阿迪達斯實戰(zhàn)管理報告

1、課 程 實 訓 報 告成績課程名稱 品牌營銷系 別： 管理技術系 專業(yè)班級： 市場營銷1301 學 號： 1340032022 姓 名： 王晨 指導老師： 王麗 實訓日期： 2015 阿 迪 達 斯 品 牌 管 理 實 戰(zhàn) 報 告目錄一、公司簡介4二、品牌發(fā)展歷史：5三、品牌設計元素分析7四、品牌渠道及傳播戰(zhàn)略分析9五、品牌實戰(zhàn)管理總結12六、教師評分表13一、公司簡介 阿迪達斯是德國運動用品制造商，阿迪達斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒命名，因為他能充分了解運動員的需要，又有精巧的手藝和發(fā)明天才，所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關的專利產品，進而創(chuàng)造了阿迪達斯的運

2、動用品王國。達斯勒先生在1920年開始手工制作運動鞋，之后，世界各國運動員每每穿著達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。  至今日，公司在全球市場都有業(yè)務。市場劃分：亞洲，歐洲，美洲。公司的主要子公司遍部全球，通過各種方式直接或間接控股，主要分為德國，美洲，歐洲，拉丁美洲，亞洲太平洋地區(qū)。ADIDAS通過其遍布全球的附屬公司、批發(fā)商、持牌經營商及代理商，使產品差不多在世界每個國家均有出售。它的分公司散布在全球50多個國家，產品銷售到160多個國家和地區(qū)，是世界頭號體育用品公司 目前阿迪達斯旗下擁有三大系列：運動表現系列performance

3、（三條紋），運動傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運動時尚系列style。二、品牌發(fā)展歷史：1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓練用運動鞋。     1948年：adidas品牌正式注冊。     1949年：三條紋標志問世。     1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球     1972年：三葉草標志問世。    

4、 1979年：全球最暢銷的足球鞋“Copa Mundial”上市     1985年：Aps吸震跑鞋問世     1988年：adidas革命性的“Torsion”系統(tǒng)出現1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。     1993年：adidas發(fā)明“TubularTechnology”     1994年：推出革命性的新產品“Predator”足球鞋

5、     1996年：“FeetYouWear”運動鞋上市     1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。    2000年：喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題     2002年：推出“a3”系列跑鞋。     2004年：推出“adidas 

6、1”電腦芯片智能跑鞋 2005年：以31億歐元的價格，收購運動品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下擁有adidas、taylormade、reebok。2006年：推出“adidas 1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運會的合作伙伴，阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供運動裝備。阿迪達斯同時成

7、為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。阿迪達斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為奧運選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達斯就始終不遺余力地支持奧運，以不斷創(chuàng)新的產品幫助運動員創(chuàng)造佳績。在前年結束的雅典奧運會上，阿迪達斯為組委會工作人員、志愿者以及各國運動員等提供了約140萬件裝備。阿迪達斯激勵并祝愿中國奧運健兒在本土舉行的2008年奧運會上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進裝備?！?#160;  2008年：adidas custom-made for

8、 beijing專為北京打造，幫助運動員實現不可能。2009年：adidas又一新品牌SLVR，帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產品系列充分體現出它與adidas的血脈關系。2010年：阿迪達斯贊助FIFA南非世界杯     2012年：阿迪達斯成功入選全球可持續(xù)發(fā)展百強企業(yè)。三、品牌設計元素分析  品牌名稱：阿迪達斯（adidas) 品牌標識: 喜歡adidas的人都知道阿迪達斯商標不只是一個，那為什么會有這么多個阿迪達斯商標呢?阿迪達斯商標的來源還是有段歷史的。 眾所周知，adidas是一個在

9、世界所有運動競技項目中都非常優(yōu)秀的一個品牌，adidas的創(chuàng)立者阿道夫·達斯勒，他的目標是為每一個運動員提供可以最好的運動設備。為此，他制定了3個指導原則：1，做為運動會的必備品，設計出最好的鞋子。2、保護運動員免于傷害。3、鞋子必須經久耐穿。阿迪達斯三葉草logo 很多人因為外形的原因都認為阿迪達斯三葉草的標志代表的是一朵盛開的花，分別代表著奧運精神（同時也是全世界運動員一直以來追求的目標）中的“更高，更快，更強”。但是實際上，阿迪達斯三葉草標志原本代表的是將三個大陸板塊連接在一起其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運動力量。同時，這個標志也象

10、征著阿迪達斯品牌的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒在運動鞋上所縫的三條紋路.阿迪達斯三條紋標志 阿迪達斯三條紋標志是由阿迪達斯的創(chuàng)辦人阿迪·達斯勒設計的，三條紋的阿迪達斯標志代表山區(qū)，指出實現挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達成目標的愿望。adidas style 標志adidas style作為日本設計師山本耀司與阿迪達斯品牌合作的高端時尚品牌，旗下產品可以說是阿迪品牌中最貼近時尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo標志代表的含義則是代表始終站在時尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。標志為圓形中間分割為三條紋。品牌形象代表：對于阿迪達斯這種國外的大品牌來說，不管有多輝煌的業(yè)績，根據時代

11、的不同，品牌的成長會重新選擇一些新一代有活力年輕時尚的阿迪達斯代言人。對于企業(yè)來說，不是隨便花高價來聘請一為知名名人就能達到品牌效應的。所以找到合適的代言人，也要看這位名人給人們帶來的外在氣質、形象與需要代言的產品的性質符不符合!說到阿迪達斯品牌近年幾年的阿迪達斯代言人又有哪些呢?阿迪達斯代言人知名歌手有：RAIN、陳奕迅(EASON)、katy perry、2NE1、周柏豪、angelababy(楊穎)。阿迪達斯代言人知名演員：鄭智薰、吳彥祖(DANIEL)、李冰冰、李連杰、阮經天、 鐘欣桐(阿嬌)、angelababy(楊穎)。阿迪達斯Adidas 2011的全球廣告邀請到了國內外眾多明星

12、的傾力加盟，其中就包括凱蒂·佩里 (Katy Perry)。品牌口號：沒有不可能 Impossible is nothing品牌廣告曲：rock your word-shanks Manell品牌包裝：阿迪認為包裝材質選擇應體現服裝產品的品質，色彩設計應體現服裝品牌的風格和個性，文字圖形設計應便于消費者記憶，應注重對服裝品牌信息的傳達和印刷工藝、結構造型對服裝產品定位及品牌形象的展示；域名：A四、品牌渠道及傳播戰(zhàn)略分析 產品渠道：對于渠道來說，阿迪達斯的銷售網絡獨具規(guī)模：網絡覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培

13、育，相對穩(wěn)定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品。在渠道方面應該做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。阿迪達斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個引擎推動。其中一個目標是：在中小城市，到2015年，計劃開設2500多家店鋪，并為細分市場提供價格合理的產品，以滿足各城市不同的消費模式。阿迪達斯店鋪所覆蓋的城市也將從現在的550個增加到1400多個。培養(yǎng)自己的經銷商在2009年百麗削減阿迪達斯門店、達芙妮退出運動品牌代理的大背景下，阿迪達斯正在加大

14、對直營門店和各地分公司的直接投入。阿迪達斯已經將旗下的“三葉草”經銷權收回，改在自己的部分直營門店銷售。但不會真的徹底擯棄之前的經銷渠道，而且隨著經銷商話語權的增大，這些強勢品牌的營銷策略越來越難在終端推動。阿迪達斯接下來要做的，無疑就是扶持一批經銷商，再拋棄一批經銷商，從而建立起一批忠于自己的經銷商隊伍。開網店消化庫存在“支付寶”的相關數據顯示，阿迪達斯在淘寶網正式上線僅三天，日銷售額即已超過300萬元，成為淘寶同類商品業(yè)績冠軍。打上特價標簽的正版阿迪達斯，頗受消費者青睞。此舉不僅可以消化庫存，通過網店打折，也可將對品牌的傷害降到最低。自營門店的建立 近幾年，百麗、達芙妮、寶勝國際

15、等渠道商的議價能力開始逐漸上升。 在遭遇百麗、達芙妮等大經銷商關店的“陣痛”后，阿迪達斯應該能夠清醒地認識到渠道代理商做大后的弊端。如果銷售渠道最終被一家或幾家銷售商所把持，阿迪達斯喪失的不僅是談判的話語權，還有最終產品銷售的自主權。因此使公司進化成為有相當零售能力的公司是相當有必要的這還有賴于自營門店的建立外包物流保障王國運轉   阿迪達斯在品牌策略并不十分出色的情況下成功緣自對成本的節(jié)約。這一點在供應鏈上體現的淋漓盡致。ADIDAS經過成本核算，更傾向于外包其物流作業(yè)，以期減少運行成本，提高效率。   ADIDAS采取了一系列策略

16、來降低成本，提高效率，以適應高效組織的需要。這些策略包括提高供應鏈的效率；重組歐洲的物流體系；重新構造和優(yōu)化ADIDAS的組織結構，尤其是市場部；大力利用因特網來加強與供應商和顧客的聯系，而不僅是用于銷售和開拓市場。通過這些措施，ADIDAS把其運營成本占銷售額的比例降低2個百分點。為了保障支柱戰(zhàn)略的有效實施，ADIDAS公司對原有的倉庫的改造，在德國建立一個現代化的大型配送中心，為企業(yè)在全歐洲和中東的銷售提供配送服務，提高物流配送的效率。傳播戰(zhàn)略分析：非媒體傳播：圖像要素：adidas共有三個標志，不同的標志有不同的含義，增強了文字的說服力，形象的表達品牌的主題。企業(yè)家公共關系：阿迪達斯在重

17、慶進行公益慈善募捐活動，一眾明星用愛呼吁，將一份愛傳遞給需要幫助的孩子。產品包裝：阿迪認為包裝材質選擇應體現服裝產品的品質，色彩設計應體現服裝品牌的風格和個性，文字圖形設計應便于消費者記憶，應注重對服裝品牌信息的傳達和印刷工藝、結構造型對服裝產品定位及品牌形象的展示；自媒體傳播：阿迪達斯官網：Adidas官網首先在視覺上給人的感覺就非常的時尚，背景是多個代言明星滾動式的，并且在官網左上角有阿迪十分顯眼的LOGO。阿迪達斯官方旗艦店微博；大眾媒體傳播：Adidas商業(yè)廣告：圍繞阿迪運動的特點，突出阿迪“沒有不可能”的主題，并且每一次新廣告都能突出新產品想要表達的理念。銷售促進：貨幣性銷售促進，節(jié)假日或者規(guī)定時間阿迪店