(fā)現(xiàn)進(jìn)展技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度廢棄率教育水平 行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華）行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華） R : Research 研究S : S

5、egmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)T : Targeting 訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P : Positioning 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競爭者之間差異 STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合行銷組合MM : Marketing Mix 所謂4PS ：產(chǎn)品、價格、通路、廣促I：執(zhí)行C：控制 ：對行銷組合所發(fā)展的4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù) 品

6、牌價值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗”的承諾品牌價值品牌價值 顧客價值顧客價值傳遞系統(tǒng)（機(jī)制）傳遞系統(tǒng)（機(jī)制）行銷管理是五個基本步驟組成的過程行銷管理是五個基本步驟組成的過程R STP MM I C市場資訊分類及其主要內(nèi)容-選擇目標(biāo)市場*市場結(jié)構(gòu)： 市場的規(guī)模（SIZE）有多大？有多大的成 長空間？有些什么特性？淡旺季及市場區(qū) 隔的關(guān)系*競品動態(tài)： 競品的生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模及市場占有率 （SHARE）、產(chǎn)品組合、價格動態(tài)、品牌 知名、促銷活動、市場反應(yīng)市場資訊分類及其主要內(nèi)容*產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系： 新產(chǎn)品的接受程度 消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)*通路狀況： 各品牌的鋪貨率、陳列方式、促銷支 援、回轉(zhuǎn)率及庫存狀況、通

7、路的變革 經(jīng)銷網(wǎng)路實力*媒體收視率、廣告效果、市場反應(yīng)追蹤市場資訊分類及其主要內(nèi)容*所需資訊的時效性：即時性資訊（競品活動、產(chǎn)品開發(fā)、事 件發(fā)生）階段性所需的資訊例行性資訊 鋪貨/陳列/回轉(zhuǎn)調(diào)查 市場庫存指標(biāo)性資訊 零售定點庫存回轉(zhuǎn)調(diào)查 年度消費(fèi)型態(tài)大調(diào)整市場資訊分類及其主要內(nèi)容*依計劃所需設(shè)計問題的內(nèi)容*確認(rèn)資訊收集與回饋的來源*尋求最適當(dāng)?shù)氖占c回饋方式 業(yè)務(wù)員、企劃員、工讀生、專業(yè)調(diào)查 公司 拜訪綱要、問卷訪談、電話調(diào)查*掌握所需資訊的正確性及時效性*整理、統(tǒng)計分析及報告產(chǎn)品策略（PRODUCT TRATEGIES）什么叫商品？我們賣的是什么？不同消費(fèi)者（需求）形成不同的市場市場需要什么

8、樣的產(chǎn)品？新產(chǎn)品/品牌如何切入市場 有誰會買？這產(chǎn)品有市場嗎？有多大？值得投資嗎？ 賣給誰？賣什么樣的產(chǎn)品？ 有競爭者嗎？如何賣？如何投資？產(chǎn)品在市場發(fā)展空間有多大？應(yīng)如何規(guī)劃？在競爭環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產(chǎn)品及最佳的產(chǎn)品組合？可支配所得、淡旺季、經(jīng)濟(jì)景氣狀況對產(chǎn)品發(fā)展的 影響及對策價格策略（PRICE STRATEGINES）價格代表產(chǎn)品的價值與消費(fèi)者交易的 平衡點消費(fèi)者心里對產(chǎn)品的價值感與價格敏感度新產(chǎn)品第一印象產(chǎn)品價值認(rèn)定的習(xí)慣領(lǐng)域與竟品之間的差異比較對品牌、品質(zhì)的認(rèn)可程度市場特性，成本/利潤與定價策略價格變動與需求彈性市場價格競爭的應(yīng)變措施新產(chǎn)品上市定價策略特殊市場；運(yùn)輸成本，市場

9、開拓成本促銷型定價策略價格策略（PRICE STRATEGINES） 價格策略（PRICE） 1.定價六步驟 2.定價方法成本加成法、需求導(dǎo)向法、競爭 導(dǎo)向法、畸零定價法 例：高價高品質(zhì)家電、汽車、化妝品、名牌服飾 低價品質(zhì)無差異飲料、軟片選擇定價目標(biāo)找出消費(fèi)者心中價格帶分析競爭價格考慮定價影響因素估計成本確定最后價格 3.價格的管控 .經(jīng)銷或代理商保障利潤 .中間批發(fā)商利潤調(diào)控 .零售店利潤 .穩(wěn)定末端價格（建議零售價） 4.價格策略 .與包裝方式的互動（箱容、綜合箱） .阻絕策略 .破壞策略 .金牛策略 通路/賣場策略(PLACESTRATEGINES）消費(fèi)者購買場所與商業(yè)流通體系的建立A

10、.A.傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 . .經(jīng)銷商經(jīng)銷商 . .代理商代理商 . .批發(fā)商批發(fā)商 . .零售商零售商B.B.現(xiàn)代通路現(xiàn)代通路 .K/A.K/A（倉儲（倉儲/ /量販；單點量販；單點/ /連鎖超市；百貨商場；連鎖超市；百貨商場； 便利店便利店CVSCVS；封閉通路）；封閉通路） . .傳銷（無店鋪銷售）傳銷（無店鋪銷售） . .電子商務(wù)電子商務(wù)C.C.物流體系物流體系 . .專業(yè)配送專業(yè)配送 . .提升效率提升效率 . .節(jié)約成本節(jié)約成本 . .分裝組合分裝組合*業(yè)務(wù)通路/賣場策略（PLACE STRATEGINES）銷售網(wǎng)的建立及發(fā)展策略 先鋒部隊 后勤支援 流通的操作及掌控業(yè)務(wù)組織的規(guī)劃及

11、運(yùn)作系統(tǒng)的建立業(yè)務(wù)人員的培育及管理通路伙伴的推廣、激發(fā)與輔導(dǎo) 商品陳列的功用*增加商品回轉(zhuǎn)率*提高貨架占有率*刺激、便利消費(fèi)者購買*建立良好的通路關(guān)系*樹立良好企業(yè)形象*賣場銷售活性化商品陳列的基本要件*充分利用空間，占有更大空間*陳列所有規(guī)格系列產(chǎn)品，位置有效集中*擺置人潮流動最頻繁處，及接近消費(fèi)者的視 覺位置及觸手可及之處*保持商品價值，對于流暢工作之強(qiáng)化產(chǎn)品的清潔與整齊碼放，正面迎客產(chǎn)品的損壞品、過期、滯銷品更換保持不缺貨不斷貨商品陳列的基本要件*靈活使用陳列方式（EX：端架陳列、割箱 陳列等）*陳列氣勢及陳列P.O.P的靈活運(yùn)用，賣場氣 氛塑造*善用陳列競賽擴(kuò)大銷售及陳列之影響力*A級

12、店的陳列效果具有廣告效果并提高企 業(yè)形象 導(dǎo)購人員的運(yùn)用 陳列架黃金陳列位130cm90cm50cm平均身高： 150170cm視線：90度左右（寬） 50度左右（上下）最易看到： 1. 90-130cm 2. 45-90cm 3. 150-200cm觸摸到： 90-130cm推廣組合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES推廣活動的手段、特性與組合綜效的關(guān)系具有推銷性的推廣活動新聞發(fā)布大量廣告促銷活動人員推廣推廣組合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）溝通廣告溝通媒介的特性及組合綜效設(shè)定目標(biāo)，具體的定位及表現(xiàn)概念、表現(xiàn) 創(chuàng)作、媒體計劃推廣 接觸

13、認(rèn)知 銷售（購買行為）不同對象、不同時代、發(fā)展不同形態(tài) 的推廣策略市場發(fā)展與推廣預(yù)算的掌控（A&P）推廣組合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）促銷SP是對經(jīng)銷商或消費(fèi)者提供短期激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。Incentive激勵在SP計劃中通常為關(guān)鍵性的要素。廣告提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的理由。而SP則提供產(chǎn)品，并附帶一個購買的激勵。通常此以一激勵，或為金錢，或為商品，或為一項附加的服務(wù)，而這些都是在購買此一產(chǎn)品時沒有的。推廣組合策略（PROMOTIONAL MIX STRATEGINES）*公關(guān)策略（P.R STRATEGINES）良好公

14、關(guān)活動對公司在市場上發(fā)展的影響公關(guān)策略發(fā)展的主軸，透過良好的溝通與 互動 積極建立公司應(yīng)有的形象 關(guān)注特殊團(tuán)體，表示公司的立場與態(tài)度 了解彼此特有的溝通作風(fēng)*公關(guān)策略（P.R STRATEGINES）常用的公關(guān)手法 保持與大眾媒體、意見領(lǐng)袖良好的溝通 關(guān)系 對公司內(nèi)外相關(guān)團(tuán)體的關(guān)注與支援 以事件行銷的手法引起大眾的關(guān)心與參 與處理不良的謠言與危機(jī)管理市場資訊*市場執(zhí)行追蹤及工作改善*市場變動（競品活動及其影響幅度）的對策*每月的行銷策略及產(chǎn)銷協(xié)調(diào)*時時掌握市場成長機(jī)會 行銷人員的八大工作 1 1、 探討市場機(jī)會與目標(biāo)價值探討市場機(jī)會與目標(biāo)價值2 2、 發(fā)展價值主張與建立品牌發(fā)展價值主張與建立品

15、牌3 3、 發(fā)展并運(yùn)用市場情報發(fā)展并運(yùn)用市場情報4 4、 設(shè)計行銷組合設(shè)計行銷組合5 5、 爭取、保留、培養(yǎng)顧客爭取、保留、培養(yǎng)顧客6 6、 設(shè)計并傳遞顧客價值設(shè)計并傳遞顧客價值7 7、 計劃并組織更有效的行銷計劃并組織更有效的行銷8 8、 控制與評估行銷績效控制與評估行銷績效企業(yè)與消費(fèi)者的互動1、AWARNESS 聽到或看到，但尚引不起興趣2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什么3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估， 這產(chǎn)品有什么好處4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買）5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購買海報、貨架陳列、電視

16、廣告海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點，貨架陳列就沒有這樣的功能。試飲或展示會，可明確讓消費(fèi)者評價特價或贈品降低其失敗的風(fēng)險產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受過程如下：市場運(yùn)作階段市場運(yùn)作階段企業(yè)與消費(fèi)者的互動1、人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生活文化2、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向2、風(fēng)險的接受度：對喝了以后，萬一不好 喝的接受程度4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實質(zhì)的利益5、媒介的習(xí)慣：透過什么媒介接受訊息6、意見領(lǐng)袖：消費(fèi)習(xí)慣跟隨那些人？針對不同目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)計活動或促銷活潑、歡樂的產(chǎn)品風(fēng)格活動及試飲試飲及比較或海報廣告的訴求在適當(dāng)?shù)膱龊线\(yùn)用不同的媒介組合，溝通產(chǎn)品訊息針對意見領(lǐng)袖先

17、說服影響消費(fèi)者接受的消費(fèi)者微觀因素如下：市場運(yùn)作方法市場運(yùn)作方法貴單位作了那些市場工作?足夠了嗎?再加把勁就爆開量了?行銷計劃經(jīng)營計劃與行銷計劃企業(yè)理念經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營計劃一種企業(yè)哲學(xué)，說明公司的使命以及公司是何種企業(yè)企業(yè)的基本目標(biāo)，根據(jù)上述企業(yè)理念指出公司經(jīng)營方向 上級的行銷計劃概念，有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的所有計劃 經(jīng)營計劃行銷計劃經(jīng)營計劃與行銷計劃行銷問題與背景行銷目的 行銷戰(zhàn)略與展開方法 說明企業(yè)制作行銷計劃時的內(nèi)外背景 盡可能以數(shù)值表示行銷計劃的目的 行銷計劃的主題，記錄以何種方法達(dá)成上述行銷目的。具體制作混合行銷，適當(dāng)?shù)慕M合成幾個戰(zhàn)略 行行銷銷計計劃劃預(yù)算、人員等的分配計量 時間表 需要事先討論

18、預(yù)算、人員、設(shè)備等部分。 決定希望何時達(dá)成目的，以此建立時間表 擬定市場計劃書的擬定市場計劃書的5W2H WHY（為何） WHOM（對誰） WHAT（訴求主題） 市場分析 市場細(xì)分化特性 標(biāo)的市場（target）購買心理購買、使用形態(tài) u 定位（positioning）u 觀念(concept)利益(benefit) u 外部、內(nèi)部環(huán)境u 市場規(guī)模、成長性 競爭狀況銷售對策 銷售商品購買利益 擬定市場計劃書的擬定市場計劃書的5W2H WHEN(何時) WHERE（何處） HOW（如何） 銷售時期 地域市場特性 重點地域市場類似地域銷售地域 銷售地域銷售技術(shù) HOW MUCH（多少） 銷售預(yù)算 u 銷售目標(biāo)與預(yù)算u 競爭對應(yīng)u 設(shè)定分別預(yù)算 季節(jié)性時間策略時效（timing） 顧客接近法說服技術(shù)展開促銷付款的方便性 以八大要素構(gòu)建營業(yè)計劃書以八大要素構(gòu)建營業(yè)計劃書1、大綱、大綱每個章節(jié)的標(biāo)題每個章節(jié)的標(biāo)題2、執(zhí)行要點說明、執(zhí)行要點說明用一面說明計劃中的境況用一面說明計劃中的境況和主要建議。和主要建議。3、環(huán)境分析、環(huán)境分析描述營業(yè)單位所處的情況，包描述營業(yè)單位所處的情況，包含：含：（1）過